10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА
В процессе разработки плана маркетинга обычно выделяют восемь этапов (рис. 10.9): •
анализ состояния и возможного развития рынка; •
анализ маркетинговых возможностей фирмы относительно данного товара; •
формулирование целей относительно товара; •
определение целевого рынка товара; •
позиционирование товара на целевом рынке; •
разработка комплекса маркетинга;
Ситуационный анализ состояния рынка
I
Определение маркетинговых возможностей
I
Формулирование целей 1
Определение целевого рынка
I
Позиционирование товара на рынке
I
Разработка комплекса международного маркетинга
Формулирование стратегий маркетинга
I
Корректировка плана маркетинга в процессе реализации стратегий маркетинга
Рис. 10.9. Основные этапы формирования плана маркетинга •
определение бюджета для комплекса маркетинга; •
установление порядка контроля и внесение изменений в план маркетинга.
10.4.1. Ситуационный анализ
Ситуационный анализ проводится на первом этапе формирования планов маркетинга. Его использование позволяет провести анализ маркетинговой деятельности на конкретном внешнем рынке и дать предварительную оценку возможного развития внешнего рынка товара.
При этом рассматриваются основные характеристики выбранного рынка, такие как наличие конкуренции, возможности обеспечения конкурентных преимуществ товара, предполагаемое изменение спроса и потенциала рынка, возможности получения прибыли.10.4.2. Маркетинговые возможности
На втором этапе определяются маркетинговые возможности товара. Чтобы сделать это, обычно проводится 8\?ОТ-анализ. Его использование позволяет выявить возможности и угрозы для данного товара, а также установить его слабые и сильные стороны. Знание возможностей и угроз, а также слабых и сильных сторон позволяет построить так называемую матрицу стратегического планирования (рис. 10.10), использование которой позволяет выявить стратегическое окно возможностей. Такое окно может появиться в результате открывшихся дополнительных возможностей благодаря произошедшим изменениям в маркетинговой среде фирмы. При этом у фирмы достаточно средств, чтобы такими возможностями воспользоваться.
Стратегическое окно возможностей может появиться в одной или нескольких странах, когда происходят значительные изменения на их рынках. Причинами таких изменений могут быть:
• введение в действие нового законодательства, создающего более благоприятные условия для осуществления бизнеса;
т
о
Высокая
Стратегическое
окно возможностей
X
о
Оо
ш л
х ш с ш
Низкая
Высокая Низкая
Способность использовать возможности
Рис. 10.10. Матрица стратегического планирования •
переориентация спроса на товары фирмы, которые более полно удовлетворяют изменившиеся запросы потребителей; •
появление новых технологий, позволяющих производить более конкурентоспособные товары; •
создание новых каналов распределения, позволяющих существенно увеличить объемы продаж товара; •
расширение рынка товара за счет появления новых быстрорастущих сегментов; •
непредвиденные перемены во внешней среде маркетинга, например изменение курса валют, процентных ставок на вложенный капитал, а также других факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность бизнеса.
10.4.3. Формулирование целей
С учетом открывающихся возможностей менеджер по товару формулирует желаемые результаты, которые следовало бы достичь на внешних рынках, применительно к отдельным странам и регионам. Обычно в качестве таких результатов (целей) устанавливаются желаемые объемы продаж товара и соответствующая величина прибыли.
10.4.4. Выбор целевого рынка
Чтобы определить целевой рынок, проводится сегментирование рынков отдельных стран и регионов и выбираются сегменты, для которых будет представлен данный товар.
Совокупность таких целевых сегментов и образует целевой рынок.
10.4.5. Позиционирование товара
Определив целевой рынок, следует оценить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Для этого может быть использован один из трех возможных подходов к позиционированию, в соответствии с которыми проводится либо аналогичное, либо конкурентное или уникальное позиционирование.
Учитывая недостатки и превосходство отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях, устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для рассматриваемого товара. Установленные позиции товара на рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому следует осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара.
10.4.6. Разработка комплекса маркетинга
Определив целевой рынок и установив позиции товара на нем, следует разработать комплекс маркетинга, оговорив, какая будет товарная политика, политика распределения и продвижения, а также ценовая политика. Разрабатывая комплекс маркетинга, следует учитывать национальные особенности целевого рынка, культурные особенности потребителей. Необходимо обоснованно сочетать стандартизацию и адаптацию комплекса маркетинга к условиям международного рынка.
10.4.7. Определение бюджета
На предпоследнем седьмом этапе маркетингового планирования определяются совокупные расходы на маркетинг, а также затраты на каждый из элементов комплекса маркетинга. Для этого обычно используются такие методы, как: •
метод исчисления с учетом наличных средств; •
метод фиксированного процента; •
метод конкурентного паритета; •
метод максимального дохода; •
метод соответствия целям и задачам маркетинга. Используя указанные методы, возможны два подхода к
установлению затрат на комплекс маркетинга. В соответствии с первым из них сначала определяются затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга, а затем находится общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом. В соответствии со вторым подходом сначала определяется общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом, а затем найденная сумма распределяется между отдельными элементами комплекса.
10.4.8. Установление порядка контроля
План маркетинга, как и всякий другой план, нуждается в контроле и анализе его выполнения. Чтобы это можно было осуществлять на должном уровне, необходимо установить и зафиксировать порядок, согласно которому будут эти две функции выполняться. Этот порядок и фиксируется в плане маркетинга.
Еще по теме 10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА:
- 4.2. Характеристика последовательных функций административного менеджмента 4.2.1. Административный маркетинг
- § 4. Особенности текущих планов
- 10.2. План маркетинга на предприятии
- 10.6. Бизнес-план и его структура
- КЕЙС 3. Разработка стратегического плана маркетинга в компании Хилтон Интернэшнл
- ВАША КЛИНИКА НА ФОНЕ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
- КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ВАША КЛИНИКА
- 14.3. Бизнес-план
- 5.2.4. Основные этапы реализации технологии маркетинга персонала
- 8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.
- 1.1. ПОНЯТИЯ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
- 4.5. Концепции и последовательность разработки плана маркетинга
- Какие типы планов маркетинга должна составлять компания?
- Что должно содержаться в плане маркетинга?
- 10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА
- Какие типы планов маркетинга должна составлять компания?
- Что должно содержаться в плане маркетинга?