10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА

В процессе разработки плана маркетинга обычно выделяют восемь этапов (рис. 10.9): •

анализ состояния и возможного развития рынка; •

анализ маркетинговых возможностей фирмы относительно данного товара; •

формулирование целей относительно товара; •

определение целевого рынка товара; •

позиционирование товара на целевом рынке; •

разработка комплекса маркетинга;

Ситуационный анализ состояния рынка

I

Определение маркетинговых возможностей

I

Формулирование целей 1

Определение целевого рынка

I

Позиционирование товара на рынке

I

Разработка комплекса международного маркетинга

Формулирование стратегий маркетинга

I

Корректировка плана маркетинга в процессе реализации стратегий маркетинга

Рис. 10.9. Основные этапы формирования плана маркетинга •

определение бюджета для комплекса маркетинга; •

установление порядка контроля и внесение изменений в план маркетинга.

10.4.1. Ситуационный анализ

Ситуационный анализ проводится на первом этапе формирования планов маркетинга. Его использование позволяет провести анализ маркетинговой деятельности на конкретном внешнем рынке и дать предварительную оценку возможного развития внешнего рынка товара.

10.4.2. Маркетинговые возможности

На втором этапе определяются маркетинговые возможности товара. Чтобы сделать это, обычно проводится 8\?ОТ-анализ. Его использование позволяет выявить возможности и угрозы для данного товара, а также установить его слабые и сильные стороны. Знание возможностей и угроз, а также слабых и сильных сторон позволяет построить так называемую матрицу стратегического планирования (рис. 10.10), использование которой позволяет выявить стратегическое окно возможностей. Такое окно может появиться в результате открывшихся дополнительных возможностей благодаря произошедшим изменениям в маркетинговой среде фирмы. При этом у фирмы достаточно средств, чтобы такими возможностями воспользоваться.

Стратегическое окно возможностей может появиться в одной или нескольких странах, когда происходят значительные изменения на их рынках. Причинами таких изменений могут быть:

• введение в действие нового законодательства, создающего более благоприятные условия для осуществления бизнеса;

т

о

Высокая

Стратегическое

окно возможностей

X

о

Оо

ш л

х ш с ш

Низкая

Высокая Низкая

Способность использовать возможности

Рис. 10.10. Матрица стратегического планирования •

переориентация спроса на товары фирмы, которые более полно удовлетворяют изменившиеся запросы потребителей; •

появление новых технологий, позволяющих производить более конкурентоспособные товары; •

создание новых каналов распределения, позволяющих существенно увеличить объемы продаж товара; •

расширение рынка товара за счет появления новых быстрорастущих сегментов; •

непредвиденные перемены во внешней среде маркетинга, например изменение курса валют, процентных ставок на вложенный капитал, а также других факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность бизнеса.

10.4.3. Формулирование целей

С учетом открывающихся возможностей менеджер по товару формулирует желаемые результаты, которые следовало бы достичь на внешних рынках, применительно к отдельным странам и регионам. Обычно в качестве таких результатов (целей) устанавливаются желаемые объемы продаж товара и соответствующая величина прибыли.

10.4.4. Выбор целевого рынка

Чтобы определить целевой рынок, проводится сегментирование рынков отдельных стран и регионов и выбираются сегменты, для которых будет представлен данный товар.

10.4.5. Позиционирование товара

Определив целевой рынок, следует оценить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Для этого может быть использован один из трех возможных подходов к позиционированию, в соответствии с которыми проводится либо аналогичное, либо конкурентное или уникальное позиционирование.

Учитывая недостатки и превосходство отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях, устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для рассматриваемого товара. Установленные позиции товара на рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому следует осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара.

10.4.6. Разработка комплекса маркетинга

Определив целевой рынок и установив позиции товара на нем, следует разработать комплекс маркетинга, оговорив, какая будет товарная политика, политика распределения и продвижения, а также ценовая политика. Разрабатывая комплекс маркетинга, следует учитывать национальные особенности целевого рынка, культурные особенности потребителей. Необходимо обоснованно сочетать стандартизацию и адаптацию комплекса маркетинга к условиям международного рынка.

10.4.7. Определение бюджета

На предпоследнем седьмом этапе маркетингового планирования определяются совокупные расходы на маркетинг, а также затраты на каждый из элементов комплекса маркетинга. Для этого обычно используются такие методы, как: •

метод исчисления с учетом наличных средств; •

метод фиксированного процента; •

метод конкурентного паритета; •

метод максимального дохода; •

метод соответствия целям и задачам маркетинга. Используя указанные методы, возможны два подхода к

установлению затрат на комплекс маркетинга. В соответствии с первым из них сначала определяются затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга, а затем находится общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом. В соответствии со вторым подходом сначала определяется общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом, а затем найденная сумма распределяется между отдельными элементами комплекса.

10.4.8. Установление порядка контроля

План маркетинга, как и всякий другой план, нуждается в контроле и анализе его выполнения. Чтобы это можно было осуществлять на должном уровне, необходимо установить и зафиксировать порядок, согласно которому будут эти две функции выполняться. Этот порядок и фиксируется в плане маркетинга.