10.1. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ

Концептуально управление международным маркетингом представлено на рис. 10.1.

Анализ маркетинговой среды *

Стратегическое планирование

международного маркетинга

V

Организация международного маркетинга

I + 1

Оперативное планирование

международного маркетинга I Маркетинговый контроль I

Рис.

Управление международным маркетингом обычно рассматривается на трех уровнях: на уровне фирмы, на уровне стратегических бизнес-единиц (СБЕ), а также на уровне управления товаром.

16 Зак 281

481

10.2. УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМИ БИЗНЕС-ЕДИНИЦАМИ

Развивая внешнеэкономическую деятельность, фирма может достичь достаточно больших размеров, что является предпосылкой выделения так называемых стратегических бизнес-единиц (СБЕ). В качестве таких единиц обычно рассматривают подразделение (филиал, совместное предприятие, производственную линию или производственный участок) фирмы, ориентированное на производство отдельных товаров одной или нескольких ассортиментных позиций со схожим на них спросом. Это означает, что каждая СБЕ производит товары или оказывает услуги для соответствующего целевого рынка или его сегмента.

10.2.1. Формирование стратегических бизнес-единиц

Формирование СБЕ является гибким процессом. СБЕ может быть ликвидирована, объединена с другими СБЕ, разделена или даже продана другим фирмам.

Впервые концепция СБЕ была разработана и реализована в 1971 г. компанией McKinsey&Co для фирмы General Electric. Это позволило как этой, так и в последующем другим фирмам успешно использовать концепцию СБЕ в процессе стратегического планирования.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) должна быть реальной управленческой и хозяйственной структурой и в идеале ей следует действовать как самостоятельное независимое предприятие.

В принципе о СБЕ имеет смысл говорить в том случае, когда фирма осуществляет свою деятельность на внешнем рынке.

Вместе с тем отдельные фирмы выделяют по отдельности СБЕ для внутреннего и внешнего рынка. При этом фирма, работающая на одном зарубежном рынке, может вовсе не выделять СБЕ, рассматривая свою деятельность как деятельность единой СБЕ.

10.2.2. Целесообразность формирования СБЕ

Целесообразность формирования и рассмотрения отдельных СБЕ определяется необходимостью разработки и реализации обоснованных стратегий маркетинга на каждом внешнем рынке с учетом отраслевой специфики производимых товаров, а также особенностей каждой страны, привлекательной с позиций получения возможной прибыли. Уровень такой привлекательности является основанием для выделения соответствующих ресурсов, необходимых для обоснованного развития каждой из СБЕ.

10.2.3. Основные задачи управления СБЕ

Деятельность каждой СБЕ должна быть ориентирована на соответствующий целевой рынок. Менеджерам СБЕ следует знать: •

кто является потребителем и потенциальным покупателем предлагаемых СБЕ товаров в той или иной стране; •

кто принимает решение о покупке товаров; •

какие реально нужды и потребности удовлетворяются благодаря приобретению и потреблению товаров; •

когда и где совершаются покупки; •

каковы особенности потребления товаров в той или иной стране; •

кто является конкурентами СБЕ; •

какие сильные и слабые стороны деятельности конкурентов в каждой из стран; •

каким должно быть поведение СБЕ и фирмы по отношению к конкурентам целевого рынка.

Менеджеры СБЕ должны осуществлять контроль за состоянием внешнего рынка, проводить анализ эффективности предпринимательской деятельности на целевом рынке вообще и реализации международного маркетинга в частности. Если две или несколько СБЕ осуществляют свою деятельность на одном и том же целевом рынке и имеют одних и тех же конкурентов, то они должны иметь общие управленческие структуры. Такой подход обусловлен широко используемой теорией синергизма, согласно которой результаты деятельности двух или нескольких СБЕ будут более значительными, если они действуют совместно, а не автономно.