3.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ КАК ОСНОВА ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

3.4.1. Определение внешнего рынка

Существует два подхода к определению внешнего рынка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и потенциальных покупателей нескольких стран, объединенных потребностями, вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.

Вместе с тем большинство специалистов по международному маркетингу считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран. Такой подход обосновывается тем, что необходимые данные для сегментирования внешних рынков более доступны по отдельным странам. К тому же позиционирование конкретных товаров также желательно проводить с учетом специфики поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответствующие требования к разработке и реализации комплекса международного маркетинга.

3.4.2. Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предполагают установление его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту привлекательность. При этом привлекательность внешнего рынка характеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо существенное влияние. В то же время фирма вполне может влиять на факторы, определяющие ее конкурентные преимущества.

Оценка привлекательности внешнего рынка и установление конкурентных преимуществ фирмы на нем осуществляются в процессе сегментирования исследуемого рынка.

После того как определен целевой рынок, следует провести позиционирование на нем фирмы и ее товаров.

3.4.3. Особенности сегментирования внешних рынков

Упрощенная схема сегментирования внешних рынков приведена на рис. 3.6. Она предполагает наличие следующих четырех основных этапов: •

предварительный отбор стран (рынков); •

установление привлекательных стран; •

выявление целевых сегментов; •

установление целевого рынка.

Исходным при сегментировании внешних рынков является формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы с точки зрения возможностей выхода фирмы на их рынки. После определения такого списка производится предварительный отбор стран, а затем оценивается привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются страны, наиболее приемлемые для внешнеэкономической деятельности фирмы. После этого исследуется возможность фирмы использовать имеющиеся маркетинговые условия в отдель-

Составление перечня возможных внешних рынков

Предварительная сегментация (отбор) отдельных стран (рынков)

*

Установление привлекательных стран Выбор целевых сегментов (стран)

!

Установление целевого рынка Рис. 3.6. Процесс сегментирования внешних рынков

ных выбранных странах и определяется окончательный выбор внешних рынков.

На выбранных внешних рынках производится сегментация потребителей по известным методикам, используемым на внутреннем рынке и рассматриваемым в курсах классического маркетинга.

Описанный выше подход базируется на предположениях, что на фирме принимается ряд последовательных решений, направленных на выбор наиболее приемлемых сегментов на внешних рынках. Однако в реальной практике нередко выбор целевого рынка и отдельных его сегментов определяется личностными качествами менеджеров фирмы.

3.4.3.1. Предварительный отбор зарубежных рынков

На стадии предварительного отбора зарубежных рынков целесообразно охватить исследованием как можно более широкий спектр регионов и стран. Используемая при г>том процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе вполне доступных параметров. Первостепенное значение на этом этапе следует придавать учету возможных рисков, которые понесет фирма при выходе на зарубежные рынки. При этом особое внимание необходимо обратить на политические риски. В качестве одного из параметров, характеризующих риски, достаточно часто используется индекс риска деловой среды. Такой индекс рассчитывается по 15 экономическим, политическим и финансовым факторам, значения которых заключены в интервале от 0 до 4. Общее значение индекса роста наиболее целесообразно использовать на уровне общего менеджмента фирмы, проводя при этом дополнительные исследования, что следует предусмотреть на втором этапе сегментирования зарубежных рынков. Основным результатом первого этапа является отбор рынков (стран), подлежащих дальнейшему более глубокому исследованию на последующих этапах.

На каждом последующем этапе число параметров сегментирования будет возрастать, а используемая информация станет более детализированной и более объективной.

3.4.3.2. Отбор привлекательных стран (рынков)

На данном этапе сегментирования зарубежных рынков проводится их отбор с учетом состояния среды международного маркетинга. Поэтому в качестве основных параметров сегментирования зарубежных рынков обычно используются политические, экономические, правовые, социально-культурные, научно-технические, демографические, природные, географические факторы.

Применение любого из возможных указанных критериев зачастую приводит к выбору одной, как правило, соседней страны. Это и понятно, ведь в большинстве своем рынок соседних государств во многом схож с рынком страны местонахождения фирмы.

3.4.3.3. Выбор целевых сегментов (стран)

Выбранные на предыдущем этапе страны могут быть непригодны для фирмы по ряду причин. Например, может быть недостаточно велика емкость рынка, незначительна или даже может быть отрицательной динамика роста, слишком сильная конкуренция на рынке. Поэтому следует провести маркетинговые исследования отдельных стран и выявить маркетинговые возможности фирмы на каждом из внешних рынков.

В результате проведенных на данном этапе исследований принимается окончательное решение о выборе наиболее приемлемых для фирмы внешних рынков (стран).

Таким образом, на первых трех этапах сегментирования внешних рынков используются географические признаки, а именно: на каждом этапе исключаются из рассмотрения отдельные страны с присущими им особенностями. В результате выявляются страны, соответствующие рынки которых являются наиболее привлекательными для фирмы и сегментирование которых необходимо провести на последнем, четвертом этапе.

шмтт

3.4.3.4. Установление целевых рынков

После того как фирма выбрала конкретную страну для осуществления своей внешнеэкономической деятельности, следует провести сегментирование рынка данной страны и определить целевой рынок (рис. 3.7).

Составление перечня возможных зарубежных рынков (стран)

Исключение из списка наименее подходящих рынков Ранжирование зарубежных рынков по степени их значимости

Установление Определение Установленее

доступности емкости возможностеи прибыльности

отдельных и потенциала фирмы отдельных

рынков отдельных на отдельных рынков

рынков рынках

Установление целевых сегментов (стран)

т

Установление целевых рынков

Рис. 3.7. Определение целевых рынков

Для сегментирования могут быть использованы переменные, которые, в принципе, используются на внутреннем рынке. В качестве примера на рис. 3.7 указаны переменные, которые могут быть применены для сегментирования рынка потребительских товаров.

Исходя из соответствующих переменных, фирма определяет подсегменты в каждой конкретной стране и на основе их анализа определяет целевые подсегменты, совокупность которых определяет целевой рынок.

После выбора целевого рынка в каждой из стран следует принять решение, какие товары или услуги необходимо фирме предложить в отдельных странах.

Наконец, целесообразно провести позиционирование товаров и фирмы на целевых рынках.