8.3Особенности организации розничной торговли на зарубежных рынках

В маркетинговой деятельности международных компаний важную роль играет розничная торговля, поскольку именно она является окончательной проверкой правильности разработанной компанией стратегии и тактики выхо­да на внешний рынок.

Основными отличительными чертами мировой розничной торговли являются количество и размеры предприятий розничной торговли.

В США и других развитых странах наблюдается тенденция к созданию более крупных розничных предприятий, чем в развивающихся странах, по­скольку многие развитые страны предпочитают крупномасштабную деятель­ность, которую отличает высокая эффективность. Однако в ряде промышленно

развитых стран — Японии, Италии, Франции и Бельгии — подобной сбыто­вой сети не существует.

Так, в Японии создано столько же розничных предприятий, сколько приходится на половину населения США. Если в США и Германии на 1000 че­ловек приходится шесть магазинов, то в Японии — 13, во Франции — 11,

По размерам розничных предприятий Япония находится в одном ряду с Францией и Бразилией (число занятых соответственно составляет в них 3,7; 3,7; 3,0 человек); Бельгия — с Южной Кореей, Ираком и Турцией (соответ­ственно число сотрудников составляет 1,5; 1,7; 1,4; 1,8 человек); Великобри­тания — с Австрией и Швецией (7,8; 6,6; 4,2 человек).

В Германии 75% розничных предприятий созданы крупными компания­ми, в то время как в Италии такое же количество магазинов создавалось мелкими независимыми фирмами'.

Формирование глобального мирового рынка отмечено ростом популяр­ности глобальной розничной торговли. Некоторые мировые ТНК уже давно раскинули свои торговые сети на всех континентах.

К числу основных услуг, которые фирма-производитель хотела бы по­лучить у розничных торговцев, следует отнести:

-хранение продукции;

-презентация товаров;

-продажа товаров и услуг;

-продвижение продукции (демонстрация, реклама, сейлз промоушн-акции); -обслуживание товара;

- сбор маркетинговой информации о товаре.

Решения по продвижению экспортного товара тесно связаны с ценооб­разованием. Расходы розничной сети на продвижение экспортной продукции вызывают рост издержек хозяйственной деятельности, что приводит к увели­чению цены. Установление низких цен за счет снижения расходов на продви­жение способствует росту продаж, хотя и сокращает объем реализации за счет снижения информированности зарубежных покупателей, а также ограничения возможностей стимулирования их спроса. Преодолеть подобное противоречие международные компании способны путем правильного сочетания целей и стратегий ценообразования с используемой в данной стране тактикой продви­жения и позиционирования предприятий розничной сети.

В России сектор розничной торговли является одним из самых крупных в экономике. Однако российский рынок розничной торговли имеет специфи­ку: несмотря на рост числа магазинов нового формата (супер- и гипермаркеты, дискаунтеры, торговые центры), только 2% потребителей делают в них покуп­ки. Приоритетным местом совершения покупок продолжают оставаться мел­кооптовые рынки, маленькие магазины, павильоны, киоски. 50% общего тор­гового пространства принадлежит торговым точкам с оборотом менее 50 000 долл. США.

Однако российские ритейлеры предвидят ужесточение конкуренции с выходом на рынок иностранных торговых компаний, обладающих новейшими технологиями в области розничной торговли, а также выгодно отличающихся высоким уровнем сервиса.

Стимулирование сбыта — важная часть коммуникационной политики гипермаркета — осуществляется через презентации, дегустации, розыгрыши, раздачу подарков, т.е. включает средства, предполагающие немедленную ре­акцию покупателей.

Таким образом, используя зарубежные маркетинговые приемы, адапти­рованные к российским условиям и требованиям отечественных потребителей, компания Ramenlca смогла достичь успеха: ее магазины всегда заполнены по­купателями. К тому же постоянно строятся и открываются новые гипермарке­ты, что является лучшим свидетельством успеха компании на российском рынке.

Что же касается международной коммерческой деятельности, то необ­ходимо отметить, что в перспективе взаимоотношения в международных ка­налах распределения будут подвергаться дальнейшим серьезным изменениям.

Интегрированная информационная система позволяет фирме оценивать работу сбытовиков, эффективность программ товародвижения и новые, более совершенные операционные процедуры. С другой стороны, участие в системе может наложить ограничения на выбор вариантов маркетинговых решений. Это, в частности, происходит из-за невозможности переключиться на альтер­нативные каналы распределения.

Вопросы для самоконтроля:

1. Сущность распределения в международном маркетинге

2. Факторы, влияющие на выбор каналов распределения

3. Причины, по которым фирмы прибегают к услугам посредников

4. Критерии классификации посредников

5. Какие формы сбыта вы знаете?

6. Функции опртовой торговли

7. Отличительные черты мировой розничной торговли