4.5. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР СПОСОБА ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

проанализировать факторы, оказывающие влияние на эффективность продаж данного товара на выбранном зарубежном рынке. При этом все анализируемые факторы обычно подразделяют на четыре группы (рис. 4.4): •

внутренние факторы; •

внешние факторы; •

факторы, характеризующие степень привлекательности данного способа выхода на внешний рынок; •

факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках.

Среди внутренних факторов, оказывающих непосредственно влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким факторам относится и вид товара.

Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно считаются социальные и культурные различия отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них,

Внутренние

Размер фирмы

Опыт деятельности на внешних рынках

Вид товара

Внешние

Социальные различия

'ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР СПОСОБА ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

Культурные различия

Наличие конкуренции

Емкость рынка и темпы ее роста

Торговые барьеры

Зависящие от данного способа

Определяемые совершаемыми сделками

Уровень риска Доступность контроля Степень гибкости

Неопределенность

Частота сделок

I Специфичность

Неявная природа УЛ ноу-хау

Рис. 4.4. Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешни ІІ рынок емкость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределения.

Факторами, определяющими привлекательность данного способа выхода на конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуществления контроля, высокая степень гибкости.

При использовании так называемого стратегического подхода к выбору способа выхода на внешний рынок анализируются альтернативные способы выхода на зарубежный рынок и выбирается тот из них, использование которого позволит фирме получить максимальную прибыль в течение рассматриваемого периода.

Кроме стратегического подхода, используются также шаблонный и прагматичный подходы. При шаблонном подходе один и тот же способ устанавливается для всех зарубежных рынков без учета существующих между ними различий.

Используя прагматичный подход, сначала выбирается возможный способ выхода, имеющий минимальный риск. Коли такой способ оказывается по каким-либо причинам неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает поиски другого наиболее приемлемого способа.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

&?г Контрольные вопросы

I Какие группы отдельных способов выхода фирмы на внешние рынки обычно выделяют?

1!. Какие существуют способы осуществления экспортных поставок?

II. Какой экспорт считается косвенным? 4. Какие могут быть мотивы косвенного экспорта? й, Какие могут быть проблемы в осуществлении косвенного экспорта?

в, Какие существуют организационные формы косвенного экспорта?

• I чем сущность принципа «прицепа»?

1 л>гда товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт?

9. Наличие каких структур необходимо при организации прямого экспорта?

10.Какие существуют мотивы прямого экспорта?

11. Когда товаропроизводитель осуществляет совместный экспорт?

12.Каковы мотивы экспортной кооперации?

13. Какие функции присущи структурам, организующим экспортную кооперацию?

14.Какие существуют формы экспортной кооперации?

15.Каким образом можно повысить эффективность экспортной деятельности?

16.Какие организационные формы присущи совместной предпринимательской деятельности на внешних рынках?

17.В чем сущность контрактного производства?

18.Какие преимущества присущи контрактному производству?

19.Какие основные принципы осуществления контрактного производства? 20.

Когда можно говорить о толлинге? 21.

В чем сущность международного лицензирования? 22.Какие права могут быть предоставлены предприятию в результате получения международной лицензии?

23.Какие виды лицензий используются в практике международного лицензинга?

24.Какие основные принципы международного лицензинга?

25.Какие имеются мотивы использования международного ли-цензинга?

26.В чем сущность франчайзинга?

27.Какие виды франчайзинга обычно используются в практике деятельности фирмы на внешних рынках?

28. Какие преимущества присущи международному франчайзингу?

29.Какие проблемы могут быть в процессе реализации франчайзинга?

30.Каким образом реализуется франчайзинг на внешних рынках?

31. Что значит совместное предприятие?

32.Какие бывают международные совместные предприятия? 33.Какие существуют организационно-правовые формы между

народных совместных предприятий? 34.Какие имеются мотивы создания совместных предприятий? 35.Какие этапы выделяют обычно при формировании междуна

родного совместного предприятия? 36.В чем различие между совместным предприятием и стратеги

ческим союзом? 37.В чем сущность управления по контракту? 38.Какие основные принципы положены в основу управления

по контракту?

39. Какие основные предпосылки управления по контракту? 40.Какие проблемы могут быть обусловлены управлением по контракту? 41.

Когда фирмы осуществляют прямое инвестирование на зарубежных рынках? 42.

Какие основные принципы положены в основу функционирования торговых представительств?

43.Каков механизм деятельности зарубежного торгового филиала? 44.Какие основные принципы положены в основу деятельности

зарубежной торговой фирмы? 45.Какие имеются мотивы создания зарубежного предприятия? 46.Когда фирма организует сборочное производство? 47.

Какие имеются варианты создания зарубежного предприятия? 48.

Каков механизм функционирования регионального центра? 49.Какие основные принципы положены в основу создания и

функционирования транснациональных компаний? 50.

ДК Тесты

1. Фирма «Дзинтарс» производит парфюмерию и косметику в Латвии и продает ее в России. В данном случае она осуще- ствляет:

а) импорт;

б) экспорт;

в) международный обмен;

г) встречную торговлю.

2. Предприятия отдельных государств осуществляют как эк- спорт, так и импорт товаров. Для государства:

а) экспорт имеет более важное значение, чем импорт;

б) импорт имеет первостепенное значение;

в) важно, когда экспорт имеет паритет с импортом;

г) экспорт не имеет важного значения.

Н, Приняв решение о целесообразности выхода на внешние рынки, фирма считала, что она должна выбрать такой способ осуществления этого, при котором риск предпринимательской деятельности является минимальным. Поэтому предпочтение было отдано:

а) прямому экспорту;

б) косвенному экспорту;

в) созданию торгового представительства;

г) организации стратегического союза.

4. Белорусская швейная компания «Элегант» создала в Москве свой торговый дом и организовала продажу одежды. В дан- ном случае она осуществляет:

а) прямой экспорт;

б) совместный экспорт;

в) фирменную торговлю;

г) косвенный экспорт.

5. На импорт японских автомобилей в Европу существовали оп- ределенные ограничения, что не позволяло в полной мере осуществлять предпринимательскую деятельность на рын- ках отдельных стран. После образования ЕС эти ограничения остались, однако возможности бизнеса возросли и фирмами Nissan и Toyota было принято решение усилить свое присут- ствие в странах региона благодаря привлечению своих парт- неров в Великобритании. В связи с этим было решено:

а) создать совместное предприятие;

б) открыть торговое представительство; в)создать региональный центр;

г) открыть зарубежное представительство.

6. Шведский производитель мебели фирма IKEA для изготовле- ния требуемых в производственном процессе швейных изде- лий пользуется услугами небольших зарубежных швейных предприятий путем заключения с ними соответствующих соглашений.

а) контрактное производство;

б) стратегический союз;

в) совместное предприятие;

г) международный лицензинг.

7. Американская фирма Burger King обычно передает зарубеж ным предприятиям деловой пакет, необходимый для станов ления и успешного развития бизнеса в сфере быстрого пита ния на обусловленном географическом рынке. Поэтому ос новным способом выхода на внешние рынки для нее является:

а) контрактное производство;

б) международный лицензинг;

в) международный франчайзинг;

г) совместный экспорт.

8. Фирма McDonald's осуществляет свою деятельность на внеш них рынках, как правило, на принципах франчайзинга. По этому, реализуя товарную политику на зарубежных рынках, она первостепенное значение придает:

а) стандартизации товаров;

б) адаптации товаров;

в) разработке нового товара;

г) поддержке товара, находящегося на стадии спада его жиз- ненного цикла.

9. Датская фирма Lego установила, что ее бренд Lego является одним из самых известных брендов на рынках игрушек мно- гих зарубежных стран. Поэтому руководство фирмы считало, что фирме необходимо воспользоваться устойчивым имид- жем своего бренда. Фирма может получить значительные до- ходы, если в качестве способа выхода на внешние рынки от- даст предпочтение:

а) косвенному экспорту;

б) созданию совместного предприятия; в)лицензированию;

г) контрактному производству.

10. Минский автомобильный завод создал сборочное производ- ство своих автомобилей в Литве. Организуя такое производ- ство, руководство завода хотело бы:

а) добиться снижения затрат на производство и продажу авто- мобилей;

б) снизить риск предпринимательской деятельности в стра- нах ЕС;

в) обеспечить конкурентные преимущества изготовляемых автомобилей на региональном рынке;

г) обеспечить развитие бизнеса на региональном рынке стран ЕС.

11. Фирма Procter&Gamble имеет свои дочерние предприятия во многих странах.

а) торговые представительства;

б) региональные центры;

в) зарубежные торговые филиалы;

г) зарубежные торговые фирмы.

12. Многие ткацкие фабрики передают изготовленные ими суровые ткани на дальнейшую обработку на зарубежные фирмы. После их доработки ткани возвращаются непо- средственно ткацкой фабрике. Такую форму внешнеэкономи- ческой деятельности принято называть:

и) международной кооперацией;

fi) совместным предпринимательством;

н) толлингом;

г) контрактным производством.

It, 1'уководство фирмы «Интеграл» считало, что наиболее высокий уровень внешнеэкономической деятельности может быть обеспечен благодаря прямому инвестированию. Поэтому было принято решение создавать на зарубежных рынках:'

а) мажоритальные совместные предприятия;

б) миноритарные совместные предприятия;

в) паритетные совместные предприятия;

г) 100 % принадлежащие фирме предприятия.

14. Для строительства Волжского автомобильного завода были привлечены различные фирмы из многих стран, которые на основе заключенных соглашений в своей работе дополняли друг друга. Организационной формой такой предпринимательской деятельности явилось создание:

а) международного совместного предприятия;

б) международного картеля;

в) международного консорциума;

г) транснациональной корпорации.

Ситуация. Ваэкт&РоЬЫпэ осваивает новые « рынки!

В 1945 г. кондитер Ирвин Роббинс открыл в США свое первое кафе-мороженое. Взяв себе в компаньоны своего родственника Бертона Баскина, они вдвоем продолжали развивать сеть подобных заведений. Уже в 1949 г. в их владении было шесть кафе. Число таких кафе продолжало увеличиваться в последующие годы, и в один прекрасный момент Роббинс и Баскин пришли к выводу, что они не в состоянии на должном уровне осуществлять управление созданным бизнесом. Тогда Баскин и Роббинс решили, что им следует воспользоваться франчайзингом для развития своей предпринимательской деятельности на приемлемых для них условиях и с использованием торговой марки Baskin&Robbins.

0 Современное состояние компании

Компания Baskin&Robbins за короткое время стала од ним из крупнейших предприятий, изготовляющих мор<> женое и кондитерские изделия. Она является настоящей империей сладостей, имеющей около 5000 различных кл фе и магазинов, которые расположены более чем в 50 стр;| нах мира. На предприятиях компании изготавливается и предлагается потребителям более 7000 сортов морожено го, тортов и десертов.

Быстрое распространение на новые рынки компания Ва8кіп&ІіоЬЬіп осуществила благодаря эффективному использованию франчайзинга. При реализации основных принципов франчайзинга она учитывала особенности каждой отдельной страны, что позволило компании проникать на самые различные географические рынки. Уже в 1993 г. она открывает свои первые кафе на территории Нывшего СССР.

0 Компания Baskin&Robbins как франчайзер

Как типичный франчайзер компания Вазкіп&ІіоЬЬіпз передает другому лицу или фирме-франчайзи целостную бизнес-систему и предоставляет определенную помощь в организации, создании и развитии бизнеса. Последнее, в частности, предполагает: •

содействие в анализе бизнес-проекта создания кафе (предприятия), включая анализ местных условий, предполагаемого месторасположения, необходимых объемов инвестиций, сроков окупаемости и т.д.; •

содействие в разработке проекта, составлении сметы; •

контроль в ходе строительства кафе; •

поставку основного стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового зала, создающих имидж и неповторимый интерьер кафе; •

бесплатное начальное обучение менеджеров и декораторов тортов в создаваемом Центре по обучению, а для персонала непосредственно на месте будущего кафе; •

помощь в решении текущих вопросов в течение всего срока действия договора; •

регулярные поставки высококачественного морожено-широкого ассортимента и сопутствующих материалов; •

маркетинговую поддержку торговой марки. Анализ указанной помощи компании Вазкіп&ІіоЬЬіпз

и наиболее часто используемых «бизнес-форматов» пока-1Ш пает, что франчайзи наиболее жестко привязан к фран-чпйзеру. Это определяется тем, что последний регулирует условия поставки практически готового продукта, а также необходимого оборудования.

Обычно компания Вазкіп&ІіоЬЬіпз осуществляет всестороннюю поддержку своих франчайзи за рубежом. Од-"••1ко в отдельных странах, например в России, компания казалась от этой практики. Российским предпринимаем компания свое оборудование не продает в кредит и

не предоставляет в лизинг. Максимальная льгота, на которую может рассчитывать местный франчайзи, — это оплата требуемой суммы частями в течение определенного периода.

0 Обязательства франчайзи

Фирма франчайзи берет на себя ряд обязательств, среди которых следует отметить следующие: •

франчайзи выплачивает франшизный взнос (+ НДС) за право использования торговой марки (обычно в течение пяти лет), величина этого взноса зависит от эксклюзивности прав на данной территории и численности населения; •

франчайзи уплачивает лицензионный взнос; •

ежемесячно расходует не менее 1 % от валового объема продаж на местную рекламу.

Помимо указанных обязательств, франчайзи следует: •

иметь желание создать собственное кафе-мороженое; •

приобрести или арендовать помещение для кафе с площадью торгового зала, желательно около 60-80 м2. Месторасположение и наличие коммуникаций играет определяющую роль в выборе помещения для кафе; •

произвести ремонт помещения в соответствии с общепринятым дизайном компании Ва8кіп&ІіоЬЬіп8.

Комплект стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового зала приобретается фран чайзи у компании Ва8кіп&ЯоЬЬіп8.

0 Как сладости продвигаются на рынок?

Еще на стадии своего становления компания Ва8кіп&ЯоЬЬіп8 разработала свой фирменный стиль. Узор в розовый и коричневый горошек на белом фоне символ н зирует шарики вишневого и шоколадного мороженого. Это характеризует сортовое разнообразие, чистоту про дукта и радость, которую приносит потребление морожс ного. При этом количество сортов, предлагаемых в любое время потребителям, составляет 31 - по одному на каэь дый день месяца. А основным слоганом компании стал до-, виз: «Мы продаем не мороженое, а самую настоящую рц«1 дость». |

0 Вопросы 1.

Какие, на ваш взгляд, основные причины успеха компании Baskin&Robbins на внешних рынках? 2.

Почему компания Baskin&Robbins отдает предпочтение франчайзингу? 3.

Почему компания Baskin&Robbins использует разные подходы к поддержке своих франчайзи в отдельных странах? 4.

Что необходимо сделать компании Baskin&Robbins, чтобы и дальше эффективно развивать свою внешнеэкономическую деятельность?