8.2. Особенности организации оптовой торговли на зарубежных рынках

В современных условиях международные компании активно используют торговых посредников при сбыте экспортной продукции, прибегая к органи­зации одно-, двух- или многоуровневых каналов распределения.

Двух- и многоуровневые каналы распределения предполагают использо­вание оптовой торговли для реализации продукции.

Функции оптовой торговли {ассортиментная политика, погрузочно­разгрузочные работы, доставка продукции к розничным торговцам и др.) дифференцируются по странам в зависимости от уровня их экономического развития.

Одним из основных различий между странами в организации оптовой торговли является количество связанных друг с другом оптовых фирм, функционирующих на конкретном рынке. В развитых странах пред­ставлены крупные оптовые компании, обслуживающие огромное количество розничных торговцев, в развивающихся — небольшие оптовые фирмы, пред­ставленные ограниченным числом сотрудников и обслуживающие небольшое количество розничных продавцов.

Определенная специфика организации оптовой торговли присуща Ита­лии и Японии. В Италии, например, существует небольшая оптовая сеть, по­этому многим ТНК, работающим здесь, приходится использовать торговых посредников с целью достижения контакта с оптовыми компаниями, анало­гично иностранным компаниям, работающим на индийском рынке. Япония отличается тем, что одни оптовые компании продают товары другим оптовым компаниям. Половина японских оптовых фирм имеет в своем штате менее четырех человек, но в стране существует столько же оптовых компаний, сколько их в США, хотя население Японии в 2 раза меньше, чем в США.

Различия в организации мировой оптовой торговли позволяют оптови­кам, действующим на зарубежных рынках, принимать разнообразные реше­ния, а перспективным оптовым компаниям — интернационализировать свою деятельность.

Существенная дифференциация наблюдается также в предлагаемых про­изводителям услугах оптовых фирм. При этом качество предлагаемых услуг зависит как от их количества, так и от уровня развития страны. Как правило, мелкие оптовики развивающихся стран обладают небольшим капиталом, у них меньше ноу-хау и персонала. На некоторых рынках международным ком­паниям приходится принимать нестандартные решения о методах продвиже­ния своей продукции главным образом из-за незначительных возможностей оптовых компаний. Например, американской компании Colgate, которая имеет субсидируемое производство и осуществляет маркетинговое обслуживание в Таиланде, пришлось нанять и организовать обучение персонала фирмы- дистрибьютора, а также взять на себя оплату операционных и амортизацион­ных расходов таиландской фирмы.

Наконец, деятельность мелких оптовиков распространяется на неболь­шую географическую территорию. Поэтому многим ТНК приходится или ми­риться с тем, что оптовики работают на небольшом рыночном сегменте, или искать новых партнеров для продвижения своей продукции.

Таким образом, на тех зарубежных рынках, где работают мелкие оптовые фирмы, производителям приходится прилагать серьезные усилия для захвата большего сегмента иностранных потребителей путем разработки и внедрения соответствующей сбытовой стратегии — стратегии «проталки­вания» товара, которая включает в себя хорошо организованную, эффектив­ную рекламную кампанию для «протягивания» товара через каналы распреде­ления.

Американские маркетологи считают японские каналы распределения более комплексными. Многие американские маркетологи предпочитают при­влекать японских оптовиков в качестве консультантов.

В последние годы наблюдаются существенные изменения в развитии оптовой торговли. Так, получает широкое распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной интеграции, которая охватывает только оптовые предприятия, и вертикальной, которая включает оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приво­дит к диверсификации торговых функций.

Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпоратив­ной основе осуществляется с целью увеличения прибыли и получения допол­нительного эффекта от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения процедуры составления договоров между производителями продукции и опто­виками. В результате ускоряется процесс реализации экспортной продукции, возникают реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек.