3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕГО РЫНКА

3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков

В литературе по международному маркетингу довольно часто воспроизводятся высказывания одного из владельцев достаточно крупной компании по производству обуви Тони Бата о разном подходе исследователей к изучению зарубежных рынков. Однажды, говорит он, в одно из бедных государств были направлены два менеджера по продажам, чтобы выяснить возможности фирмы на рынке обуви данной страны. По истечении некоторого промежутка времени один из менеджеров сообщает, что его командировка была бесполезной и он возвращается домой. По его наблюдениям, отсутствует потребность в обуви, поскольку жители государства вполне обходятся без нее. Н то же время другой менеджер по продажам сообщает,

I <ак 281

97

что на рынке обуви данной страны имеются неограниченные возможности, поскольку большинство населения страны не имеет обуви. Из приведенного высказывания видно, что отдельные исследователи по-разному подходят к одному и тому же явлению или факту. Поэтому в каждом конкретном случае целесообразно однозначно определить те вопросы, ответы на которые следует получить при исследовании конкретного зарубежного рынка. Как показывает практика маркетинговых исследований зарубежных рынков, следует прежде всего получить ответы на следующие вопросы: •

Какова емкость рынка? •

Каков потенциал рынка? •

Какой спрос на данный товар? •

Каково предложение данного товара? •

Какова доступность рынка с точки зрения возможности реализации комплекса международного маркетинга? •

Какая существует конкуренция на рынке данного товара? •

Каковы перспективы развития внешнего рынка? •

Как можно охарактеризовать макроуровневые характеристики исследуемого рынка?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует одновременно выявить возможности фирмы и провести анализ этих возможностей.

3.3.2.

Выявление маркетинговых возможностей фирмы является одной из наиболее важных задач реализации международного маркетинга. Ее решение позволяет установить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, призванную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает (рис. 3.5): •

изучение рыночных условий; •

изучение маркетинговой среды; •

установление потенциальных возможностей фирмы. Изучение рыночных условий предполагает определение емкости и потенциала рынка отдельных регионов,

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА

Изучение рыночных возможностей

"Емкость рынка

"Потенциал рынка

Соотношение спроса и предложения

Поведение покупателей и потребителей

Перспективы развития рынка

Изучение среды международного маркетинга

Наличие и уровень конкуренции

Доступность каналов распределения

Приемлемость макроуровневых факторов

Правовая среда международного маркетинга

Установление потенц иальных возможностей фирмы

Анализ

хозяйственной деятельности

Анализ

коммерческой

деятельности

Анализ

конкурентоспо- собности

Оценка возможностей фирмы

Гж. 3.5. Маркетинговое исследование зарубежного рынка

стран и территории в разрезе отдельных видов продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также соотношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отраслевой принадлежности и конкретных фирм-производителей. Изучаются также возможные перспективы развития кпждого зарубежного рынка.

Исследование маркетинговой среды предполагает прежде всего изучение конкурентов и посредников, возможностей выхода на зарубежный рынок с учетом право-|юй базы осуществления внешнеэкономической деятельности фирмы. Об этом подробно говорилось в гл.

Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотносить открывающиеся перспективы для фирмы с возможностью их использования в ее внешнеэкономической деятельности. Для этого необходимо проводить анализ произ-иодственной и коммерческой деятельности фирмы, уронен ь конкурентоспособности продукции и фирмы и с учетом этого оценивать возможности на исследуемом зарубежном рынке.

Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в данной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обоснованные стратегии международного маркетинга, реализация которых во многом гарантирует успех внешнеэкономической деятельности и определяет величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке.

3.3.3. Процесс маркетингового исследования внешнего рынка

Процесс маркетингового исследования внешнего рынка показан на рис. 3.5. Этот процесс включает проведение кабинетного исследования непосредственно в стране местонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, и на выбранном зарубежном рынке. Если и такого исследования будет недостаточно, то тогда целесообразно осуществить полевое исследование.

В реальной практике международных маркетинговых исследований следует учитывать специфику исследования зарубежных рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. При этом результаты таких исследований являются исходной базой для разработки и реализации стратегий международного маркетинга. Составной частью подобных стратегий является выбор целевого рынка, определяемого в результате анализа целевых сегментов, сформированных благодаря сегментированию внешних рынков.