По отдельным сырьевым товарам ведущая роль в установлении уровня цен принадлежит странам-экспортерам или странам-импортерам. По другим таким товарам определяющее значение для установления уровня цен имеют биржевые котировки, цены международных торгов, аукционов. Что касается готовых изделий, то решающая роль в установлении уровня цен на мировом рынке принадлежит ведущим фирмам, производящим и поставляющим на внешние рынки данные виды товаров и оказывающие услуги. 8.4. БАЗОВАЯ ЦЕНА
8.4.1.
Сущность базовой ценыПод базовой ценой понимается цена единицы товара на месте его происхождения или перепродажи.
Возможны два подхода к установлению базовой цены: •
свободное установление цены в процессе непосредственных переговоров между продавцом и покупателем; •
определение цены с использованием существующих методов ценообразования и указание ее в прайс-листах, прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях.
8.4.2. Методы установления базовой цены
При определении базовой цены как перед изготовителем товара, так и перед посредником возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т.е. обоснованной цены. В реальной практике при таком обосновании прежде всего необходимо учитывать следующее:
• фирма должна экономически обеспечить свое существование, т.е. продажа имеющихся товаров должна покры-
вать затраты, обусловленные деятельностью фирмы (краткосрочно или долгосрочно); •
покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательной способностью, и не всегда могут заплатить желательную для продавца цену; •
на рынке имеются товары конкурентов, и нужно считаться с их качеством и ценами.
Указанные факторы, т.е. величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются определяющими при обосновании базовой цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования. При этом во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факторов. С учетом этого обычно выделяют три группы методов ценообразования (рис.8.2):
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
На основе затрат
"Мет-од надбавок Метод
обеспечения "целевого дохода
Метод анализа безубыточности
С учетом соотношения спроса и предложения/
Метод воспринимаемой ценности
Метод гибких цен
Установление цены на аукционах У
Биржевые котировки/
С ориентацией" на уровень конкуренции"
Следование за лидером
Связанное ценообразование у
Установление цены на международном тендере >
Рис.
8.2. Методы установления базовой цены •методы установления цены на основе затрат; •
методы установления цены, ориентированные на спрос; •
методы установления цены с ориентацией на конкурентов.
Независимо от выбранного метода ценообразования фирме следует установить соответствующую величину тех или иных издержек, обусловленных производством и продажей товара на каждом внешнем рынке. Для компенсации указанных затрат продавец, естественно, хочет получить соответствующую прибыль хотя бы в перспективе. В противном случае фирме нецелесообразно продавать свои товары на данном внешнем рынке.
Ценообразование, ориентированное на издержки
Многие фирмы, прежде всего те, которые выходят на конкретный внешний рынок, определяют базовую цену, используя методы установления цены на основе затрат. Это обусловлено тем, что фирмы не всегда располагают достаточной информацией о соотношении спроса и предложения, а также не всегда могут предсказать реакцию конкурентов на установленную фирмой цену. При таком подходе фирмы учитывают затраты на производство и продажу единицы товара и добавляют к ним некоторую наценку, позволяющую в общем случае получать приемлемую для фирмы прибыль. Вместе с тем, учитывая, что затраты у фирм, осуществляющих поставку на конкретный внешний рынок, значительно выше, чем у местных компаний, отдельные фирмы, работающие на данном внешнем рынке, не полностью учитывают имеющиеся затраты. Издержки при экспорте товара на данный внешний рынок включают следующие затраты: •
расходы на изготовление товара у производителя; •
издержки, обусловленные подготовкой товара для поставки на внешний рынок; •
страховые расходы; •
издержки на погрузку, разгрузку и международные перевозки; •
таможенные пошлины и другие затраты, обусловленные перемещением товаров через границы государств; •
расходы, связанные с хранением, продажей, послепродажным обслуживанием и продвижением товара на внешнем рынке.
Демпинг
Как уже подчеркивалось, многие фирмы, выходя на внешние рынки, устанавливают цены на свои товары ниже фактических затрат на единицу товара.
Таким образом, фирмы хотят закрепиться на внешних рынках и вытеснить с них местных производителей, которые, как правило, имеют меньшие затраты, что обусловлено в первую очередь более низкими расходами на распределение и транспортировку товаров. В последующем, завоевав определенные позиции на рынке, фирмы, как правило, устанавливают более высокие цены на свои товары. Такая практика деятельности фирм на внешних рынках получила название ценового демпинга. Реализуя ценовой демпинг, фирма в целях завоевания определенных позиций на целевом рынке продает товары по цене ниже себестоимости.Другим важным фактором распространения демпинга является распродажа по низким ценам не пользующихся спросом на внутреннем рынке значительных запасов товара. В этом случае использование фирмой демпинга также является экономически обоснованным, однако такой подход может негативно сказаться на деятельности национальных фирм, которые могут потерять значительную часть возможной их прибыли. Чтобы избежать негативного влияния демпинга, во многих государствах приняты антидемпинговые законы.
Демпинг наиболее часто используют японские фирмы. Он стал своеобразным камнем преткновения в торговых отношениях Японии и США.