1.1. Понятие международного маркетинга

По критерию отношения к политическим границам деятельности субъ­ектов стали выделять два типа маркетинга: внутренний и международный.

Внутренний маркетинг — маркетинговая деятельность, нацеленная на внутренний (основной для фирмы) рынок.

Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемые в нем стратегии, принципы, методики характерны также и для международного маркетинга. Вместе с тем при выхо­де на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применени­ем только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов, даже при усло­вии определенного их видоизменения. Иными словами, особенности между­народного маркетинга связаны с переносом общих принципов маркетинга с национального рынка на международное экономическое пространство.

Международный маркетинг - это рыночная концепция управления де­ятельностью международной компании, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с уче­том обеспечения долгосрочных интересов фирмы.

Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода бо­лее чем в одной стране.

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пре­делами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международ­ной компанией. Эксперты ООН относят к межд компаниям те фирмы, которые производят и распределяют товары и услуги в двух или более странах.

Международный маркетинг — это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспо­соблению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно опреде­лить как комплекс мероприятий фирмы по реализации ВЭД за пределами своей страны.

Международный маркетинг — это логика предпринимательского мыш- ления,рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно сбы­товой деятельности и источник получения прибыли.

Мотивы выхода фирм на международный рынок

-Развитие внутр рынка, при котором выгоднее вкладывать капиталы за рубежом(насыщение внутр рынка; трудности соблюдения нац-го законода- тельства;рост разл сборов связанных с защитой окр среды);

-Снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат;

-Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно созданных мощно­стей;

-Использование гос. программ содействия, которые приняты в той или иной стране;

-Повышение эффективности сбытовой деятельности;

-Компенсация валютных колебаний курсов ,путем создания производ­ства и сбыта в соответствующей стране;

-Стремление приблизиться к потребителю(чтобы снизить издержки и более гибко реагировать на изменения спроса);

-Использование различий в законодательствах разных стран для получе­ния разл льгот (напр субсидий на НИОКР, особенно налоговых послаблений- оффшорные зоны)

Основная цель маркетинга - получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках.

Основной целью международного маркетинга является экспансия ком­пании на внешние рынки, их освоение и завоевание.

Цели международного маркетинга можно разделить на две группы.

1. Экономические цели:

1) обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные

характеристики сбыта продукции предприятия по отношению к общей

емкости рынка за определенный период);

2) обеспечение выхода на новые рынки;

3) получение максимальной прибыли;

4) наращивание объемов сбыта;

5) увеличение степени участия на уже охваченных рынках.

2. Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

1) повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

2) формирование в сознании потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

3) повышение степени удовлетворенности при использовании куплен­ных товаров;

4) стимулирование решений о покупке товаров.

Предметом международного маркетинга является технология между­народного бизнеса.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых нужно подбирать целый ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.

Особенности международного маркетинга

- Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаи­модействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга(большой риск)

- Конкуренция и "рынок покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.

- Необходимость создания на предприятиях специальных подразделе­ний по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рын­ков.

- Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.

- Соблюдение требований мирового рынка.

Международный маркетинг должен осуществляться с учётом таких фак­торов, как суверенитет государства; национальные валютные системы, нацио­нальное законодательство; экономическая политика государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности и обычаи( не­управляемые факторы) Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

К управляемым элементам маркетинга относятся качество товара, це­ны, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляе­мость фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Можно выделить следующие основные этапы развития международного маркетинга:

Традиционный маркетинг( Внутренний (национальный) маркетинг)

Фактически международная маркетинговая активность отсутствует, несмотря на то, что осуществляется продажа товаров за границу. Но производитель не участвует (или участвует оченьограниченно) в экспорте своего товара, несет ответственность перед покупателем только до момента его поставки и, как пра­вило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъ­екты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной про­дукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств. Использование международного маркетинга распространяется не только на сугубо торговые операции, но также и на иные сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий; научно-технический обмен; передача лицензий и ноу-хау; предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т.д.

Понятие «международный маркетинг» следует различать от понятия

«экспортный маркетинг». Традиционный экспорт заключается в том, чтопроизводители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам дру­гой страны, т.е. импортерам. Поставщиков не беспокоит или мало беспокоит то, что с их продукцией происходит, насколько довольны ею потре бители. Международный маркетинг предусматривает систематическую, планомерную и активную работу на международных рынках на различных стадиях продви­жения к покупателю.

Глобальный маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.

Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от, национальной культуры, обычаев и привы­чек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальное ап­паратуры и других товаров, использование которых зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиция той или иной страны.

Такие всемирно известные американские фирмы, как Coca-Cola, Apple,

Procter & Gamble Макдональдс и др., достигли нынешнего уровня свое­го могущества, прежде всего, потому, что вышли на мировой рынок и успеш­но освоили его,в частности, за счет использования международного маркетин­га. Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

В этом контексте целями международного маркетинга национальных фирм являются достижение устойчивых рыночных позиций и получение при­были в условиях жесткой конкуренции международных рынков.