9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

Международная реклама определяется как платная форма неличного представления товара, идеи или услуги на внешнем рынке. Она исходит от товаропроизводителя или от торгового посредника.

Как инструмент политики продвижения товара реклама имеет особо важное значение для продвижения на внешнем рынке потребительских товаров.

9.2.1. Основные задачи международной рекламы

Основные задачи международной рекламы следуют из сформулированного Левисом правила AIDA. В основу этого правила положены четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). В соответствии с данным правилом обычно в качестве основных задач международной рекламы рассматривают: •

обеспечение осведомленности о товаре; •

информирование потенциальных покупателей о товаре, его свойствах и достоинствах; •

побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок; •

напоминание о товаре, его месте продажи. Заметим, что большинство рекламных кампаний на

внешних рынках относится не непосредственно к самому товару, а к его конкретной торговой марке. Кроме того, может быть проведена международная реклама фирмы, а также совместная с торговыми организациями торговая реклама.

9.2.2. Специфические особенности международной рекламы

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем реализации международного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются значительные различия между отдельными странами, существенно влияющие на возможности осуществления рекламной деятельности.

уровнем развития культуры; •

использованием языка; •

состоянием экономики; •

существующим законодательством; •

наличием средств распространения международной рекламы; •

сложившимся уровнем конкуренции.

9.2.2.1. Культурные различия

Уровень развития культуры оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. Он определяет взгляды, нормы и ценности, которые воспитываются в семье, школой, религией, другими общественными институтами. Все это находит свое выражение прежде всего в том, какие товары в данной стране соответствующей целевой аудиторией приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Поэтому для каждого внешнего рынка следует выбрать наилучший вариант слогана, необходимо найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Следует также подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированных целей рекламной деятельности в каждой из стран.

9.2.2.2. Языковые различия

Необходимо учитывать, что слоган или текстовая реклама, которая является эффективной на одном языке, может быть совсем неприемлема при переводе ее на другой язык. Например, слоган «Хочешь избежать смущения -используй Parker Pens» в Латинской Америке был переведен как «Хочешь избежать беременности - используй Parker Pens». Очевидно, что такой перевод был не совсем удачным. Можно привести и другие примеры, которые показывают, что используемые на внутренних рынках названия торговых марок, слоганы и различные рекламные обращения не могут быть чисто формально переведены на другие языки. Все они должны быть адаптированы к реальным условиям каждой конкретной страны.

9.2.2.3. Экономические различия

Различный уровень экономического развития отдельных стран определяет неоднозначную покупательную способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами.

9.2.2.4. Различия законодательства

Во многих странах существует законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность. В соответствии с такими законами в отдельных странах имеются различные ограничения на содержание рекламных сообщений, использование языка. Существуют также ограничения на рекламу отдельных товаров, например, в Голландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена реклама ликеро-водочных изделий. Указанные, как, впрочем, и другие, ограничения в большей мере присущи промышленно развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность еще не достигла высокого уровня ее развития.

9.2.2.5. Различия средств распространения международной рекламы

Средства распространения международной рекламы различны для отдельных стран. В промышленно развитых странах, как правило, представлены все классические средства распространения рекламы (телевидение, радио, журналы, газеты). Вместе с тем степень доступности не всегда достаточна, к тому же нередко ограничена существующим законодательством.

9.2.2.6. Различия в конкурентной среде

Поскольку уровень развития конкуренции в отдельных странах неодинаков и на рынке каждой из стран имеется несколько фирм, которые осуществляют характерную для них политику продвижения товара, то каждая из фирм рано или поздно может столкнуться с необходимостью адаптации своей политики продвижения товара к конкретным условиям конкурентной среды.

9.2.2.7. Основные проблемы осуществления международной рекламы

Указанные выше, а также другие факторы, определяющие специфику рекламной деятельности в отдельных странах, создают определенные проблемы товаропроизводителям и торговым посредникам при ее осуществлении.

создания обоснованного рекламного сообщения; •

выбора наиболее приемлемого средства распространения международной рекламы; •

выбора наиболее приемлемого рекламного агентства. Решение указанных проблем можно в значительной

мере упростить, если на должном уровне использовать возможности стандартизации и адаптации рекламной деятельности к условиям отдельных стран, обеспечить их оптимальное сочетание.

9.2.3. Стандартизация международной рекламы

Полная стандартизация международной рекламы для различных стран практически невозможна уже хотя бы потому, что это не позволяют сделать только лишь одни языковые различия. Поэтому, говоря о стандартизации международной рекламы, речь обычно идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных сообщений, средств распространения рекламы, а также общего подхода к осуществлению рекламной деятельности.

Основными факторами, определяющими целесообразность стандартизации международной рекламы, обычно считаются: •

наличие целевых сегментов рынка в отдельных странах, имеющих одинаковые или схожие запросы по отношению к товару; •

одинаковое или схожее позиционирование товара в отдельных странах; •

создание единого имиджа товара и фирмы на всех внешних рынках, на которых работает фирма; •

упрощение процесса управления рекламной деятельностью на внешних рынках благодаря централизации такого управления; •

сокращение затрат на международную рекламу.

Стандартизация международной рекламы предполагает большую идентичность вкусов и предпочтений потребителей товара в разных странах. Она целесообразна в том случае, когда при рекламировании товара можно использовать единые символы и образы. Золотые арки McDonald's, ковбой Marlboro и бутылка Coca-Cola - это примеры универсальных символов, используемых фирмами для отражения общих потребностей соответственно в быстром питании, сигаретах и безалкогольных напитках.

Осуществление международной рекламы на рынках нескольких стран требует соблюдения определенного соотношения между стандартизацией рекламной деятельности и ее адаптацией к местным условиям каждой конкретной страны.

9.2.4. Адаптация международной рекламы

Стандартизация международной рекламы желательна для каждой фирмы, работающей на внешних рынках, однако есть определенный риск, что при этом будут не учтены идентичность вкусов и предпочтений потребителей разных стран.

В качестве основных факторов, определяющих целесообразность адаптации международной рекламы к условиям каждой конкретной страны, обычно рассматриваются: •

целесообразность более полного учета особенностей и запросов потребителей товара в различных странах; •

различное позиционирование товара на целевых рынках отдельных стран; •

различные условия и способы потребления товара в отдельных странах; •

правовые ограничения на рекламную деятельность в отдельных странах; •

нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах; •

наличие существенных различий в структуре и возможностях использования средств распространения международной рекламы в каждой из стран.

Рассматривая возможности стандартизации или адаптации международной рекламы, следует прежде всего учитывать вид товара, его соответствие требованиям одного из этих подходов. Так, единая реклама для всех внешних рынков электрокипятильника может быть вполне приемлемой, так как потребность в кипятке во всех странах одинакова. В то же время возможности использования единой международной рекламы продуктов питания достаточно проблематичны, что обусловлено сложившимися обычаями и различным уровнем культуры отдельных народов. Именно поэтому многие фирмы для одних товаров стараются использовать по возможности стандартизированную международную рекламу, а по другим — адаптируют ее применительно к каждой из стран.

9.2.5. Осуществление рекламной деятельности на внешних рынках

Процесс осуществления рекламной деятельности на внешних рынках является частным случаем рассмотренного выше процесса продвижения товара. Он включает все

Определение целевой аудитории

Формулирование целей международной рекламы

Установление рекламного бюджета

Разработка

рекламного сообщения

Выбор

рекламного агентства

Выбор средств

распространения рекламных сообщений

Оценка эффективности рекламной деятельности

Рис.

те же основные этапы, только теперь они конкретизированы применительно к данному инструменту политики продвижения товара на внешних рынках - международной рекламе.

Осуществление рекламной деятельности фирмы на внешних рынках предполагает участие сторонних предприятий и организаций и, в частности, рекламных агентств. Схематично процесс осуществления рекламной деятельности на внешних рынках показан на рис. 9.5 и содержит пять этапов, на каждом из которых остановимся более подробно.

9.2.5.1. Выявление целевой аудитории

Осуществляя свою внешнеэкономическую деятельность и реализуя международный маркетинг, большинство фирм предпочитают проводить сегментирование внешних рынков и определять целевые сегменты.

Определение целевых сегментов является исходным для позиционирования товара, что в свою очередь оказывает непосредственное влияние на содержание рекламных сообщений. Следовательно, рекламные сообщения на внешних рынках окажут более сильное влияние на потенциальных потребителей товара, если их содержание будет ориентировано на конкретную целевую аудиторию.

Поэтому первым этапом осуществления международной рекламы и является выявление целевой аудитории.

9.2.5.2. Формулирование целей международной рекламы

Основные цели рекламной деятельности остаются по существу одними и теми же для разных стран. Это прежде всего увеличение объемов продаж товара уже существующим его потребителям, а также привлечение к совершению покупок товара новых покупателей.

9.2.5.3. Установление рекламного бюджета

При обосновании бюджета на международную рекламу можно воспользоваться теми же методами установления финансовых затрат, что и при определении затрат на всю политику продвижения товара, о чем говорилось выше. Вместе с тем наиболее часто затраты на рекламную деятельность в отдельных странах определяются с использованием: •

метода фиксированного процента; •

метода конкурентного паритета; •

метода соответствия целям и задачам фирмы.

Каждый из указанных методов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Большинство фирм отдает предпочтение методу соответствия целям и задачам фирмы на каждом внешнем рынке. В то же время отдельные фирмы считают, что для них вполне приемлем метод фиксированного процента, который они вполне успешно и используют. При этом устанавливаемые значения процента от объема продаж являются различными для отдельных рынков, и при их определении фирмы используют гибкий подход.

Заметим, что бюджет международной рекламы является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на политику продвижения товара на внешних рынках, что и следует учитывать в практической деятельности каждой фирмы.

9.2.5.4. Разработка рекламного сообщения

На данном этапе осуществления международной рекламы речь идет о создании уникальных сообщений для каждого внешнего рынка, способных оказать наиболее сильное воздействие на поведение потребителей в отдельных странах. Разработка таких сообщений должна осуществляться одновременно с выбором наиболее приемлемых средств их распространения. В решении этих задач значительную помощь фирмам могут оказать рекламные агентства.

При разработке рекламных сообщений следует учитывать возможности стандартизации и адаптации международной рекламы, о чем более подробно уже говорилось выше.

9.2.5.5. Выбор рекламного агентства

Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, фирмы сталкиваются с целым рядом проблем, решения которых могут быть найдены с привлечением высококвалифицированных специалистов, как правило, отсутствующих в штате рекламодателей. К таким специалистам, в частности, могут относиться переводчики, фотографы, клипмейкеры, дизайнеры, составители рекламных обращений для внешних рынков.

В случае отсутствия указанных специалистов, а их в основном имеют крупные фирмы, рекламодатель вынужден воспользоваться услугами рекламных агентств. При этом, естественно, возникает вопрос, услугами какого именно рекламного агентства ему следует воспользоваться. Во-первых, рекламодатель может воспользоваться услугами национального рекламного агентства, работающего на интересующих фирму внешних рынках. Во-вторых, рекламодатель может обратиться к крупному международному рекламному агентству, имеющему свои зарубежные филиалы в тех странах, где фирма осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность. В-третьих, рекламодатель может обратиться к рекламным агентствам отдельных стран, работающих на рынке своих государств. Каждый из таких вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Анализируя их, фирма прежде всего учитывает:

• вид рекламируемого товара; •

предполагаемую степень стандартизации и адаптации международной рекламы к условиям отдельных стран; •

состояние целевой аудитории.

Если фирма проводит международную рекламу стандартизированного товара и при этом придерживается стандартизации рекламной деятельности, то ей целесообразно прибегнуть к услугам международного рекламного агентства. Услугами такого агентства следует воспользоваться и тогда, когда фирма работает в нескольких странах и ее целевая аудитория содержит достаточно большие сегменты. При незначительных целевых сегментах предпочтение необходимо отдавать услугам местных рекламных агентств.

9.2.5.6. Выбор средств распространения рекламных сообщений

Одновременно с разработкой рекламных сообщений следует принять решение о выборе наиболее приемлемых средств их распространения, а также выявить конкретных носителей информации, с помощью которых рекламные сообщения будут доведены до целевых аудиторий. Выбирая средства распространения рекламных сообщений, следует учитывать: •

состояние целевого рынка, включающее демографические, психологические и социально-культурные характеристики потребителей; •

различия целей рекламной деятельности в отдельных странах; •

различную эффективность средств распространения рекламных обращений в каждой из стран.

Выбирая те или иные средства распространения рекламных обращений на внешних рынках, фирмы обычно отдают предпочтение: •

телевидению; •

радио; •

газетам; •

журналам; •

кино; •

наружной рекламе.

Телевидение

Основным средством распространения рекламных сообщений на многих рынках является телевидение. Это наиболее дорогое средство, однако оно позволяет охватить крупные национальные рынки и передать разработанные сообщения в требуемом цветовом и звуковом сопровождении, представить товар в наиболее привлекательном для целевой аудитории виде.

В большинстве стран не вызывает особых трудностей размещение рекламных сообщений на телевидении. Наряду с общенациональными телестанциями, как правило, существуют местные телестанции. Использование последних позволяет охватить определенные географические рынки и обеспечить избирательность по отношению к целевым аудиториям.

Вместе с тем телевидение является одним из наиболее контролируемых со стороны государства средств распространения информации, что ограничивает возможности его использования в отдельных странах.

Радио

Радио как средство распространения рекламных сообщений на внешних рынках обладает свойством гибкости, охватывая различные целевые аудитории. Оно позволяет заполнить местные или региональные пробелы при осуществлении рекламы на общенациональном уровне.

Газеты

Практически во всех странах существует доступ населения к ежедневным газетам. Как правило, существуют общенациональные и местные газеты. К тому же отдельные общенациональные газеты распространяются во многих странах. В ежедневных газетах содержатся самые различные рекламные сообщения о предложении товаров, их цене, о стимулировании продаж.

Размещению рекламных сообщений в газетах придается довольно существенное значение многими фирмами. Это обусловлено прежде всего тем, что:

• активные читатели газет являются, как правило, состоятельными людьми, а следовательно, имеют более высокую покупательную способность; •

газеты позволяют более целенаправленно воздействовать на потенциальных покупателей товара на региональном уровне; •

стоимость рекламных сообщений в газетах достаточно низка.

Журналы

Журналы как средство распространения рекламных сообщений на внешних рынках имеют более узкую читательскую аудиторию. Они могут быть отраслевыми и межотраслевыми и охватывать читателей как отдельных, так и многих стран. Основными преимуществами журналов как средства распространения рекламных сообщений являются: •

многократность использования журнала, что позволяет одно и то же рекламное сообщение прочесть несколько раз многим читателям; •

возможность привлечения внимания к товару благодаря использованию красочных иллюстраций и броских заголовков; •

избирательность охвата целевых аудиторий с учетом их интересов и демографических характеристик; •

возможность гибкого позиционирования как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения.

Степень значимости журналов как носителей рекламных сообщений неодинакова для отдельных стран. Например, в Италии журналы являются одним из основных средств распространения рекламы, в то время как в Австрии им отводится незначительная роль.

Кино

В отдельных странах важным средством распространения рекламных сообщений стал показ рекламных роликов, предваряющих демонстрацию кинофильмов. Такое средство наиболее приемлемо для тех стран, где достаточно высокий уровень посещаемости кинотеатров на душу населения. Это, в частности, характерно для Индии и многих стран Азии.

Наружная реклама

В отдельных странах, например в Румынии, Китае, Франции, особенно эффективной является наружная реклама. Такая реклама обычно размещается вдоль оживленных автотрасс, в местах скопления людей, а также на транспорте. Основными носителями такой рекламы являются различные щиты, плакаты и вывески. Существуют также электрифицированные или газосветные световые панно. Используются также различные табло нестандартного размера и формы, изготовленные по особому заказу. Все указанные носители наружной рекламы должны привлечь внимание броской иллюстрацией и удачным девизом, поскольку передаваемое сообщение должно быть доведено до зрителей в течение двух-трех секунд.

Значимость наружной рекламы постоянно возрастает, что обусловлено все увеличивающимся временем нахождения людей в пути. Вместе с тем в отдельных странах существуют законодательные ограничения на размещение наружной рекламы.

Критерии выбора средств распространения международной рекламы

Каждому из средств распространения международной рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них и прежде всего те, которые обеспечивают максимальный охват целевой аудитории и требуемые воздействия на целевую аудиторию при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт, - одна из основных задач работников службы международного маркетинга. Анализируя, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать: •

специфику рекламируемого товара. Например, модную женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм - по радио; •

приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. Целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по телевидению; •

специфику обращения. Например, если речь идет о сообщении, которое должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообразно использовать радио или газеты;

• стоимость. Самое дорогое средство распространения информации — телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.

С учетом указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средство распространения международной рекламы.

9.2.5.7. Оценка эффективности международной рекламы

Оценка эффективности международной рекламы является заключительным этапом ее осуществления. Дать такую оценку гораздо сложнее, чем определить эффективность рекламной деятельности на внутреннем рынке. Это объясняется удаленностью отдельных внешних рынков и усложнением процесса сбора информации об восприятии рекламных сообщений и их влиянии на объем продаж товара.

Для определения эффективности международной рекламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и прежде всего: •

тесты на узнавание и запоминание рекламных сообщений; •

опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям; •

тесты на словесные ассоциации; •

тесты, опросы об имидже фирмы; •

анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных сообщений.

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности международной рекламы является установление ее влияния на увеличение объемов продаж товара на каясдом конкретном внешнем рынке. Но сделать это, как и в случае оценки эффективности осуществления других инструментов политики продвижения товара на внешних рынках, практически невозможно.

9.2.6. Международные рекламные кампании

В международном маркетинге довольно часто особое внимание уделяется международным рекламным кампаниям. Такие кампании определяются как совокупность согласованных с заинтересованными сторонами рекламных мероприятий с учетом достижения единой цели, оговоренного времени и территории их проведения, призванных обеспечить эффективное решение задач продвижения товара на внешних рынках. Указанная согласованность осуществляется между товаропроизводителем, его филиалами, рекламными агентствами, торговыми посредниками и другими организациями, участвующими в рекламной кампании.

Проведение всякой международной рекламной кампании определяется общей схемой рекламной деятельности на внешних рынках и предполагает: •

установление целевой аудитории; •

формулирование целей рекламной кампании; •

определение сроков проведения рекламной кампании; •

установление бюджета рекламной кампании; •

разработку рекламных сообщений; •

выбор рекламного агентства; •

выбор средств распространения рекламных сообщений; •

оценку эффективности рекламной кампании.

Учитывая, что в международных рекламных кампаниях принимает участие значительное число различных фирм и организаций, следует на должном уровне организовать управление каждой международной рекламной кампанией. Обычно рассматривают три возможных варианта такого управления: •

централизованное; •

децентрализованное; •

смешанное.

При централизованном управлении все управленческие решения разрабатываются на уровне рекламных агентств и принимаются после их одобрения рекламодателем. В данном случае рекламные агентства являются основными центрами проведения рекламных кампаний. Филиалы таких агентств или местные рекламные агентства в странах и регионах, где проводится рекламная кампания, осуществляют лишь реализацию принятых рекламными агентствами решений.

При децентрализованном управлении рекламные агентства самостоятельно принимают решения относительно осуществляемых в отдельных странах рекламных мероприятий. Они полностью ответственны за такие мероприятия.

При смешанном управлении все решения относительно рекламных мероприятий в отдельных регионах и странах принимаются рекламными агентствами по согласованию с рекламодателем.

9.2.7. Международный кодекс рекламной практики

Международный кодекс рекламной практики был принят еще в 1937 г. В последующие годы он неоднократно пересматривался (1949 г., 1955 г., 1966 г., 1973 г.) и переработан в 1987 г. Этот последний вариант кодекса опубликован в Париже Международной торговой палатой (МТП). В 1992 г. он одобрен собранием Ассоциации работников рекламы.

В соответствии с данным кодексом МТП добровольно берет на себя обязательства поддерживать высокие этические стандарты рекламы в рамках национальных законов и международных правил.

Международный кодекс рекламной практики рассматривается как инструмент самодисциплины, однако он может быть также использован в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

9.2.8. Социальная ответственность рекламы

Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, каждая фирма долнсна учитывать возможные последствия ее восприятия целевой аудиторией. Эти последствия могут быть как позитивными, так и негативными. Безусловно, большинство фирм придерживается открытого и честного общения с потенциальными покупателями их товаров и услуг. Вместе с тем отдельные фирмы вводят в заблуждение свои целевые аудитории или их дезинформируют, поэтому выделяют: •

социально ответственную рекламу; •

безответственную рекламу; •

вводящую в заблуждение рекламу. Международная реклама является социально ответственной, если она правдива и информативна.

К безответственной международной рекламе относится прежде всего реклама, которая отражает или поощряет безответственное поведение людей (например, поощряет курение детьми) на внешних рынках или негативно характеризует отдельные группы людей (например, национальные меньшинства). Как правило, к безответственной международной рекламе приводит необоснованная деятельность отдельных рекламных агентств, которые теряют чувство меры в использовании юмора. Они порой нетактично разрабатывают сопоставительную и эмоциональную рекламу.

Вводящая в заблуждение международная реклама содержит неверную информацию о товаре. Осуществление такой рекламы, как и безответственной рекламы, должно контролироваться и регулироваться со стороны государства, в котором она проводится. В каждом государстве создана законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность, включающая как отдельные ограничения на рекламную деятельность, так и запрет на рекламу отдельных товаров и услуг. Очевидно, что не может проводиться реклама товаров, запрещенных к производству и продаже в соответствии с существующим законодательством.

Международная реклама не должна побуждать людей к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Например, реклама винно-водочных изделий может привести к негативным последствиям для человека, нанести вред его здоровью. Такая реклама во многих странах, в частности в России, запрещена.

Существующие ограничения на рекламную деятельность не всегда в полной мере контролируются со стороны отдельных государств. Кроме того, не всегда нарушители существующего законодательства несут заслуженную ответственность за допущенные нарушения законодательства. В результате приходится довольно часто встречаться с негативными последствиями рекламной деятельности в отдельных странах.