3.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Международное маркетинговое исследование представляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения.

3.2.1. Основные виды международных маркетинговых исследований

В мировой практике реализации международного маркетинга проводятся самые различные международные маркетинговые исследования. Наиболее часто организуются исследования: •

рынка (Market Research); •

продаж (Sales Research); •

экономики бизнеса (Business Economics Research); •

рекламы (Advertising Research); •

поведения покупателей (Motivation Research). Принципиального различия в проводимых маркетинговых исследованиях в стране нахождения фирмы и в зарубежных странах не существует. В то же время при проведении международного маркетингового исследования в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику. Кроме того, необходимо учитывать особенности процесса международного маркетингового исследования, которые обусловлены несколько другими ролью и значимостью кабинетного и полевого исследований и имеют свою специфику при решении конкретных проблем международного маркетинга.

В практике внешнеэкономической деятельности международным маркетинговым исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют специальные отделы маркетинговых исследований.

Основные правила проведения международных маркетинговых исследований содержатся в действующем с 1976 г. Международном кодексе по практическому применению маркетинговых исследований.

3.2.2. Кабинетное исследование

Кабинетное, или вторичное, исследование предполагает изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторичной информации за рубежом.

С кабинетного исследования, как правило, и начинается изучение конкретной проблемы. Оно не всегда может дать ответ на все вопросы, интересующие исследователя и относящиеся к рассматриваемой проблеме. В большинстве своем кабинетное исследование позволяет лишь сделать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом первоначально кабинетное исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае необходимости это исследование следует продолжить на внешних рынках. Все такие исследования начинаются с поиска и обработки вторичной информации.

3.2.2.1. Источники вторичной информации

В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных исследований могут быть использованы прежде всего данные внутренней отчетности фирмы. Кроме того, можно ознакомиться с источниками внешних данных. К ним, в частности, относятся: •

материалы государственных органов управления отдельных стран, министерств и ведомств; •

публикации в прессе; •

специализированные издания научно-исследовательских организаций, вузов, банков, финансовых и маркетинговых организаций, а также других структур, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономической деятельности; •

материалы научных семинаров, конференций и симпозиумов; •

статистические сборники как общего, так и специального характера, издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными международными организациями; •

материалы международных бирж, аукционов, торгов, а также брокерских контор, телеграфных и информационных агентств; •

различные отчеты и справки фирм по вопросам внешнеэкономической деятельности; •

информационные материалы торговых палат, посольств и консульств; •

информация в Интернете; •

результаты ранее проводимых маркетинговых исследований.

Особую значимость в последние годы имеет такой источник информации, как Интернет.

3.2.2.2. Преимущества и недостатки кабинетных исследований

Осуществление кабинетных исследований обеспечивает фирме ряд преимуществ по сравнению с использованием других маркетинговых исследований. Эти преимущества прежде всего обусловлены: •

быстротой получения вторичной информации; •

достаточно низкой стоимостью вторичных данных; •

легкостью и доступностью использования вторичной информации; •

созданием условий для более эффективного использо-ипния первичной информации.

Наряду с преимуществами использования вторичной информации имеются и определенные недостатки. Например, эта информация может быть неполной или устаревшей, не всегда можно оценить степень ее достоверности. Многие из таких недостатков могут быть устранены благо-дпря проведению полевых исследований.

•4.2.3. Полевое исследование

Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить ука-мпнную информацию, исследователь вступает в непосред-стненный контакт с возможными ее носителями, исполь-иуя в этих целях различные методы сбора данных. В каче-гтне методов сбора информации как на внутреннем, так и мн внешних рынках используются (рис. 3.2): •

опрос; •

наблюдение; •

имитация; •

эксперимент; •

качественные методы.

Во всех странах независимо от того, какие из указанных методов используются для сбора информации о внешних рынках, следует учитывать специфические особенности, присущие конкретным условиям среды международного маркетинга.

3.2,3.1. Опрос

Опрос является наиболее эффективным методом сбора информации на внешних рынках.

устно в беседе с респондентами; •

письменно по почте;

Частота проведения

Группы

респондентов

Спорадические

Потребители

Панельные

ОПРОСЫ

Работники торговых предприятий

Эксперты

В форме

Степень охвата респондентов

Сплошные

Непосредственного контакта исследователя\ с респондентами

Выборочные

По почте

В Интернете

По телефону

Рис. 3.3. Классификация опросов на внешних рынках •

в Интернете; •

по телефону.

Каждый из данных видов опроса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Значимость этих видов различна для отдельных стран. При этом наиболее сложным при проведении опросов на внешних рынках является: •

формирование выборки; •

составление анкеты; •

анализ и интерпретация данных.

Формирование выборки

Для того чтобы сформировать выборку, следует установить, какое количество людей и кого конкретно следует опрашивать. С этой целью используются вероятностные или не вероятностные методы.

При установлении величины выборки на внешних рынках предпочтение отдается статистическим методам. При этом каждый из исследователей хотел бы использовать одни и те же методы формирования выборки в разных странах. Однако подобный подход не всегда обеспечивает репрезентативность выборки для различных стран.

Составление анкеты

При составлении анкеты очень важно сформулировать вопросы с учетом специфических особенностей поведения потребителей в отдельных странах, определяемых прежде всего разной степенью чувствительности последних к содержанию некоторых вопросов. Например, вопросы о размере дохода, возрасте респондента, о его сексуальной жизни, вероисповедании могут быть восприняты далеко неоднозначно. В связи с этим обычно рассматривают открытые и закрытые вопросы и соответствующие ответы к ним.

При составлении анкеты обычно руководствуются следующими общими принципами: •

вопросы должны быть конкретными, четкими и однозначными; •

используемые слова не должны оказывать какое-либо влияние на респондентов; •

число вопросов должно быть оптимальным; •

на каждый из вопросов респондент должен быть способен дать обоснованный ответ; •

каждый из поставленных вопросов должен быть приемлемым для респондента.

Исходя из указанных принципов, при формулировании вопросов анкеты следует учитывать уровень развития культуры в данной стране и прежде всего один из ее элементов - используемый язык или языки. Это особенно важно для правильного понимания и толкования озвученного или представленного в письменном виде вопроса.

В некоторых странах могут использоваться несколько различных языков. Например, в Швейцарии в отдельных регионах говорят на немецком языке, в других - на французском, используется также и итальянский язык.

Одни и те же слова могут иметь различное содержание в отдельных странах. Например, в США под термином «семья» подразумевается первичная ячейка общества, состоящая из родителей и их детей. В Южной Европе и во многих странах Латинской Америки в состав семьи могут входить дедушки и бабушки, дяди, тети, кузины и т.д.

Анализ и интерпретация данных

После того как благодаря проведенному опросу получены соответствующие сведения по исследуемой проблеме, их необходимо обработать, сформулировать полученные результаты и дать их интерпретацию. Данные результаты могут оказаться не соответствующими реальной действительности из-за неправильного понимания предложенных ответов исследователями. Поэтому целесообразно для проведения исследований на внешних рынках привлекать специалистов местных маркетинговых фирм. Более того, отдельные маркетинговые исследования на внешних рынках предпочтительнее передать специализирующимся в этом исследовательским организациям.

3.2.3.2.

Наблюдение в большинстве своем применяется наряду с другими методами сбора первичной информации. Оно дает возможность в определенной степени установить, что делают исследуемые, однако не позволяет объяснить, почему они совершают те или иные действия.

В отдельных случаях наблюдение является единственным способом, позволяющим получить необходимую информацию на зарубежных рынках. В то же время оно не всегда может быть использовано исследователем. Например, чувства, отношение или мотивы человека не поддаются наблюдению.

Наиболее часто наблюдение проводится в целях установления действий потребителей в процессе покупки товаров и их потребления. Оно также имеет важное значение для установления возможного воздействия маркетинга на поведение покупателей и потребителей.

В зависимости от участия в процессе наблюдения исследователи подразделяются на соучаствующих и простых. В первом случае исследователь сам непосредственно участвует в данном процессе, а во втором он наблюдает все события со стороны. В обоих случаях исследователь может осуществлять наблюдение либо открыто, либо незаметно для покупателя. Если исследователь выбрал открыто способ наблюдения, например, в каком-нибудь магазине в Европе, то об этом он должен информировать руководство и персонал магазина.

Наблюдение может проводиться как лабораторным, так и полевым способом. В процессе его осуществления могут использоваться различные технические средства.

3.2.3.3. Эксперимент

Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей между вход-пыми и выходными параметрами, характеризующими исследуемый объект при изменении значений выходных параметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены.

В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, его принято считать полевым или лабораторным. Полевой эксперимент проводится в обычных наиболее часто имеющих место состояниях среды международного маркетинга. Лабораторный эксперимент осущест-нляется в специально созданных для него условиях. Наиболее часто эксперимент как способ сбора информации при полевом исследовании используется при реализации на внешних рынках пробного международного маркетинга. В данном случае товар как объект исследования поступает на рынок некоторой страны и после этого отслеживается отношение к нему покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления. Полученная в результате этого информация, наряду с другими сведениями, является своеобразным ориентиром для принятия фирмой решений о возможных перспективах ее деятельности на исследуемом рынке.

3.2.3.4. Имитация

Для имитации реальных процессов и явлений на внешних рынках необходимы построение и анализ моделей, описывающих конкретные ситуации в отдельных странах или регионах. Такие модели в основном могут быть созданы и проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации могут быть промоделированы и путем проведения соответствующих деловых игр.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.

3.2.3.5. Качественные методы исследования

Выше рассмотрены количественные методы получения первичной информации при проведении полевых исследований. Наряду с ними могут быть использованы и качественные методы.

Основное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что они позволяют провести комплексный анализ исследуемой проблемы при небольшом числе респондентов. В то же время количественные методы предполагают наличие значительного числа респондентов.

Качественные методы обычно используются в тех случаях, когда речь идет о получении первичной информации, которая является довольно сложной или недостаточно определенной, что может вызвать неверное понимание отдельных вопросов респондентами. Данные методы используются также и в целях более полного понимания изучаемой проблемы, построения обоснованных планов ее дальнейшего исследования.

Основными качественными методами, используемыми при проведении полевых исследований, являются: •

интервью целевых групп (фокус-групп); •

углубленные интервью; •

проективные методы.

Интервью целевой группы представляет собой неформальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего. В состав группы обычно входит К-12 респондентов, хорошо осведомленных о состоянии имеющейся проблемы. Такие группы можно рассматри-нать как своего рода источник информации, использование которой позволяет более обоснованно определить ход дальнейших исследований.

В том случае, когда интервью проводят не с отдельными группами, а на индивидуальной основе, говорят об углубленном интервью.

При использовании проективных методов респондентам предоставляют некоторые не вполне определенные материалы в целях получения от них соответствующих подсознательных ощущений и установок. Если информация носит весьма личный характер или ставит респондентов в неприемлемое для них положение, то им предлагают рисунок, некоторое изображение или фразу и просят высказать сложившееся мнение. Как правило, это мнение спроецирует истинное ощущение респондентов, поскольку вопросы не поставлены прямо.

3.2.3.6. Совмещение качественных

и количественных методов (триангуляция)

Использование одновременно качественных и количественных методов при проведении одного и того же поле-П»го исследования принято называть триангуляцией. !)тот термин применяется военными в навигации, когда им требуется по нескольким ориентирам установить позиции рассматриваемого объекта. Точно так же, используя количественные и качественные методы при проведении полевого исследования, можно получить более обоснованные результаты решения рассматриваемой проблемы благодаря триангуляции в международном маркетинге.

3.2.3.7. Основные проблемы, проведения полевых исследований на внешних рынках

Основные проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках обусловлены специфическими особенностями отдельных стран. Такие особенности создают определенные трудности для исследователей, что находит свое выражение: •

в невозможности сделать представительную выборку; •

в недоступности отдельных респондентов; •

в невозможности обеспечения единства измерения. Во многих странах, особенно в развивающихся, не

представляется возможным сделать представительную выборку респондентов. Если она и создается, то не всегда удается получить требуемую информацию. Невозможность получения необходимых сведений обусловлена как недоступностью отобранных респондентов, так и нежеланием идти на контакт в случае необходимости. Первое обусловлено тем, что с отобранными респондентами порой невозможно осуществить необходимые коммуникации ввиду их постоянной занятости. Вторая же причина обусловлена наличием соответствующих обычаев и традиций, развитием культуры в обществе в целом. Например, в соответствии с культурными традициями стран средиземноморского побережья и большей части Юго-Восточной Азии фактически запрещается общение женщин с иностранцами, существуют определенные ограничения и для мужчин. Кроме того, во многих странах не принято делиться с исследователями информацией о предпочтении к отдельным видам товаров, что является слишком личным. Существуют и другие ограничения в возможных коммуникациях исследователей в отдельных странах.

Немаловажной причиной, обусловливающей определенные трудности проведения полевых исследований, является отсутствие единых методов измерения. Метод, используемый в одной стране, может оказаться неприемлемым в другой. Поэтому очень важно обеспечить приемлемый уровень надежности и валидности измерения. При этом должна быть обеспечена как внутренняя, так и внешняя валидность. Последняя обусловлена возможностью обобщения и распространения результатов полевых исследований в отдельных странах на исследуемые объекты в других государствах.

3.2.4. Процесс международного маркетингового исследования

Процесс международного маркетингового исследования во многом схож с аналогичным процессом на внутреннем рынке, однако ему присущи и свои особенности. Эти особенности определяются, прежде всего, средой международного маркетинга, влияние которой является более существенным, нежели влияние среды маркетинга в отдельном государстве.

В общем виде процесс международного маркетингового исследования показан на рис. 3.4, где условно выделены четыре основных этапа, каждый из которых содержит присущие ему подэтапы.

Определение проблемы международного маркетинга Формулирование целей маркетингового исследования

Определение необходимой информации и возможных ее источников

Установление целесообразности проведения полевого исследования

да

и проведение полевого кабинетного исследования исследования

X

Подготовка отчета о маркетинговом исследовании

Презентация полученных результатов

^ Использование результатов исследования

А.

езуль

при принятии маркетинговых решений

t'nc. 3.4. Процесс международного маркетингового исследования

В качестве основных этапов международного маркетингового исследования рассматриваются: •

установление проблемы международного маркетинга и формулирование основных задач маркетингового исследования; •

разработка плана международного маркетингового исследования; •

реализация плана международного маркетингового исследования; •

предоставление и использование результатов международного маркетингового исследования.

3.2.4.1. Определение проблемы и формулирование целей международного маркетингового исследования

Без четкого и однозначного формулирования проблемы не может быть найдено приемлемое ее решение. Поэтому следует прежде всего сформулировать проблему и определить задачи, которые следует решить в процессе осуществления международного маркетингового исследования. Одновременно следует сделать исходные предложения о самом процессе маркетингового исследования, требуемых затратах, ожидаемых трудностях. Целесообразно также оговорить временные интервалы, в рамках которых следует сформулировать и представить результаты международного маркетингового исследования.

В целях более четкой формулировки проблемы международного маркетингового исследования и однозначной постановки задач можно воспользоваться консультацией специализированной маркетинговой организации. Приняв такое решение, следует из всех возможных маркетинговых организаций выбрать наиболее приемлемую. При этом необходимо учитывать: •

область маркетинговой деятельности, осуществляемой данной организацией; •

наличие специалистов в рассматриваемой области исследований; •

известность организации среди специалистов международного маркетинга; •

открытость организации для средств массовой информации и заказчиков исследования; •

наличие в организации собственного технического и программного обеспечения международных маркетинго-пых исследований; •

уровень делового и коммуникационного взаимодействия организации с заказчиками.

'.1.2.4.2. Разработка плана международного маркетингового исследования

Исходя из целей международного маркетингового исследования, целесообразно составить план его проведения. Для этого прежде всего следует получить ответы на следующие вопросы. •

Какую и в каком объеме информацию необходимо поручить исследователям? •

Какие источники являются носителями требуемой информации? •

Может ли быть получена необходимая информация в процессе кабинетного исследования или требуется проводить полевое исследование? •

Кто и каким образом требуемую информацию будет собирать? •

Каким образом будет обработана собранная информация и какие методики при этом будут использованы? •

Какие финансовые затраты необходимы для проведения международного маркетингового исследования и в какие сроки оно будет выполнено?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует устано-нить, сможет ли фирма самостоятельно обеспечить достижение сформулированных целей международного маркетингового исследования или ей необходимо воспользо-иаться услугами специализированных маркетинговых организаций, которые позволят получить более обосно-нанные результаты международных маркетинговых исследований. При этом необходимо учитывать, что подключение к маркетинговому исследованию специализированных организаций предполагает согласование с ними формулировки проблемы, решаемых задач и требует в конечном счете составления согласованного плана проведения данного международного маркетингового исследо-щшия.

3.2.4.3. Реализация плана международного маркетингового исследования

На данном этапе реализуется составленный на предыдущем этапе план международного маркетингового исследования. Этим планом может быть предусмотрено проведение кабинетного или полевого исследования, а возможно, и того и другого. Как правило, сначала предполагается провести соответствующее кабинетное исследование в стране нахождения фирмы, а затем, в случае целесообразности, осуществляется такое же исследование в отдельных странах. Последние исследования позволяют сделать вывод о целесообразности проведения международного полевого исследования.

Результаты всех выполненных исследований обрабатываются и на их основе подготавливается отчет о проведенном международном маркетинговом исследовании. По данным этого отчета проводится презентация полученных результатов.

3.2.4.4. Представление и использование полученных результатов

Основные результаты, полученные в процессе выполнения международного маркетингового исследования, должны быть представлены руководству фирмы для принятия на их основе соответствующих управленческих решений. Формой такого представления может быть или краткое изложение проблемы с указанием возможностей ее решения, или развернутый отчет о проведенном международном маркетинговом исследовании.

Составляя подробный отчет о выполненном международном маркетинговом исследовании, исследователь, как правило,оговаривает: •

цель исследования, адресность исследования, решаемые задачи, имеющиеся ограничения, сведения об исполнителях; •

методологию исследования; •

полученные результаты, степень их достоверности; •

выводы и рекомендации, содержащие конкретные предложения по решению рассматриваемой проблемы;

• наличие документов, подтверждающих достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций.

При подготовке отчета о проведенном международном маркетинговом исследовании следует учитывать, что в (юльшинстве своем его пользователи большое внимание уделяют наглядности представляемой информации. По->тому исследователю необходимо уделить особое внимание решению этой задачи. Ему целесообразно, например, использовать существующие возможности компьютерной графики и анимации.

Л.2.4.5. Международные маркетинговые исследования с использованием Интернета

Международное маркетинговое исследование может быть выполнено на более высоком уровне, если при его проведении воспользоваться услугами Интернета. Это прежде всего касается только такого этапа международного маркетингового исследования, как сбор необходимой информации.

Применяя сервисы Интернета, можно провести самостоятельное маркетинговое исследование, ограничившись ||ишь информацией, имеющейся в этой сети. В отдельных случаях это возможно и дает положительный результат, • >днако он не всегда будет соответствовать реальным условиям.

Используя Интернет, фирма может получить дополнительную информацию, позволяющую обеспечить принятие и |к>ализацию более обоснованных маркетинговых решений, •го может быть как вторичная, так и первичная информация.

Что касается вторичной информации, то основным ее источником в сети Интернет являются \?еЬ-серверы. За-цича состоит в том, чтобы найти те из них, которые представляют несомненный интерес для данного маркетинго-мого исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно: •

воспользоваться поисковыми системами, имеющимися в сети Интернет и позволяющими по ключевым сломам находить требуемые массивы информации; •

обратиться к \?еЬ-каталогам, которые имеют органи-ишанную тематическую структуру и выполняют аналогичную поисковым системам функцию; •

воспользоваться «желтыми страницами», чтобы определить интересующие исследователя фирмы, узнать адреса их Web-страниц. «Желтые страницы» по существу представляют собой справочники, содержащие информацию о фирмах и их предпринимательской деятельности. На этих страницах указываются адреса электронной почты и Web-страниц, если таковые фирма имеет; •

использовать тематические Web-страницы, которые содержат достаточно обширную информацию в определенной области знаний и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике; •

воспользоваться архивами серверов, содержащих как результаты ранее проводимых маркетинговых исследований по изучаемой проблеме, так и накопленную информацию в процессе проводимых обязательных опросов пользователей отдельных Web-серверов, используя сервисы Интернета.

Помимо вторичной информации, которая находится непосредственно в сети, можно получить и первичную информацию, т.е. можно провести полевое исследование. При таком исследовании могут быть использованы следующие методы сбора информации: •

установлено наблюдение за пользователями электронной почты. Такое наблюдение молено вести, если установить учет пользователей E-mail, позволяющий выявить количественный и качественный состав списков рассылки, изучить динамику их изменения, определить существующее предпочтение потребителей и выявить определенные аспекты их поведения; •

провести анкетирование по электронной почте с использованием списков рассылки фирмы; •

провести анкетирование пользователей Web-сервера. Для анкетирования необходимо разработать соответствующую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы. Если фирма не имеет своего Web-сервера или ее Web-сервер не является достаточно посещаемым, подобный опрос можно заказать другой фирме, имеющей Web-сервер, которым пользуется интересующая исследователя целевая аудитория; •

провести опрос пользователей серверов, доступ к которым предполагает обязательную регистрацию его кли-

снтов. В данном случае вставляются дополнительные вопросы, интересующие исследователя;

• провести опрос в телеконференциях. Исследователю следует выбрать интересующие его конференции, постоянно следить за их работой, самому принимать непосредственное участие в них, а также разместить соответствующие вопросы на интересующих пользователя серверах новостей.

Собранная с помощью указанных выше, а также других методов интересующая исследователя информация должна быть обработана. Такая обработка осуществляется теми же методами, что и при проведении традиционных международных маркетинговых исследований.