9.3 Этапы построения программы международной рекламной кампании

Для доведения рекламных сведений до потребителей проводится ре­кламная кампания — комплекс взаимосвязанных мероприятий pекламного воздействия на целевую аудиторию с четко определенной целью, распреде­ленных во времени так, что одно рекламное мероприятие дополняет другое.

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. Различа­ют три метода управления международными рекламными кампаниями, цен­трализованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратеги­ческие, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или мест­ные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампа­ния, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в стра­нах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных ав­торитарных решений.

Теория международного маркетинга рекомендует следующие этапы построения программы рекламной компании:

1. обеспечение правления (фирмы) ориентирами (руководящей линией) построения международной рекламы;.

2. определение целей рекламы,

3. разбор его деталей и утверждение;

4. выборочное тестирование населения с целью проверки эффективности действия рекламы;

5. планирование действий средств массовой информации:

6. одобрение бюджета;

7. внедрение компании на рынки;

8. оценка эффективности рекламной компании.

Более детально осуществление международной рекламной кампании проводится в следующей последовательности:

1. Определение целей рекламы, которые, как правило, можно свести к

двум большим группам:

цели в области сбыта, призванные привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров (исполь­зуется информативная и напоминающая реклама);

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских при­вычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе (ис­пользуется убеждающая реклама).

2. Разработка рекламного обращения, которая предполагает опреде­ление:

содержание рекламного обращения, включающего, как правило, следу­ющие элементы:

- уникальное торговое предложение по принципу "Купи именно этот то­вар и получишь именно эту специфическую выгоду". Предложение должно быть такое, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Уникальность связана или с уникальностью товара, или с утверждением, ко­торого еще не делали в данной сфере рекламы;

- тема рекламы, соответствующая целям рекламной кампании и рекла­мируемому товару (строится на основе привлекательных свойств и мотивов);

- рекламный слоган— короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров и обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме (например, фирма Xerox использует слоган "Мы научим весь мир копировать");

- рекламный образ — визуальный образ, отражающий рекламную тему, скажем, ковбой в рекламе сигарет "Marlboro" как символ мужественности;

- рекламный текст (сценарий) — логическое соединение темы, реклам­ного слогана и образа в виде завершенного произведения, состоящего из всту­пительной части (где для пробуждения интереса подчеркиваются разнообраз­ные выгоды), основной части (где решается проблема, связанная с возникно­вением определенной потребности) и заключения (должно побуждать к со­вершению определенных действий — приобретению товара и его использова­нию, получению услуги и т. п.);

формы рекламного обращения, то есть способа ее подачи:

- представление свидетельств потребителей в пользу товара — в ос­нову рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, поку­пателей, пользователей, которые подчеркивают выгоды использования того или иного товара или сотрудничества с той или иной фирмой;

- подчеркивание профессионального мастерства — свидетельства про­фессионалов о выгодах и преимуществах товара или сотрудничества с фир­мой;

- создание юмористической обстановки — использование юмористиче­ского сюжета в рекламе, что позволяет быстро завладеть вниманием потреби­теля и, вызывая положительные эмоции, способствует хорошей запоминаемо­сти; очень часто сочетается с применением мультипликации как яркой и брос­кой формы подачи рекламного обращения;

- демонстрационная реклама — показ использования товара в есте­ственной обстановке;

— обучающая реклама — акцентирование внимания на особенностях экс­плуатации товара с целью создания правильного представления о нем у потре­бителей;

— форма новостей — реклама в виде статьи в прессе или сюжета в ин­формационной программе, которая воспринимается зрителями, слушателями или читателями как пробуждающая интерес новость;

Стиля рекламного обрашения, то есть письменного или устного способа выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов; стили бывают следующих видов:

— официально-деловой;

— научно-профессиональный;

— публицистический;

— литературный;

— фамильярно-разговорный.

3. Выбор средств распространения рекламы — важнейший этап ре­кламной кампании. Подсчитано, что на распространение рекламы уходит до 80% рекламного бюджета. Выбор того или иного средства распространения зависит от ответа на три принципиальных вопроса:

кого фирма хочет охватить (целевые потенциальные покупатели); где находя те, кого нужно охватить? (места наибольшего сосредоточе­ния);

когда распространять обращения? (время, когда обращение будет вос­принято большинством потенциальных покупателей).

На данном этапе принимается решение об основных параметрах рекла­мы, таких как:

охват — количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени,

частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный период времени, сила_воздействия — эффект, который производит рекламное обращение на среднего представителя целевой аудитории.

4. Разработка рекламного бюджета, который представляет собой рас­пределение денег по средствам распространения рекламы. Целесообразность использования последних в каждом случае рассчитывается по формуле:

А= С / S

где А — стоимость рекламы на одного читателя (зрителя, слушателя);

С— общие расходы на рекламу по данному средству распространения;

5— читательская (зрительская, слушательская) аудитория.

Рекламный бюджет по средствам распространения может быть распре­делен следующим образом (в % от общих расходов ка рекламу): реклама в прессе — 20%; реклама в электронных СМИ — 20%; наружная реклама — 15%; печатная реклама — 15%; участие в выставках и ярмарках — 15%;

сувенирная реклама — 5%; непредвиденные расходы — 10%.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности, которая включа­ет:

- экономическую эффективность рекламы - изменение влияния рекламы на динамику объема продаж по формуле:

Я = С/У,

Где R - рентабельность рекламы за определенное время со дня ее внед­рения; С— стоимость рекламы;

V— прирост продаж, вызванный внедрением рекламы.