1.6. МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫЙ И ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

15 рилнитип международного маркетинга выделяется несколько ;>типон. И соответственно с этим некоторые авторы предлагают ввести для каждого этапа свое название международного маркетинга.

Многонациональный маркетинг имеет место тогда, когда фирма разрабатывает и реализует адаптированные для каждого из внешних рынков стратегии маркетинга.

Фирма реализует глобальный маркетинг, если она учитывает общие присущие всем географическим рынкам (в том числе и национальному) требования к товару и к комплексу маркетинга и на этой основе разрабатывает и реализует стратегии международного маркетинга. В этом случае фирма рассматривает весь мир как единый рынок. Данный международный маркетинг реализуют такие широко известные фирмы, как Coca-Cola, IBM, Proc-ter&Gamble.

1.

Каковы основные предпосылки становления и развития международного маркетинга? 2.

В чем сущность глобализации мировой экономики? 3.

Какие основные факторы оказывают влияние на глобализацию мировой экономики? 4.

Какие позитивные последствия глобализации могут быть выявлены? 5.

На какие негативные факторы глобализации обычно указывают антиглобалисты? 6.

Какова роль международного маркетинга в условиях глобализации мировой экономики? 7.

Почему можно рассматривать международный маркетинг как философию бизнеса на мировом рынке? 8.

Можно ли рассматривать международный маркетинг как вид управленческой деятельности? Если можно, то почему? 9.

Какие цели использования международного маркетинга можно сформулировать? 10.

Что является главной целью реализации международного маркетинга коммерческим предприятием? 11.

Какая главная цель использования международного маркетинга некоммерческой организацией? 12.

Каковы особенности международного маркетинга? 13.

В чем основные различия международного и национального маркетинга? 14.

Каковы основные мотивы выхода фирмы на внешний рынок? 15.

Какие негативные последствия осуществления внешнеэкономической деятельности может иметь фирма? 16.

Какие основные доводы может использовать фирма, принимая решение о реализации международного маркетинга?

1 7. Каковы основные инструменты международного маркетинга? 18.

Какие факторы следует учитывать при реализации международного маркетинга? 19.

Какие факторы являются контролируемыми? 20.

Какие факторы считаются неконтролируемыми? 21.

Как можно охарактеризовать среду международного маркетинга? 22.

Какие факторы определяют микросреду международного маркетинга? 23.

Какие факторы влияют на макросреду международного маркетинга? 24.

Какие факторы определяют мезосреду международного маркетинга? 25.

Какие основные решения высшего руководства фирмы имеют первостепенное значение для службы управления международным маркетингом?

2С. Какие основные задачи решает служба управления международным маркетингом? 27.

Какие решения в международном маркетинге считаются стратегическими ? 28.

Когда фирма реализует многонациональный маркетинг? 20. Когда фирма реализует глобальный маркетинг?

I. Фирма реализует концепцию международного маркетинга, если она:

п) осуществляет торговлю на внешнем рынке; В) проводит маркетинговые исследования внешнего рынка; п) участвует в работе международных выставок и ярмарок; г) обеспечивает удовлетворение нужд и потребностей на инешнем рынке лучше, чем это делают конкуренты.

2. Одним из первых этапов реализации международного марке- тинга является:

а) проведение рекламы;

б) выбор каналов распределения;

в) развитие общественных связей;

г) установление целесообразности выхода на внешний рынок.

3. Обувная фирма Salamander вышла на рынки бывших рес- публик СССР, ее главной целью реализации международного маркетинга на этих рынках является:

а) завоевание определенных позиций;

б) расширение рынка обуви;

в) получение максимальной прибыли;

г) повышение имиджа фирмы.

4. Комплекс международного маркетинга образуют:

а) товар, цена, реклама, распределение;

б) товар, цена, общественные связи, персональные продажи;

в) товар, цена, распределение, продвижение;

г) цена, распределение, стимулирование продаж, реклама.

5. Разработка и реализация комплекса международного марке- тинга проводятся для того, чтобы:

а) обеспечить продвижение товаров на внешнем рынке;

б) достичь сформулированных целей международного марке- тинга;

в) установить обоснованную цену на товары, поставляемые на внешний рынок;

г) выявить более эффективные каналы распределения това- ров на внешнем рынке.

6. Контролируемые факторы международного маркетинга оп- ределяются:

а) деятельностью поставщиков и конкурентов;

б) деятельностью стратегических партнеров и референтных групп;

в) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;

г) деятельностью службы управления международным мар- кетингом и контактных аудиторий.

7. Мезосреда международного маркетинга определяется:

а) контролируемыми факторами;

б) неконтролируемыми факторами;

в) частью контролируемых и частью неконтролируемых фак- торов;

г) контролируемыми и неконтролируемыми факторами.

8.

а) определение области деятельности фирмы;

б) определение целей деятельности фирмы;

в) установление корпоративной культуры;

г) координация деятельности отделов и служб управления в процессе разработки и реализации комплекса междуна- родного маркетинга.

Ситуация. Может, диверсифицировать

« свою деятельность?

0 Вместо предисловия

В конце XX в. была создана оптовая фирма •1 Ва1осНз, которая стала заниматься продажей и распространением косметики на территории Латвии. Проработав более четырех лет в данной сфере, она смогла хорошо изучить рынок косметики и построить эффективную систему ее распределения. Неожиданно для себя фирма получила выгодное предложение от Немецкого концерна 'ГЕЕ заняться продажей и распространением высококачественных сортов чая.

0 Предложение фирме!

Уважаемые господа!

POMPADOUR TEA - компания, ответственная за экспорт в группе TEE, которая является одной из лидирующих компаний на континенте по упаковке чая. Продукция нашей группы составляет около 3,5 биллионов упако-UX чая в год, и наш экспорт охватывает более 60 стран по исему миру. Наша продукция подвергается постоянному контролю нашей лаборатории, поэтому мы можем посто-инно гарантировать высокий уровень качества.

«Помпадур» - ведущий европейский производитель фруктовых и травяных сортов чая, поддерживает традицию приготовления качественных и вкусных сортов чая. Травяные сорта чая популярны как своим освежающим икусом, так и своим влиянием на наше здоровье. Чай сортов «Помпадур» не содержит кофеин, выращен органически, не содержит много калорий, подходит для всех возрастов и вкусен как горячий, так и холодный. Травяные и фруктовые сорта чая «Помпадур» тщательно отобраны, сортированы и упакованы в удобные фильтрующие пакетики, рассчитанные на одну чашку.

Мы хотели бы предложить вам заняться продажей и распространением чая «Помпадур» на территории Латвии.

Наши условия следующие: 1.

Минимальная партия - пять паллет (это составляет 700 упаковок чая). 2.

Доставка EX-WORC (т.е. отгрузка со склада в Германии и доставка вашей транспортной компанией). 3.

Распространение чая только на территории Латвии и сохранение коммерческой тайны предоставленной информации. 4.

Предварительная плата перечислением на счет нашего банка.

Ниже мы предлагаем список наших чаев и их цены. В вопросе рекламы мы предлагаем различные рекламные проспекты-буклеты с подробным описанием нашей продукции, плакаты, стенды (бесплатно) и т.д. Частично оплачиваем рекламу в журналах, газетах. Для рекламы на телевидении мы выделяем 3% от объема вашей продажи чая. При понимании и хорошем сотрудничестве обещаем признать вас официальным дистрибьютором немецкого чая «Помпадур» фирмы TEE.

Прочитав полученные предложения, президент фирмы Я. Балодис попросил одного из менеджеров фирмы Э. Зиле подготовить в трехнедельный срок ответ на полученное послание.

0 Состояние рынка чая

На основе проведенного исследования Э. Зиле подготовил президенту фирмы следующий доклад.

Чай «Помпадур» является натуральным чаем, без черной основы. Аналогичные чаи на рынке Латвии представлены в ограниченном количестве и имеют более низкое качество. Веками люди собирали травы и фрукты, сушили и измельчали их, чтобы заварить различные чаи. Взамен этой трудоемкой работы мы можем предложить натуральный чай «Помпадур».

Ни у одной из фирм-конкурентов нет такого большого ассортимента травяных чаев, который нам предложила фирма TEE.

С, учетом расходов на доставку чая из Германии, изго-Птление наклеек на латышском языке согласно латвий-гкому законодательству, транспортировку заказов на территории Латвии и торговой наценки (25 %) чай «Помпадур» может иметь продажную цену ниже, чем у конкурентов. К примеру, фруктовый чай «Липтон» на рынке Лат-ми и будет продаваться на 7 % дороже, чем предложенный ними чай «Помпадур».

Наша фирма имеет достаточное количество торговых пгснтов, имеющих опыт работы в сфере распространения косметики, и сможет заниматься продажей чая.

Следует отметить, что наряду с привлекательными факторами для нашей фирмы существуют отдельные факторы, действие которых может иметь негативные послед-«:тпия.

0 Какое решение примет высшее руководство фирмы?

Ознакомившись с докладом Э. Зиле, высшее руководство фирмы захотело получить обоснованные ответы на ряд вопросов. Предлагаем вам дать ответы на эти вопросы.

0 Вопросы 1.

Не потеряет ли фирма свой престиж среди покупателей и потребителей косметики, если она займется распространением и продажей чая? 2.

Насколько обоснованным является подход к установлению цены чая? Какой вообще должна быть ценовая политика фирмы?

'Л. Какой должна быть политика распределения чая? 4. Как следует построить коммуникационную политику и какие затраты необходимы для ее осуществления?