7.3. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Независимо от места происхождения товара он должен быть своевременно доставлен от производителя к потребителю в необходимом количестве и в заданное место. При этом если фирма изготовляет товар в одной из стран за рубежом и в этой стране его продает, то она может построить систему распределения товара с учетом сложившейся на рынке данной страны системы распределения и регламентируемой существующим законодательством.

7.3.1. Целостность канала распределения

Следует учитывать, что каждая страна имеет свою уникальную систему распределения, без учета специфики функционирования которой не может быть налажена эффективная продажа товаров. Различия в существующих системах распределения в отдельных странах могут быть существенными. В частности, роль основных звеньев кл налов распределения - предприятий оптовой и розничной торговли — является различной для многих стран. Это, например, относится к Великобритании, Франции, Гер мании, Италии. Для Франции и Италии присущи наибо лее длинные каналы распределения, включающие опто виков.

Довольно сложная структура каналов распределения и Японии. Для нее характерно наличие значительного числа многоуровневых каналов и большое число различных посредников. Между отдельными звеньями каналов распределения существуют довольно сильные связи, что ян ляется одним из препятствий для построения каналов рас пределения при выходе на рынок Японии зарубежных фирм.

Несмотря на различие систем распределения в отдельных странах, каждый канал распределения на внешних рынках должен быть целостным и включать весь путь движения товара от производителя к потребителю. Это относится как к экспорту товара, так и к его производству на дочерних предприятиях.

7.3.2.

Формируя канал распределения, следует определить функции, осуществляемые отдельными его составляющими. Эти функции могут быть реализованы в различных областях деятельности и обусловлены: •

передачей прав собственности; •

физическим перемещением товаров; •

приемом и обработкой заказов от покупателей и потребителей; •

финансовым обеспечением коммерческой деятельности; •

осуществлением коммуникаций.

7.3.2.1. Уровень канала распределения

Реализация указанной выше деятельности требует наличия соответствующих физических и юридических лиц, способных принимать и осуществлять обоснованные управленческие решения в рамках своих компетенций. Число таких лиц определяет уровень канала распределения.

7.3.2.2. Прямое распределение

Минимальным уровнем канала распределения считается нулевой уровень. Такой уровень канала распределения и меет место тогда, когда товаропроизводитель продает свои товары непосредственно их потребителю. В этом случае также говорят, что используется прямое распределение.

Примерами прямого распределения могут быть продажа бензина на автозаправочных станциях, принадлежащих нефтеперерабатывающим предприятиям, продажа товаров правительственным, государственным и другим официальным организациям, продажа дорогостоящей продукции производственного назначения ее потребителям, а также внемагазинная и фирменная торговля потребительскими товарами непосредственными их изготовителями.

7.3.2.3. Косвенное распределение

Если товаропроизводитель в процессе продажи своих товаров использует посредников, то тогда реализуется косвенное распределение.

Уровень используемого канала распределения зависит от вида товара. Так, например, продавая скоропортящиеся товары, следует отдавать предпочтение прямым каналам распределения. Для сравнительно дорогих товаров целесообразно иметь каналы распределения более низкого уровня, чем для достаточно дешевых товаров.

7.3.2.4. Каналы распределения потребительских товаров

Наиболее сложная структура каналов распределения характерна для потребительских товаров. Это обусловлено тем, что покупатели таких товаров в большинстве своем являются многочисленными. Они, как правило, рассредоточены географически и покупают товары в незначительных количествах. При этом интенсивность использования потребительских товаров в разных странах неодинакова и во многом зависит от влияния социальных и культурных факторов. Различны и места приобретения товаров в отдельных странах, а также поведение покупа телей и потребителей. Однако в общем виде наиболее час то используемые каналы распределения потребительских товаров на внешних рынках характеризуются на рис. 7.2.

Из рис. 7.2 видно, что наиболее простым каналом рас пределения потребительских товаров на внешних рынках является канал нулевого уровня. В этом случае товаропро изводитель сам продает свои товары, о чем более подробно будет сказано ниже. Во всех остальных случаях товаро

с

происхождения

Страна назначения

производитель использует посредников, которые могут быть расположены как в стране происхождения товара или в стране продажи, так и в обеих таких странах.

7.3.2.5. Каналы распределения товаров производственного назначения

При создании каналов распределения товаров производственного назначения особо важное значение имеет стоимость перевозки и складирования продукции. В связи с этим для многих таких видов продукции реализуется прямое распределение, т.е. производитель сам продает свои товары потребителю (рис. 7.3). К таким товарам, в част ности, относятся тяжелые и громоздкие товары.

Прямое распределение наиболее приемлемо и экономи чески обоснованно для сложных технических изделии, производство и потребление которых требует тесного вза имодействия изготовителя и потребителя. Оно оправданно для инвестиционных товаров и некоторых видов сырья.

В тех случаях, когда имеется значительное число ш> требителей или когда они удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используютси посредники экспортеры и импортеры, а также дистрибью торы и торговые агенты.

7.3.2.6. Каналы распределения услуг

Сама природа услуг требует непосредственного контпн та между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кт" данные услуги покупает. Такая специфика обусловлиипг > тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются иг посредственно их производителями (рис. 7.4).

Однако в отдельных случаях для продажи услуг могу' быть привлечены торговые агенты или брокеры. В час) ности, многие туристические организации привлекши, торговых агентов для продажи отдельных туров. Страхг вые компании также используют страховых агентов дм

Производитель Производитель

Страна происхождения

Посредник экспортер

Посредник экспортер

Посредник экспортер

Посредник экспортер

Страна назначения

Посредник импортер

Посредник импортер

Посредник импортер

Оптовый торговец

Дистрибьютор (Агент)

Дистрибьютор (Агент)

Дистрибьютор (Агент)

Потребитель Потребитель Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

со

о Рис. 7.3. Основные каналы распределения продукции производственного назначения

Рис. 7.4. Основные каналы распределения услуг

заключения договоров на оказание соответствующих услуг. При этом могут быть использованы торговые агенты как в стране, в которой находится фирма, оказывающая услуги, так и в стране потребления данной услуги.