6.3. Политика стандартизации и адаптации
В международном маркетинге проявились 2 основных подхода к проведению товарной политики:
1. стратегия стандартизации;
2. стратегия адаптации.
Маркетинговая политика адаптации товара основывается на существенных различиях между рынками и дифференцирует их в зависимости от основной концепции компании.
Имеются следующие группы факторов, которые обусловливают дифференциацию товарных рынков:- различия в поведении покупателей — социальные, демографические, в уровнях доходов и жизненных условиях, в потреблении, привычках, обычаях и культуре;
- различия в организационной структуре товарного рынка — логистическая система, каналы сбыта, информационное обеспечение, использование
Интернета, законодательные нормы, сила и влияние государственного регулирования;
- различия в конкурентной среде — степень концентрации, ведущие конкуренты, возможность выхода на новые рынки.
Таким образом, адаптация товара может быть вынужденной (обязательной) или необходимой. Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями. В свою очередь необходимая адаптация диктуется законами рынка, т. е. необходимостью учитывать специфические потребности и запросы клиентуры в каждой из стран, куда поставляется товар.
Пример. Новозеландские производители специально для России выпускают сливочное масло "Доярушка". Сырье при этом используется из Новой Зеландии, а рецептура приготовления максимально учитывает вкусы российского потребителя.
На практике адаптацию классифицируют как определенную модификацию товара: его названия, упаковки, имиджа, позиционирования Удовлетворение потребностей покупателей внешних рынков и осознание тех выгод, которые они получают в результате приобретения экспортной продукции, характеризуются существенными различиями от страны к стране. Это зависит от уровня социально-экономического развития и специфики маркетинговой среды, различий в поведении потребителей и даже различий в технических нормах, что, в частности, вынуждает компании производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.
Другой стороной товарной политики является стандартизация товара. Она предполагает перенесение на международный рынок того ассортимента продукции, который принят для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизиро вать издержки производства и затраты на маркетинг.
Преимущества стандартизации товара:
- можно достичь значительной экономии средств за чет больших масштабов производства, организации единой системы товародвижения и сервиса;
- стандартизация товара является предпосылкой стандартизации элементов комплекса маркетинга;
- появляются возможности быстрой окупаемости инвестиций посредством массового сбыта стандартизированного товара;
- упрощается процесс управления и контроля производством и реализацией стандартизированного товара.
В пользу подобного подхода имеется три наиболее существенных обстоятельства:
- на зарубежных рынках существуют сегменты потребителей, аналогичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателям внутреннего рынка (речь идет о продукции, имеющей высокий имидж на мировых рынках: французские духи, американские компьютеры, автомобили ведущих западных производителей, услуги известных международных банков и страховых компаний и т.д.);
- стандартизация продукта обеспечивает унификацию маркетинговых решений на различных рынках;
- работа на глобальный рынок обеспечивает существенную экономию на издержках производства и сбыта.
Ярким примером реализации стратегии стандартизации выступает голландский концерн PЫШps. Сегодня это транснациональная компания с оборотом, превышающим 35 млрд долл., входящая вместе с компаниями Sony и Matzusita в тройку лидеров мирового рынка бытовой электроники. Голландский концерн конкурирует в не скольких важнейших отраслях: потребительской электронике, электронных товарах профессионального назначения, высокотехнологичном медицинском оборудовании. Производимая им продукция относится к технически сложной, успех которой определяется соответствием мировым стандартам качества.
Поэтому стандартизация выступает наиболее рациональной товарной стратегией компании. При этом компания использует стандартизированный подход в марочной политике и рекламе. Основной рекламный слоган компании — «РЫШрэ: изменим жизнь к лучшему» — хорошо известен потребителям во всем мире.Вместе с тем в современных условиях стандартизация перестает быть обязательным условием получения экономии в масштабе производства продукции. Появляются но вые гибкие производства с быстрым изменением технологии, ее дифференциацией, что позволяет сохранить пре имущества стандартизации и одновременно адаптировать товары к персональным требованиям.
В целом можно сделать вывод о том, что в международном маркетинге стандартизация и адаптация не должны противопоставляться. Главная проблема состоит в их со вмещении, сочетании, выведении на первые роли той или иной процедуры в зависимости от внешних и внутренних факторов.
Вопросы для самоконтроля:
1. Понятие международной торговой марки.
2. Основные элементы международной товарной политики .
3. Стадии международного жизненного цикла товара.
4. Товарные стратегии на заграничных рынках.
5. Понятие торговой марки.
6. Основные подходы к проведению товарной политики.
7. Механизм принятия решения о выходе на внешний рынок.
8. Преимущества стандартизации товаров.
Еще по теме 6.3. Политика стандартизации и адаптации:
- Кризис идентичности в условиях глобализации и становления информационного общества.
- МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЭФФЕКТЫ И ЦЕЛИ ДЕНЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ.
- ОРИЕНТИРЫ ДЛЯ ДЕНЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ.
- Кадровая политика организации
- 5.3. Ценовая политика
- Проблемы брэндинга в корпорации General Motors
- Ценовая стратегия
- 6.3. РЕШЕНИЯ О ПРОИЗВОДСТВЕ ТОВАРА
- 9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
- 10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА
- Глава 1. Подходы к глобализации: страны развитой рыночной демократии, новые индустриальные страны Азии, развивающиеся государства и Китай
- Указ Президента России № 90 от 11 февраля 2006 г. и новые тенденции засекречивания в России
- Трагедия политической науки