<<
>>

7.2. Основные факторы, оказывающие влияние на уровень цен на внешнем рынке

Факторы, оказывающие влияние на уровень цен, могут быть подразделены на внутренние и внешние. Внутренние факторы обусловлены микро- и ма­кросредой маркетинга на национальном рынке, а внешние факторы предопре­делены состоянием среды на внешнем рынке.

К внутренним факторам, оказывающим более существенное влияние на уровень базовой цены, относятся такие факторы, как:

- затраты на единицу товара;

- соотношение между спросом и предложением;

- уровень конкуренции;

- уровень реализации маркетинга;

- государственное регулирование цен;

- стадия жизненного цикла товара;

-уровень сервисного обслуживания.

К внешним факторам, имеющим первостепенное значение при установле­нии базовой цены, относятся такие факторы, как:

- фаза экономического цикла;

- экономическая политика государства;

- государственное регулирование цен;

- инфляция;

- финансовые возможности покупателей товаров;

- колебания валютных курсов;

- затраты, обусловленные производством, доставкой и продажей товаров на внешние рынки;

- доступность каналов распределения;

- наличие конкуренции.

По существу основными факторами, влияющими на уровень цены, яв­ляются величина затрат на производство, доставку и продажу товара на каж­дом внешнем рынке, поведение конкурентов и сложившееся соотношение между спросом на данный товар и его предложением. В то время как затраты на производство, доставку и продажу товара определяют нижнюю границу цены, существующий на данном внешнем рынке спрос на товар диктует ре­альный уровень цены. И, наконец, анализ цен конкурентов позволяет более обоснованно приблизиться к реальной цене товара.

На отдельных факторах внешнего рынка остановимся более подробно. Состояние экономики( фаза экономического цикла)

Непосредственное влияние на уровень цен оказывает состояние мировой экономики, для которой характерно наличие отдельных фаз экономического цикла.

В период экономического спада фирмы вынуждены снижать цены на свои товары, поскольку спрос на отдельные виды товаров падает. В таких условиях конкуренция усиливается и сохранить достигнутый уровень конку­рентоспособности можно только при невысоких ценах на товары. При этом минимального уровня цены достигают в фазе экономического кризиса. Во время депрессии и оживления наблюдается рост цен. Цены достигают своего максимального значения в фазе подъема, а затем начинается их постепенное снижение.

Следует заметить, что изменения цен в рамках указанных общих тенденций не происходят равномерно. Наиболее существенные и характерные изменения цен на разных фазах экономического цикла присущи для сырья, потреби­тельских товаров, отдельных товаров длительного потребления. Менее значи­тельные изменения цен имеют место для полуфабрикатов. Практически не чувствительны цены на машиностроительную продукцию производственного назначения.

Экономическая политика государства

Влияние экономической политики государства предполагает учет суще­ствующего законодательства, регулирующего как внешнеторговую деятель­ность вообще, так и ценовую политику. Это относится как к стране происхо­ждения товара, так и к стране его продажи. Причем в странах продажи следует учитывать существующие ограничения, обусловленные в основном политиче­скими и стратегическими целями развития государства. Каждое государство заинтересовано в защите интересов отечественных производителей. Отдель­ные государства стремятся сократить потоки вывозимой иностранной валюты.

Для достижения указанных целей государства вводят различные ограни­чения на осуществление внешнеторговой деятельности путем установления пошлин, квот и использования других нетарифных барьеров. При этом по­шлины оказывают непосредственное влияние на уровень цены ввозимых това­ров, если, конечно, оплату налогов за счет снижения собственной прибыли не производят участники каналов распределения. Что касается квот, то их влия­ние на уровень цены является косвенным.

Сокращение объема поставок това­ра благодаря его квотированию лишь способствует возрастанию цены на дан­ный товар. Что касается ставки пошлины, то она различна для разных стран, что обусловливает и разные уровни цен. Для стран, ставки пошлины в кото­рых достаточно высоки и спрос является эластичным, базовая цена может быть установлена более низкой. Такое снижение цены можно компенсировать за счет увеличения объема продаж.

В случае неэластичного спроса базовая цена может быть установлена на более высоком уровне. При этом, конечно, следует учитывать цены конкурен­тов и по возможности обеспечить минимальное сокращение объемов продаж.

Наряду с рассмотренным выше следует учитывать существующее в от­дельных странах и прямое регулирование цен. Здесь имеется в виду контроль государственных учреждений за ценами на отдельные продовольственные то­вары, услуги здравоохранения и образования и другие наиболее значимые в рамках государства товары и услуги.

Колебания валютных курсов

Осуществляя внешнеэкономическую деятельность, фирмы должны учи­тывать существующие соотношения курсов национальных валют, которые по­стоянно меняются с учетом происходящих изменений соотношения спроса и предложения на валютных рынках.

Снижение (девальвация) курса национальной валюты приводит к повы­шению уровня конкурентоспособности производимых в государстве товаров на внешних рынках. Однако более низкий курс национальной валюты стиму­лирует рост инфляции, приводит к росту цен на импортируемые товары, спо­собствует увеличению издержек производства.

Повышение (ревальвация) относительной стоимости национальной валюты вызывает обратные явления. Конкурентные условия фирм ухудшаются, по­ступающие по импорту товары становятся более дешевыми, развитие инфля­ционных процессов приостанавливается.

Использование определенной валюты нередко является одним из непре­менных условий заключения соответствующих контрактов на поставку това­ров. При этом в качестве валюты может быть:

- валюта страны импортера товара;

- валюта страны происхождения товара;

- валюта третьей страны (обычно доллары США);

- общая валюта нескольких стран (например, евро).

Целесообразность выбора той или иной валюты зависит в каждом кон­кретном случае от целого ряда как внутренних, так и внешних факторов и тре­бует дополнительных исследований. Вместе с тем обоснованный выбор валю­ты и реализация на должном уровне валютной политики могут стать источни­ком получения дополнительной прибыли.

Чтобы избежать влияния существенных колебаний валютных курсов, цены товаров обычно устанавливают в долларах США или евро. В последнее время колебания курсов этих валют также были значительны. Вместе с тем сло­жившаяся практика и опыт осуществления внешнеэкономической деятельно­сти предопределяют целесообразность проводить расчеты с объектами хозяй­ствования в странах ЕС в евро, а со всеми остальными фирмами - в долларах США.

Избежать негативного воздействия колебания курсов валют можно благо - даря так называемому хеджированию (страхованию от потерь). В этом случае фирма прибегает к помощи финансовых органов, которые приобретают ва­лютные фьючерсы (срочные контракты).

Приобретение фьючерсов является своего рода страхованием фирмы в це­лях обеспечения защиты ее интересов от нежелательного колебания курса ва­лют.

Нежелательных колебаний курса валют можно также избежать, если зара­ботанные деньги вложить в расширение местных производственных мощно­стей, создание каналов распределения, сферу обслуживания. Отдельные фир­мы, имея производство товаров в разных странах, могут избежать влияния не­желательных колебаний валютных курсов благодаря варьированию поставка­ми товара из одних стран в другие в зависимости от того, какая валюта в мо­мент совершения сделки имеет более высокий валютный курс.

Инфляция

Непосредственное влияние на уровень цен на товары оказывают периоды инфляции. Во время инфляции все издержки, обусловленные производством и продажей товара, возрастают. Поэтому, чтобы сохранить первоначальный уро­вень рентабельности, что желательно для продавца, он вынужден повышать цену на товар. Осуществляя такие не популярные для покупателей меры, фир­ма вынуждена считаться с возможностью уменьшения спроса на ее товары.

Поэтому, прежде чем принимать решение о повышении цены, желательно ис­следовать другие маркетинговые возможности фирмы и максимально их ис­пользовать.

Восприятие потребителей

По своему опыту приобретения отдельных товаров потенциальные поку­патели в каждой из стран формируют определенные ожидания относительно возможного уровня цен. Устанавливаемая цена, по их мнению, должна нахо­диться в некотором интервале и быть не очень высокой и не совсем низкой. Она, по мнению многих покупателей, должна соответствовать уровню каче­ства товара. Указанные представления о диапазоне цен и зависимости их от уровня качества, безусловно, неодинаковы для разных стран и сегментов рын­ка. Точки зрения отечественных и иностранных потребителей на один и тот же товар могут существенно отличаться. Эти различия, как и ожидания покупате­лей и их представления о взаимосвязи цены и качества товара, следует учиты­вать в процессе реализации ценовой политики на внешних рынках.

Финансовые возможности покупателей

Реализуя ценовую политику на внешних рынках, следует учитывать фи­нансовые возможности покупателей, влияние которых различно для отдель­ных товаров. Так, для многих высококачественных и достаточно дорогих то­варов увеличение финансовых возможностей их потенциальных покупателей приводит к росту спроса на них. В то же время при уменьшении финансовых возможностей потенциальных покупателей таких товаров спрос на них снижа­ется.

Что касается ряда дешевых товаров, имеющих, естественно, невысокий уровень качества, то увеличение финансовых возможностей их потенциаль­ных покупателей может привести к уменьшению спроса на такие товары. Вме­сте с тем уменьшение финансовых возможностей потенциальных покупателей может привести к увеличению спроса на товары, продаваемые по низкой цене. Указанные закономерности, безусловно, следует принимать во внимание при реализации ценовой политики на внешних рынках, учитывая при этом, что це­ны на один и тот же товар для отдельных стран и сегментов рынка могут быть как вполне приемлемыми, так и не соответствующими требованиям и запро­сам покупателей.

Влияние каналов распределения

На уровень цен на аналогичные товары на внешних рынках оказывают вли­яние и каналы распределения, по которым поступают товары от производи­теля к потребителю. Многие из каналов распределения на внешних рынках яв­ляются многоуровневыми и каждый из участников таких каналов стремится получить максимальный доход.

Основными звеньями многоуровневых каналов распределения на внешних рынках являются фирмы оптовой и розничной торговли. Товаропроизводитель не может диктовать свои условия продажи его товаров этим предприятиям, он только лишь способен заинтересовывать их в сотрудничестве благодаря уста­новлению обоснованной отпускной цены, позволяющей получать посред­никам более высокую прибыль.

Устанавливая наиболее приемлемые для посредников базовые цены, то­варопроизводитель хотел бы контролировать их уровень при продаже конеч­ным потребителям. Однако он может только лишь рекомендовать наиболее приемлемые по его мнению розничные и оптовые цены. Законный путь кон­троля таких цен, устанавливаемых посредниками, - это развитие франшизных отношений.

Наряду с установлением низкой базовой цены товара фирме в целях уменьшения влияния каналов распределения на ее ценовую политику следует использовать существующие возможности сокращения числа звеньев в кана­лах распределения и выявить целесообразность организации производства то­вара в стране его потребления.

Важным фактором координации ценовой политики и политики распреде­ления является поддержка мелких фирм. Такая поддержка может быть обеспе­чена благодаря установлению различных скидок, бесплатному предоставле­нию образцов новых товаров и осуществлению других стимулов.

Конкуренция

Выходя на внешний рынок, товаропроизводитель должен осознавать, что существующая активность конкурентов также может повлиять на его ценовую политику. При этом ему будет гораздо труднее получить необходимую инфор­мацию о конкурентах, чем это можно сделать на национальном рынке. К тому же степень свободы в использовании цены в конкурентной борьбе может быть значительно ограниченной. В свете сказанного очень важно выяснить, какие возможности для реакции на действия конкурентов существуют для фирмы на каждом внешнем рынке и как можно будет наиболее эффективно осуществ­лять ценовую политику в целях завоевания желательных позиций на целевом рынке.

Чтобы успешно противостоять конкурентам на внешних рынках, обычно предлагается:

- маскировать снижение цен;

- оговаривать базовую цену при непосредственном контакте с каждым из по­купателей;

- создавать определенные препятствия для изменения цены;

- решительно реагировать на действия конкурентов по изменению цены. Учи­тывая постоянно усиливающуюся конкурентную борьбу на мировом рынке, каждой из фирм, работающих на нем, следует эффективно использовать ука­занные положения.

Влияние «серого» рынка

Отдельные посредники и прежде всего дистрибьюторы закупают товаров гораздо больше, чем их нужно на их внутреннем рынке. Часть этих товаров они перепродают на других рынках по более высоким ценам, получая допол­нительную прибыль благодаря разности цен на внутреннем и внешнем рын­ках. В данном случае говорят, что образуется «серый» рынок. Фирмы, без­условно, стараются пресечь деятельность таких посредников. Для этого они дифференцируют базовые цены для отдельных государств, прекращают со­трудничество с недобросовестными посредниками, модифицируют свои това­ры для отдельных стран. Вместе с тем удельный вес «серого» рынка в общем объеме реализованных товаров в отдельных странах является достаточно вы­соким и его влияние на уровень цен на отдельные товары является значитель­ным.

<< | >>
Источник: Исмаилова Фатима Нурудиновна. «Международный маркетинг» Учебное пособие (курс лекций). 2018

Еще по теме 7.2. Основные факторы, оказывающие влияние на уровень цен на внешнем рынке:

  1. § 6.1. Понятие и основные факторы, определяющие особенности развития российской государственности
  2. Основные вопросы
  3. 1.2. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  4. Раздел II Международная конкуренция как основной фактор возникновения и развития международного маркетинга
  5. 8.3. Политика в области цен. Ценообразование и виды цен
  6. 4.5. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР СПОСОБА ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
  7. 6.6. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРОВ
  8. 8.2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА УРОВЕНЬ ЦЕН НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ
  9. По отдельным сырьевым товарам ведущая роль в установлении уровня цен принадлежит странам-экспортерам или странам-импортерам. По другим таким товарам определяющее значение для установления уровня цен имеют биржевые котировки, цены международных торгов, аукционов. Что касается готовых изделий, то решающая роль в установлении уровня цен на мировом рынке принадлежит ведущим фирмам, производящим и поставляющим на внешние рынки данные виды товаров и оказывающие услуги. 8.4. БАЗОВАЯ ЦЕНА
  10. 8.9. ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА НА ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ
  11. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
  12. Глава 11 ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА СТРАНЫ
  13. В. Основные факторы, влияющие на доступность правосудия
  14. §4. Основные факторы, способствующие формированию личности преступника
  15. Основные вопросы
  16. 8.3. Политика в области цен. Ценообразование и виды цен
  17. условия развития и факторы повышения влияния аналитических сообществ на глобальном уровне