5.2. Факторы сегментации международного рынка.

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе кото­рых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно - техническое, услуги, продукты питания и т.п.).

При осуществлении сегментации зарубежных рынков учитывается це­лый комплекс существенных демографических, социально-экономических, географических, мотивационно-психологических, конкурентных и других факторов. Рассмотрим последовательно эти блоки факторов международно­маркетинговой сегментации, разработанные Новицким В.Е:

1. Экономико-географические факторы:

- страна;

- регион;

- город/село;

- численность и плотность населения;

- климат;

- наличие производственной инфраструктуры;

- наличие транспортной инфраструктуры.

Экономико-географический принцип сегментации позволяет конкретно определиться с решением вопроса о районировании международно­маркетинговой политики. Он помогает определить одну, несколько или мак­симально широкий круг стран (регионов, городов, сел), на жителей (субъектов спроса) которых следует нацелить предложение своих товаров, услуг. Причем речь в данном случае идет не только о наиболее простой аль­тернативе (поставлять или не поставлять товар), но и о распределении различ­ных товаров по различным географическим направлениям, а также о характере распространения модификаций того или иного товара в зависимости от регио­нальных особенностей и вкусов.

Горожанин со средним доходом хочет иметь холодильник с современ­ным дизайном: качественная современная отделка, внутренняя и внешняя отделка; «западный» внешний вид. Ценит удобства: доступность сервисного обслуживания и др. Цена имеет большое значение.

Сельский житель нуждается в очень надежном, практичном, долго­вечном холодильнике. Может отдавать предпочтение холодильникам укра­инского производства. Нуждается в сервисном обслуживании или в конкрет­ном руководстве по ремонту.

2. Структурно-демографические факторы:

- пол;

- возраст;

- семейный статус;

- расовая принадлежность;

- национальная принадлежность;

- профессионально-отраслевая принадлежность;

- доля производственно-активного населения;

- уровень урбанизации.

Смыслом и назначением структурно-демографического критерия сег­ментации является выделение специфических групп населения, интенсивность покупательской деятельности на зарубежном рынке которых определяется со­циальным положением, статусом, а также происхождением и жизненным укладом.

В последние годы в развитых странах произошли существенные струк­турно-демографические изменения: снижение уровня рождаемости, рост про­должительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более позд­ние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родите­лем и т.д.

Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловли­вают изменения требований в существующих сегментах. Например:

- сегмент пожилых людей (старше 65 лет) в отношении банковских услуг, активного отдыха, медицинского обслуживания;

- сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время (микроволновые печи, пище­вые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).

Например, мужчины и женщины обладают различными потребностя­ми в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д., аналогичны различия в отношении молодых и пожи­лых, людей с высокими и низкими доходами и т.д.

Покупая меховые изделия, мужчины останавливают свой выбор на классической шапке-ушанке, а женщины экспериментируют. Например, женщины старших лет с удовольствием носят шляпки с украшениями, у женщин средних лет в почете шапки из норки, закрывающие уши, моло­дежь же предпочитает авангардные модели. Нужно также отметить, что мужские шляпы пользуются гораздо меньшим спросом, чем женские.

Шляпа - завершение всего ансамбля одежды, дополнительный аксессу­ар.

3. Культурно-исторические факторы:

- религиозная принадлежность;

- образование;

- степень и характер деления общества на прослойки, сформированные по вкусам, признаку элитарности и т.д.;

- приверженность историческим традициям;

- языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров.

Эти факторы также могут оказать существенное влияние на результаты маркетинговой работы инонациональной хозяйственной организации, вышед­шей на рынок соответствующей страны.

Например, религиозно-традиционный фактор в исламских, особенно фундаменталистских странах, предъявляет жесткие ограничения и запреты на потребление алкогольных напитков, свинины, других продуктов.

4. Политические факторы:

- общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствования;

- ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнктуры;

- наличие гарантий против насильственного отчуждения соб­ственности;

- отношение населения к предпринимательской деятельности вообще и со стороны иностранцев в частности;

- нормативно-правовые условия осуществления внешнеэкономической деятельности в конкретной стране.

Эти факторы в наибольшей по сравнению с другими мере связаны с понятиями “гарантии”, “безопасность”. Они весьма сильно зависят от центра­лизованного руководства, наличия международно-правовых документов, ре­гулирующих те или иные сферы международного предпринимательства. Заме­тим, что прежде всего в политической области могут возникать неэкономиче­ские мотивы, исключающие возможность осуществления международно­кооперационного взаимодействия (эмбарго, блокады и др.).

5. Психологические факторы:

- ассоциативное восприятие товара, услуги;

Пример. Можно поднять себе настроение щелчком выключателя? Да! Нужен только соответствующий светильник. Настольные лампы, бра, торшеры и люстры московских салонов света компании «Пайл» для этого и предназначены.

- соображения престижности;

- эмоциональная мотивация;

Два человека могут иметь совершенно различные системы ценно­стей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Например: человек, выбравший определенную марку холодильника по­тому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает са­мый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удо­влетворится дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.

Как было показано, необходимо выявить ценность или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, то есть его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.

- психологические особенности оценивания товара, услуги;

-психологическая зависимость, податливость в результате целенаправ­ленной “обработки” общественного мнения.

Эти факторы указывают прежде всего на необходимость активного по­иска новых форм международной маркетинговой работы, а также рекламно­пропагандистского обеспечения. Интересно, что именно данные инструменты носят наиболее гласный характер, поскольку во многих ситуациях покупа­тельская активность прямо зависит от формальной ориентированности товара на ту или иную группу населения (особенно это касается косметики, одежды, некоторых продуктов питания).

Например, исходя из потребительских свойств товара - парфюмерно­косметическая продукция не является товаром первой необходимости. Про­дукция российской компании «Faberlic» поставляется как на внутренний (российский), так и на внешний (зарубежный) рынки и заключается в выявле­нии на этих рынках наиболее привлекательных сегментов, выгодных для «Faberlic». Основными потребителями данной продукции на рынке являются отдельные граждане, в меньшей степени частные косметические салоны и торговые фирмы.

Поскольку основными потребителями косметики и сопутствующих товаров компании «Faberlic» все же являются женщины всех возрастов, проживающие в разных регионах России и зарубежья, то для сегментирова­ния рынка удобнее всего воспользоваться географическими и психологически­ми факторами.

При позиционировании товара на внутреннем и внешнем рынке нужно задействовать отличительные качества продукции компании «Faberlic», а именно уникальность и исключительность, которые достигаются благодаря внедрению собственных новых перспективных технологий на базе современ­ного высокотехнологического оборудования.

6. Факторы индивидуального достатка:

- объективные различия в покупательской способности отдельных групп населения;

- сезонные заработки;

- возможности мобилизации сбережений.

Блок факторов индивидуального достатка связан с различиями в уров­нях социального расслоения в различных странах. Эти факторы, несмотря на кажущуюся очевидность характера действия, как и остальные, не являются самодостаточными для определения маркетинговой политики на том или ином зарубежном рынке как вышедшей на него инонациональной предпринима­тельской структуры, так и самих покупателей. Во-первых, из правила “более богатые покупают относительно дорогое, более бедные - относительно деше­вое” бывают, и весьма часто, исключения. Во-вторых, вследствие наложения на факторы достатка других факторов возможны далеко не безусловно одно­значные последствия. Например, для людей с невысоким уровнем достатка бывает выгоднее однажды купить предмет длительного пользования, чем ре­гулярно прибегать к соответствующим платным услугам.

7. Факторы нуждаемости (приверженности):

- наличие на рынке покупателей, различающихся по степени интен­сивности потребления товара;

- традиционная приверженность отдельных групп потребителей к определенным товарам, услугам и даже производителям;

- различие в реакции на новацию в товарах, услугах отдельных групп активности покупателей;

- приверженность отдельных групп покупателей к конкретным каче­ственным параметрам товара (маркам, модификациям и т.

Действие этих факторов обусловливается неоднозначностью реакции тех или иных групп покупателей, причем зачастую безотносительно их фи­нансовых возможностей или других объективных предпосылок, в соответ­ствии с привычками, наклонностями, семейно-индивидуальными традициями и др. Конкретно речь идет прежде всего о том, что валовое потребление того или иного товара, той или иной услуги распределяется между различными группами потребителей неравномерно. Какой-либо слой населения (подчас даже незначительный) может потреблять основную или даже всю массу того или иного товара (молодежь - спортивную обувь, курильщики - сигареты, от­дельные их сорта, больные - соответствующие медицинские препараты и т.д.).

В результате изучения описанных факторов на том или ином инонаци­ональном рынке можно получить сведения об основных направлениях дея­тельности конкурентов, выяснить недостатки собственной маркетинговой по­литики (скажем, в случае отхода определенной группы покупателей к потреб­лению продукции конкурентов) и др.

8. Факторы относительной вероятности:

- наличие более или менее стабильного спроса на товары (услуги);

- наличие поводов для совершения покупки;

Пример. Ассортимент цветов в пиковый месяц у солидного оптового тор­говца превышает 200 наименований. Летом оптовики сокращают запасы до предела - спрос на импортные цветы падает. Наступает время цветов, выращенных в приусадебных хозяйствах, и просто полевых. Если базарная торговля в летние месяцы «набирает» обороты за счет того, что товар в ценовом плане становится доступнее и количество продаж возрастает, то в салонах и у оптовиков-импортеров товар не идет. Лето - черные дни для оптовиков. Мертвый сезон - июль, август. К осени спрос увеличивает­ся. Хорошо идут цветы весной, нормально - зимой. Самый важный для оптовиков месяц - февраль, когда начинается цветочный бум и в опте, и в рознице, и на базарах. 14 февраля - день Святого Валентина - с каждым годом приносит все больше и больше прибыли торговцам цветами. Годовой пик продаж - 8 Марта. Менее значительные пики продаж - Рождество и Новый год, то есть декабрь-январь. С надеждой ждут торговцы цветами также начала и конца учебного года.

- возможность осуществления случайной покупки.

Учет этих факторов позволяет более точно определиться со стратегией и тактикой международного маркетинга. Так, согласно одним рыночным под­ходам, целесообразно стремиться к завоеванию вполне определенных рыноч­ных “ниш”, обеспечивающего стабильный спрос, а согласно другим - рассчи­тывать на вероятность случайного приобретения продукции наиболее широ­ким кругом покупателей. Возможность продать тот или иной товар в больших количествах возрастает при наличии у потребителей определенных поводов для совершения покупки (например, цветов, шампанского к празднику).

До сих пор речь шла о таких факторах сегментации зарубежного рын­ка, которые можно отнести к проблемной области потребительского спроса. Следующие же два блока факторов относятся к особенностям проявления двух других функций маркетинговой, международно-маркетинговой деятель­ности - качества продукции, подлежащей сбыту на зарубежных рынках, и оценке действующих на нем конкурентов.

9. Факторы параметральных качеств продукции:

- различия в реакции потребителей на те или иные качественные при­знаки товаров;

- реакция покупателей на ценовые показатели, эластичность спроса на товар, услугу;

- ожидаемый эффект от представления на рынок новых видов товаров, товаров с новыми качествами, применения оригинальных, более совершенных технологий;

- возможности реализации видов продукции в соответствии с показате­лями емкости конкретного зарубежного рынка;

- воздействие широты ассортимента на спрос;

- возможность влияния отдельных параметров продукции на спрос.

Качественные и количественные показатели товара, услуги представ­ляют собой кардинальное условие их эффективной, интенсивной реализации. Всесторонний учет атрибутов товарной продукции необходим для обеспече­ния эффективной маркетинговой политики. Особенно это актуально с точки зрения задач выхода на зарубежные рынки с их особыми требованиями к ка­честву продукции, но и с более высокими рыночными ценами.

Чрезвычайно важными условиями обеспечения долговременного за­крепления на рынке является постоянное технологическое обновление ассор­тимента, совершенствование качества продукции, а также ее спецификации в расчете на различные виды спроса и требования потребителей.

Особенно чувствительны покупатели к такой характеристике товара, как его цена. Цена, являясь атрибутом товара, включает в себя воздействие таких функций рынка, как стоимостные издержки, потребительские качества товара или услуги, а также конкурентных спроса и предложения. В соответ­ствии с характером реакции покупателей на цену принято говорить о степени эластичности спроса на рынке. Так, эластичным считается спрос, если про­центное изменение цены ведет к большему процентному изменению количе­ства спрашиваемой продукции. Если же величина процентного изменения ко­личества спрашиваемой продукции меньше соответствующего процентного изменения цены, то спрос неэластичен.

10. Конкурентные факторы:

- степень и характер закрепления конкурентами за собой рыночных

“ниш”;

- возможность целенаправленного воздействия на рынок в борьбе за

определенный его сегмент;

Например, фирме «Reebok» требовался рынок легкоатлетической обу­ви. Но внутри этого рынка существовало множество других рыночных сек­торов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой и т.д. Фирма «Nike», например, была наиболее сильной компанией на рынке бегунов.

Сначала фирма «Reebok» предложила туфли для бега - свой традици­онный товар, - но самого большого успеха она достигла не здесь. Фирма нашла неразработанный рынок - аэробику. Руководство также предвидело громадный сдвиг в сторону моды, который произойдет, если какая-либо фир­ма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь руководство фирмы увидело огромный потенциал для обуви «Reebok». И оказалось правым.

- возможность завоевания покупателей путем достижения сравнитель­ных преимуществ в своей рыночной деятельности.

В 1980 году фирма «Reebok» была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары «Adidas», «Nike» и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на воз­никшем в 70-е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев. Товар фирмы «Reebok» также хорош в функциональном отношении, но помимо прочего, это было и нечто новое - с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть «спортивнее». Это открыло для изго­товителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ни­ша, на которую сделала ставку фирма «Reebok».

Изучение конкурентных факторов сегментации зарубежных рынков необходимо для определения тех барьеров, сквозь которые можно пробиться к покупателям. Вместе с тем оно может помочь выяснить причины, по которым потребители предпочитают приобретать товары конкурентов (и, соответ­ственно, внести необходимые коррективы), а также тенденции на рынке.

Знание особенностей конкурентной среды необходимо как в стратеги­ческом плане при выборе долговременных направлений специализации, науч­но-технического совершенствования производственной деятельности, так и в плане тактики противостояния субъектов текущего предложения товаров на рынке. Оно может быть использовано также и при оценке конкурентоспособ­ности хозяйственной организации, стремящейся к выходу на зарубежный ры­нок. Такую оценку в ряде случаев целесообразно проводить по алгоритмизи­рованной матричной форме, включающей в себя, с одной стороны, параметры продукции, с другой - реальных конкурентов.

В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализа­ции используют и другие факторы сегментации. Г лавное при этом, чтобы вы­бранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерче­ской деятельности.

Особо следует подчеркнуть, что реальную практическую ценность имеет лишь комбинация факторов сегментации, их комплексный учет. Так, товар, отвечающий самым высоким критериям качества, может “не пойти” из- за слабой, недостаточно широкой или неубедительной рекламы, а также вследствие психологического неприятия его оформления, упаковки и даже из- за плохого имиджа у местного населения. В таких случаях недооценка ограни­ченного количества факторов сегментации или даже одного из них может при­вести не только к неадекватности оценки зарубежного рынка, но и к коммер­ческой неудаче. И, наоборот, всесторонний учет данных о потребителях, кон­курентах, требований к качеству продукции со стороны научно-технических и многих других факторов может оказаться залогом эффективности внешнеэко­номической предпринимательской деятельности, высоких прибылей, значи­тельной экспансии на внешних рынках.

Таким образом, общее назначение сегментации зарубежных рынков, как и рынков вообще, сводится к выделению, благодаря использованию доста­точно широкого набора критериев и отличительных свойств, групп потреби­телей (а именно эти группы и являются сегментами рынка), которые сходным образом будут реагировать на те или иные нюансы, новации маркетинга. Даже в тех случаях, когда речь идет об анализе параметральных качеств продукции и конкурентов, имеются в виду, в конечном счете, опять-таки покупатели, ко­торые стоят за рассматриваемыми атрибутами рынка.

И это понятно: ведь именно покупатели являются теми субъектами хо­зяйственной жизни в условиях рынка, которым принадлежит функция обще­ственного признания товара в результате акта его купли-продажи. Именно от­сюда возникает стремление выделить их своеобразно обобщенные (как отме­чено ранее) запросы и приспособиться к их системе мотиваций и предпочте­ний.

Все описанные факторы различаются и с точки зрения оценки, их объ­ективной или субъективной природы. Объективность сегментационных фак­торов, с точки зрения их отношения к принятию рыночных решений субъек­тами экономической жизни, выступает как своеобразная маркетинговая “априорность”. Объективные факторы по отношению к предпринимательским единицам, стремящимся эффективно действовать на том или ином рынке, вы­ступают как вполне определенная данность, которая является весьма инертной в плане осуществления ее целенаправленного преобразования. На факторы субъективного порядка можно воздействовать путем рекламы, пропаганды и др., используя получаемые результаты в целенаправленной последующей маркетинговой деятельности. Нельзя не согласиться с тем, что любое деление маркетинговых факторов в соответствии с критериями сегментации является весьма условным, поскольку блоковое обобщение факторов маркетинга может проводиться в соответствии с различными методиками, более того - ряд фак­торов может быть отнесен сразу к двум, а то и большему количеству блоков. Очевидно, имеет значение не формальная выраженность абстрактных инстру­ментов, а адекватность оценки и способность проводить эффективные практи­ческие мероприятия.

Комплекс вопросов сегментации имеет огромное множество практиче­ских последствий в реальной хозяйственной жизни.

По результатам комплексного сегментирования того или иного зару­бежного рынка, в частности в связи с применением на нем тех или иных видов товаров, особенностями конкурентного противостояния, может возникнуть конкретная проблема товарно-рыночной дифференциации.