<<
>>

6.7. БРЕНДИНГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брендом. Он в сознании потребителей ассоциируется с уверенностью в высоком качестве товара.
Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о •то покупке.

Процесс создания бренда принято считать брендингом. Основными составляющими брендинга являются: •

словесная часть товарного знака; •

визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя; •

основное содержание товарного знака; •

индивидуальность товарного знака, определяемая • >Гюбщенной совокупностью его признаков; •

уровень известности товарного знака у покупателей; •

функциональные и эмоциональные ассоциации су-цоствующих и потенциальных покупателей товара по отношению к товарному знаку; •

степень восприятия товарного знака; •

стоимостные показатели товарного знака.

<>.7.1. Товарный знак и торговая марка

Необходимость отличия одних товаров от других при "мощи различных знаков, которыми снабжают товар |юизводители или торговцы, возникла еще в древности. -КС древние римляне, греки и египтяне использовали наличные ярлыки для указания места происхождения товаров. Примерно за 4000 лет до наглей эры мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свои отличительные знаки, которые можно считать предшественниками современных товарных знаков. Первым же официальным товарным знаком стал товарный знак пивоваренной компании Bass, созданной в 1777 г. Товарный знак был зарегистрирован в соответствии с Законом о товарных знаках, принятым в Великобритании в 1862 г. Этот товарный знак представлял собой красный треугольник. Он существует по настоящее время и давно стал брендом. Естественно, не каждый товарный знак становится брендом. Предстоит большая и многогранная работа фирмы, чтобы сделать используемый товарный знак брендом. При этом в качестве товарного знака может быть любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. Многие товарные знаки отождествляют с понятием «торговая марка», в то время как другие считают, что товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Независимо от того, какой из этих двух терминов используется, будем иметь в виду, что каждый из них предназначается для идентификации товаров и услуг одного или нескольких продавцов и позволяет отличать их от товаров и услуг кои курентов.

6.7.2. Основные решения об использовании товарного знака на внешних рынках

Каждый товаропроизводитель должен прежде вг< • принять решение, будет ли он использовать для своих варов товарный знак или нет. Ответ на этот вопрос опр<' ляется в результате сравнения затрат на создание и пользование товарного знака и тех доходов, которые гут быть получены благодаря его использованию.

Предположим, что этот баланс вполне устраивает фч|' му и она приняла решение о целесообразности использ< > и.. ния товарного знака.

Приняв решение об использовании товарного зил п товаропроизводитель может: •

создать собственный товарный знак; •

передать товар посреднику, который будет про длин 11 данный товар, используя свой товарный (торговый) зн.и

• продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки; •

продавать товар с двумя или более широко известными товарными знаками.

Один товарный знак

Л

Местные (локальные) товарные знаки Несколько товарных знаков

Рис.

6.6. Основные решения об использовании товарного знака на внешних рынках

В реальной жизни используются все указанные выше варианты (рис. 6.6).

При этом использование того или иного варианта во многом определяется спецификой каждой из стран.

в.7.2.1. Отсутствие товарного знака

Многие товары не имеют товарных знаков. К таким то->ам, в частности, относятся некоторые товары повсе-• вного спроса. Это, например, сахар, соль, свинина, тонна и др. Товары производственного назначения также не •да имеют товарные знаки. Например, металл, цемент.

Если фирма не использует товарный знак, она имеет более низкие затраты на производство товара и его продвижение. Однако в этом случае ее товары теряют свое отличие от других аналогичных товаров, находящихся на целевом рынке.

6.7.2.2. Наличие товарного знака товаропроизводителя

Наличие собственного товарного знака товаропроизводителя позволяет последнему более выгодно продавать свои товары, обеспечивать прочные позиции на целевом рынке, формировать приверженность к товару. В то же время наличие товарного знака может быть определенным препятствием при продаже товаров через фирмы розничной торговли.

6.7.2.3. Использование торговых марок

Торговые марки широко используются торговыми фирмами во многих странах. В частности, такие марки особенно часто применяются в Великобритании. Широко известная торговая сеть этой страны Магк&8репеег продает свои товары только под собственной торговой маркой. В то же время в таких странах, как Испания или Португа лия, удельный вес товаров, имеющих торговые марки, в общем объеме товарооборота этих стран не превышает 10 %.

Использование торговыми фирмами своих торговых марок повышает репутацию в сознании потребителей и позволяет получать им большую прибыль. В отдельных случаях использование только лишь торговых марок цс лесообразно товаропроизводителям. Это прежде всего кп сается средних и малых фирм, в которых недостаточно средств для обеспечения эффективного использовании своих товарных знаков.

6.7.2.4. Множественность товарного знака

Во многих случаях фирмы кооперируются в использч вании их товарных знаков. Кооперация двух или более X' > рошо известных товарных знаков предполагает сохрани ние каждого из них. Последнее достигается благодаря ;;л ключению соглашений об использовании нескольких товарных знаков. Основой для заключения подобных соглашений является то, что каждый из участников соглашения надеется на возможность улучшения своей предпринимательской деятельности благодаря совместным усилиям.

6.7.2.5. Единый товарный знак

Выходя на рынок отдельной страны, фирма может использовать для своих товаров единый товарный знак. Такой подход может сформировать у потребителей мнение о том, что товары фирмы соответствуют некоторому стандарту и обладают одинаковым достаточно высоким качеством. Реализация данного подхода обеспечивает максимальный эффект воздействия на покупателей.

В случае, если рынок данной страны неоднороден и включает несколько целевых сегментов, фирме целесообразно использовать несколько товарных знаков.

6.7.2.6. Локальный и глобальный товарный знак

Фирмы на внешних рынках могут использовать как локальные, так и глобальные (универсальные) товарные знаки. Применение глобальных товарных знаков оправдано тогда, когда товар имеет высокий имидж и соответствующее ему высокое качество. Примерами глобальных товарных знаков могут быть такие товарные знаки, как Coca-Cola, Lipton, Palmolive, Visa.

Проводимые в последние годы исследования показывают, что многие фирмы и, прежде всего, транснациональные корпорации отдают предпочтение использованию в отдельных странах локальных товарных знаков. При этом нп одном и том же целевом рынке могут быть предложены товары, имеющие разные товарные знаки. Учитывая различия в национальных предпочтениях и стереотипах населения отдельных стран, значимость использования глобальных товарных знаков будет постоянно уменьшаться. Поэтому перед каждой фирмой стоит дилемма, какую чисть товарного знака и каким образом изменить, а какую чисть сохранить и стандартизировать с учетом национальных особенностей каждой из стран.

6.7.3. Правовая охрана товарного знака

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должны зарегистрировать свои товарные знаки в тех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

На международном уровне права владельца товарного знака оговорены в целом ряде международных соглашений и конвенций. Последние в большинстве своем являются составной частью существующих национальных законодательств в сфере охраны товарного знака и в случае возникающего противоречия с внутригосударственными актами имеют преимущественную юридическую силу.

Впервые на международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г Парижской конвенции по охране промышленной собственности. В последующем были приняты Мадрид ское соглашение о международной регистрации знаком (1891 г.), Венский договор о регистрации товарных знаком (1973 г.), Ниццкое соглашение о Международной класси фикации товаров и услуг для целей регистрации знакоп (1957 г.) и другие соглашения, подписанные в рамках Все мирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) и под ее эгидой.

Среди всех конвенций, соглашений и договоров, при нятых и впоследствии доработанных, наиболее важными являются Парижская конвенция по охране промышлеп ной собственности от 28 сентября 1979 г., Мадридское о* глашение о международной регистрации знаков, перг смотренное в 1979 г., Договор о патентной кооперации (РСТ) в редакции от 3 февраля 1984 г.

В соответствии с Мадридским соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется через Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС) для регистрации во все другие страны - члены соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в этих странах.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака; во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. Так, товарный знак Coca-Cola оценен в 16 млрд дол. США.

6.7.4. Предупредительная маркировка

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака.

Может быть использован символ «ТМ» (Not yet approved), наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка, но товарный знак пока еще не зарегистрирован. Если товарный знак зарегистрирован, то обычно используется обозначение «R» (Registered Tm approved). Оно является наиболее простым и достаточно часто применяемым.

Вид и форму предупредительной маркировки выбирает владелец товарного знака. Наряду с указанными выше обозначениями он, например, может просто указать «зарегистрированный товарный знак».

6.7.5. Фирменный стиль

В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех товаров фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации.

6.7.5.1. Объекты фирменного стиля

В качестве объектов фирменного стиля могут быть: •

упаковка товара; •

деловая документация; •

различные папки и каталоги; •

интерьер фирмы; •

спецодежда; •

различная сувенирная продукция; •

фирменный транспорт; •

выставочные экспозиции, торговые залы, витрины; •

атрибуты корпоративной культуры.

Наряду с перечисленными объектами фирменного стиля могут быть и другие. Наиболее часто они оговариваются в так называемом стандарте фирменного стиля. Такой стандарт является обязательным для исполнения всеми работниками, имеющими непосредственное отношение к созданию и формированию фирменного стиля.

6.7.5.2. Основные элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются: •

товарный знак (торговая марка); •

логотип; •

слоган (фирменный лозунг); •

фирменный блок; •

фирменный цвет; •

фирменный комплект шрифтов; •

фирменные константы.

Товарный знак и торговая марка

Основная роль в формировании фирменного стиля при надлежит товарному знаку. Он определяет отношение потребителей к товару. При этом наличие фирменного стиля усиливает узнаваемость товара, порой позволяет от личить подлинный товар от подделки.

Логотип

Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также одного товара или группы товаров).

Слоган

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган — это девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы: •

фирмы Philips - «Изменим жизнь к лучшему»; •

фирмы Tefal - «Ты всегда думаешь о нас»; •

фирмы Lufthanza - «Чтобы вы могли больше летать».

Фирменный блок

Обычно товарный знак, логотип и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую фирменным блоком. Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснительные надписи и различные графические декоративные элементы. Наличие перечисленных составляющих фирменного блока не является обязательным. В фирменный блок может входить только часть из них.

Фирменный цвет

Наряду с графическими символами для обозначения различных товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При итом применение различных цветов облегчает восприятие информации, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. Классическими при-мграми отождествления цвета и фирмы могут служить: •

белый и черный цвет — фирма Adidas; •

красный и желтый цвет - фирма McDonald's; •

голубой цвет - фирма Philips; •

желтый цвет - фирма Kodak.

Фирменный комплект шрифтов

Как и цветовая гамма, важное значение для формирования фирменного стиля имеет использование специального комплекта шрифтов. Такие шрифты применяются для начертания товарного знака и других фирменных наименований, а также отдельных композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность предлагаемых товаров.

Фирменные константы

В качестве фирменных констант обычно выступают строго соблюдаемые фирмой схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемы фирмы, представления иллюстраций и др.

6.7.5.3. Фирменный стиль как форма коммуникаций

Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой фирма воздействует на покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захочет совершить повторные покупки.

Вместе с тем многие специалисты в области фирменного стиля считают, что фирменный стиль является составной частью брендинга фирмы. Исходя из таких соображении, выше была кратко рассмотрена сущность фирменного стиля.

<< | >>
Источник: Акулич, И.Л.. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк.,. - 544 с.. 2006

Еще по теме 6.7. БРЕНДИНГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

  1. ГЛАВА V РАЗВИТИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА — ВАЖНАЯ СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПОЛИТИКИ МИРНОГО СОСУЩЕСТВОВАНИЯ
  2. Цена как часть товарного предложения
  3. 11.3.3. Стратегия инвестиционной деятельности как составная часть стратегической программы технико-экономического и социального развития предприятия (СПТЭСРП)
  4. 5. Менеджмент социальной работы как составная часть общей системы управления социально-экономическими процессами в Обществе
  5. Партийная работа как часть общенациональной политики
  6. ЧАСТЬ I СОСТАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
  7. 1. Индия — составная часть «зоны мира»
  8. 8.2 Товарная политика. Элементы политики товара
  9. II. Недвижимое и движимое имущество. Составная часть и принадлежность
  10. 5.1. Этика адвоката — составная часть юридической этики
  11. 3.2. Брендинг как средство создания нематериального актива
  12. Составная часть рычажного воздействия: сколько сотрудников должно быть у вас в подчинении....
  13. 6.1. СПЕЦИФИКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  14. 1. Взгляды В. И. Ленина на переходный период от капитализма к социализму — составная часть политической экономии социализма
  15. 7.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ
  16. 6.8. СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ