7.4 Адаптация цен в рыночных условиях

Цены могут резко меняться в зависимости от изменений спроса, которые определяются временем года, географическим положением рынка, изменени­ями вкуса и моды.

Коммерческие поправки к внешнеторговым ценам

Полученные в результате изучения всех конкурентных материалов цены прежде чем использовать их для определения цен предложений и сделок необходимо привести к единым коммерческим условиям приобретения товара, как в математике к одному знаменателю, приняв один из конкурентных мате­риалов за эталон.

Поправки на уторговывание

Первоначальное предложение фирмы на товар, как правило, дается по завышенной цене, равно как и цены, приводимые в каталогах и прейскурантах. Первое, с чего начинает покупатель переговоры о цене, это получение скидки. Размер завышения, а значит и скидки, зависит от многих факторов. По обору­дованию это от оценки поставщиком величины издержек производства и сбы­та в период изготовления предлагаемого оборудования, включая покрытие коммерческих и валютных исков.

Следует из собственного опыта отметить, что скидка с цены на уторго- вание носят во многом субъективный характер, и потому прежний опыт не может служить основанием для получения аналогичных скидок в будущем даже у одной и той же фирмы, уж не говоря о других фирмах той же страны. Иногда это зависит даже от индивидуальных особенностей ведущего перего­воры, его тактики их ведения.

Помочь определить уровень возможного завышения цен может для ма­шинно-технических товаров экспертная оценка, но это не исключает, а настойчиво требует изучения объективных факторов, к которым следует отне­сти такие как: конъюнктура рынка товара, портфель заказов у фирмы или от­расли в целом, а следовательно и загрузка производства в будущем, степень освоенности поставщиком производства заказываемого оборудования.

Уровень завышения цены поставщиком зависит также от степени моно­полизации производства данного товара. Если таковая высока, то получить обычно принятую для аналогичных товаров скидку вряд ли удастся. Уровень завышения зависит и от цен возможных конкурентов, от заинтересованности фирмы в получении заказе. На него влияют также финансовое положение фирмы, ее авторитет и популярность на мировом рынке, престиж, отношение к покупателю и т.д.

Поправки на количество

При приведении цен к единому знаменателю следует принимать во вни­мание при анализе, за какое количество товара берется эталонная цена. Давая запрос на интересующий товар, не рекомендуется называть предполагаемое к закупке количество. В запросе надо указать меньшее количество. Надо пом­нить, что расходы в производстве товара зависят от количества, чем оно больше, тем расходы на единицу меньше. Поэтому снижение издержек произ­водства и реализации товара является объективной предпосылкой для приме­нения скидок на количество (серийность). Необходимо также учитывать заин­тересованность фирмы в продаже большего количества товара. Особенно та­кие скидки важны при заказах немассовой, нестандартной. уникальной про­дукции машиностроения. Увеличение количества заказываемых однотипных машин и оборудования также дает основание на увеличение скидки, т.е. поз­воляет производителю приобретать материалы и комплектующие тоже со скидкой на количество и серийность, увеличивать объем производства и реа­лизации, а значит снижать расходы на сырье, полуфабрикаты и повышать производительность труда.

Поправки на условия платежа

Отношения между партнерами во внешней торговле оформляются кон­трактами купли-продажи, в которых определяются взаимные обязательства по осуществлению платежа за поставленные товары. Платежи могут быть налич­ными или в кредит, а формы платежа — аккредитивная, инкассовая, по откры­тому счету чеками.

Приведение цен по условиям платежа зависит от степени выгодности этих условий. Наиболее выгодным для продавца и наименее — для покупателя является платеж наличными. В этих случаях продавец предоставляет покупа­телю скидку с цены. Любые другие формы платежа означают его отсрочку, что равносильно кредитованию покупателя продавцом.

Большая часть внешнеторговых сделок особенно при торговле машина­ми и оборудованием осуществляется на условиях кредита, что вызвано конку­ренцией, а не желанием экспортеров оказать финансовую помощь покупате­лю. Платеж в течение 30 дней после предъявления платежных документов считается платежом наличными, а после — предоставление рассрочки плате­жа или в кредит. Немедленным считается платеж, на совершение которого за­трачивается время, не больше, чем необходимое для обработки покупателями и их банками платежных документов.

Под скидкой за платежи наличными понимается уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Если в контракте стоит обязательство покупателя оплатить товар в течение 30 дней, но он готов рас­платиться в течение 10 дней, то ему полагается, например, скидка в 2% с сум­мы платежа. Условие это может быть записано формулой "2/10 нетто ЗО".

Поправки на место поставки

Все конкурентные цены должны быть приведены к ценам "ФОБ" или "франке граница" — т.е. к единому месту поставки товара, а также должны быть выражены в одной валюте. Учет расходов по транспортировке товара имеет большое значение при определении цены. И здесь играет существенную роль расположение партнеров по отношении друг к другу и центрам мировой торговли. Выгоды и невыгоды такого расположения могут делиться поровну (принцип взаимной выгоды). При превышении спроса основная нагрузка транспортной составляющей ложиться на покупателя (при конкурентном принципе деления выгод и невыгод) и наоборот.

Определяя величину транспортной составляющей в экспортных и им­портных ценах, надо иметь ввиду действующий в товарном обмене принцип, по которому транспортные расходы на территории поставщика (от места про­изводства товара до национальной границы экспортера) или покупателя (от места ввоза до места потребления) не оказывают влияния на экспортные и им­портные цены.

В цене товара необходимо учитывать транспортную составляющую. Практически реализовать принцип этого учета легко, если рынок моноцентри- чен, т.е. существует один принятый за базисный центр мировой торговли со­ответствующим товаром. Тогда применяется следующая формула определения экспортной цены предложения, исходя из сочетания интересов обеих сторон.

Поправки на сроки поставки

Такие поправки вполне реальны для машин и оборудования, особенно для уникальной, малосерийной продукции машиностроения. В сути величины поправки на срок поставки заложен учет в издержках производства, динамика изменений заработной платы и цен на материалы и темпов инфляции. Вводит­ся поправочный коэффициент на сроки поставки. Чем длиннее срок изготов­ления и поставки, тем этот коэффициент больше.

Поправки на сезонность

Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Так, для поощрения заблаговременных заказов производители лыж, санок, зимней обуви и одежды предлагают покупателям сезонные скидки весной и летом, на летние вещи — зимой.

Поправки на инфляцию

В практике торговли машинами и оборудованием, когда для установле­ния цены не удалось найти современного конкурентного материала, а под ру­кой оказались цены сделок на аналогичное оборудование, например, двух фирм разных стран пятилетней давности, выраженных в национальной валю­те, использовать эти цены было бы ошибочно. За эти годы в этих странах про­изошли инфляционные процессы. Причем, как правило, разной степени. По­этому необходимо сделать поправку к найденным конкурентным ценам на инфляцию. Кроме того, надо принять во внимание и соотношение националь­ных валют друг к другу тогда и в настоящее время.

Существуют и другие скидки с конкурентной цены: функциональные, зачетные и др.

Учет других факторов при мировых цен

Из других факторов следует отметить, прежде всего, влияние на методы ценообразования характера связей партнеров друг с другом, которые склады­ваются в ходе торгово-экономического сотрудничества (устойчивость, дли­тельность поставок, объемы дополнительных работ по освоению реализован­ной продукции, доверительность и т.п.). Способы установления цен в таких контрактах иные, чем по контрактам разовым, по единичным связям. Это про­является особенно при производственной кооперации, при поставках ком­плектного оборудования. Особую сложность в определении цен представляют комплектующие узлы и детали к оборудованию из-за трудностей обеспечения необходимыми данными о конкурентных ценах. Возникает проблема нахож­дения взаимоприемлемого для партнеров уровня представительных цен миро­вого рынка на соответствующие комплектующие изделия. Можно решить ее, черпая данные о мировых ценах на готовые изделия, либо на аналогичные уз­лы и детали, реализуемые на мировом рынке как запасные части. Мировая практика показывает, что цены на запчасти существенно выше, чем цены тех же изделий, предназначенных для комплектации готовых изделий, что обу­словлено большими затратами на их изготовление, меньшим объемом произ­водства. Степень завышения цен на запчасти колеблется от 25-30% до 1,5-2-х

и более раз по разным видам продукции.

Влияет на ценообразование также цена потребления, которая включает затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении нормального периода его эксплуатации (потребления). Она включает в себя контрактную цену при покупке товара, транспортные издержки, стоимость монтажных и пуско-наладочных работ, расходы на обучение персонала, экс­плуатационные расходы (материалы, электроэнергия, заработная плата и т.д.), затраты на профилактические и аварийные ремонтные работы, на техническое обслуживание, налоговые платежи, страховые взносы и другие возможные за­траты покупателя при покупке товара и его эксплуатации.

В различных видах контрактов купли-продажи устанавливаются цены по-разному: цены твердые, цены с последующей фиксацией, скользящие цены. Практика составления контрактов и условий в них, а также способов установ­ления цен на реализуемые товары, стремится к тому, чтобы равномерно рас­пределить экономические риски между поставщиком и покупателем, связан­ные с выполнением контракта и, следовательно, балансировать интересы сто­рон.

Установление цен в условиях добросовестной конкуренции

Демпинг — это продажа товаров на рынках других стран по ценам ниже уровня, нормального для этих стран. Он является одним из видов ограничи­тельной деловой практики, в отдельных случаях может квалифицироваться как недобросовестная практика. Для борьбы с демпинговой практикой во мно­гих странах разработаны и действуют антидемпинговые законодательства. Они применяются не автоматически, а в тех случаях, когда, как следует из определения, данного в Генеральном соглашении о торговле и тарифах (ГАТТ), демпинг причиняет или угрожает причинить ущерб Торговле, осу­ществляемой на территории страны, подвергшейся демпингу, или замедляет развитие ее национальной торговли. В большинстве национальных антидем­пинговых законодательств также требуется доказательство ущерба или угрозы ущерба той или иной отрасли производства или факта нарушения правил кон­куренции для признания демпинга как проявления недобросовестной конку­ренции.

Сложным моментом в доказательстве факта демпинга, как правило, яв­ляется определение нормального уровня цены. Чаще всего сравнивают пред­лагаемые демпинговые цены с ценами на данный или аналогичный ему товар, преобладающими в течение определенного предшествующего периода в стране, где осуществляется демпинг, или на рынках третьих стран. После при­знания факта демпинга законодательные органы этой страны проводят анти­демпинговое расследование. Мерой пресечения такой практики является уста­новление антидемпинговой пошлины, временной или постоянной, обычно не превышающей разницы между демпинговой и нормальной ценой .

Мы специально уделяем внимание этим случаям и их последствиям, т.к. практика последних лет выступления на внешних рынках наших предприятий дает примеры нарушения добросовестной конкуренции.

Вопросы для самоконтроля:

1. Ценовые стратегии на международных рынках.

2. Структура цены.

3. Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях.

4. Основные этапы методики ценообразования на зарубежных рынках

5. Способы включения транспортных расходов в цену продукции.

6. Какие фактры учитываются при расчете мировых цен.

7. Демпинговые цены и антидемпинговое законодательство.