Глава 9 РЯ И СОВРЕМЕННЫЙ МИР

Искусству общения с другими и умелому использованию такого мощного оружия, как общественное мнение, обучали еще в античности. Новизна современного РЯ состоит в особом инструментарии, высокой степени специализации, широте познания, целеустремленности и интенсивности прилагаемых усилий. Все это не могло появиться на пустом месте. В этой главе читатель найдет описание истории возникновения и эволюции РЯ, познакомится с основными функциями Паблик рилейшнз, его местом в информационном пространстве, отличием от рекламы и пропаганды.

Признанный авторитет пиара Сэм Блэк заметил: «История Паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь — это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность

Часть III. Глава 9. и современный мир • ?11

в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом».

Умение повлиять на точку зрения или поведение других людей ценилось еще в глубокой древности. Война всех против всех разрушает общество. Для жизни рядом с другими людьми всегда нужно быть хоть в чем-то с ними согласным.

Пирамиды, статуи, храмы, гробницы — все это примеры увековечивания и обожествления правителей. Сила великих мира сего покоилась на религиозных убеждениях подданных.

В Древней Греции философы немало писали о внимании к желаниям публики. Это говорит о том значении, которое они придавали общественному мнению, холя сам ЭТОТ термин еще не употреблялся. Тогда же родилось понимание, что воля народа может быть большой силой.

Греки особо ценили искусство общения, спора, умение убеждать. Хороший оратор в Элладе мог стать политическим лидером. Ради собственного признания политики нередко обращались к софистам — учителям мудрости и красноречия — за помощью в словесных баталиях.

Со времен софистов практика воздействия на умы связывалась с навыком вести дебаты и соблюдать правила этики. Сейчас можно увидеть, что это — первые попытки лоббирования, т. е. стремления влиять на законодателей логикой суждений, умением убеждать.

История свидетельствует: 11аблик рилейшнз вобрал в себя разнообразные технологии воздействия и убеждения из тех, что доказали свою эффективность на протяжении многих веков, впитав приемы риторики, умелое использование символики и разного рода лозунгов.

Инструментарий влияния на людские УМЫ широко применялся для управления обще с твом и при подготовке к войнам. Психологическая война кажется нам детищем XX века, но способы ее ведения при подголовке непосредственно к боевым действиям были разработаны еще в Древнем Китае философом и полководцем Сунь-цзы. Потом они

212 • Информация и l'R в международных отношениях

широко использовались на протяжении всей всемирной истории войн, особенно в XX веке.

История Великобритании тоже знавала некое подобие PR.

Стратегия и тактика связей с общественностью, само ремесло PR всегда зависели от развития средств коммуникации и распределения информации, технических возможностей общества. То, что привнес здесь XX век, не идет ни в какое сравнение с предшествующими временами. За нынешним PR стоят электронные средства коммуникации — телеграф, телефон, телекс, факсимильная и спутниковая связь, кино, радио и телевидение, компьютерные сети (Интернет).

Индустриальному обществу и промышленной революции предшествовала эпоха Возрождения, период Реформации, открытие 11ового Света. Эти события исторического значения расширили горпзон ты человеческого познания. Каждое из них позволило людям по-новому оценить себя и окружающий мир.

Теперь совершим экскурс в историю становления PR в Соединенных Штатах Америки, поскольку без этого невозможно глубоко разобраться в сути современной системы свя-1сй < (>бщес i веши и гью. понять принципы и с<щиальныс функции пиара.

Термин «Паблик рилейшнз» возник в США. Его ввел в употребление президент США Томас Джефферсон. Впервые это словосочетание появилось в 1807 году в его «Седьмом обращении к конгрессу». Оно обозначило усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

С 1830 года PR используется в качестве синонима выражения «отношения ;ця всеобщего блага». Небывалое распространение печатных средств массовой информации в первой половине XIX века в Америке породило новую профессию — пресс-агентов. Эти люди занимались организацией работы с прессой. Именно их СЧИТаЮТ прообразом современной профессии PR-мена.

История Паблик рилейшнз в США переплетается с бесконечной борьбой работодателей и наемных работников.

Часть III. Глава 9-PR и современный мир • 213

о том, что происходит в его недрах, тем эффективнее п прибыльнее и даже^полез-нее для общества будет его деятельность. Эту эпоху в истории PR обозначают словами «к чертям общество!». Эксплуатация людей и природных ресурсов рано пли поздно должна была повлечь за собой активизацию масс.

К началу XX века функции менеджеров политических пресс-бюро почти во всем были подобны функциям PR-специалистов. А в результате широкого использования радио и газет массо-

Томаг Джефферсон

вые коммуникации завоевывают ведущую роль в американской политике.

Немаловажную роль в развитии РК сыграл еще один фактор. Возникновение могущественных монополий, процессы концентрации богатства и власти вызвали мощную волну протестов и сери>о реформ. Борьба противоборствующих сил в это время во многом породила современные Паблик рилейшнз.

К периодам наиболее интенсивного развития американских Паблик рилейшнз в государственных структурах в XX веке относятся кризисные времена. В числе таких времен — Первая и Вторая мировые войны, американская депрессия, войны в Корее и во Вьетнаме, «холодная война» с СССР.

Российский период PR

В России до XX века элементы PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США.

Сама история взаимоотношений власти и парода на Руси является ярким примером акций «связи с общественностью". Начиная с чтения царских указов на Лобном месте на Красной площади, проведения публичных казней и пыток, определяю-

214 • Информация и РЯ в международных отношениях

щихлицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами и переворотами, — все это можно смело отнести к мероприятиям РЯ. В дальнейшем с развитием социальных структур россий-

? Утро стрем'цкой казни» - один из примеров российского РИ

ского общества усиливалась необходимость учета общественного мнения при принятии политических и социально-экономических решений.

Весь мир давно признал, что глобальными социальными изменениями он обязан тому, что произошло в России в 1917 году 11менно в это время в России стали складываться современные политические РЯтехнологии.

В апреле 1917 года партия большевиков — Российская социал-демократическая рабочая партия, затем РКП(б) — открыто заявила о намерении взять власть в свои руки. Это, как казалось, была не самая мо|ущсственная партия из 200, насчитывающихся на тот момент в России. 11о именно ей удалось захватить, а главное, удержать власть. Во многом — благодаря революционной пропаганде, влиянию на массовое сознание российских граждан, наступательному характеру идеологической работы, использованию широкого ассортимента приемов и методов воздействия на общественное мнение.

Пока одни политические СИЛЫ пытались СОЛДЯТЬ какое-то подобие государе гвенности, а другие молились на колыбель новорожденной российской демократии, большевики занимались

Часть III. Глава 9. РЯ и современный мир » 215

очень конкретным делом. Все имеющиеся в их распоряжении ресурсы были брошены на управление массовым сознанием, т. е. на РЯ. ИздавалисьЧ-азеты («Искра», «Правда», затем — «Известия» и др.), печатались листовки, придумывались слоганы. Тем более, у большевиков уже был удачный опыт создания эффективного РЯ в период Первой русской революции 1905— 1907 годов. Пригодился и богатый опыт пропагандистской работы во время Первой мировой войны. В то время активно использовалось как печатное (листовки, прокламации, газеты, плакаты), так и устное слово (митинги, лозунги и агитация). А также — шествия и демонстрации.

Вот как описывает этот опыт С. Марков в своей книге «РЯ в России больше чем РЯ»: «Еще в 1914 г. большевики не скрывали намерений уничтожения российской государственности при помощи ее собственной армии.

Большевики смогли сделать так, что десятки газет и других печатных изданий разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять только партия РКП (б). Среди этих газет были не только партийные, но и вполне респектабельные Газеты. К ним относится в первую очередь газета

На 1 28 фг лр-.лп 1357 год*.

N1

Я1б^ Информация и Рк в международных отношениях

«Русское слово». Она выпускалась известным московским издателем Иваном Сытиным. Это был весьма авторитетный источник для граждан России того времени. Для большевиков использование такой газеты в своих пропагандистских целях было большой удачей. 4 РЕ Инструментарий пропаган- Иван Сытин

дистской машины большевиков был широким и разнообразным. Использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они отличались своей простотой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным лозунгам можно отнести: «Землю — крестьянам!», «Фабрики — рабочим!», «Мир — солдатам!». Это заявляли большевики — противники любой частной собственности. Успешными также явились лозунги: «Мир хижинам — война дворцам», «Справедливый мир без аннексий и контрибуций»,1 «Революция до полной победы коммунизма».Слоганами «Грабь награбленное» и «Экспроприация экспроприаторов» простому народу внушали, что их ограбили и теперь их очередь получить назад причитающееся ему по праву.

Часть III Глана ц. РК и современный мир • 217

Массовую поддержку октябрьскому перевороту 1917 года и последующему укреплению власти большевиков, таким образом, во многом обеспечили эффективные методы РЯ. О том. насколько большое значение большевики придавали СМИ, красноречиво говорит такой факт: в первые же дни после захвата власти они закрыли всю не принадлежавшую им прессу.

В дальнейшем элементы Паблик рилейшпз активно использовались в СССР в период «борьбы с контрреволюцией», индустриализации, коллективизации страны. Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления народного хозяйства, контрпропаганды против западной пропагандистской кампании во время «холодной войны». Наивыспгую точку развития российского пиара все мы наблюдаем в последнее десятилетие. Российский РК., с одной стороны, развивается в русле мировых закономерностей Паблик рилейшнз, а с друтой — отличается массой особенностей и своеобразных признаков.

С момента появления понятия «Паблик рилейшнз» не прекращаются попытки дать определение этому явлению. И учеными, и практиками оно понимается далеко не однозначно. Многочисленные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. Объединяет существующие подходы к определению РК. одно: пиар относится к гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного поля, к установлению доверительных отношений между ними.

В повседневных разговорах, в СМИ этим термином люди часто пользуются неточно, невзирая на тонкости определений. «Это всего лишь пиар», — с подозрением говорят О неискреннем публичном жесте.

«Это черный пиар». — скажут об откровенно антиобщественных публичных поступках. В повседневной жизни люди склонны сближать РК. со всем, что привлекает внимание средств массовой коммуникации. РЯ может казаться попыткой скрыть правду или приукрасить плохие новости. В понятие «пиар» слишком часто вкладывается отрицательный смысл.

И теоретики и практики РК неустанно подчеркивают, что он является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. К примеру, такое понимание заложено в Вебстерском толковом словаре: «Паблик рилейшнз - это наука и искусство на,юживания взаимного понимании и доброжелательности между личностью, фирмой шш учреждением и общественностью».

2і8 « Информация и І'К в международных отношениях

Одной из главных целей Р1< является установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога.

Паблик рилейшнз выполняет в современном обществе объективную, постоянно присутствующую созидательную функцию. Конструктивная, созидательная функция РІ? призвана способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Многие эксперты-политологи • # п экономисты сходятся во мнении, что «в совре-менном мире увеличивается значимость человека. Ж 1 что заставляет фирмы и компании разделясь чув-#% й\ ство его гордости и свободы и рассматривать его * " не просто как потребителя. Это утверждение в полной мере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся все более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы, а тем более проп.папды Являются малоэффективными, и Паблик рилейшнз становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применение технологий Паблик рилейшнз повышает политическую культуру, так как государство становится заинтересованным в достижении социального консенсуса».

Основополагающий принцип РЯ заключается в том, что компания или организация никогда не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если в восприятии собственного персонала выглядит негативно. Этот принцип диктует не менее основополагающий вывод: начинать РИ руководству любой структуры нужно с создания репутации компании в глазах собственного персонала и ближайшего окружения.

Пиар как профессиональная деятельность взаимодействует с другими сферами. Он готов использовать многие их методы и достижения, ЄСЛИ они способствуют решению стоящих перед РЯ-специалистами задач. Паблик рилейшнз не включает в свои границы элементы смежных сфер деятельности, поскольку имеет свои особенности и свети предмет. Он, например, не может ПОЛНОСТЬЮ брать на себя функции рекламы или пропаганды, поскольку в этих сферах конечный результат достигается часто иначе, нежели в РК. Іде же проходит граница между Паблик рилейшнз и другими сферами коммуникаций?

_Чип, III. Глава 9. РК и современный мир « 219

Паблисити

По своему генезису, общим средствам, а часто и задачам РЯ близко стоит к журналистике. Об этом говорят многие специалисты. И все же здесь есть и отличия.

Газеты, телевидение, радио (иначе — пресса, средства массовой информации, масс-медиа) играют большую роль в решении информационных задач, в обмене сведениями, в налаживании деловых связей, в формировании общественного мнения. И это естественно, что в практике предпринимательства ИСПОЛЬЗуется пресса. Но специфика средств массовой информации, особенности самой профессии журналиста не позволяют им в полной мере выполнять информационные и аналитические функции, которые столь важны для развития предпринимательства и общества в целом. У прессы свои задачи и функции. Они складывались на протяжении всей ее истории. Развитие печати, затем радио и телевидения показывает: журналистика — это значительная общественная сила, и, как всякая сила, она может быть и созидательной, и разрушительной. Все зависит от того, каким целям она служит, какими идеями руководствуется, в чьих руках находится.

Журналист может консолидировать читательскую (зрительскую, слушательскую) аудиторию на гуманистических идеях, разобщить ее, он может одурачить человека «сенсациями» для отвлечения от насущных вопросов (нередко в угоду властям). Или, напротив*, обратить пристальное внимание на острые проблемы; может содействовать сотрудничеству между народами, но может и разжигать межнациональную ненависть.

Широкую аудиторию, как и отдельного человека, пресса вовлекает в социальное творчество, в поиск оптимальных путей решения возникающих в жизни проблем. В немалой степени пресса формирует гражданское общество, влияет на характер культуры. И происходит это не только под воздействием субъективных намерений журналиста или издателя. Здесь есть свети объективные предпосылки, которые находят предельное выражение в политических интересах. Осознанные, принятые журналистом, эти интересы проявляют себя уже как политическая цель, которая, в свою очередь, направляет деятельность журналиста, органа прессы, отражаясь в конкретных материалах.

Это и есть способ влияния прессы. Результат этой деятельности — не однонаправленное «информирование» о принятых решениях, не донесение выработанных некими инстанциями и авторитетами положений и идей, не информационное давление.

аа^>_« Информация и 1'К. и международных отношениях

но итог совместного творчества редакции (журналиста) и аудитории. Последняя оказывает заметное влияние на прессу, на затронутые ею процессы. Пресса может их ускорить, может и замедлить. Иначе говоря, общественное мнение и пресса, формирующая это мнение, объединены причинно-следственными связями.

Эти особенности, эти возможности прессы ей внутренне присущи. И все же наряду с ними есть и друтие, которые мешают стать той самой объективной силой, каковой прессу иногда пытаются характеризовать. Тут и находится отчетливая граница между ней и Паблик рилейшнз.

Прежде всего обратим внимание на их технологические особенности. Газеты — это лежит в самой их природе — поставляют информацию потребителю «порциями» (отдельными выпусками, рубриками), каждая из которых должна иметь цельную концепцию. Это уже обусловливает некоторый «спектр» информации. То же можно сказать о радио и телеканалах. Кроме тот, в силу разных причин, в том числе организационных и чисто технических, из безбрежного потока информации пресса дает лишь отобранную, оставляя за пределами номера (или передачи) те или иные сведения.

Вступают в действие и друтие, не всегда технологические, МОТИВЫ. Сколько бы органы прессы ни декларировали свою независимость, они неизбежно несут на себе печать политических или прочих интересов, подчиняясь идеологическим целям и задачам. По самой свой природе они вынуждены стоять на стороне какой-либо «партии», будь то политические Организации, учредители или читательские и зрительские аудитории. К тому же продукт деятельности редакции всегда зависит от пристрастий ее сотрудников и тем более — главного редактора. И органы прессы, и отдельные журналисты могут преследовать свои цели, обеспечивать информационно-пропагандистскую поддержку в различных политических кампаниях, они могут способствовать победе на выборах, усилению влияния властей, политиков, группировок. Не случайно в советское время весь этот комплекс назывался: «Средства массовой информации и пропаганды».

Если в редактируемом издании поток информации подается без ясно выраженного отношения к нему, на основе некоего «принципа плюрализма-, то вряд ли правомерно говорить о какой-либо позиции руководства редакции, даже если критерием отбора материала служит его привлекательность.

Часть III. Глава ц. Рк и современный мир • 21м

Но в настоящее время роль редактора заметно усиливается. И газета, и радио, и телевидение могут стать средством агитации и даже манипуляции.

Иначе говоря, в чистом виде независимой прессы не существует. Если она не зависит от денег, то зависит от чьихто интересов и пристрастий. К последнему можно относиться с пониманием, ведь сама по себе свобода слова и открывает возможность показывать приверженность каким-либо идеям пли взглядам. Она же предполагает терпимость к противоположным оценкам. Лишь само разнообразие таких оценок дает возможность аудитории установить истину'.

Нельзя забывать и о вопросе журналистской компетенции. В нынешней России она в большинстве случаев, к сожалению, невысокая. И это накладывает свой отпечаток на роль прессы в осмыслении общественных явлений, тем более в их прогнозировании и поиске путей благоприятного развития общества.

Вплотную к этому примыкает проблема социальной и граж-гапскон ответственное тн журналиста, а также выработки механизмов влияния общественности на прессу, их взаимодействия.

Большая часть сообщений и новостей, которые появляются в средствах массовой информации, исходит от источников Паблик рилейшнз. Но подобного рода источники не платят СМИ за размещение соответствующей информации. Поэтому они не способны влиять на то, как и когда будет использована информация, да и будет ли она вообще подана. Источники Паблик рилейшнз поставляют в СМИ информацию, которая им представляется важной. Но люди, ответственные за принятие-решений в СМИ, могут воспользоваться или не воспользоваться этой информацией. Они руководствуются собственными соображениями о ценности информации, о том, насколько она интересна для их аудитории.

Информация может быть использована в ее первозданном виде, но может и претерпеть существенные изменения. СМИ здесь руководствуются собственной выгодой, источник при этом, как правило, не указывается. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником опубликованной информации являются соответствующие СМИ.

11рнмеры паблисити многочисленны. Это и злхеетка о росте доходов крупной компании, помещенная в финансовом разделе газеты, и сообщение- репортера о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в благотворительный фонд, и статья

????1 • Информация н Рк к международных отношениях

в разделе «Здоровье», посвященная последним научным открытиям института в области лечения раковых заболеваний, и статья в разделе «Культура», посвященная предстоящим выступлениям известной музыкальной группы, и сообщение в местном телеобозрении об открытии нового городского дворца для проведения торжественных собраний и т. п.

Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие, публицисты. Они выполняют важную функцию — распространяют информацию, но, как правило, не принимают участия в разработке политики. Поэтому употреблять термин «Паблик рилейшнз» для объяснения работы в области паблисити - значит искажать саму суть рассматриваемого явления. Только советники по пиару, работая в одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения.

Паблисити это не всегда хорошие новости. В условиях кризиса для организации важно как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока СМИ не наложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондентка организации, распространяющего информацию как внутри, так и за ее пределами.

Печатные СМИ обычно получают пресс-релиз, документальный очерк с фотографиями или подборку материалов с подробной предысторией описываемого события. Электронные СМИ получают сценарий новостей в должном для передачи виде: записанное на пленку интервью, релиз видеоновостей ИЛИ другие подборки материалов для прессы, пригодные для передачи в эфир. Чтобы обеспечить популяризацию требуемого материала, его источник должен знать, какая информация может привлечь внимание СМИ, а также их аудитории, как написать и «утлаковать» информацию, в каком виде ее представить. Иначе говоря, репутация заслуживающего доверия источника зависит и от умения подать материал нужным образом.

Интересные, достойные отражения в прессе события также приносят необходимую популярность, привлекая внимание СМИ. Торжественные церемонии «разрезания ленточек», открытие помещений, собрания, телемарафоны, торжественные встречи, награждения, подписания важных контрактов и соглашений, организованные акции протеста, пресс-конференции и прочие «медиа-события» подаются как «новости».

Афишируя подобные события и умело режиссируя их подачу, источники информации пытаются привлечь внимание

Часть III. Глава 9. Р1< и современный мир • азч.

СМИ. В какой-то степени источники могут даже воздействовать на освещение событий. Умелая подача события имеет ценность новизны информации- Она даел журналистам ВОЗМОЖНОСТЬ получить фото-, видео- и аудиоматериал, позволяет донести до общественности именно ту информацию, в которой заинтересован источник.

11а ранних стадиях своего развития РЯ в основном и сводился к паблисити, поэтому* неудивительно, что и теперь иногда путают паблисити с Паблик рилейшнз. Даже в наши дни РЯ во многих российских организациях не выходит за! рамки пропагандистских публикация в прессе и организации «специальных событий», призванных привлечь внимание средств массовой информации. Однако неполное использование РК не опровергает его сути. Паблик рилейшнз — понятие гораздо более широкое, чем паблисити. Последнее — это не синоним Паблик рилейшнз, но лишь одно из средств, которым пиар-специалисты пользуются в своей работе.

Реклама

О взаимном отношении рекламы и РЯ единого мнения не существует. Сэм Блэк, например, считал: пусть реклама оплачивается, это не меняет ее сути. Реклама какой-либо компании отражается на формировании образа этой компании в глазах обществен ности. И поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к РЯ.

В то время как источник информации практически не контролирует подачу паблисити-материалов в прессе, рекламодатели имеют возможность «взять под свое крыло» содержание, размещение и время выдачи своих рекламных материалов, оплачивая время и место в соответствующих СМИ. Реклама, как и паблисити, — это обезличенная коммуникация, но все-таки реклама обеспечивает источнику информации полный контроль над размещением материалов в прессе.

Реклама часто ассоциируется с маркетингом — продажей товаров и услуг. Однако она не ограничивается лишь этой целью. Ее ИСПОЛЬЗУЮТ и для целей, не- связанных с маркетингом.

Реклама и маркетинг рассчитаны на разную аудиторию. РК часто использует рекламу, чтобы выйти на иных потреби гелей, на другую аудиторию. Так, специалисты по связям помещают сообщения, призванные убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей

224 ' Информация и PR в международных отношениях

способами препятствует попыткам нежелательного поглощения ее другой компанией. Также могут они объявить и о слиянии с другой компанией.

Организации используют рекламу для PR-целей, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в СМИ, и им кажется, что общественность настроена к ним недоброжелательно и не понимает сути проблемы, а также когда они просто хотят высказать свои соображения по тем пли иным вопросам,

Так, компания «Nike» поместила в ведущих газетах рекламные объявления, где сообщалось о результатах шестимесячных исследований ее политики в отношении рабочей силы за рубежом. В СМИ в изобилии начали появляться карикатуры, издевательские по отношению к компании. Чтобы отвлечь от них внимание общественности и *- ответить на критическое освещение своей деятельности. «Nike» выбрала рекламу.

При наличии соответствующего бюджета организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, местом и временем размещения PR-сообщений в средствах массовой информации. Разница между Паблик рилейшнз и рекламой состоит в различии стратегических задач этих сфер деятельности. Стратегическая задача рекламы — породить мотив и желание купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание PR - формирование доверия. Только на его основе и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту.

("оставление рекламных объявлений, их текстовая поддержка, покупка времени на телевидении и радио, покупка площади в газетах и журналах — все эти задачи не относятся непосредственно к пиару. Реклама дополняет обитую программу Паблик рилейшнз, но функция ее несколько иная. К тому же, если PR-специалист не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента. Он будет работать под руководством РК-мена. а не наоборот. Иначе говоря, реклама — лишь один из инструментов Паблик рилейшнз, частое дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.

PR представляют собой нечто большее, чем медиа рилейшнз. Можно сказать так: PR стремится применять другие

Часть III. Глава 9. PR И современный мир • 225

коммуникационные методы, нежели те. что использует реклама в пределах маркетинговой программы. Некоторые PR-фир-мы и рекламные агентства совмещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обеих дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента.

Реклама не учитывает особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в нем стереотипов, настроений. Она и не может этого сделать, поскольку в центре ее внимания продвижение предъявляемых рекламодателем товаров и УСЛУГ. Не замечает реклама и состояния экономики. Она может предлагать шикарные товары или роскошные виллы, пренебрегая отношением различных групп населения к своему-объекту. При этой «психологической слепоте» рекламу может ожидать и отрицательный эффект. По свидетельству доктора социологии Н. Костей ко, в основе неприятия рекламы, отвращения к ней лежат, как правило, личные эмоции, усиленные недовольством своим материальным положением.

PR строит свою деятельность иначе. Он предлагает двустороннее общение. Пиар настолько отличается от рекламы, насколько различны по своей СУТИ взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога. ВОПрОСЫ могут задаваться не самые приятные, уклончивые ответы сразу вызовут недоверие. Фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не только не нужна, а вредна и опасна.

Реклама эффективна, если, при продвижении товара, нацелена на контакт с покупателем. И если она оставляет для PR взаимодействие со всеми другими ключевыми аудиториями. Логика PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, В том числе и в процессе купли-продажи. Целью PR-дсйствнй не может быть конкретный коммерческий результат. Не случайно среди французских экспертов бытует выражение: Паблик рилейшнз — стратегия доверия, реклама — стратегия желания.

226 « Информация и PR в международных отношениях Пропаганда

Слова имеют свою историк». Смысл слова с годами заметно меняется. Значение интересующего нас слова «пропаганда» (распространение) имеет свой исток. Раньше смысловой акцент ставился на непререкаемой «правильности» пропагандируемых утверждений. Во многом пропаганда основана на вере. Непоколебимая долголетняя вера в правильность своей истины определила возникновение пропаганды.

Имея греческие и латинские корни, термин «пропаганда» долгие годы использовался для описания деятельности различных религиозных организаций, предвыборных кампаний политических партий, а также правительственных программ, — все они втянуты в войну за умы людей, внешнюю поддержку и помощь. Здесь поэты, писатели, композиторы, художники и артисты соединяют свои усилия с усилиями государственных деятелей, политиков, должностных лиц, священников, революционеров и агитаторов. Пропагандисты вели активную работу по обе стороны линии фронта во всех войнах, которые когда-либо вело человечество.

О'Доннел и Джовет выделяют два аспекта пропаганды. Во-первых, авторы описывают модель целевой пропаганды, построенной на основе простой классической ситуации. Сообщение для В об X. Или сообщение для В через С об X. Если при осуществлении коммуникации \ испольауел информацию (идеи, объяснения, инструкции), тогда целью становится обеспечение взаимопонимания между А и В. Если А в процессе коммуникации использует «убеждение» (ожидание ответной реакции, повторения или убеждения случайным образом), тогда целью становится взаимозависимость между А и В. Если при использовании «информации» и «убеждения» пони,- пнформл-ции контролируется, происходит управление общественным мнением и манипуляция общественным поведением, тогда это можно назвать пропагандой, целью которой становится реклама целей А, которые совсем необязательно нужны В.

Во-вторых, авторы выделяют три категории пропаганды: «белая», «серая» и «черная». «Ьелой» называется пропаганда, в которой четко указаны источники информации и предоставляются точные сведения. «Серой» называется пропаганда, источник которой не всегда может быть точно определен и не всегда можно ручаться <а точность предоставляемой информации. «Черная- пропаганда — это вид пропаганды, в которой используются ложные источники н передаются сфабрикованные

Часть III. Глава 9. PR н современный мир » 227

или ложные сведения; это «большая ложь», использующая все виды обмана. Сейчас для обозначения этого вида пропаганды ИСПОЛЬЗУЮТ термин «дезинформация».

Гарольд Ласуэлл, профессор Гарвардского университета, полагает, что пропаганда состоит из односторонних утверждений, выдаваемых массовой аудитории. По нужно отличать пропаганду от родственных ей видов коммуникаций (инструктирование, информирование и исследование). Ведь пропаганда предлагает сомнительные утверждения и включает интерпретацию и отбор предоставляемой инерормации с целью повлиять на установки аудитории. Существуют различные технические способы распространения, изменения и утаивания информации. Для этого также используются или блокируются канаты передачи информации, осуществляется выбор или отклонение посредников и других лиц, участвующих в процессе передачи информации.

Как видим, природа Паблик рилейшнз, его цели, задачи и методы коренным образом отличаются от предназначения и инструментария пропаганды.

Пресс-посредничество

История Паблик рилейшнз как социального института тесно связана с пресс-посредничеством (его олицетворением

an ЗРРИВСТВУЕТ НПРНСИЗМ -ленинизм

гг8 « Информация н PR в международных отношениях

является пресс-агент). Эта изначальная связь между двумя видами деятельности гоже порождает путаницу. Некоторые люди и сейчас полагают что пресс-посредническая деятельность и Паблик рилейшнз — это одно и то же. Оно предусматривает планирование и проведение мероприятий (иногда — просто трюков), которые должны стать новостью и запечатлеться в общественном сознании. Обязанность пресс-агентов своди гея к придумыванию различных историй и событий, которые могли бы обратить на себя внимание СМИ. Часто эта деятельность продиктована стремлением сделать известным отдельного человека или организацию, идею или товар.

Заставить общественность что-либо увидеть, о чем-то заговорить — в этом нет ничего плохого, если, разумеется, тут нет какого-либо мошенничества. Современные пресс-агенты (пресс-посредники) — это. как правило, опытные профессионалы, которые стремятся избегать нечестной или дутой рекламы. Привлекая внимание аудитории, пресс-посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы Рк>деятельности.

Пресс-агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы разъяснить общественное I и то или иное явление или событие. Паблисити — их главная стратегия. В своей деятельности они опираются на теорию «созданной повестки дня», которая гласит: именно степень освещения в СМИ в конечном итоге определяет относительную важность тех или иных событий и людей, которые находятся «на повестке дня» у общества.

Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть положительным.

Работа пресс-агентов необходима в деятельности фирм звукозаписи, цирков, туристических агентств, киностудий, телевидения, продюсерам» фирм, коммерческих предприятий, возглавляемых медиа-магнатами. Без пресс-агентов сегодня трудно представить проведение политических кампаний, съездов политических партий.

Известно искреннее признание одного из пресс-агентов: «Мы унижаемся перед всяким ничтожеством, зато имена наших клиентов появляются в прессе. Игра стоит свеч». Действительно, доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс-агента, играющего на популярность этих музыкантов, чем от способностей ее исполнителей. Появление общественного деятеля

Часть III. Глава о. PR и современный мир * 229

н известном ток-шоу с неизбежным воздействием на его карьеру может в большей степени отражать талант его пресс-агента, чем собственные таланты этого лица. Хороший пресс-агент может прославить новый клуб и ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения.

У организаций бывают штатные пресс-агенты. Однако, как показывает практика, большинство PR-специалистов предпочитают все же обращаться за услугами пресс-агентов от случая к случаю, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити.

Довольно трудно уловить разницу между пресс-иосреднн-чеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Само по себе продвижение (промоушн) тоже широко пользуется методом организации специальных событий, но идет много дальше, имея иную задачу — формирование мнения.

Успех кампании продвижения зависит от эффективности использования самых разнообразных средств связи с общественностью. Зависит именно от эффективности, от качества проводимых мероприятий, а не от их количества. Примерами таких акций содействия могут быть усилия отдельных обществ — общества Красного Креста, ветеранов войны, жертв Чернобыля, благотворительные организации. Успех подобных мероприятий во многом обусловлен освещением в прессе, формированием общественного мнения, зарождением необходимого резонанса в чувствах людей.

Паблик рилейшнз использует эту форму с целью формирования интереса к личности, организации или направлению деятельности.

Общественная деятельность

Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы Паблик рилейшнз используют понятие «общественная деятельное ть ?. ( )днако вряд ли «то правильно.

11а федеральном уровне такая деятельность подразумевает и официальное общение государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, и информационную работу. Иначе говоря, это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лоббистами). Она является составной частью большинства программ Паблик

рилейшнз, но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и военного ведомства, под понятием «служба по делам общественности» обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто «информирование общественности». Последняя задача сводится в основном к паблисити. В отличие, например, от пресс-секретаря, который отвечает за информирование общественности, сотрудник службы по делам общественности правительственного ведомства или органа местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики.

Иными словами, специалисты по общественной деятельности видят свою задачу в «формировании общественной политики, благоприятствующей созданию такой среды, которая позволит организации достичь своих экономических целей».

Подобным образом консультационные РЯ-фирмы используют ярлык «общественной деятельности» для лоббирования и оказания услуг но связям с государственными органами, которые позволяют проводить определенную общественную политику.

Опрос специалистов по общественной деятельности позволил выявить крут их важнейших должностных обязанностей:

— отношения с федеральными органами власти;

— отношения с органами власти штата;

— отношения с местными органами власти;

— отношения с местной общественностью;

— пожертвования;

— поддержка широких масс населения;

— управленческие проблемы.

Таким образом, «общественной деялелыюсти» можно дать следующее определение. Общественная деятельность — составляющая Паблик рилейшнз, которая способствует формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную политику.

Маркетинг

Многие люди ставят знак равенства между Паблик рилейшнз и еще одной управленческой функцией — маркетингом. Вакантные должности «представителей по связям с общественностью» предусматривают не что иное, как работу агента, обзванивающего потенциальных клиентов. В некоторых небольших организациях связями с общественностью и маркетингом занимается один и гот же человек, зачастую не понимающий разницы между этими двумя функциями.

Немало терминологических нелепостей порождают и сами специалисты-практики. Некоторые из них в своих визитках указывают, что занимаются «маркетинговыми коммуникациями» или «программами поддержки маркетинга». Некоторые РЯ-фир-мы включают в свои названия и фирменные бланки такие обороты, как «маркетинговые коммуникации» или «маркетинговые связи с общественностью».

Действительно, многие из тех, чьей профессией является Паблик рилейшнз, тратят немалую часть своего рабочего времени на поддержку маркетинга, презентацию новых товаров или услуг, агитацию в пользу их применения и пропаганду маркетинговой стратегии. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение прибыли. Как заметил руководитель одной РЯ-фирмы: если сбыт не является задачей Паблик рилейшнз, тогда две трети специалистов по связям с общественностью на самом деле занимаются маркетингом.

Это происходит потому, что специалисты В области РЯ и их клиенты часто пугают понятия «паблисити» и «Паблик рилейшнз», поскольку фирме (или агентству) оплачивают именно ее пропагандистские усилия. Впрочем, может быть, это объясняется тем, что пиармены прочитали одну из множества книг, в которых утверждается, будто Паблик рилейшнз — это лишь тактика, используемая в маркетинге, «элемент комплекса стимулирования сбыта, связанный с л-ем, как люди относятся к определенным проблемам, продуктам, а также к отдельным лицам или корпорациям».

Люди, далекие от РЯ. часто полагают, будто их основная задача — продвижение товаров и услуг с целью увеличения их сбыта, т. е. примерно то же, чем занимается маркетинг. Зная широкое распространение этих заблуждений даже в практике Паблик рилейшнз, этому удивляться не приходится.

Концептуальное разграничение между Паблик рилейшнз и маркетингом вполне возможно. Хотя на практике это разграничение далеко не всегда последовательно осуществляет ся. Можно прояснить и взаимосвязь между этими понятиями.

Во-первых, для концепции маркетинга фундаментальным являются человеческие желания и потребности. То, чего люди хотят, преобразуется в потребительский спрос.

Во-вторых, маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения их спроса. Потребители выбирают продукты и услуги, которые кажутся им самыми полезными и ценными, удовлетворяя в наибольшей степени свои потребности.

В-третьих, продавец поставляет продукт или услугу потребителю в обмен на что-либо, представляющее ценность для продавца. Именно эта трансакция (две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность) и является отличительным признаком маркетинговой функции.

Сфера деятельности, определенная термином «маркетинг», сформировалась в начале 50-х годов, когда в США, Японии и Западной Европе выпуск товаров превысил спрос на них. Маркетинг считают даже признаком социально-экономических преобразований последних десятилетий, в которых аккумулировались новые черты эпохи: углубление научно-технической революции, начало информационной эры, индивидуализация производства и его постоянный отклик на запросы потребителя.

Ранее других идеи маркетинга освоили финансовые компании и фирмы, поставляющие промышленное оборудование и товары длительного пользования. Последними новые методы изучения и завоевания рынка взяли на вооружение в адвокатуре, медицине и других сферах, где услуги имеют некоторое своеобразие.

На практике маркетинг включает скоординированную программу исследований, проектирования продукта, упаковки, ценообразования, мер по стимулированию сбыта и собственно сбыта.

Паблисити и реклама продукта поддерживает маркетинг. Поскольку РЛ-специалисты знают, как подготовить информационное- сообщение для средств массовой информации, умеют работать с журналистами, специалисты по маркетингу обращаются к ним с просьбой подготовить подобное сообщение о новых продуктах и организовать их освещение в СМИ. Эти действия тем не менее являются частью маркетинговой деятельности, ведь это их цель — стимулировать обмен между организацией и потребителями ее продукции.

часть ні. і лава 9. гк и современный мир • 233

Некоторые компании воспринимают маркетинговые отношения с потребителями лишь как одну из множества организационных взаимосвязей. На их организационных схемах маркетинг представляет собой часть более крупной функции -Паблик рилейшнз. Другие Организации считают маркетинг своей основной функцией, рассматривая все «непотребительские отношения» (со своими служащими, инвесторами, соседями, правительством и т. п.) как необходимое дополнение к главной задаче. В этих организациях пиар полностью подчинен маркетинг паблисити реклама

маркетингу. Ряд организаций определяет «отношения с потребителями» как часть РЯ\ Тогда на отдел по связям с общественностью возлагается ответственность за решение тех или иных проблем потребителей, которые не относятся к маркетингу (инструкция по использованию продуктов, информации о безопасности, рассмотрение жалоб, ремонт и обслуживание техники и т. д.). В большинстве организаций, однако, маркетинг и Паблик рилейшнз являются отдельными управленческими функциями с разными целями.

Эти цели должны быть взаимодополняющими. Как-никак речь идет о двух важнейших управ КШческнК фуНКЦИКХ, которые чаще всего распространяются на связанную с организацией общественность. Маркетинг, как правило, действует как функция линейного управления: входные факторы организации преобразуются в выходные, представляющие определенную ценность для других. РЯ действует как функциональное управление, давая рекомендации, оказывая другие услуги. В очень многих организациях, однако, ни высшее руководство, ни специалисты-практики по Паблик рилейшнз и маркетингу не понимают отчетливо разницы между этими двумя концепциями, как и взаимосвязи между двумя соответствующими организационными функциями.

Итак, маркетинг- делает акцент на отношениях обмена с потребит елями. Результат маркетинговых усилий - компенсационные трансакции типа «услуга за услугу». Они удовлетворяют потребности клиентов и позволяют организации достичь своих экономических целей. В противоположность этому РК

2Д4 ' Информация и Рк н международных отношениях

охватывает широкий аспект целей и отношений со многими группами людей: служащими, инвесторами, соседями, группами особых интересов, государственными органами и т. п.

Эффективный пиар положительно сказывается на маркетинговой деятельности, поддерживая благожелательную социальную и политическую среду.

Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы показывают, как эта деятельность может привести к совершенно неожиданным последствиям и создать немалые проблемы в формировании благоприятных связей с общественностью.

Чтобы добиться своих целей, организации должны уделять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. Каждая из этих функций вносит свой уникальный и взаимодополняющий вклад в формирование и поддержание множества отношений, столь важных для выживания и развития организации. Пренебрегая одной из этих функций, можно потерпеть неудачу.

Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая деятельность. Однако исследования, используемые в рекламе, — это только одна из составляющих изучения рынка. Для специалистов по маркетингу важнейшими являются два вопроса:

1. Существует ли потребность в конкретном товаре или

у< Л VI е?

2. Если да, то у какой категории населения и в какой срок они скорее всего станут пользоваться спросом?

Маркетинг прежде всего нацелен на потребителей. Но он может интересоваться и другими группами: продавцами, дилерами, оптовиками, работниками отделов рекламы и т. д. В то же время анализ рынка имеет огромное значение для РИ-специ-алистов, поскольку представляет информацию о потребите* лях, важнейшей группе РЯ-общественности.

Вся маркетинговая деятельность тесно связана с Паблик рилейшнз, непосредственно влияя на пего.

Маркетинг предполагает анализ конъюнктуры рынка, проведение исследований, рекламу, создание служб сбыта, сервиса, подготовку кадров. На сегодняшний день без маркетинга просто невозможно вести бизнес, поскольку рынок товаров и услут довольно насыщен и его участнику приходится преодолевать мощную конкуренцию.

Часть III. Глава 9. РК и современный мир • 235

Новые условия экономики в России требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя, менеджера. Множество неудач на рынке связано с плохой рекламой, слабым продвижением информации о товарах, неправильной реакцией на действия конкурентов, ошибками в определении времени выхода на рынок. Маркетинг становится насущной необходимостью. Ныне даже «оборонщики» вынуждены заводить маркетинговые службы.

Хотя реклама выполняет важную функцию в создании и поддержании имиджа товара или фирмы, все больше признается, что для маркетинга необходимы и другие коммуникационные приемы. Особенно эффективна РЯ-практика при обращении со специализированными аудиториями. Эти клиенты почти недосягаемы для иных коммуникационных методов. И понесенные на пиар затраты часто оправдываются.

Хорошие результаты маркетингу приносят и аналитические методы из арсенала РК. Продвижение товаров и услуг в нормальных рыночных условиях уже невозможно без изучения общественного мнения, без изучения ожиданий потребителей и опросов различных аудиторий. Они облегчают разработку всей производственной стратегии и в значительной мере предопределяют ее конечный результат.

Процесс использования возможностей РИ в маркетинге обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких вза-имосвязанных^элементов.

г. Изучение запросов и способов их удовлетворения.

2. Анализ качества обслуживания потребителей.

3. Изучение состава потребителей и создание их мотива-цнонного портрета.

4. Изучение действий конкурентов.

5. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.

6. Проведение рекламных кампаний.

7. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке для стимуляции сбыта.