5.2. Подходы к международной сегментации

По мере глобализации мировой экономики увеличиваются возмож­ности создания спроса на универсальные товары, что влечет необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом уровне.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обра­ботки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объе­мов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Выбирая стратегию выхода на внешний рынок, фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации:

-географический или региональный (экономическое пространство, государ­ство, регионы);

-производственно-демографический (крупные, малые и средние предприя­тия, промышленность, ремесло, торговля и т.д.);

-отраслевой (сталелитейная, электротехническая, учреждения и т.п.); -области применения продукта и технические свойства (измерять и взве­шивать, лакировать, окрашивать и т.д.);

-социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение, ста­тус и т.д.).

При оценке целевых зарубежных рынков можно воспользоваться семи­шаговой или четырехшаговой моделью.

Порядок семишаговой сегментации рынка включает использование сле­дующих операций:

1) указать широкий рынок товаров;

2) перечислить потребности потенциальных покупателей;

3) образовать однородные субрынки (узкие рынки товара);

4) выявить определяющие параметры (ключевые) каждого из них;

5) дать названия возможным рынкам товара (составить «сетку рынка»);

6) уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;

7) оценить размер каждого сегмента.

Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:

- экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);

- политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);

- географические факторы (очень большая отдаленность от страны, не­подходящие условия местности и климата);

- культурная среда (языковой барьер и проблемы религии, низкий уро­вень культуры и образования);

- технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

- иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барье­ры и много различных запретов на ввоз).

Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с со­седних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда соседние рынки осваивались и не было бо­лее возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начинали выходить на более и более удаленные рынки в поисках новых воз­можностей. Такое последовательное расширение к более удаленным рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров лучшим путем развития. В некоторых случаях компании должны выбрать другой подход, так как воз­можности рынка в другой стране изменяются с течением времени.

Предприятия-производители могут сегментировать рынок потребителей и разрабатывать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту. Полученные в результате исследования сегменты могут представлять различ­ный интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегмен­тов предприятие будет охватывать своей маркетинговой деятельностью.

Существуют три возможности:

1) рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т.е. не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга);

2) маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга);

3) из всей совокупности выбирается один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрирован­ного маркетинга или «рыночных ниш»).

Учитывая, что не все образованные сегменты являются в одинаковой мере привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, кон­куренции и имеющихся у предприятий возможностей, на следующем этапе необходимо провести более, углубленное исследование образованных сегмен­тов, их оценку с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия и окончательно отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить маркетинговую работу. Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией.

Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них.

Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми страте­гиями в дальнейшем разрабатываются и реализуются соответствующие ком­плексы маркетинговых мероприятий - маркетинг-миксы.

Международная сегментация рынка может быть определена как про­цесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке. Имеется три различных подхода к международной сегментации: (а) идентификация стран со спросом на схожие товары; (б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах; (в) выход на раз­личные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром .

Первый, самый простой вариант международной сегментации - это ад­ресоваться к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.

Такова, например, ситуация в Скандинавских странах или германо­язычных странах Европы, в некоторых испаноязычных странах Латинской Америки, в Северной Америке и в странах Юго-Восточной Азии.

Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения: (а) он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих поку­пателям; (б) он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место; (в) он пренебрегает возможностью существова­ния однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран. По мере развития регионализма в Европе этот вариант сег­ментации становится все менее удовлетворительным.

Действительно, с исчезновением европейских границ все большее чис­ло фирм заново определяет свой географический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны коммерческого интереса.

Тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах мирового рынка. Это произошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косметикой, напитками, сервисом. Такие товары и марки при­обретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как прави­ло, это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах и обменах.

Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупа­телей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Стратегия поиска уни­версальных сегментов иллюстрируется рис. 5.3.1. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Стоит отметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем.

Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каж­дой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента.

Данный подход требует серьезной адаптации стратегии комму­никации и продаж, что ведет к повышению затрат. Подобная стратегия приме­нима и для товаров, модифицированных применительно к локальным особен­ностям.

Рис. 5.3.2. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране

Каждый из этих трех вариантов международной сегментации име­ет свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй - самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кро­ме того, посредством этой стратегии фирма “закрывает” рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегмен­ты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференциро­ванного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям.

Вопросы для самоконтроля:

1. Понятие сегментации, признаки, критерии и ограничения.

2. Каким условиям должен отвечать сегмент рынка? Процесс сегмен­тации. Методы сегментации.

3. Процесс сегментации. Методы сегментации.

4. Какие факторы учитываются при осуществлении сегментации зару­бежных рынков

5. Три подхода в международной сегментации: сегментация междуна­родного рынка по группам стран, идентификация сегментов, присут­ствующих во многих странах, выход на различные сегменты с одним и тем же товаром.