7.6. КОСВЕННОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

7.6.1.

Для использования косвенного распределения имеется ряд причин. Во-первых, для осуществления лишь прямых продаж на внешних рынках не всегда у товаропроизводителя имеются необходимые финансовые и людские ресурсы. Во-вторых, если такие ресурсы и имеются, то их, как правило, более целесообразно вложить в производство, а не в обращение. В-третьих, что очень важно, товаропроизводитель может специализироваться на производстве продукции и не распылять свои ресурсы на не вполне свойственные ему функции. В-четвертых, используя посредников на внешних рынках, можно обеспечить фирме явные преимущества по сравнению с созданием собственных структур за рубежом.

Учитывая в каждом конкретном случае указанные выше, а также другие факторы, товаропроизводитель и принимает решение о привлечении посредников к осуществлению коммерческой деятельности, реализуя тем самым косвенное распределение.

7.6.2. Основные функции посредников

На внешних рынках посредники могут осуществлять самые разнообразные функции, обусловленные как перемещением товаров в пространстве и во времени, сменой права собственности, так и реализацией международного маркетинга.

Наиболее часто посредники реализуют такие функции, как: •

исследование реальных нужд и потребностей в конкретных товарах; •

доработка товаров в соответствии с требованиями покупателей целевого рынка; •

формирование торгового ассортимента в соответствии с выявленными нуждами и потребностями; •

отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателей и потребителей партий поставок товара; •

формирование цены на товар; •

физическое перемещение товаров (включая транспортировку, складирование и хранение); •

финансирование производственной и коммерческой деятельности; •

продвижение товаров на целевой рынок; •

распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе поставки и продажи товаров; •

установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными потребителями товаров.

Отдельные из посредников могут выполнять как все и.ч перечисленных выше функций, так и часть из них.

функций. Например, страхование товара или сервисное

обслуживание потребителей.

7.6.3. Виды посреднической деятельности на внешних рынках

На внешних рынках существует значительное число посредников, названия которых, а также выполняемые ими функции не всегда трактуются однозначно. Наиболее часто речь идет о таких посредниках, как: •

оптовые торговцы; •

розничные торговцы; •

оптово-розничные торговцы; •

экспортные дома; •

международные торговые компании; •

дистрибьюторы; •

дилеры; •

консигнаторы; •

агенты; •

брокеры; •

комиссионеры; •

поверенные.

7.6.3.1. Оптовые торговцы

Оптовый торговец покупает товар у производителя и перепродает его другим посредникам. В качестве последних обычно выступают фирмы розничной торговли и предприятия, изготавливающие готовую продукцию, но могут быть и оптовые предприятия. В данном случае опто-ник получает право собственности на товар и перепродает его другому участнику используемого канала распределения. Оплатив стоимость товара его владельцу, оптовик стремится перепродать его по более высокой цене, чтобы получить максимальную прибыль.

Формы организации оптовой торговли

Формы организации оптовой торговли на мировом рынке являются достаточно многообразными. Среди них в первую очередь выделяют: •

прямую оптовую торговлю, осуществляемую товаропроизводителем; •

оптовую торговлю через независимые коммерческие структуры; •

оптовую торговлю на международных биржах; •

аукционную оптовую торговлю; •

оптовую торговлю на ярмарках; •

торговлю на оптовых ярмарках.

Особенности организации оптовой торговли

Количество оптовых фирм, а также число совершаемых ими сделок неодинаково для разных стран. Например, в Финляндии оптовая торговля наиболее развита и основная часть оптовых продаж приходится на четыре оптовые фирмы. При этом наиболее крупная фирма KESCO контролирует около 20 % рынка оптовых продаж.

Наличие мелких оптовых фирм характерно и для Японии. Примерно половина всех оптовых фирм этой страны имеет в своем штате не более четырех работников. По численности оптовых фирм Япония сопоставима с США.

Различия в организации оптовой торговли в разных странах предопределяют и дифференциацию реализуемых оптовыми фирмами функций. В связи с этим выделяют оптовые фирмы с полным обслуживанием и оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием. Оптовые фирмы с полным обслуживанием выполняют весь комплекс основных функций, реализуемых оптовой торговлей. Они могут заниматься реализацией как широкого ассортимента товаров, так и быть специализированными предприятиями, ориентированными на относительно узкий ассортимент товаров.

Среди оптовых фирм с ограниченным обслуживанием обычно выделяют: •

предприятия, работающие по методу самообслуживания «кэш-энд-керри» (cash-and-carry), предполагающему выбор покупателем товара на складе, его оплату наличными и доставку по месту назначения; •

предприятия так называемой полочной торговли (rack jobber), обслуживающие в основном розничную торговлю, поставляя ей некоторый ограниченный ассортимент и оговаривая порядок совместной работы, включая соглашения о риске предпринимательской деятельности; •

предприятия прямой поставки, осуществляющие закупку товара у изготовителя и поставляющие непосредственно потребителю на основе заказов предприятий оптовой и розничной торговли; •

мелко-оптовые предприятия, осуществляющие перепродажу товаров мелкими партиями и ограниченного ассортимента.

7.6.3.2. Розничные торговцы

Розничные торговцы продают товары и оказывают услуги конечным покупателям, которые приобретают товары в целях их потребления. При этом потреблять товар может как сам покупатель, так и кто-то другой, кому будет на него передано право.

Специфика розничной торговли

Свою деятельность розничный торговец осуществляет от своего имени и за свой счет.

Основные предприятия розничной торговли

Наличие предприятий розничной торговли, их состав и уровень развития различны для каждой из стран.

Розничная торговля имеет свои особенности в каждой из стран. Эти особенности обусловлены уровнем развития культуры, состоянием экономики, географическим положением государства, его историческим путем развития.

Основными отличительными чертами розничной торговли отдельных стран являются количественный состав предприятий и их размеры. Если в отдельных промыш-ленно развитых странах имеет место тенденция к созданию крупных торговых фирм, все больше появляется магазинов самообслуживания, то в других странах сохраняется достаточно большое число мелких розничных предприятий. Последнее характерно для Японии, Франции,

Бельгии. Если в США и Германии на 1000 жителей этих стран приходится шесть магазинов, то в Японии - 13, во Франции - 11.

При значительном количестве предприятий розничной торговли среднее число занятых на них сотрудников остается небольшим. Так, в Японии и Франции в среднем на одно предприятие розничной торговли приходится 3,7 человека, в Бельгии, Южной Корее и Турции соответственно 1,5; 1,7 и 1,8 сотрудника. В Великобритании, Австрии и Швеции эти цифры соответственно равны 7,8; 6,6 и 4,2 чел.

Основные тенденции развития розничной торговли

Основной тенденцией развития розничной торговли за последние годы явилось создание крупных предприятий. Эта тенденция была обусловлена необходимостью предложения большего разнообразия товаров по более низким ценам благодаря повышению эффективности работы предприятий торговли. В результате значительная часть продаваемых продовольственных товаров стала приобретаться в супермаркетах и гипермаркетах. Тенденция к появлению крупных магазинов привела к тому, что стало меньше магазинов по месту жительства и работы.

Изменения, произошедшие в структуре торговой сети в последние десятилетия, характеризуются: •

увеличением числа торговых точек, имеющих более высокий объем товарооборота; •

увеличением числа таких типов торговых предприятий, как супермаркеты, и появлением их сетевых объединений (торговых сетей); •

увеличением стоимости разовой покупки при сокращении числа посещений торговых точек; •

улучшением качества торгового обслуживания покупателей.

Основными типами магазинов стали супермаркеты и гипермаркеты, занимающие лидирующее положение в структуре торговой сети. Так, в начале текущего столетия в Польше работало 67 гипермаркетов и более 800 супермаркетов, предлагающих ассортимент до 50 тыс. наименований. По прогнозам в ближайшие годы в крупнейших го-

родах этого государства будет действовать 170 гипермар-кетов с торговой площадью от 8 до 18 тыс. м2. В Чехии, где серьезные преобразования торговли начались в 1997 г., в начале нашего века было 80 гипермаркетов при населении в 10 млн чел.

На долю крупных магазинов приходится значительная часть товарооборота. Так, доля супермаркетов составляет около 75 % внутреннего товарооборота США. В европейских странах доля супермаркетов в товарообороте ниже. Она достигает 45 %, а гипермаркетов - 34 % .

Стандартный супермаркет предлагает наиболее широкий ассортимент товаров (до 10 тыс. позиций), удовлетворяя более полно потребности покупателей. В основу формирования его ассортимента положены следующие принципы: •

товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты); •

товар должен быть действительно качественным по своим основным потребительским свойствам, именно за них потребитель отдает свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца; •

потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества и факт подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу).

Появившиеся большие магазины с непродовольственным ассортиментом, предлагающие в качестве дополнительного ассортимента продовольственные товары, получили название гипермаркета. Современный гипермаркет относится к крупным торговым предприятиям.

Наряду с созданием и развитием крупных магазинов в последние годы отмечен значительный рост популярности торговых сетей. Такие сети впервые появились в Голландии в 30-е г. XX в. Одна из первых сетей «Spar» объединила в своем составе небольшие магазинчики площадью от 30 до 100 м2. Основной целью объединения магазинчиков было создание условий, позволяющих успешно конкурировать с крупными предприятиями розничной торговли. Сейчас «Spar» является одной из ведущих мировых сетей. Она объединяет более 15 тыс. различных магазинов. Еже-

II *ак 281

321

годно они обслуживают свыше 8 млн покупателей. Такие сети создали многие транснациональные компании, осуществляющие глобальную розничную торговлю. В качестве примера таких сетей можно назвать Body Shop (Великобритания), Beneton (Италия), IKEA (Швеция), Auchan (Франция), Stockman (Швеция), McDonald's (США).

Крупные типы магазинов почти всегда побеждали в конкурентной борьбе с традиционными мелкими магазинами. Пока у них были более слабые соперники, они избегали непосредственной конкуренции между собой, однако значительный размах строительства магазинов привел к тому, что рынок вскоре оказался насыщенным. Экстенсивное развитие торговой сети оказалось невозможным. В этих условиях началась конкурентная борьба между супермаркетами, гипермаркетами, торговыми центрами. Чтобы выстоять в этой борьбе, а также в ответ на изменения во всех областях жизни, виды магазинов продолжают изменяться, приобретать новые формы.

7.6.3.3. Оптово-розничные торговцы

Многие фирмы наряду с оптовой осуществляют и розничную торговлю. К таким фирмам прежде всего относятся супермаркеты и гипермаркеты, а также торговые сети.

7.6.3.4. Экспортные дома

В системе распределения товаров на внешних рынках имеются каналы распределения, в состав которых включены экспортные дома. Экспортный дом - достаточно широкое понятие, неоднозначно трактуемое в отдельных странах. В более широком смысле экспортный дом рассматривается как оптовый торговец в стране происхождения товара, осуществляющий свою деятельность на внешних рынках. Он выступает как принципал (хозяин) в осуществлении сделки, покупая товар от своего имени и за свой счет.

Экспортный дом в более узком смысле может рассматриваться как представительский или покупающий дом. Он может также выполнять функцию экспортного агента производителя.

Представительский дом является принципалом. Он финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель оплачивает ему комиссионные.

Покупающий или заказывающий дом выступает от имени зарубежного покупателя и в соответствии с его поручениями или спецификациями производит соответствующие закупки.

7.6.3.5. Международные торговые компании

Международные торговые компании имеют самые различные формы осуществления их деятельности и занимаются как оптовой, так и розничной торговлей. Они имеют те же преимущества и недостатки, что и экспортные дома. Однако масштабы их деятельности несравнимо велики.

7.6.3.6. Дистрибьюторы

Основными оптовыми торговцами на международных рынках являются независимые торговые фирмы. Такие фирмы по-разному называются в отдельных странах. Чаще всего их называют дистрибьюторами или дилерами. '• В Англии и Швеции их называют торговыми купцами, в Германии - торговыми предпринимателями.

Дистрибьюторам, как правило, предоставляются иск-1 лючительные или преимущественные права на покупку или перепродажу товара на территории данного региона или целевого рынка. Такие права оговариваются в специальном договоре, заключаемом между принципалом и 1 дистрибьютором. Свою прибыль дистрибьютор получает • 4> за счет перепродажи товаров по цене, превышающей за-я траты, приходящиеся на единицу товара и обусловленные ого покупкой и продажей.

Взаимоотношения дистрибьютора с собственником товара строятся как отношения принципала к принципалу. ( При этом большинство дистрибьюторов получает необходимую помощь и поддержку принципала в продвижении товара на рынок.

Дистрибьюторы осуществляют свою предпринима-», тельскую деятельность в основном на рынке товаров про-у, изводственного назначения. Они могут осуществлять оптовую торговлю, предлагая как широкий ассортимент то-А варов, так и перепродавать ограниченный ассортимент, реализуя выборочное или эксклюзивное распределение

товара. Они, как правило, представляют товаропроизводителя по всем вопросам продажи и потребления товара, включая и сервисное обслуживание.

7.6.3.7. Дилеры

Дилер является одним из особенно широко используемых посредников на внешнем рынке. Однако его роль и значимость трактуется неоднозначно. На практике это сводится к тому, что дилером считается всякий посредник, установивший и поддерживающий тесные хозяйственные связи с товаропроизводителем. При этом правовая и функциональная основа таких связей не учитывается.

Вместе с тем в классической теории маркетинга дилером принято считать всякого посредника, который осуществляет оптовую торговлю от своего имени и за свой счет.

7.6.3.8. Консигнаторы

Посредников, осуществляющих свою деятельность на условиях консигнации, принято называть консигнаторами. В соответствии с условиями консигнации поступающие на склады продавца-консигнатора товары остаются собственностью его владельца (консигнатора) до их продажи потребителю. Консигнаторов, имеющих собственные склады, принято называть стокистами.

По мере продажи товаров консигнатор выплачивает консигнанту оговоренную сумму денег. Если отдельные товары не были проданы в указанные в контракте сроки, то они могут быть возвращены консигнанту. При этом консигнатор оставляет себе комиссионные, которые компенсируют ему понесенные затраты и приносят устраивающую его прибыль. Консигнаторы могут иногда предложить владельцу товара кредит, обеспечить доставку товара. Они осуществляют складирование товара и его хранение. При нарушении условий контракта, способных оказать негативное влияние на доход консигнанта, консигнаторы несут ответственность за возможные убытки.

На условиях консигнации на внешних рынках обычно продается различная машиностроительная продукция, отдельные виды станков, двигатели, а также товары повседневного спроса.

7.6.3.9. Агенты

Во многих странах, и прежде всего в Западной Европе и США, широкое распространение получило использование посредников, получивших название агентов. К таким посредникам относятся как отдельные лица, так и различные фирмы и организации, которые представляют интересы продавца или покупателя и содействуют совершению сделок или совершают их от чужого имени и за чужой счет. Агенты не покупают товары и не перепродают их. Они являются лишь представителями принципала (владельца товара), который определяет основные условия продажи, включая уровень цен и условия платежа. Существуют следующие виды агентов: •

агенты производителей; •

полномочные агенты по продажам; •

агенты по закупкам.

Агент производителей представляет интересы двух или более производителей не конкурирующих между собой товаров. Каждый из товаропроизводителей заключает агентское соглашение, определяющее условия поставки и продажи товаров, сервисное обслуживание, а также комиссионное вознаграждение. Привлечение таких агентов особенно целесообразно при продаже товаров по каталогам или образцам. Используя их, агент собирает заказы на отдельные товары и передает их принципалу, который и поставляет их непосредственно потребителю.

Полномочные агенты по продажам получают право на продажу от имени товаропроизводителя всей выпускаемой им продукции. Они выполняют функции своеобразного отдела продаж товаропроизводителя, оказывая существенное влияние на цену товара, условия его поставки, продажи и сервисного обслуживания.

Агенты по закупкам являются представителями покупателя и от его имени и за его счет закупают необходимые товары. Они получают товар, проверяют его качество, складируют, хранят и доставляют его к месту назначения.

7.6.3.10. Брокеры

Брокером обычно считается агент, который сводит продавца и покупателя, но сам непосредственное участие в совершении сделки не принимает. Он не имеет права на товар, не участвует в финансировании сделок и не несет никаких рисков.

В качестве брокера может выступать как отдельное лицо, так и некоторая фирма. Такие структуры получили распространение во многих странах Европы. Например, в Великобритании торговля сырьем, и в частности лесом, осуществляется в основном с привлечением брокерских фирм.

За свои услуги брокеры получают комиссионные, которые покрывают их затраты и приносят некоторую прибыль, зависящую в каждом конкретном случае от компетенции брокерской фирмы, ее положения в деловом мире и активности. Комиссионные брокерской фирме выплачивает тот, кто непосредственно обращается к ней с просьбой об оказании необходимых услуг.

7.6.3.11. Комиссионеры

В практике посреднической деятельности на мировом рынке довольно широкое распространение получило использование комиссионеров. Они находят продавцов и покупателей товаров и совершают сделки от своего имени и за чужой счет. Продавцов и покупателей принято называть комитентами. В заключаемых с комитентами контрактах на поставку товара оговариваются как права и обязанности комиссионеров, так и все основные требования, условия совершаемых сделок. Если эти условия нарушаются комиссионером, то он несет ответственность за возможные убытки комитента.

Комиссионеры имеют право физического владения товаром. Они поставляют товар на целевой рынок и продают его по приемлемой цене. Из полученной выручки комиссионеры вычитают свои затраты и комиссионные, а оставшуюся сумму денег передают собственнику товара.

Комиссионер может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

7.6.3.12. Поверенные

Поверенные являются юридическими лицами, осуществляющими свою деятельность на основе заключаемых договоров с несколькими товаропроизводителями не конкурирующей между собой продукции. Они не имеют права собственности на товар и не несут ответственности за возможные риски предпринимательской деятельности. Сделки поверенные совершают от имени и по поручению товаропроизводителей на основе предоставляемых им полномочий, оговоренных в договорах поручения.