10.5. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

10.5.1. Сущность организации международного маркетинга

Эффективное функционирование международной компании невозможно без изменения в организации маркетинга, осуществления на более высоком уровне анализа и контроля за деятельностью фирмы в целом и реализацией международного маркетинга в частности. Основными задачами организации международного маркетинга являются: •

определение структуры управления международным маркетингом; •

подбор и расстановка кадров в соответствии с выбранной структурой управления; •

установление прав и обязанностей сотрудников службы управления международным маркетингом; •

создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач; •

установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления международным маркетингом и другими подразделениями и отделами управления фирмой.

Под службой управления международным маркетингом имеется в виду совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых задач, сосредоточенных в соответствующих управленческих подразделениях и находящихся в непосредственном подчинении вице-президента по маркетингу или маркетинг-директора. На практике возможны и другие непосредственные подчинения службы управления международным маркетингом.

10.5.2. Структура управления международным маркетингом

Многие фирмы начинают деятельность на зарубежных рынках с экспорта своих товаров. Такую деятельность они сочетают с реализацией отдельных или всех инструментов международного маркетинга.

Развивая свою деятельность на зарубежных рынках, фирма наряду с экспортом своих товаров может освоить новые виды деятельности в отдельных странах. Она, например, может создать совместное предприятие, открыть дочернее предприятие, продать лицензии и осуществлять другие виды деятельности. Чтобы обеспечить более высокий уровень возросшей деятельности на внешних рынках, обычно создается международный отдел.

Продолжая расширять и углублять свою деятельность на зарубежных рынках, фирма становится глобальной компанией. В такой компании реализация международного маркетинга осуществляется при самом непосредственном участии ее высшего руководства.

Несмотря на все разнообразие подходов к организации маркетинга, во всех случаях следует установить отдельные элементы в субъекте управления международным маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненности и взаимосвязи могут быть самыми различными и определяют многообразие структур управления международным маркетингом. Независимо от структуры управления международным маркетингом при ее построении следует прежде всего учитывать: •

необходимость реализации на должном уровне всех функций управления маркетингом; •

целесообразность создания и доведения до потребителей высококачественных товаров; •

необходимость более полного учета специфических рыночных особенностей в отдельных регионах и странах.

Указанные факторы могут быть учтены, если при формировании структуры управления международным маркетингом первостепенное значение будет уделено: •

функциям маркетинга; •

товару; •

рынку.

В зависимости от того, какому или каким из этих факторов отдается предпочтение, рассматривают такие структуры управления международным маркетингом, как: •

функциональная структура управления; •

товарная структура управления ; •

региональная структура управления; •

матричная структура управления ; •

комбинированная структура управления.

10.5.2.1.

При функциональной структуре управления деятельность каждого из специалистов сконцентрирована на выполнении определенной функции маркетинга (рис. 10.11), что дает возможность четко определить решаемые каждым из работников задачи. Эта структура является наиболее простой.

Эффективность функциональной структуры управления международным маркетингом существенно снижается при значительном расширении номенклатуры предлагаемых к продаже на зарубежных рынках товаров или увеличении числа стран, в которых фирма предлагает свои товары. Это обусловлено тем, что такая структура управления не предполагает наличие менеджеров, отвечающих за маркетинг отдельных товаров на всех зарубежных рынках. Отсутствуют и менеджеры, призванные обеспечить реализацию маркетинга в отдельных регионах или странах.

Руководитель службы управления международным маркетингом

Менеджер по вопросам международного маркетинга

Менеджер

по новым товарам

Менеджер

по ценам

Менеджер по продажам

Менеджер по коммуникациям

Менеджер по маркетинговым

исследованиям

Рис. 10.11. Функциональная структура управления международным маркетингом

Функциональная структура управления международным маркетингом наиболее приемлема для малых и средних фирм. Она может быть также востребована отдельными крупными компаниями, осуществляющими поставку в отдельные страны стандартизированных товаров ограниченного ассортимента.

10.5.2.2. Товарная структура управления международным маркетингом

Необходимость уделять достаточно внимания отдельным товарам и их ассортиментным позициям предопределила формирование товарной структуры управления международным маркетингом, упрощенный вариант которой приведен на рис 10.12. Использование такой структуры предполагает наличие менеджеров по товарам и отдельным ассортиментным позициям, которые в пределах своих полномочий несут ответственность за определенные товары в рамках отдельных ассортиментных групп и позиций.

Практическая реализация товарной структуры управления международным маркетингом позволяет централи-

Руководитель службы управления

международным маркетингом

Менеджер по товару А

Менеджер по товару В

Менеджер по товару С

Менеджеры

Менеджеры

Менеджеры

по странам

по странам

по странам

Страна 1 Страна 3 ••• Страна 1 Страна 3 ••• Страна 1 Страна 3

Страна 2

Страна 2

Страна 2

Рис.

зовать ресурсы по отдельным товарам и ассортиментным группам, что дает возможность обеспечить их более полное использование. Это особенно важно в условиях, когда доля отдельных зарубежных рынков характеризует конкурентные позиции фирмы.

Товарная структура управления международным маркетингом имеет ряд преимуществ, которые заключаются в следующем: •

менеджеры по товарам могут координировать всю деятельность по разработке и реализации комплекса маркетинга, что позволяет на более высоком уровне реализовать стратегии маркетинга; •

менеджеры по товарам способны своевременно выявлять преимущества и недостатки отдельных ассортиментных позиций и принимать по ним обоснованные управленческие решения; •

менеджеры по товарам могут быстро реагировать на изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга, что является предпосылкой ревизии предпринимательской деятельности вообще и реализации международного маркетинга в частности.

Вместе с тем товарная структура управления международным маркетингом имеет и некоторые недостатки. Они проявляются в следующем: •

использование товарной структуры управления может привести к появлению в одной и той же стране нескольких дочерних структур, созданных по товарному признаку, каждая из которых в принципе является независимой. Последние структуры могут иметь различную соподчиненность и не представлять интересы фирмы в целом; •

использование товарной структуры управления не всегда позволяет дочерним подразделениям в полной мере реализовать политику распределения товаров на рынках отдельных стран; •

использование товарной структуры управления приводит к дублированию одних и тех же функций управления международным маркетингом на уровне каждого из управленческих подразделений, созданного по товарному признаку.

Несмотря на указанные недостатки, товарная структура управления международным маркетингом наиболее приемлема для фирм, поставляющих на внешние рынки достаточно широкий ассортимент товаров.

10.5.2.3. Региональная структура управления международным маркетингом

Региональная структура управления международным маркетингом предполагает наличие менеджеров по маркетингу в отдельных регионах и странах. Упрощенный вариант такой структуры приведен на рис. 10.13.

Как видно из рис. 10.13, структура управления международным маркетингом может включать как региональные центры управления маркетингом, так и расположенные в отдельных странах дочерние фирмы.

Создание региональных центров управления маркетингом обусловлено значительным увеличением объемов продаж и наличием существенных различий между отдельными регионами и странами. Такие различия и следу -

Руководитель службы управления

международным маркетингом

Директор

Директор

Директор

по маркетингу региона А

по маркетингу региона А

по маркетингу региона А

Менеджеры

по маркетингу в странах

Менеджеры

по маркетингу в странах

Менеджеры

по маркетингу

дочерних компаний

в отдельных странах

Страна 1 Страна 3 ••• Страна 1 Страна 3 ••• Страна 1 Страна 3

Страна 2

Страна 2

Страна 2

Рис. 10.13. Региональная структура управления международным маркетингом

ет выявить региональным центрам управления маркетингом и с учетом этого разработать обоснованные маркетинговые стратегии на региональном уровне. Одновременно с образованием региональных центров в отдельных зарубежных странах могут быть созданы дочерние фирмы. Такие фирмы являются самостоятельными подразделениями, в наибольшей степени адаптированными к условиям стран их пребывания. Каждая дочерняя фирма может быть создана в той или иной стране независимо от наличия в данной стране регионального центра.

Основное преимущество региональной структуры управления состоит в том, что при таком подходе к управлению международным маркетингом можно обеспечить своевременную реакцию на происходящие изменения на региональном рынке или рынке отдельных стран.

движения товаров. Решение этой задачи будет более про-

17 1ак 281

513

стым, если фирма будет отдавать предпочтение глобальным маркетинговым стратегиям.

Преимуществом региональной структуры является и то, что ее использование предполагает предоставление региональным подразделениям большей самостоятельности в решении маркетинговых задач. Такой подход позволяет достичь значительных результатов в отдельных странах, хотя в других могут быть и упущенные маркетинговые возможности.

Вместе с тем наличие значительного числа региональных структур и подразделений усложняет координацию их взаимодействия, что не исключает дублирования одних и тех же функций маркетинга и снижает эффективность маркетинговой деятельности в целом.

Региональную структуру наиболее целесообразно использовать в том случае, когда фирма работает на ряде взаимосвязанных рынков или фирма производит незначительно отличающиеся один от другого товары.

Региональная структура управления международным маркетингом наиболее часто используется фирмами, изготовляющими автомобили, лекарственные препараты, продукты питания.

10.5.2.4. Матричная структура управления международным маркетингом

Для фирм, производящих широкий ассортимент товаров и предлагающих их для продажи на рынках многих стран, наиболее приемлемой является матричная структура управления международным маркетингом. Такая структура призвана обеспечить реализацию рассмотренных выше преимуществ и предполагает своеобразные пересечения каких-нибудь двух структур.

Примером типичной матричной структуры управления международным маркетингом является упрощенная структура, показанная на рис. 10.14, которая сочетает в себе элементы региональной и товарной структур.

Формирование матричной структуры указанного вида предполагает наличие должностей менеджера по товару и менеджера по рынку. Менеджеры по товару отвечают за продажу отдельных товаров или ассортиментных групп на всех зарубежных рынках, в то время как менеджеры по регионам, странам или отдельным рынкам сосредоточива-

Руководитель службы управления международным маркетингом

Товар А

Менеджеры по товарам

I Товар В І I Товар С

5

га

о

Ф о.

о

о,

Ф

ф ф

2

Европа

Латинская Америка

Северная Америка

Рис. 10.14. Матричная структура управления международным маркетингом

ются на потребностях клиентов данного географического района.

Сочетая элементы товарной и рыночной структур управления международным маркетингом, можно привести более обоснованный анализ как товаров, так и рынков. Последнее позволяет добиться достижения сформулированных целей как по отдельным товарам, так и по отдельным регионам, странам и рынкам.

10.5.2.5. Комбинированные структуры управления международным маркетингом

В реальной жизни существует достаточно много различных структур управления международным маркетингом. При этом очень часто такие структуры сочетают в себе отдельные элементы вышерассмотренных структур и призваны использовать преимущества последних. К таким структурам прежде всего относятся: •

функционально-товарная; •

функционально-региональная; •

товарно-региональная; •

функционально-товарно-региональная.

10.5.3. Выбранная структура управления — основа организации международного маркетинга

Выбрав ту или иную структуру управления международным маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с такой расстановкой необходимо установить права и обязанности каждого из работников службы управления международным маркетингом. В своей практической работе работникам данной службы целесообразно взаимодействовать с работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая принятие наилучших управленческих решений.