<<
>>

7.3 Методика ценообразования в международном маркетинге

Ценовая политика фирмы состоит в установлении в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке таких цен на товары и услуги, кото­рые должны обеспечить намеченный обьем прибыли и решение других стра­тегических и оперативных задач.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, куда он планирует продавать свой товар. Одно дело, если это рынок чистой конкуренции, кото­рый состоит из множества продавцов и покупателей схожего товарного про­дукта. На таком рынке ни один отдельный покупатель или продавец не оказы­вает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. В этих условиях продавец не может запросить цену выше рыночной, ведь покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой ры­ночной цене. Запрашивать продавцам цену ниже рыночной вряд ли экономи­чески целесообразно, ведь можно продать товар по рыночной цене. При вы­ступлении на таком рынке продавец будет ориентироваться на существующие рыночные цены.

Другое дело, если планируется продать товар на рынке так называемой монополистической конкуренции, который состоит также из множества про­давцов и покупателей, но на котором сделки совершаются не по единой ры­ночной цене, а в широком диапазоне цен. Это возможно, если продавцы могут предложить покупателям разные варианты товаров, они могут отличаться ка­чеством, свойствами, внешним видом. Эту разницу видят покупатели и готовы платить разные цены. И здесь, чтобы выделить свои товары, продавцы кроме цены пользуются присвоением своим товарам марочных названий, рекламой.

Если рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувстви­тельных к политике ценообразования, а товару могут быть схожими (сталь, алюминий) и не схожими (компьютеры), то на таком рынке должно быть об­ращено самое пристальное внимание к назначению цен, а также изучению тактики конкурентов.

На рынке чистой монополии, когда на рынке всего один продавец, он может самостоятельно устанавливать цену, лишь бы ее выдержал рынок.

Од­нако фирмы на таком рынке не всегда запрашивают максимальные цены, т.к. боятся введения государственного регулирования, не хотят привлекать конку-

рентов, хотят благодаря доступным относительно невысоким ценам скорее проникнуть на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики ценообразования меняются в зависимости от типа рынка, на который планирует выступить про­изводитель.

Методика ценообразования фирмы, решивший выйти на зарубежный рынок, как правило, включает следующие этапы:

1) Постановка задач ценообразования:

Завоевание максимальной доли рынка - в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимально возможное снижение цен, главным образом, за счет снижения издержек производства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях жизненных циклов новых товаров;

Завоевание лидерства по качеству товара - чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, устанав­ливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается по­требителями как вполне допустимая компенсация за качество;

Максимизация текущей прибыли - текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных и выбирается высокая цена, ко­торая обеспечивает наибольшую прибыль и возмещение затрат в максимально короткие сроки. Реализуется тогда, когда: спрос на товары значительно пре­вышает предложение; предприятие предлагает уникальный товар, отсутству­ющий у конкурентов;

Обеспечение выживаемости - с целью удержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложение значительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняются потребности покупа­телей. В таких случаях выживание важнее прибыли.

2) Учет ценовых факторов:

спрос («потолок» цены) - чтобы определить, настолько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластичности.

В случае неэластичного спроса пред­приятию выгодно повышать цену товара, так как выручка растет, а в случае эластичного спроса выгодно понижение цены, так как рост обьема продаж увеличивает выручку;

издержки («фундамент» цены) - если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная цена определяется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;

предложение (конкуренция) - фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;

государственная ценовая политика в отношении ценообразования:

— фиксированные цены, которые устанавливает само государство;

— регулируемые цены - государство устанавливает правила для предприятий (предельный уровень цен, максимальная рентабельность, пре­дельный уровень разового повышения цен и т.п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цену;

— свободные рыночные цены - государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, дем­пинга, навязывания цен и т.п.)

3)Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов: ценообразование на основе спроса - осуществляется путем субъективной оценки покупателем ценности товара, его качества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот. Кроме того, низкая покупательская способность населения и предприятий закрывает рынки для дорогих товаров (например, рынок автомо­билей может быть очень небольшим в развивающихся странах Азии и Афри­ки, имеющих низкий доход);

ценообразование на основе издержек - «средние издержки плюс при­быль». Для экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стратне назначения, «каскад» себестоимости выглядит следующим образом (пример 4.1). Такой расчет себестоимости служит основанием для определе­ния продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком бе­рет на себя сбыт экспортируемого товара. Классификация базисных условий поставок товаров «ИНКОТЕРМС-90», принятая Международной торговой па­латой, позволяет точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем (приложение 1).

Пример 1.

Расчет себестоимости товара на зарубежном рынке Полная «национальная» себестоимость продукции + стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту + доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (на международных предприятиях эти расходы распределяют на всю продукцию - как экспортного так и внутреннего назначения)

= Экспортная себестоимость до отправки продукта + издержки на погрузку и международные перевозки + страховые расходы на транспорт

+ «консульские» издержки, такие как портовый сбор на водном транс­порте или сбор в аэропорту

+ издержки, связанные с вьездом в иностранное государство (таможен­ные пошлины, издержки гарантийного хранения)

= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство + расходы по сбыту в иностранном государстве (стоимость хранения, зарплата торгового персонала, стимулирование продаж и реклама, послепро­дажное обслуживание)

= Себестоимость продукта до финансовых расходов + финансовые расходы (финансирование по продажам, финансирование коммерческого кредита)

= Себестоимость продукта до определения степени риска + стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков

= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве

ценообразование на основе предложения, ориентированное на уровень конкуренции:

— метод текущей цены - фирма отталкивается от цен конкурентов;

— метод «запечатанного конверта» - установление цены в ходе за­крытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма уста­навливает цену как можно ниже, отталкиваясь от ожидаемых предложений конкурентов).

Для характеристики предложения товара играет важную роль, от кого исходит это предложение. В некоторых случаях этикетка «Сделано в ...» но­сит магический характер, ассоциируясь у покупателя с более высоким каче­ством (пример 2) и, следовательно, более высокой ценой.

Пример 2

Опрос, проведенный Американским институтом общественного мнения (институтом Гэллапа) в 17 странах мира, показал, что наибольшим уважением за свое качество пользуются товары из Японии (39% опрошенных назвали их «отличными» и «очень хорошими»), Германии (35%) и США (32%).

Немного отстают от лидирующей тройки Великобритания, Канада и Италия. Наимень­шее доверие вызывают товары, сделанные в Южной Корее, Мексике, России и Бразилии.

4) Выработка ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования - это предполагаемый способ изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствую­щий цели предприятия:

Стратегия «снятие сливок» - продажа товара первоначально по как можно более высокой цене, значительно превышающий цену производства; по мере освоения изделия и расширения масштабов его выпуска цена падает; как правило, эту стратегию используют фирмы, обладающие уникальным иннова­ционным товаром, выпуск которого в силу технологических причин не могут быстро осваивать конкуренты.

Стратегия проникновения (прочного внедрения) - первоначально уста­навливается сравнительно низкая цена для привлечения как можно большего числа покупателей и устранения большинства конкурентов, а на стадии роста фирма повышает цену на товар до нормального уровня; применение такой стратегии возможно лишь тогда, когда предприятие способно выбросить на рынок большое количество товара с низкой себестоимостью; приемлима для рынков с высокой эластичностью спроса.

Стратегия вытеснения - отличается от предыдущей тем, что компания применяет крайне низкие цены, практически исключая появление аналогич­ных товаров конкурентов; такую стратегию могут себе позволить лишь круп­ные промышленные фирмы, сумевшие всецело использовать выгоды эконо­мии на масштабе и наладить массовое производство товара низкой себестои­мости и достаточно высокого качества.

Стратегия ориентации на ценового лидера - учет политики цен лидера рынка, доля которого наиболее значительна; используется фирмами- последователями на рынках, где доминирует небольшое количество (3-5) фирм-лидеров.

Стратегия престижных цен - продажа товара по высоким ценам в рас­чете на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, то есть потребители этих сегментов не приобретают товары по ценам, которые счи­тают слишком низкими.

Стратегия дифференцированных цен - продажа одного и того же товара по разным ценам для разных потребителей в зависимости от их характеристик (к примеру, проживающих в различных странах или относящихся к разным сегментам); эта стратегия приемлема, если рынок можно четко разбить на тер­риториальные или потребительские сегменты с различной ценовой эластично­стью спроса, разделенные между собой определенными барьерами (то есть сегмент с низким уровнем цен не станет перепродавать товар сегменту с высо­ким уровнем цен); впрочем, в условиях глобализации торговли, повышения информированности географически разрозненных потребителей о товарах и усиления международной конкуренции эта стратегия постепенно утрачивает свою актуальность.

Стратегия стимулирования комплексных продаж - состоит в назначе­нии низкой (иногда даже убыточной) цены на основной товар при одновре­менном установлении высоких цен на дополнительные компоненты, комплек­тующие или расходные материалы. Допустим, фирма, производящая сель­хозтехнику, предлагает к трактору целый комплекс навесных и прицепных устройств. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, пред­приятие тем самым стимулирует продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, а следовательно, получает запланированный обьем при­были.

<< | >>
Источник: Исмаилова Фатима Нурудиновна. «Международный маркетинг» Учебное пособие (курс лекций). 2018

Еще по теме 7.3 Методика ценообразования в международном маркетинге:

  1. V. Реинжиниринг в банковском бизнесе
  2. Инновационный менеджмент