6.2.Особенности международного жизненного цикла товара

Концептуальной основой теории международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) выступает тезис о том, что рынки разных стран дифферен­цируются по степени развитости и емкости.

Это означает, что различные товары, особенно инновационные, находят­ся на разных стадиях кривой жизненного цикла в разных странах.

Например, во времена «компьютерного бума» в СССР персональные компьютеры PC XT и PC AT 286, которые находились на стадии спада в США, оказались на стадии внедрения, на дефицитном компьютерном рынке в СССР.

Нахождение одного и того же товара на различных стадиях жизненного цикла на внешних рынках используется международными компаниями для продления срока жизни товара, хотя неизбежно приводит к его устареванию.

В условиях глобализации мировой экономики наличие сегментов потре­бителей со сходными потребительскими характеристиками открывает рынок для одних и тех же товаров в разных странах. Поэтому многие ТНК предпочи­тают одновременный выход на рынки в мировом масштабе. Например, Microsoft осуществила выпуск программы Windows для всех рынков.

В то же время другие международные компании делают выбор в пользу поэтапного выхода сначала на одном - двух, а затем на многих рынках. При этом стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как сред­ство снижения степени риска, хотя в действительности она игнорирует тот факт, что успех экспортной продукции, особенно товаров рыночной новизны, в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на зарубежные рынки.

Ускорение процесса разработки новой продукции и сокращения ее жиз­ненного цикла означает стремление компании в предельно сжатые сроки осу­ществить коммерциализацию продукции, чтобы не позволить конкурентам опередить себя. Быстрота и своевременность разработки, предоставления то­вара или услуги, реакция на запросы потребителя становятся важнейшими факторами успеха на зарубежных рынках.

В целях завоевания устойчивых рыночных позиций и максимизации объемов продаж на внешних рынках службы маркетинга международных компаний заняты оптимизацией товарной политики на различных стадиях жизненного цикла экспортного товара. При этом они используют опыт инно­вационных компаний в области разработки теории и практики международно­го жизненного цикла товара и совершенствования технологии проникновения на зарубежные рынки.

Как известно, на внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жиз­ненного цикла:

- стадию выведения товара на рынок;

- стадию роста;

- стадию зрелости;

-период спада.

Жизненный цикл товара в международной деятельности инновацион­ных фирм имеет несколько иное развитие, чем на внутреннем рынке. Напри­мер, если проследить кривую продаж по стадиям жизненного цикла иннова- тивного товара у передовых японских компаний, то заметно существенное от­личие от классической кривой продаж. Здесь она стремится к очертаниям, по­лучившим в практике маркетинга название «бум». Уже на первой стадии обеспечивается стремительный рост объема продаж до максимума, и в даль­нейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени.

В международной деятельности японских компаний в сфере разработки новой продукции и внедрения ее на рынок особенно четко прослеживается развитие постадийного, или поэтапного, типа построения ЖЦТ (его еще называют традиционным), позволяющего расширить возможности примене­ния концепции нового продукта как товара рыночной новизны

Рис.6.2.Международный традиционный постадийный, или последовательный, тип по­строения жизненного цикла товара

В международном масштабе товар японских инновационных компаний проходит, как правило, шесть стадий жизненного цикла.

Первая стадия.

Поскольку пионерный выход на рынок означает перспективу не только первым воспользоваться всеми открывающимися маркетинговыми возможно­стями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов, основными мар­кетинговыми мероприятиями на этой стадии являются:

-информирование покупателей о свойствах нового товара и его выгодах для потребителей;

-стимулирование начальных покупок;

-формирование каналов распределения;

-усиленное рекламирование его во всех средствах массовой информации.

Вторая стадия. На японском рынке появляются товары-аналоги фирм- конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации. Товар постепенно стано­вится стандартным, типичным рыночным продуктом. По мере того как после­дующие конкуренты будут выходить на рынок, и предлагать более низкую це­ну, чем у лидера, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой поли­тики.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке компания

должна:

-повышать лояльность потребителей к торговой марке;

-привлекать покупателей снижением цены, улучшением сервисного обслужи­вания, расширением ассортимента и повышением качества;

-осуществлять поиск новых решений в области рекламы и продвижения про­дукции, переходя в рекламе от информирования к стимулированию предпо­чтения товара;

-расширять действующие каналы сбыта и искать новые.

Третья стадия. На рынке активизируется конкурентная борьба, значи­тельно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос.

Другими словами, новый товар в первую очередь продается в самой Японии, а когда он достигает фазы насыщения на японском рынке и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны японских по­требителей, он выпускается на рынки других экономически развитых госу­дарств (например, США). Когда и там начинают прослеживаться тенденции

возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже на рынках среднеразвитых в экономическом от­ношении стран. И только когда уже и там начинают наблюдаться признаки четвертой стадии жизненного цикла товара - стадии спада, товар выводится на рынки экономически отсталых стран.

Подобный подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет компаниям «выдаивать» из разработанного товара весь объем по­тенциально заложенных в него прибылей, прежде чем компания решит пре­кратить его производство.

Постадийный (последовательный) маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных стран, но и опре­деленную их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, доходов основной части населения, характе­ре и динамике их спроса.

В настоящее время многие японские компании, реализующие наступа­тельную рыночную и инновационную товарную стратегии, проводят политику ужесточения жизненного цикла товара и придерживаются схемы междуна­родного одновременного, или синхронного (спорадического), типа построения ЖЦТ, при котором предполагается внедрение товара одновременно на все ти­пы внешних рынков (рис. 6.3). При этом они исходят из того факта, что рынки всех стран образуют глобальный мировой рынок, в отношении которого мож­но осуществлять стандартную маркетинговую инновационную стратегию.

Вместе с тем ряд японских компаний использует так называемый опе­режающий тип построения жизненного цикла товара.

Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, освоив технологию производства нового товара японских компаний, начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства, обостряя тем самым конкурентную борьбу. Происходит им­портозамещение. В этом случае утрачивается возможность дифференцирова­ния товара японской компании от товаров-аналогов местных фирм. Новый то­вар становится стандартным уже в международном масштабе. Суть основных маркетинговых усилий японских производителей в этом случае заключается, как правило, в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, промоушн-акций, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

Пятая стадия. Экспортный товар японской компании сталкивается со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, по­скольку местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, ма­териалы и т.д., обеспечивая себе более низкие издержки производства. К тому же при экспорте иностранный производитель несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, преодолению нетарифных барьеров, что не может не приводить к удорожанию его продукции по сравнению с про­дукцией местных продуцентов. В этих условиях японская компания, стремясь сохранить конкурентные позиции, идет на прямое инвестирование, создание собственных и совместных с местными производителями предприятий.

Шестая стадия. На внешних рынках обостряется конкурентная борьба между продукцией, произведенной местными предприятиями, и японской компанией, которая осуществила прямое инвестирование. Издержки при вы­пуске данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ни­же, чем при ее производстве на японском рынке, и представляется эффектив­нее не выпускать ее в Японии, а осуществлять импорт с дочерних предприя­тий.

Японские маркетологи различают два типа развития процесса: диффе­ренциацию и стандартизацию. В первом случае речь идет об отношениях между фирмами развитой страны, разработавшими новинку, и ее компаниями, которые выступили последователями. Второй тип характеризуется развитием отношений между компанией развитой страны, вышедшей на мировой рынок, и местными производителями из развивающихся стран. В этом случае четко виден технологический разрыв между инноватором из экономически развитых стран и местными продуцентами из развивающихся стран.

Таким образом, маркетинговые меры воздействия на рынок и marketing mix международной компании в целом имеют свои отличительные характери­стики в зависимости от того, какой товар - дифференцированный или стандар­тизованный - выступает объектом международной маркетинговой деятельно­сти.

Если товар четко дифференцирован (что заметно уже на стадии его внедрения на рынок), то основной упор в маркетинговых мероприятиях ком­пании делается на товарную политику, на проведение политики продвижения товара с целью формирования и повышения лояльности потребителей к то­варной марке. При этом значение ценовой политики и формирования каналов продвижения относительно невысоко.

Если товар является стандартизованным, или он утратил рыночную уни­кальность, то большое значение приобретает ценовая политика компании, формирование каналов распределения, а также проведение промоушн-акций. Особое внимание следует обратить в данном случае и на расширение предло­жения сопутствующих товаров и услуг.

Именно подобный вариант наиболее часто используется в практике рос­сийских экспортеров, продукция которых не отличается уникальностью или отстает по уровню качества от зарубежных аналогов. Причем отечественные экспортеры, как правило, сокращают маршрут прохождения стадий междуна­родного жизненного цикла, теряя значительные объемы прибылей. В частно­сти, они пропускают третью стадию международного жизненного цикла това­ра, практически не доходят до пятой и шестой, ограничивая свои действия второй и четвертой стадиями, а значит, заведомо снижая общие суммы валют­ной прибыли.

А японские инновативные компании стремятся не упустить на каждой из шести стадий МЖЦТ заложенных в товаре возможностей получения прибыли. Международный жизненный цикл товара этих компаний представляет собой стандартную стратегическую модель и маршрут движения пионерных товаров на международных рынках. За счет сжатия жизненного цикла, а также за счет использования синхронного международного жизненного цикла пионерных товаров японские компании стремятся обеспечить устойчивые конкурентные преимущества на мировых товарных рынках.