<<
>>

6.3. Политика стандартизации и адаптации

В международном маркетинге проявились 2 основных подхода к прове­дению товарной политики:

1. стратегия стандартизации;

2. стратегия адаптации.

Маркетинговая политика адаптации товара основывается на суще­ственных различиях между рынками и дифференцирует их в зависимости от основной концепции компании.

Имеются следующие группы факторов, кото­рые обусловливают дифференциацию товарных рынков:

- различия в поведении покупателей — социальные, демографические, в уровнях доходов и жизненных условиях, в потреблении, привычках, обычаях и культуре;

- различия в организационной структуре товарного рынка — логистиче­ская система, каналы сбыта, информационное обеспечение, использование

Интернета, законодательные нормы, сила и влияние государственного регули­рования;

- различия в конкурентной среде — степень концентрации, ведущие кон­куренты, возможность выхода на новые рынки.

Таким образом, адаптация товара может быть вынужденной (обязатель­ной) или необходимой. Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями. В свою очередь необходимая адаптация диктуется законами рынка, т. е. необходимостью учитывать специфические потребности и запросы клиентуры в каждой из стран, куда поставляется товар.

Пример. Новозеландские производители специально для России выпуска­ют сливочное масло "Доярушка". Сырье при этом используется из Новой Зе­ландии, а рецептура приготовления максимально учитывает вкусы россий­ского потребителя.

На практике адаптацию классифицируют как определенную моди­фикацию товара: его названия, упаковки, имиджа, позиционирования Удо­влетворение потребностей покупателей внешних рынков и осознание тех вы­год, которые они получают в результате приобретения экспортной продукции, характеризуются существенными различиями от страны к стране. Это зависит от уровня социально-экономического развития и специфики маркетинговой среды, различий в поведении потребителей и даже различий в технических нормах, что, в частности, вынуждает компании производить один и тот же то­вар в многочисленных вариантах.

Другой стороной товарной политики является стандартизация това­ра. Она предполагает перенесение на международный рынок того ассортимен­та продукции, который принят для внутреннего рынка (качество товара, то­варный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизиро вать издерж­ки производства и затраты на маркетинг.

Преимущества стандартизации товара:

- можно достичь значительной экономии средств за чет больших масшта­бов производства, организации единой системы товародвижения и сервиса;

- стандартизация товара является предпосылкой стандартизации элемен­тов комплекса маркетинга;

- появляются возможности быстрой окупаемости инвестиций посред­ством массового сбыта стандартизированного товара;

- упрощается процесс управления и контроля производством и реализа­цией стандартизированного товара.

В пользу подобного подхода имеется три наиболее существенных обстоя­тельства:

- на зарубежных рынках существуют сегменты потребителей, аналогич­ных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателям внутреннего рынка (речь идет о продукции, имеющей высокий имидж на ми­ровых рынках: французские духи, американские компьютеры, автомобили ве­дущих западных производителей, услуги известных международных банков и страховых компаний и т.д.);

- стандартизация продукта обеспечивает унификацию маркетинговых решений на различных рынках;

- работа на глобальный рынок обеспечивает существенную экономию на издержках производства и сбыта.

Ярким примером реализации стратегии стандартизации выступает гол­ландский концерн PЫШps. Сегодня это транснациональная компания с оборо­том, превышающим 35 млрд долл., входящая вместе с компаниями Sony и Matzusita в тройку лидеров мирового рынка бытовой электроники. Голланд­ский концерн конкурирует в не скольких важнейших отраслях: потребитель­ской электронике, электронных товарах профессионального назначения, вы­сокотехнологичном медицинском оборудовании. Производимая им продукция относится к технически сложной, успех которой определяется соответствием мировым стандартам качества.

Поэтому стандартизация выступает наиболее рациональной товарной стратегией компании. При этом компания использует стандартизированный подход в марочной политике и рекламе. Основной ре­кламный слоган компании — «РЫШрэ: изменим жизнь к лучшему» — хорошо известен потребителям во всем мире.

Вместе с тем в современных условиях стандартизация перестает быть обязательным условием получения экономии в масштабе производства про­дукции. Появляются но вые гибкие производства с быстрым изменением тех­нологии, ее дифференциацией, что позволяет сохранить пре имущества стан­дартизации и одновременно адаптировать товары к персональным требовани­ям.

В целом можно сделать вывод о том, что в международном маркетинге стандартизация и адаптация не должны противопоставляться. Главная про­блема состоит в их со вмещении, сочетании, выведении на первые роли той или иной процедуры в зависимости от внешних и внутренних факторов.

Вопросы для самоконтроля:

1. Понятие международной торговой марки.

2. Основные элементы международной товарной политики .

3. Стадии международного жизненного цикла товара.

4. Товарные стратегии на заграничных рынках.

5. Понятие торговой марки.

6. Основные подходы к проведению товарной политики.

7. Механизм принятия решения о выходе на внешний рынок.

8. Преимущества стандартизации товаров.

<< | >>
Источник: Исмаилова Фатима Нурудиновна. «Международный маркетинг» Учебное пособие (курс лекций). 2018

Еще по теме 6.3. Политика стандартизации и адаптации:

  1. Кризис идентичности в условиях глобализации и становления информационного общества.
  2. МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЭФФЕКТЫ И ЦЕЛИ ДЕНЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ.
  3. ОРИЕНТИРЫ ДЛЯ ДЕНЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ.
  4. Кадровая политика организации
  5. 5.3. Ценовая политика
  6. Проблемы брэндинга в корпорации General Motors
  7. Ценовая стратегия
  8. 6.3. РЕШЕНИЯ О ПРОИЗВОДСТВЕ ТОВАРА
  9. 9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
  10. 10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  11. Глава 1. Подходы к глобализации: страны развитой рыночной демократии, новые индустриальные страны Азии, развивающиеся государства и Китай
  12. Указ Президента России № 90 от 11 февраля 2006 г. и новые тенденции засекречивания в России
  13. Трагедия политической науки