<<
>>

10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА

Стратегический план международного маркетинга определяет основные направления развития фирмы в долгосрочной перспективе и содержит перечень товаров, которые будет изготовлять фирма, как правило, в течение пяти или более лет.
Оговоренные в стратегическом плане маркетинга направления развития фирмы получают свою конкретизацию при разработке планов, которые ежегодно составляются в разрезе отдельных товаров или их ассортиментных групп применительно к отдельным странам, регионам или сегментам. Такие планы являются более детализированными, и при их разработке учитывается текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга.

В процессе разработки плана маркетинга обычно выделяют восемь этапов (рис. 10.9): •

анализ состояния и возможного развития рынка; •

анализ маркетинговых возможностей фирмы относительно данного товара; •

формулирование целей относительно товара; •

определение целевого рынка товара; •

позиционирование товара на целевом рынке; •

разработка комплекса маркетинга;

Ситуационный анализ состояния рынка

I

Определение маркетинговых возможностей

I

Формулирование целей 1

Определение целевого рынка

I

Позиционирование товара на рынке

I

Разработка комплекса международного маркетинга

Формулирование стратегий маркетинга

I

Корректировка плана маркетинга в процессе реализации стратегий маркетинга

Рис. 10.9. Основные этапы формирования плана маркетинга •

определение бюджета для комплекса маркетинга; •

установление порядка контроля и внесение изменений в план маркетинга.

10.4.1. Ситуационный анализ

Ситуационный анализ проводится на первом этапе формирования планов маркетинга. Его использование позволяет провести анализ маркетинговой деятельности на конкретном внешнем рынке и дать предварительную оценку возможного развития внешнего рынка товара.

При этом рассматриваются основные характеристики выбранного рынка, такие как наличие конкуренции, возможности обеспечения конкурентных преимуществ товара, предполагаемое изменение спроса и потенциала рынка, возможности получения прибыли.

10.4.2. Маркетинговые возможности

На втором этапе определяются маркетинговые возможности товара. Чтобы сделать это, обычно проводится 8\?ОТ-анализ. Его использование позволяет выявить возможности и угрозы для данного товара, а также установить его слабые и сильные стороны. Знание возможностей и угроз, а также слабых и сильных сторон позволяет построить так называемую матрицу стратегического планирования (рис. 10.10), использование которой позволяет выявить стратегическое окно возможностей. Такое окно может появиться в результате открывшихся дополнительных возможностей благодаря произошедшим изменениям в маркетинговой среде фирмы. При этом у фирмы достаточно средств, чтобы такими возможностями воспользоваться.

Стратегическое окно возможностей может появиться в одной или нескольких странах, когда происходят значительные изменения на их рынках. Причинами таких изменений могут быть:

• введение в действие нового законодательства, создающего более благоприятные условия для осуществления бизнеса;

т

о

Высокая

Стратегическое

окно возможностей

X

о

Оо

ш л

х ш с ш

Низкая

Высокая Низкая

Способность использовать возможности

Рис. 10.10. Матрица стратегического планирования •

переориентация спроса на товары фирмы, которые более полно удовлетворяют изменившиеся запросы потребителей; •

появление новых технологий, позволяющих производить более конкурентоспособные товары; •

создание новых каналов распределения, позволяющих существенно увеличить объемы продаж товара; •

расширение рынка товара за счет появления новых быстрорастущих сегментов; •

непредвиденные перемены во внешней среде маркетинга, например изменение курса валют, процентных ставок на вложенный капитал, а также других факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность бизнеса.

10.4.3. Формулирование целей

С учетом открывающихся возможностей менеджер по товару формулирует желаемые результаты, которые следовало бы достичь на внешних рынках, применительно к отдельным странам и регионам. Обычно в качестве таких результатов (целей) устанавливаются желаемые объемы продаж товара и соответствующая величина прибыли.

10.4.4. Выбор целевого рынка

Чтобы определить целевой рынок, проводится сегментирование рынков отдельных стран и регионов и выбираются сегменты, для которых будет представлен данный товар.

Совокупность таких целевых сегментов и образует целевой рынок.

10.4.5. Позиционирование товара

Определив целевой рынок, следует оценить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Для этого может быть использован один из трех возможных подходов к позиционированию, в соответствии с которыми проводится либо аналогичное, либо конкурентное или уникальное позиционирование.

Учитывая недостатки и превосходство отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях, устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для рассматриваемого товара. Установленные позиции товара на рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому следует осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара.

10.4.6. Разработка комплекса маркетинга

Определив целевой рынок и установив позиции товара на нем, следует разработать комплекс маркетинга, оговорив, какая будет товарная политика, политика распределения и продвижения, а также ценовая политика. Разрабатывая комплекс маркетинга, следует учитывать национальные особенности целевого рынка, культурные особенности потребителей. Необходимо обоснованно сочетать стандартизацию и адаптацию комплекса маркетинга к условиям международного рынка.

10.4.7. Определение бюджета

На предпоследнем седьмом этапе маркетингового планирования определяются совокупные расходы на маркетинг, а также затраты на каждый из элементов комплекса маркетинга. Для этого обычно используются такие методы, как: •

метод исчисления с учетом наличных средств; •

метод фиксированного процента; •

метод конкурентного паритета; •

метод максимального дохода; •

метод соответствия целям и задачам маркетинга. Используя указанные методы, возможны два подхода к

установлению затрат на комплекс маркетинга. В соответствии с первым из них сначала определяются затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга, а затем находится общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом. В соответствии со вторым подходом сначала определяется общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом, а затем найденная сумма распределяется между отдельными элементами комплекса.

10.4.8. Установление порядка контроля

План маркетинга, как и всякий другой план, нуждается в контроле и анализе его выполнения. Чтобы это можно было осуществлять на должном уровне, необходимо установить и зафиксировать порядок, согласно которому будут эти две функции выполняться. Этот порядок и фиксируется в плане маркетинга.

<< | >>
Источник: Акулич, И.Л.. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк.,. - 544 с.. 2006

Еще по теме 10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА:

  1. 4.2. Характеристика последовательных функций административного менеджмента 4.2.1. Административный маркетинг
  2. § 4. Особенности текущих планов
  3. 10.2. План маркетинга на предприятии
  4. 10.6. Бизнес-план и его структура
  5. КЕЙС 3. Разработка стратегического плана маркетинга в компании Хилтон Интернэшнл
  6. ВАША КЛИНИКА НА ФОНЕ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
  7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ВАША КЛИНИКА
  8. 14.3. Бизнес-план
  9. 5.2.4. Основные этапы реализации технологии маркетинга персонала
  10. 8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.
  11. 1.1. ПОНЯТИЯ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  12. 4.5. Концепции и последовательность разработки плана маркетинга
  13. Какие типы планов маркетинга должна составлять компания?
  14. Что должно содержаться в плане маркетинга?
  15. 10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  16. Какие типы планов маркетинга должна составлять компания?
  17. Что должно содержаться в плане маркетинга?