6.5. ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается целевому рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше.

Жизненный цикл товара может быть рассмотрен с учетом пребывания товара на внутреннем и на всех внешних рынках. В этом случае будем говорить о глобальном жизненном цикле товара.

Естественно, можно анализировать жизненный цикл товара применительно к отдельным странам или регионам.

6.5.1. Уровень жизненного цикла товара

Каждый товар на отдельном внешнем рынке представлен в виде одной или нескольких ассортиментных групп, каждая из которых содержит ассортиментные позиции, или, как обычно называют, торговые марки. В связи с этим >бычно жизненный цикл рассматривают применительно к ишному виду товара, его ассортиментной группе, а также >1 ассортиментной позиции или марке. Может быть также рассмотрен жизненный цикл применительно ко всей отрасли. Однако наиболее часто исследуются жизненные 1иклы отдельных видов товара и их торговых марок. Жизненный цикл отдельного вида товара является бо-родолжительным и основной составной частью его яв-зя этап зрелости. В то же время жизненный цикл тор-л марки является менее продолжительным, хотя и ха-'!|, геризуется типичной кривой жизненного цикла товара.

6.5.2. Жизненные циклы товаров в отдельных странах

Выводя товар на внешние рынки, следует учитывать, что время его признания в отдельных странах различно.

Например, в результате постоянно проводимых антитабачных кампаний в промышленно развитых странах потребление сигарет в отдельных странах, в частности в США, существенно снизилось. В то время как в большинстве европейских стран, Японии тобакокурение сохранилось на прежнем уровне, а в отдельных странах даже выросло.

Потребление женщинами парфюмерии и косметики в таких странах, как Франция или Венгрия, находится на стадии зрелости в силу сложившихся культурных традиций. В то время как в большинстве других европейских стран, где женщины осознали необходимость более серьезного ухода за собой, находится на стадии роста.

6.5.3. Основные факторы, определяющие жизненный цикл товара

На какой стадии жизненного цикла находится товар и той или иной стране, зависит от ряда факторов, основны ми из которых являются: •

уровень экономического развития; •

существующий уровень конкуренции; •

степень насыщенности целевого рынка; •

особенности потребления товара; •

существующие национальные обычаи.

На целевых рынках промышленно развитых стр.ш жизненный цикл товара, как правило, существенно кор" че, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем > ществует общая тенденция сокращения длительно* жизненного цикла товара и его постепенное выравнш ние для отдельных стран.

6.5.4. Глобальный жизненный цикл товара

Глобальный жизненный цикл товара во многом зависит от того, каким образом фирма осуществляет свой вы-

ход на внешние рынки. Здесь возможны несколько подходов, однако наиболее часто рассматриваются два из них. При первом подходе фирма стремится выйти со своим товаром одновременно на все привлекательные для нее внешние рынки, в то время как другие фирмы предпочитают последовательно осваивать отдельные внешние рынки.

6.5.4.1.

Если фирма синхронно выходит со своим товаром на несколько рынков, то тогда жизненный цикл ее товара в каждой из стран может быть охарактеризован, как покапано на рис. 6.4.

Страна В

Страна А

Страна

происхождения

Объем продаж

Время

''иг. а.4. Жизненный цикл товара при синхронном выходе на внеш-

'ИГ |)1.1НКИ

Естественно, что так могут быть охарактеризованы жизненные циклы большинства товаров. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и целевого рынка.

Отметим, что в условиях глобализации мировой экономики все чаще можно выявить отдельные сегменты потребителей в разных странах, для которых присущи сходные запросы по отношению к данному товару. Поэтому многие фирмы предпочитают одновременно выходить со своим товаром на рынки многих стран. Например, фирма Microsoft, создав свой программный продукт Windows, сразу же предложила его для всех зарубежных рынков.

6.5.4.2. Последовательный выход на внешние рынки

Многие фирмы сначала выводят свои товары на внутренний рынок, а лишь затем последовательно поставляют их на внешние рынки. Так, как правило, поступают фирмы с ограниченными финансовыми ресурсами, а также фирмы, имеющие небольшой опыт деятельности на внеш них рынках или поставляющие сложную продукцию. В этом случае глобальный жизненный цикл товара харак теризуется, как показано на рис. 6.5, из которого следует, что один и тот же товар может находиться в отдельных странах на разных этапах его жизненного цикла. Послед ний факт может быть использован фирмами для продле ния глобального жизненного цикла товара.

Объем продаж

Страна Страна А Страна В

Вромм

Рис. 6.5. Жизненный цикл товара при последовательном вых! на внешние рынки

6.5.5. Возможности использования концепции глобального жизненного цикла товара

Фирмы отдельных стран по-разному подходят к концепции жизненного цикла своих товаров на внешних рынках.

сначала выводят новый товар на американский рынок и, убедившись в том, что он пользуется спросом на внутреннем рынке, начинают экспортировать товар в наиболее привлекательные для фирмы страны; •

получив подтверждение о существующем спросе на товар, организуется его производство в зарубежных странах на условиях лицензирования или создания совместного производства; •

произведенная в зарубежных странах продукция начинает экспортироваться в другие страны, в том числе и в

США;

• постепенно усиливается конкурентная борьба за рынки продажи товара в связи с постоянно возрастающим числом производителей данного товара. Это продолжается до тех пор, пока не будет принято решение о снятии това-рл с производства.

Описанный подход характерен и для многих фирм других стран, в том числе европейских. Некоторая специфика присуща японским фирмам, о чем более подробно скани но ниже. Заметим лишь, что, реализуя концепцию жизненного цикла товара на внешних рынках, фирма независимо от страны ее месторасположения должна учитывать потенциальные возможности своего товара на каждом из ии рубежных рынков.

(1.5.6. Использование концепции глобального жизненного цикла товара японскими фирмами

'собо важное значение использованию концепции пенного цикла товара придают японские фирмы. Они 1ествляют целый ряд мероприятий по продлению гло-1 ного жизненного цикла товара:

• создав новый товар, фирма начинает продавать его на рением рынке. Она быстро формирует спрос, устанав-к.'т, как правило, высокие цены и, используя марке-

тинговые инструменты, обеспечивает увеличение рыночной доли и получение высокой прибыли; •

с появлением товаров-аналогов, производимых конкурентами, фирма усиливает конкурентную борьбу на внутреннем рынке, добиваясь сохранения устойчивого положения на рынке; •

при достижении фазы насыщения в жизненном цикле товара на японском рынке фирма начинает выводить товар на зарубежные рынки.

по истечении некоторого времени на внешних рынках появляются товары-аналоги, производимые местными фирмами. Конкурентная борьба обостряется, и японские фирмы в целях обеспечения приемлемых позиций на внешних рынках максимально используют инструменты международного маркетинга; •

по мере того как местные фирмы в силу более благоприятных условий предпринимательской деятельности обеспечивают себе конкурентные преимущества по отношению к японским фирмам, последние создают собственные и совместные с местными товаропроизводителями предприятия; •

дальнейшее усиление конкурентной борьбы на внешних рынках приводит к значительному сокращению затрат на производство продукции дочерними предприятиями. В результате себестоимость единицы товара, производимо го дочерними предприятиями в зарубежных странах, меньше, чем себестоимость данного товара, изготовленного в Японии. Поэтому начинается экспорт товаров, изготовляемых дочерними предприятиями, в Японию. Последними, как правило, являются товары, требующие значительных трудовых, материальных и энергетических затрат.

Описанный подход к реализации концепции международного жизненного цикла товара позволяет японским фирмам получить максимально возможную прибыль от реализации товара прежде, чем он будет снят с произвол ства и продажи.

Заметим, что отдельные японские фирмы имеют и другие подходы к реализации концепции международного жизненного цикла товара. Некоторые из них реализуют так называемый опережающий вид жизненного цикла то

вара. В этом случае фирма сначала выводит новый товар

на внешние рынки, а лишь затем начинает осваивать японский рынок.

6.5.7. Ограниченность концепции жизненного цикла товара

Рассматривая роль и значение концепции жизненного цикла товара на внешних рынках, не нужно преувеличивать ее значимость. Следует иметь в виду, что она имеет ограниченное применение и не всегда целесообразно следовать ее классическим постулатам.