10.6. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов на внешних рынках. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации стратегических планов маркетинга и планов маркетинга, согласно которым следует выполнять комплексы мероприятий, обусловленных необходимостью достижения целей деятельности фирмы и СБЕ.

Под маркетинговым контролем обычно подразумевают систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы и ее структур-

ных подразделений в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках. Осуществление такого контроля предполагает как анализ производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы на внешних рынках, так и разработку и реализацию соответствующих управленческих решений, призванных обеспечить использование маркетинговых возможностей в отдельных регионах и странах.

10.6.2. Процесс маркетингового контроля

Осуществление маркетингового контроля начинается одновременно с реализацией стратегического плана международного маркетинга и планов маркетинга. В зависимости от того, о каком плане идет речь, говорят о стратегическом и оперативном контроле.

Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в казкдом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

После определения отмеченных выше параметров следует: •

установить допустимую точность контрольных измерений; •

измерить достигнутые результаты; •

сравнить фактические и запланированные результаты; •

выработать регулирующие воздействия.

Процесс маркетингового контроля показан на рис. 10.15. Как видно из рис. 10.15, при наличии определенных отклонений фактических результатов деятельности от установленных необходимо или принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, или скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и

517

>. Стратегический план международного маркетинга

! "

* • Планы маркетинга

Установление стандартов эффективного маркетинга

Выявление фактических результатов деятельности 1

Сравнение фактических и установленных результатов деятельности

Анализ результатов сравнения

Выработка регулирующих воздействий

Рис. 10.15. Процесс маркетингового контроля

еще один вариант, когда могут быть как скорректированы установленные показатели, так и приняты меры по совершенствованию производственной и коммерческой деятельности, а также по развитию и более полному использованию международного маркетинга.

Определенные регулирующие воздействия могут быть приняты и в том случае, когда никаких отклонений нет, а у фирмы появились дополнительные маркетинговые возможности.

10.6.3. Стратегический маркетинговый контроль

Ориентируясь в своей производственной и коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма и СБЕ должны через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия (или как называемый аудит) международного маркетин-

Макросреда

Природные Факторы Экономические " факторы

Демографические факторы

Научно-технические факторы

Политические " факторы

Факторы развития У" культуры

РЕВИЗИЯ МАРКЕТИНГА

Комплекс международного маркетинга

Товар

Цена

Распределение Продвижение

Микросреда

I Конкуренты Поставщики

"Посредники Потребители

Исследование рынка

Определение спроса и по- требностей I

Прогнозирование развития рынка ,

Сегментирование рынка у

Позиционирование товара и фирмы у

Управление международным маркет ингом".

Миссия фирмы

Цели деятельности

Стратегический план маркетинга

План маркетинга

Организация управления маркетингом

Маркетинговый контроль

Рис.

га, осуществляемая в рамках стратегического контроля. Общая схема ревизии маркетинга приведена на рис. 10.16.

Ревизия международного маркетинга может проводиться не занимающимися маркетингом специалистами фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты из сторонних организаций. Каждый из вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

Аудиторы оценивают степень использования фирмой и отдельными СБЕ их маркетинговых возможностей на внешних рынках в ходе реализации стратегических планов. Особое внимание уделяется анализу использования на целевых рынках возможностей отдельных товаров и определяемых ими комплексов маркетинга.

В рамках ревизии международного маркетинга проводится анализ среды международного маркетинга. Это предполагает изучение целевых рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды международного маркетинга.

Уточняются миссия и цели деятельности на внешних рынках фирмы и СБЕ, проводится анализ макро- и микросегментирования, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов и рынков, устанавливается, насколько обоснованно проведено сегментирование отдельных товаров на целевых рынках.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется обоснованности планирования и реализации отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ реализации товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения на каждом из целевых зарубежных рынков.

Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления международным маркетингом.

10.6.4. Оперативный контроль

Осуществляемый контроль за ежедневной маркетинговой деятельностью на внешних рынках принято считать оперативным контролем. Такой контроль призван обеспечить выполнение всех мероприятий, предусмотренных планами маркетинга.

ежегодный плановый контроль; •

контроль прибыли.

Информация, получаемая в процессе осуществления оперативного контроля, может быть использована при проведении ревизии маркетинга.

10.6.4.1. Ежегодный плановый контроль

Ежегодный плановый контроль предполагает постоянное отслеживание текущих результатов на внешних рынках, чтобы убедиться в достижении установленных на

; рассматриваемый год показателей по продажам и прибы-

ли. Для этого проводится анализ: •

доли рынка; •

использования возможностей продаж; •

соотношения маркетинговых затрат и объема продаж; •

степени удовлетворения потребителей.

| Анализ доли рынка

I На основе анализа доли конкретного внешнего рынка

оценивается работа фирмы в сравнении с деятельностью 1 ее конкурентов. При такой оценке может быть установлен

рост или снижение доли целевого рынка. В первом случае причиной сложившегося положения может быть рост ] рынка, а не преимущества фирмы над конкурентами. Во

1 втором случае требуется проведение специальных марке-

! тинговых исследований для выявления причин уменыне-

| ния доли целевого рынка и принятия на этой основе соот-

! ветствующих маркетинговых решений.

Заметим, что уменьшение доли целевого рынка может быть установлено в плане маркетинга, например, если предполагается постепенно сокращать производство данного товара и в последующем снять его с производства. В таком случае уменьшение доли целевого рынка не является причиной принятия каких-нибудь дополнительных маркетинговых решений.

Анализ использования возможностей продаж

] Целью анализа использования возможностей продаж

; является установление факторов, обусловивших отклоне-

[ ния фактических объемов продаж от запланированных.

1 Такой анализ проводится в разрезе отдельных товаров

для соответствующих стран для каждой конкретной группы потребителей, используемых каналов распределения, отдельных менеджеров по продажам.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж

Благодаря анализу соотношения между затратами на международный маркетинг и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств для обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

521

Анализ степени удовлетворения потребителей

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением к указанным выше видам анализа.

10.6.4.2. Контроль прибыли

Контроль прибыли особенно важен для фирм, реализующих свои товары на рынках нескольких стран и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных регионов, стран, рынков, целевых сегментов и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по отдельным товарам, сегментам, отдельным рынкам, странам и регионам.

На основе анализа баланса доходов и расходов определяется эффективность предпринимательской деятельности фирмы и эффективность использования маркетинга. Помимо анализа балансов изучаются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.