Глава 12 МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА РОССИИ

Политика образов — ЭТО целенаправленное позиционирование и манипулирование специализированными политико-культурными, экономико-географическими и другими образами. Целью такой политики является создание максимально структурированного пространства (ноля) содействия позитивному восприятию национальных интересов России, а также для целенаправленной поддержки решений политического, экономического и военного характера.

Создание эффективного геополитического имиджа невозможно без теоретически обоснованной стратегии, суть ее — пропаганда позитивного образа России, главные акценты которого базируются на максимально глубоком использовании национальной идеи, включении в нее новых идеологических

Часть III. Глава її. Механизм формирования позитивного» образа России ? 3*3

и мифологических контекстов, также выработке различных механизмов, продуцирующих принципиально новые геополитические интерпретации.

Для этого выстроим последовательность действий государства как субъекта мировой цивилизации и одного из основных игроков» на цивилизационпом поле.

Первое: определиться со своим миром, идентифицировать себя с ним и обозначить его границы.

Второе: сформулировать задачи и в соответствии с ними эаЯВИГЬ О СВОИХ национальных интересах, об их сферах и зонах, о своих национальных приоритетах.

Третье: только после этого начать разработку и проведение политики, обеспечивающей реализацию этих интересов.

Имидж государства имеет несколько модификаций, это обязательное условие его бытия и развития. Речь идет о своеобразном спектре особенностей восприятия различными субъектами национальных интересов, которые, в свою очередь, проистекают из национальной идеи.

Условно графически изложенное можно представить в виде известною опыта И. Ньютона но разложению луча солнечного света, при пропускании его через стеклянную призму, на разноцветные спектральные составляющие (рисі). В качестве луча солнечного света выступают национальные интересы (внешние или внутренние, в зависимости от конкретной цели). «Призма» факторов преломляет свет национальных интересов в цветовую гамму образов. СИМВОЛОВ, смыслов, каждый из которых предназначен для своего субъекта. Субъекты представлены в виде четырех наиболее значимых пшажей. для которых разрабатываются образы России, а именно союзники, партнеры, конкуренты и противники. Причем восприятие образа России во многом зависит от социальных ожиданий субъектов, формирующихся под воздействием собственных национальных интересов.

Согласно Концепции национальной безопасности, націю нальпые интересы России представляют собой СОВОКУПНОСТЬ

3»4 • Информация н 1'К в международных отношениях

НАЦИОНАЛЬНА ИДЕЯ

влияющие спектр субъекты

факторы образов восприятия

Рис. I. Обобщающий подход к формированию имиджа Роаии сбалансированных интересов личности, общества и государства в экономической, внутриполитической, социальной, международной, информационной, военной, пограничной, экологической и других сферах.

• союзниками — государствами, чьи национальные интересы полностью и на долговременной основе совпадают с российскими, т. е. являются общими с нашими (к таким странам можно отнести республики бывшего СССР, подписавшие пакт о Едином экономическом пространстве и входящие в Договор о коллективной безопасности);

• партнерами - государствами, чьи национальные интересы частично (например, только геоэкономические или геополитические) и на обозримый среднесрочный (долгосрочный) период совпадают с российскими, но в целом не противоречат им (к таким государствам ОТНОСЯТСЯ страны, взаимодействующие с Россией в рамках различных международных договоров, союзов, фондов, советов как полиции ООН. так и на межгосударственной основе);

• конкурентами — государствами, чьи национальные интересы частично находятся в состоянии конкуренции с национальными интересами России (например, пограничные территориальные или геоакономичесхие,

Часть III. Глава 12. Механизм формирования позитивного образа России • 325

торговые разногласия) в обозримом среднесрочном периоде, по не являются доминирующими в отношениях и будутцсмЧтгут быть урегулированы (к таким странам, например, можно отнести государства Балтии и Японию С их территориальными претензиями к России);

• противниками — государствами, чьи национальные интересы аНТагОНИСТИЧНЫ национальным интересам России и полностью противоречат- им на устойчиво долговременной основе (в настоящее время государств с антагонистической направленностью собственных национальных интересов по отношению к российским нет).

Как следует из определения, наиболее устойчивыми являются союзнические и антагонистические отношения национальных интересов.

Распределением и проекцией образного спектра необходимо управлять. Целью управления должно явиться создание-положительного имиджа России в сознании каждого персонажа восприятия по схеме превращения противников в конкурентов, конкурентов в партнеров и партнеров в союзников. Поэтому геополитика образов, по сути, означает «самонаведение образов» в результате их беспрестанного перемещения и репозициоиирования.

Итак, геополитика образов (имиджей) России представляет собой концепцию, позволяющую Не ТОЛЬКО интерпретировать важные политические, экономические и культурные < i 'бытия, но и целенаправленно конструировать пространства определенной образной конфигурации, воздействующие на ход реальных событий и способствующие достижению национальных интересов.

Сам факт широкого использования понятия «национальный интерес» заслуживает пристального внимания, по крайней мере по двум причинам. Во-первых, он говорит о том, что в политике опора на национальный интерес вовсе не равнозначна стремлению к циничному использованию силы, коварству и вероломству. Правильно понятый через систему символов и образов позитивного имиджа национальный интерес

3-гб • Информация н PR в международных отношениях

предполагает признание прана на существование, а также обязательное принятие во внимание и уважение интересов всех взаимодействующих сторон. Во-вторых, в теории реалистической парадигмы национальный интерес, в зависимости от ожиданий участников международных отношений, отражается в разных образах и символах.

Национальный интерес — объективная данность. Он основан, с одной стороны, на своеобразии геополитического положения государства и вытекающих из этого особенностях геоэкономического и социокультурного развития, а с другой — на особенностях человеческой природы.

Национальный интерес вполне поддается рациональному осмыслению государственных деятелей. Последние обязаны исходить из того, что хорошая политика — это рациональная политика, опирающаяся на правильно понятый национальный интерес. В свою очередь, этому способствует правильно выстроенный имидж государства, через который происходит восприятие национального интереса. Вместе с тем рациональный подход очерчивает рамки возможного в политике, указывает на препятствия, которые не позволяют навязывать сопротивляющейся реальности тот или иной имидж или умозрительную с\ем\ действий, сколь бы с um ни были при в тека I'С тьнымп. . 1н > бые попытки игнорировать объективные препятствия, в том числе путем формирования, казалось бы, подходящего имиджа, обречены на провал, поскольку исходят из того, что желательно, вместо того, чтобы исходить ИЗ ТОГО, ЧТО ВОЗМОЖНО. Более того, подобные попытки не только утопичны, но и опасны, поскольку зачастую основываются на моральных или идеологических предпочтениях.

Хотя суть политики состоит в стремлении к утверждению ценностей национальной идеи посредством власти, это не означает, что каждый политик может претендовать на знание того, что является морально обусловленным для государства в той или иной конкретной ситуации. Вытекающее из подобных претензий предположение, а затем и имиджевое воплощение того, что носителем и выразителем морального блага является какая-то одна нация, другая - исповедует ЗЛО, несостоя

Часть III. Глава 12. Механизм формирования позитивного образа России ? 3117

тельно не только морально, но и интеллектуально. Гак, с лет кой руки США довольно расхожим и подхваченным многими СМИ представляется отрицательно-демонический образ некоторых «государств-изгоев» и стран «оси зла», только лишь за несовпадение их суверенной политики с «жизненно важными- интересами США.

Национальный интерес кардинально отличается от общественного интереса. Национальные интересы достигаются во внешней политике, а общественные — во внутренней. Вместе с тем они не должны противопоставляться или объединяться.

В странах, переживающих переходный период своего развития, наблюдается не только рост взаимовлияния национальных и общественных интересов, но и усиление приоритета вторых над первыми. Именно такая ситуация характерна сегодня для России. В этой связи в Концепции национальной безопасности Российской Федерации разделение национальных интересов на интересы во внутриполитической и международной сферах является правомерным. Как справедливо подчеркивают эксперты российской неправительственной организации — Совета по внешней и оборонной политике (СВОП), в условиях современной России внутриполитические национальные интересы требуют «всемерной концентрации на главной задаче — возрождении государственной экономики и благосостояния народа. Внешняя же политика должна быть полностью подчинена этой задаче — и философски, и концептуально, и оперативно». Следовательно, положительный внешний имидж государства будет во многом определяться успешностью достижения общественных интересов.

Интерес — категория объективно-субъективная. Причем объективным в своей основе может быть не только истинный, но и ложно понятый интерес. 11рпмером тому является СУ щест-ВОВЯВЩбе десятилетиями на Западе мнение о «советской военной угрозе», о том. что наращивание вооружений служит коренным интересам демократических государств. И хотя ( ('.СР не был заинтересован в нападении на западные страны, его поведение явилось основанием для недоверия к нему.

?.......' ~ — "~У"«Ч~ЯМОС* отношениях

В спою очередь, внешнеполитическая стратегия СШЛ ХДвала т пдерам СССР повод считать, что усиление обороноспособности Советского государства — важнейшая составляющая национальных интересов. В этом немаловажную роль сыграли взаимная демонизация и устрашение друг друга средствами информационных и непрямых военно-политических действий через представление друг друга в образе врага. По существу же, гонка вооружений не отвечала интересам ни одной из сторон.

Существуют также мнимые и субъективные национальные интересы. Примером мнимого национального интереса может служить такая ситуация, когда национальная идея становится национальным мифом, овладевает умами людей, и доказывать им эту мнимость становиться чрезвычайно трудно. Хрестоматийный пример субъективного интереса — поступок Герострата, добившегося бессмертной «славы» поджогом храма. При этом само имя поджигателя стало нарицательным, а образ человека с таким именем — символом бессмысленно-варварского отношения к произведениям искусства.

Пример субъективного национального интереса — «жизненное пространство для тысячелетнего рейха» в|>емеп фашистской диктатуры I итлера. Густо замешанный на нанесенных Версальским договором оскорблениях достоинству немцев («этно-травме»), на необузданной послевоенной анархии, галлоиирую-щей инфляции и национальной нетерпимости к «виновникам» столь бедственного положения, национальный вопрос и методы его решения нашли достаточно широкую поддержк) J народа Германии. Не случайно образ Гитлера до сих пор является нарицательным для тех диктаторов, кто пытается реализовывать национальные интересы за счет унижения, а порой и уничтожения других наций. Так, в последней войне против Ирака под кодовым названием «Свобода Ирака» СМИ, работавшие на стороне многонациональных сил, активно культивировали лозунг «Саддам Хусейн — это Гитлер сегодня».

Исходя из изложенного, можно утверждать, что интерес — это и отношение потребности к УСЛОВИЯМ ее реализации. Следовательно, национальный интерес — это осознание и отражение потребности государства в деятельности его лидеров. 11ри-чем, чем более активно и целеустремлен нет политические лидеры позиционируют национальные интересы, тем боле-e четко формируется образ государства в сознании лидеров и общественности зарубежья.

Часть III. Глава i". Механизм формирования позитивного образа t

Разумеется, совпадение внешнеполитического курса и устремлений гражданского общества является важнейшим гарантом успеха внешней политики. Наиболее яркий пример такого совпадения — освободительный поход русской армии в Русско-турецкой войне 1877—1878 годов. Тогда в русском обществе наблюдалось небывалое единодушие с внешнеполитическим курсом правительства Александра II, вызванное почти подсознательным стремлением освободить братьев-славян, «с-днновср-цев во Христе», от ига столь же подсознательно и устойчиво ненавистных «орд янычар и бапшбузуков».

Важнейшим приоритетом национального интереса становится включение страны в мировое экономическое развитие, поскольку в процессе глобализации выявилась «почти абсолютная закономерность: ни одна страна не способна добиться серьезного экономического роста и роста благое ос гояния населения без растущего вовлечения в мировую экономику». В структуре национального интереса на передний план выходит также стремление к обладанию передовыми технологиями, обеспечивающими совместимость с самыми современными Средствами информации, связи и транспорта. Военный же фактор и связанные с ним стратегии также перемешаются в иерархии национальных интересов с первого места, но не на последнее. Действительно, выживание государства сегодня зависит уже не столько от способности противостоять традиционным военным угрозам, сколько от возможности находить адекватные ответы на новые вызовы экономического, технологического, ВКОЛОГИЧеСКОГО, демографического характера.

В чем же сегодня состоят приоритетные национальные

интересы России?

• Во-первых в обеспечении территориальной целостно сти и независимости, самостоятельности Российского государства.

• Во-вторых, в построении рыночной экономики, основанной на товарном производстве, с перспективой широкого выхода отечестве иных товаров на мировой рынок.

• В-третьих, во всемерной демократизации общественной жизни и в утверждении подлинного народовластия.

• В-четвертых, в создании прочных условий для свободного развития и проявления индивидуальноетн каждой личности, реализации ее духовного потенциала.

33» • Информация и l'K в международных отношениях

• В-пятых, н активизации интеграционных процессов со странами — членами СНГ.

• В-шестых, в упрочении на международной арене мира и безопасности, усилении миротворческой роли России.

Таким образом, можно утверждать, что национальный интерес выступает в роли движущей силы формирования имиджа страны. Такой вывод правомерен потому, что национальный интерес ориентирует политиков на достижение осознанных целей, а следовательно, в том или ином вопросе определяет форму позиционирования государства и версию (интерпретацию) событий в выгодном для государства свете.

Динамизм национального интереса, а следовательно, и имиджа России во многом формируется под воздействием общемировых иивилизационных тенденций, главными из которых являются :

• появление достаточно благоденствую пи IX криминальных государств, анклавов, территорий;

• все большее влияние на политическую жизнь отдельных государств, которое оказывают представители национальной и мировой криминальной среды, ИЗМеняв> щие в своих интересах механизмы государственного политического целеполагания;

• заметное ухудшение цивилизационного генофонда;

• почти необратимое изменение векторов ценностной ориентации населения от «развития» к «потребительству»;

• образование параллельной виртуальной экономики, т. е. экономики, базирующейся не на природных ресурсах и эффективном производстве, а на технологиях, дающих возможность получения прямой прибыли исключительно из самого процесса управления, не подкрепленного мировыми финансовыми потоками;

• бесконтрольность и неуправляемое ль основных товарных, финансовых и миграционных потоков;

• утрата 1-умаппстической составляющей международной политики, члх> ведет к дальнейшему углублению разобщенности интересов «богатых» и «бедных миров и, как следствие, — к ужесточению проводимой государствами «политики национальных интересов любой ценой»;

• крушение суперэтносов;

• «размывание- суверенности» государств как их основного ГОСударствообразующего признака и т.д.

Часть III. Глава l?. Механизм формирования позитивного образа России • 331

Мировое сообщество не вполне осознает эти негативные тенденции. Проводимая практически всеми государствами «политика националйных интересов любой ценой» доминирует во внешнеполитических и внешнеэкономических действиях. Такой подход резко снижает шансы на выживание в глобализирующемся мире.

Вместе с тем образ России в глазах самих россиян определяется не столько национатьными интересами, сколько их соответствием национальной идее и насущным потребностям росс ИНН.

К сожалению, В настоящее время с нами только «обозначают» политические отношения, «соблюдают приличия», а поступают так, как считают нужным с «догоняющей страной». Наше вхождение в «восьмерку» и другие статусные уступки, которые делают нам сильные мира сего, зиждутся на пашем пока еще колоссальном ядерном потенциале. Но тенденция такова, что наш ядерный потенциал будет естественно убывать, их — планово совершенствоваться. Это значит, что при существующих темпах нашего экономического падения через 20—30 лет мы уже не будем представлять ни для кого никакой опасности и даже предмета страха.

Одна из УСТОЙЧИВЫХ тенденций западного восприятия России состоит в большей степени в восточной экзотичное III. Россия воспринималась как нечто отличное от Запада, как особый мир, облал&ющий собственными неповторимыми характеристиками, образом жизни, ментальностью и культурой.

Устойчиво сохраняется и представление о России как стране деспотизма во внутренней и внешней политике. Сложность и противоречивость взаимоотношения России и Запада, наличие неоспоримых фактов взаимного отчуждения и непонимания порождают ряд проблем, без решения которых невозможно объяснить фундаментальные черты порожденного Западом образа России. В частности, возникает предположение о том, что Запал органически не способен понять Россию, что связано с языковыми трудностями, с чуждостью Западу русской православной религиозности, с особенностями мировосприятия п in пхологпчес-кой с грукгуры.

Главный вопрос состоит в том. преодолимы ли эти трудности. Здесь, как кажется, более уместен вопрос не <> преодолении различий, а о понимании при сохранении различий. Такой подход мог бы явиться лейтмотивом в разрушении негативно-то образа России.

33» • Информация и |'К в международных отношениях

Очевидно, что сегодня у Запада нет реальных оснований ожидать от России проявлений агрессившкти. Однако, с учетом инерции мышления. нения быть уверенным ВТОМ, что он ПОЛНОСТЬЮ избавился от подозрений подобного рода.

Это говорит не столько О собственной агрессивности Запада по отношения) к остальному миру, сколько об обострен ном восприятии Западом проявлений агрессивности со стороны других. Даже незначительные агрессивные действия со стороны России или Китая вызывают' исключительный страх и возмущение Запада. Склонность Запада видеть агрессивный замысел там, где, по мнению российской стороны, его нет, приходится принять как реальность, которую не следует игнорировать. Во всяком случае, если мы хотим создать положительный образ России в глазах западного мира и установить стабильность во взаимопонимании, нам неизбежно придется считаться с особенностями западного мировосприятия, по возможности предупреждая подозрения в агрессивности.

В восприятии России со стороны Запада существует и не-мало мифологизированных представлений. В настоящее время наиболее рельефно выделяется несколько структурных типов западного мифа России, а именно: бытовой, литературный и политический.

Бытовой миф. Организация быта в России с точки зрения цивилизации Запада стоит на достаточно низком уровне, и цивилизованный человек, как правило, не идет на бытовое сближение. Он предпочитает оставаться в искусственно созданных для него условиях и занимает позицию пассивного наблюдателя. Для нейтрализации этого мифа мы, россияне, должны либо подстроить уклад всей нашей жизни под европейский, либо культивировать в сознании европейцев наше право на свою самобытность и сложившийся уклад жизни в геоэконо-иических условиях России.

Последнее обстоятельство должно быть положено в основу положительного географического моделирования образа Ро« < ии. 1-е наиболее значимые в образное имволичес ком с мыс-те природные пли культурные ареалы МОГУТ выступать в качестве обрата всей страны, акцентируя внимание на самых ярких и существенных чертах ее образа. Так. в мировой литературе Урат часто рассматривался как символ мощи Российской державы, сама Россия воспринимается «снежной- и «морозной».

Это объясняется тем, что этнический образ несет в себе в скрытом или явном виде черты этнической территории.

Часть III. Глава 1Ж. Механизм формирования позитивного образа России • 333

а следовательно, устойчивая связка «страны и народа» продолжает оказывать положительное воздействие на качество этих образов. Возможно, что "именно поэтому одним из аргументов в деле развенчания негативного бытового образа России должно стать привлечение внимания именно к широте и разнообразию географического портрета России, к перспективам ее культурного и экономического освоения, к мощному потенциалу развития, масштабному характеру преобразования.

Литературный миф. Предполагается, что по литературным образам можно судить о жизненных реалиях, чтет литература тождественна реалиям. Творцами же западного мифа о России чаще всего вые ллпают сами русские интерпретаторы. Западная позиция здесь в известном смысле пассивна: избирается лишь понятное и укладывающееся в намеченную ранее доминанту.

К сожалению, нынешние литературные и кннотелевпзп-онные образы российского общества коррелируют с западными представлениями о «русской мафии». Чего стоит, например, телепоказ по каналам Центрального телевидения (считай, на весь мир) за несколько месяцев до 300-летия со дня основания Петербурга телесериала, в названии которого не остается места ИНОМУ восприятию починного юбиляра как «бандитского». И ни одного художественного телевизионного проекта, связанного с позитивным восприятием истории ( анкт-Петербурга. а через него (и в первую очередь через него!) истории России и его народа. Как видится, наиболее-благодарной почвой для нейтрализации отрицательного художественного образа России стало бы обращение к фактам истории, в которых Россия (а следовательно, и ее народ) Стяжала мировую славу, сыграв решающую роль в деле исторического прогресса.

Политический миф. Кто ядро состоит из представления о России как стране политического деспотизма. Устойчивость таких представлений часто связывают с якобы присущей российскому населению склонностью и даже любовью к несвободе, к рабству. Характерно, что западные! миф О «естественной склонности» России к деспотизму целиком относит причины этой склонности к ВНУ I рироссийским факторам, не придавая значения и даже не задумываясь над возможностью внешнеполитических причин российского деспотизма. И уж конечно, в сознании западного человека с трудом укладывается мысль, что Запад сам приложил руку

334 • Информация и 1'К н международных отношениях

к торжеству (гол!, непривлекательного в его глазах политического строя.

Резкие суждения, характерные как для западных авторов, так и для многих отечественных, о якобы неискоренимой тяге России к деспотической организации обусловлены, в частности, романтическим представлением о том, что метафизическая сущность Запада, и только его, состоит в стремлении к свободе. С этой позиции Россия представлялась заведомо неспособной породить самостоятельный, не привнесенный, а внутренний импульс к свободе: движение к свободе стало мыслиться не иначе как следование по западному пути. В какой мере справедлив этот стереотип, нелегко судить и сегодня. Во всяком случае, современной России еще только предстоит по-настоящему подтвердить, насколько важен для нее самостоятельный, т. е. не пришедший извне, а собственный, импульс к свободе, а значит, решить, в состоянии ли она развиваться по демократическому пути без того, чтобы быть постоянно стимулируемой к этому со стороны Запада.

Западный миф о России как целое, т. с. взятый в единстве его политической, литературной и бытовой составляющих, расцвечен множеством деталей российской истории, вырванных из ее контекста. Гак. любой западный студент знает: Петр Первый любил рвать зубы своим подданным; Иван Грозный убил своего сына (в английской языке «грозный» звучит скорее как -'Ужасный»); у Екатерины Второй было множество любовников, Сталин построил 1ТЛАГ и т. д. Перемешанные с представлениями о российском климате, морозной и снежной зиме, неаккуратностью и необустроенностью российского быта, с неполноценными для западного человека идеями и образами русского православия, эти детали способны выстро-ить кар!пну. которую никак не назовешь привлекательной.

Вместе с тем в западном мифе о России можно выделить комплекс представлений, вызывающих не отрицательные а положительные эмоции и даже восторг западного человека перед российским образом жизни. Они, в частности, выражают ТОСКУ человека западного мира по романтике бытия, по необычности и экзотичности.

Российская жизнь разительно отличается от благоустроенной, размеренной, требующей расчета и рациональности жизни на Западе. Наблюдая российскую жизнь издалека или во время кратких поездок, западный человек не может не поражаться ее наполненности, странности, разнообразию

Часть III Глава 12. Механизм формирования позитивного образа России • 335

и непредсказуемости по сравнении» с вое принимаемо!! им как рутина жизни собственной.

Наиболее часл-унГкритику со стороны западных авторов встречает не предприимчивость, не умение учиться у других, а слепое копирование, заимствование внешних форм. Именно подражательство является одной из черт, с удивительным постоянством отмечаемой западными наблюдателями России в качестве отрицательной. Тот факт, что комфортность западной жизни обеспечена высочайшей техникой мышления, длительным и преемственным развитием богатейшей культуры, для него остается скрытым и непонятным. Именно поэтому позитивный образ России должен выстраиваться исходя из собственной национальной идеи, демонстрирующей миру самобытность, стремление к воле и справедливости.

Другим общим недостатком россиян отмечается неспособность к коллективным действиям. Индивидуализм западного мировоззрения каким-то удивительным образом сочетается С коллективностью действий. У нас же дело нередко обстоит наоборот: декларации о единстве, «соборности», коллективизме и т. п. остаются декларациями, в то время как способность к совместным действиям крайне низка.

Нынешние тенденции российской действительности ПОИСТИНе обескураживающе действуют на западное общество. Как люди, называющие себя демократами, ради сохранения < поен власти и привилегий готовы пут тить по миру огромные массы своих сограждан, лишив их элементарных средств к существованию. Как так называемые «новые русские» (в которых пет ничего нового и ничего русс кото, ибо алчность и стремление к наживе — вечные пороки человечества) с циничной лег костью принимают решения, стоящие жизни тысячам людей, и как никто не несет за это ответственности. Зародившиеся было в начале 90-х надежды доброжелательных по отношении) к России слоев западного общества на то, что в России произойдут позитивные сдвиги, к концу «правления Ельцина» явно поуменьшилие ь. Многое западные авторы видят причину сложившегося положения в том. что у власти все это время оставалась та же номенклатура, лишь сменившая лозунги с коммунистических на •демократические», но в своей природе оставшаяся такой же черствой, бескульгуриой. И эгоистичной, какой всегда и была.

Из приведенного анализа основных мифов и тенденций, формирующих негативный образ России, воспринимаемы!!

33" • Информация и PR в международных отношениях

Западом, можно сформулировать следующие рекомендации по его нейтрализации. Необходимо: во-первых, избавится от поголовного поверхностного увлечения подражательством и заискиванием перед Западом и научиться уважать собственные национальные идеалы: во-вторых, научиться проявлять в нужных случаях сплоченность и совместность действий как на уровне российского общества, так и при взаимодействии с ближайшими союзниками; в-третьих, начать относиться к свободе, жизни и достоинству человека как к высочайшей ценности.

Вектор внешней политики России на Востоке сктадывает-СЯ из двух направлений — отношений с ближайшими соседями по Содружеству Независимых (осударств (СНГ) и отношений со странами Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР). Эти два региона исторически являются приоритетными сферами сосредоточения важных национальных интересов различных стран. Поэтому от того, насколько образ России окажется более предпочтительным перед другими, зависит степень реализации национального интереса России. Характер отношений со странами СНГ и A'1'P определяется следующими

тенденциями и факторами:

• близостью границ, национальных идей и базовых целен Востока и России;

• ростом общей угрозы вестернизации или вырождения цивилизаций Востока (пограничных, промежуточных, включая и евразийскую);

• высоким динамизмом и потенциалом технологического развития.

Вот некоторые основные идеи и ценности, относящиеся к восточной модели:

1. Семья, рассматриваемая как оптимальная модель организации системы и ответственности в рамках политической системы.

2. Приоритет групповых интересов над индивиду алы ними, в силу чего индивидуальные права и свободы чело века занимают подчиненное положение по отношению к его обязанностям перед обществом. Органическое понимание общества, в котором государство выступает как главный гарант его основополагающих интересов.

4. Приоритет служения общим интересам перед политической конкуренцией.

Часть III. Глава 1а. Механизм формирования позитивного образа России • 337

5. Взаимная ответственность друг перед другом вышестоящих и нижестоящих.

Вмсе тес тем и на Вое гоке сейчас прсобладас! тенденция к вестерннзации в условиях глобализации, проводимой иод знаком доминирования западных цивилизаций. Стержнем вестерннзации является господство транснациональных компании (ГНК) в мировой экономике. Это самые мощные' инстру менты вестернизации, реально угрожающие самобытности и будущему цивилизации Востока.

Главным ресурсом сопротивления экспансии Запада и очагом возрождения цивилизации Востока являются цивилизаци-онная самобытность, своеобразный духовный мир пародов Востока, складывавшийся тысячелетиями, исторические традиции лидерства в прошлом.

Из сказанного точно следует динамика взаимодействия цивилизаций Востока и Запада:

• цивилизации зародились на Востоке, который в течение тысячелетий был центром культурно-исторического, технологического и экономического прогресса;

• Запад подхватил факел творческого лидерства и использовал его для подчинения и эксплуатации народов Востока;

• цивилизации Востока могут выстоять и возродиться, пройдя через процесс модернизации, освободив и трансформировав, применительно к своим потребностям, достижения науки, технологии, культуры Запада.

Убедительный пример этого в последние десятилетия показывают Япония, новые индустриальные страны Азии и Китай. Так, по параметрам покупательной способности валовой внутренний продукт (ВВП) Восточной Азии уже больше, чем у США и Европейского союза, а по существующим расчетам, в 2005 году он превысит их суммарный ВВП;

• цивилизации Востока имеют вполне реальные шансы войти в состав творческих лидеров человечества, что доказывают Япония и Китай.

Это не означает, что западные цивилизации будут отброшены назад, потеряют творческий потенциал, но они переела нут быть монополистами.

В обозримой перспективе Азия останется одним из самых динамично развивающихся рем ионов земного шара как в экономическом, так и в демографическом плане. Так, численность населения Китая и Индии в совокупности составляет примерно ;<7сс общей численности земного шара.

22 Заказ 3522

:V«K • Информации и PK в международных отношениях

Второе приоритетное направление внешнем! политики на Востоке-Азиате кс>Тихоокс-апский регион, который стал одним из ведущих центров мирового развития. Значимость ЛТР для России возрастает, в силу того что при ограничении возможности выхода в Атлантику через Черное И Балтийское моря этот регион становится дополнительными воротами в мировой океан и индустриально развитый мир.

Национальные интересы России здесь материализуются прежде всего в новых рынках оружия, сырьевых и промышленных товаров. Благоприятствующим фактором является то, что в регионе, не считая территориального спора с Японией, у России нет сколько-нибудь серьезных проблем, способных блокировать ее проникновение сюда. Россия в своем отношении к странам Востока должна продемонстрировать прежде всего:

• близость базовых национальных ценностей и идеалов;

• готовность всемерно поддерживать исторически сложившиеся отношения в научно-техническом (особенно в военно-техническом) сотрудничестве;

• геокультурные исторические связи и отношения между этносами, населяющими территории сопредельных с Россией государств;

• особенность и отличие национальных интересов России от интересов Запада, их совпадающий исторический императив, позволивший мирно существовать в прошлом н в будущем.

Все постсоветское пространство в настоящее время составляет зону жизненно важных интересов государств СНГ в области экономики, обороны, национальной безопасности и т. д. Основные факторы, приводящие к формированию негативного образа этого региона мира, в сознании мировой общественности сводятся к следующему;

• неконтролируемая утечка материалов и технологий, пригодных для производств;! ядерного и химического оружия:

• территориальные претензии, чреватые перерастанием в конфликты и войны. В целом на территории Центральной Азии насчитывается свыше ю спорных территориальных проблем, которые подогревают межэтнические конфликты;

• национализм и религиозный фундаментализм;

• неуправляемые миграционные процессы;

Часть III. Глава 12. Механизм формирования позитивного образа России ? ду»

го

о

го

X Ц

го ш о

ю

Ц

го ш о о.

го ч

CD

о.

• усиление криминальных тенденций и международного

терроризма, наркобизнес. С учетом векторов развития и интересов центрально-азиатских стран СНГ, система связей России с ними приобретает многоярусный характер, сочетая разные уровни и масштабы взаимосвязей с разными странами.

Россия представляет собой стратегическую ось для всего постсоветского пространства. Ге территориальные размеры, людские и ресурсная базы, экономический, научно-технический, интеллектуальный и военный потенциал объективно делают ее региональным лидером. Реальности таковы, что при всех симпатиях или антипатиях тех или иных политических деятелей государств этого региона, стремящихся ориентироваться на ту или иную страну или группу стран, российский фактор неискоренимо будет присутствовать во всех их внешнеполитических начинаниях.

Национальные интересы России в этом регионе связаны прежде всего с интеграцией и долгосрочными перспективами развития ЭКОНОМИКИ. Она заинтересована в сохранении доступа к сырьевым ресурсам в Центральной Азии, рынка сбыта для своих товаров, а также, в создании пояса дружественных и зависимых от нее государств по периметру своих границ. Экономическая, а затем и, возможно, политическая интеграция в рамках СНГ способствовали бы СНЯТИЮ остроты важных для многих постсоветских стран пограничных, территориальных и таможенных проблем.

Поэтому позитивный образ России на просторах посто-ветского пространства необходимо создавать в формате так называемого «единого военно-экономического и политического пространства» в сочетании с разумной протекционистской ПОЛИТИКОЙ. (Как, например, договоренность о поставках вооружения российского производства странам—участницам коллективной безопасности СНГ по льготной цене, отпускаемой Вооруженным Силам России.) Здесь уместны образы, связанные с общностью reo-, цнвилизационно- и историко-культурного наследия народов, прожииакнцих на территории бывшего СССР.

Таким образом, Россия на Востоке имеет гораздо больше признаваемых мировым сообществом интересов, чем на Западе. Поэтому начиная с конца оо-х годов становилась все более-очевидной бесперспективность и опасность НОВОГО грандиозного эксперимента по яс-стернпзацин России. 16, что собиралось

34<» • Информация и РК в международных отношениях

столетиями, было бездарно растрачено за несколько лет. На карту была поставлена дальнейшая судьба тысячелетней цивилизации, развернулась борьба между агрессивными соседями за раздел вдруг открывшегося наследства неожиданно ослабевшей некогда мощной цивилизации, противостоявшей Западу и в какой-то мере прикрывавшей собой ослабленные цпвилизации Востока.

Постепенно приходит осознание трагической ошибки в выборе курса приоритета собственных геополитических интересов, инициируются попытки найти свое место В ЦП вил и-зацнонной нише между Востоком и Западом.

У России есть такая ниша. Эта ниша — быть мостом между Востоком и Западом, способствовать предотвращению их столкновения и развитию партнерства. Для этого у России и других евразийских стран есть все необходимые предпосылки: выгодное географическое положение на евразийском континенте, исторический опыт, великие культура, впитавшая достижения западных и восточных цивилизаций, терпимость, способность понять и усвоить творческие достижения иных народов.

В этих условиях необходимо четко определиться, какие ценности может предложить Россия для цивилизаций Запада и Востока, что именно будет проходить по евразийскому мосту между ними. Очевидно, что как экономический партнер Россия сейчас привлекает и Запад.и Восток лишь в узком секторе экономики. Запад воспринимает Россию как источник сырья (который быстро исчерпывается), дешевой, но квалифицированной рабочей силы и рынок сбыта готовой продукции для восточных цивилизаций, кроме того, МОГУТ быть соблазнительными некоторые высокие технологии преимущественно в оборонной сфере.

Задача Запада - вып »дио испо и.м >вл гь гране m фТИЫС коридоры через Россию для расширения потока грузов и пассажиров между западноевропейскими и дальневосточными странами. При этом Россия получала бы транспортную ренту.

Незначительна и технологическая ценность России для стран Запада и Восток:!. ТНК энергично подавляют потенциальных российских конкурентов, способных производить высокотехнологичную продукцию, и за бесценок уже скупили перспективные научно-технические достижения и интеллектуальные продукты.

Однако никогда нельзя забывать, что Россия — материально и духовно се кшдающая страна. 11оэтому остаются единствен

Часть III. Глава 12. Механизм формирования позитивного образа России . 341

ные отечественные продукты, которые могут представлять интерес для цивилизаций Запада и Вое тока: это продукты ДУХОВНОГО производства, прежде всего фундаментальной науки, культуры и образования. Эти продукты тем более ценны, что им в гуманистическом постиндустриальном обществе принадлежит первостепенная роль.

Свойственные российскому менталитету этика, терпимость к иным взглядам и конфессиям, способность выдерживать трудные испытания, толерантность. — все это должно способствовать тому, что, выбрав свое место между Востоком и Западом, Россия должна стать не плохой копией того или друтого, а образцом синтеза, интеграции лучших достижений восточных и западных культур, эффективного диалога и взаимодействия между ними.

Таким образом, можно сделать вывод, что формирование-положительного имиджа России сводится к выработке позитивного восприятия национальных интересов, а через них и национальной идеи, в трех направлениях — внутреннем, внешнем и геополитическом.

Внутренняя направленность формирования образа России отражает смысл жизни и интересы «простого человека». К. Маркс бы прав, указывая, что «идея» неизбежно посрамляла с соя. как IO.TI.KO она отделялась от интереса. В противопоставлении этих двух явлений во многом заключена суть идеологических проблем сегодняшней России.

Для России проблемы идеологии исторически всегда имели первостепенную важность. За многие века жизни россиян в рабстве у собственного государств:» идеи государственности, идеи служения Отечеству и его поддержки любой ценой (жизни и имущества) прочно укоренились в сознании народа. Государство как данность, как щит и меч всегда превалировало В общественном сознании, в государственной практике и повсе-лневш >й жизни нас е тения.

Так было всегда, так есть и сегодня, носталыня по «дер-жавности», «сильной руке» государства как панацее от всех бед становится все сильнее. Это и понятно, так как исторически в России ничего другого не было. Менялись гс>сударственные атрибуты, имидж и символы страны, а сущность «государствен-ВОСТИ», покоящейся в основном на страхе, покорности, нищете и бесправии граждан, оставалась неизменной. Не ПОТОМУ ЛИ царизм, большевизм, социализм рухнули, что их государственные идеологии не отражали коренных интересов граждан

44* • 11и([м)[1м,щня и l'R и международных отношениях

и народов России? И когда «государства страха» не стало, вместе с ним померкли его атрибуты, символы и имидж. Это побуждает сегодняшнее руководство России возрождать такие символы, которые однозначно ассоциируются в общественном сознании с национальными достижениями, славой, триумфом.

К таким атрибутам можно отнести никогда не спускаемый перед врагом царский Андреевский военно-морской флаг, сопровождавшую торжества и победы в спорте во времена СССР величественную музыку А. В. Александрова — Гимн РФ. красное полотнище знамен воинских частей, олиI(створяющее их героическую СТОЙКОСТЬ во времена ВОВ, и т. п.

Однако отдельные атрибуты не смечут выразить позитивный образ государства, если государственная идея не станет «интересной», т. е. не будет верно отражать интересы каждого человека и общества в целом. При всей непредсказуемости, неоднородности и неустойчивости общественного развития Существуют ключевые понятия, образы, слова, которые практически одинаково близки всем субъектам мирового социума и отражают их коренные интересы. Это ЖИЗНЬ. СЕМЬЯ, ТРУД. На первом ме< ге у любого человека любого государства, нации, независимо от уровня культуры и политической ориентации, стоят слова «жизнь» и «семья».

К сожалению, мм Конституция РФ. ни Послания Президента РФ Федеральному Собранию, ни один из принятых законов не содержат трех главных задач цивилизации, государства, нации и отдельного человека, основными из которых являются: выживание и развитие, семья и труд. Если первому, как инстинкту, мы обязаны тем, что продолжаем существовать, го ДВУМ другим - веем тем, что сейчас имеем и чего ДОСТИГЛИ.

Привлекательность внутреннего образа России, сосредоточенной на решении проблем семьи, во многом сбудет коррелировать с общечеловеческими представлениями о социально ориентированном государстве с «человеческим лицом».

Государственная проблема обеспечения благополучия семьи имеет для России драматическое звучание, так как смертность намного превышает рождаемость (ежегодно, по данным статистики, в России умирает 8оо тыс. человек, средний возраст мужчин — 56 лет, женщин — 72 года). Семья самостоятельно решит не только лгу задачу, по и проблему улучшения и сохранения генофонда России. Это важная государственная задача, совместное решение которой и есть основа согласия и консолидации общества. Ее не менут не

Часть III. Глава 12. Механизм формирования позитивного образа России • 343

поддержать и коммунисты, и демократы, и все нормальные люди.

Семья, обеспеченная вниманием государства, наделенная правом, кредитами, имеющая свое семейное дело, собственность и специально созданную для нее инфраструктуру, станет основой среднего класса России и будет лучшим гарантом стабильности страны.

Понятия «семья», «Родина» станут предметом национальной гордости и патриотизма. Нравственность и ДУХОВНОСТЬ благополучной семьи дадут нравственность и благополучие нашему' государству. Таким образом, можно утверждать, что если в России обус троится семья, то обустроится и Россия.

Этот лозунг должен явиться лейтмотивом создания позитивного внутреннего имиджа России. Причем все коммуникативные усилия государства должны быть направлены на пропаганду здорового образа жизни, неприемлемости распущенности и безнравствен нот поведения, утверждения традиционного у важения к культу семьи. Здесь не будут лишними законотворческие нормы по ограничению массового распространения «чернухи», пресечению деятельности различного рода заведений безнравственного толка. Во всяком случае, у России есть примеры для подражания — хотя бы в тех же пуританских США. где законы сурово наказывают виновных в оскорблении общественной нравственности.

Для этого следует понять и определить, что необходимо семье, чтобы эффективно осуществлять свои функции и задачи ячейки общества». Принято считать, что основными функциями семьи являются: продолжение рода, обучение, воспитание п социализация детей, развитие в семье нравственного начала, обеспечение членам семьи условий достойной жизни и старости, укрепление их морального и физического здоровья, накопление и передача по наследству капитала и собственности.

Повтому в первую очередь государство должно обеспечить семье разумное право, нормальную экологию, уверенность в личной безопасности и, конечно, возможность приобретения всего необходимого за честно заработанные деньги. Все это должно трансформироваться в законы, государственные программы и заказы, федеральные и региональные бюджеты, разумную целенаправленную конверсию ВПК. новые- рабочие места, в образование, здравоохранение и. конечно, в точные финансовые расчеты. Все остальное, что связано со словом «политика» (внешняя, внутренняя, военная, экономическая).

должно лишь обеспечить выполнение основной задачи и функции государства — создание семье, и значит, всем нам условий достойной жизни, а России — максимально благоприятных условий для развития. В целом внутренняя направленность государственного имиджа России должна базироваться на следующем:

— осознание властью того, что основа величия России — достойная жизнь граждан;

— достижение внутренней стабильности страны на путях консолидации общества, объединенного общим делом реализации идеи демократического развития России, гармонизации интересов общества и государства и их социального партнере тва:

— формирование гражданского общества как общества граждан, способных твердо заявить о своих требованиях к государству

Внешняя направленность формирования образа России. Построение модели '«идеального государства и определение внешнего вектора национальной идеи России должно основываться в лом числе и на анализе тех его образов, которые имели место в истории и оказались наиболее эффективными.

Такими образами являются великие империи прошлого, лак как вся история цивилизации прямо связана с их возникновением, деятельностью и разрушением. Не будет большой натяжкой тезис, согласно которому цивилизация двигалась империями, и практически все великие державы в своем развитии проходили имперский» период.

РОССИЯ исторически всегда была империей и. по всей вероятности (исходя из исторического опыта и ментальности россиян, собственных территориальных размеров), не может быть иным эффективным государственным образованием и в нашу историческую ЭПОХУ. Следовательно, России никуда не- деться от своей истории и от своей географии. Опыт цивилизаций показывает, что эффективность великой державы и ее государственной (имперской) власти во многом определяется:

• превосходящей организацией и очевидной государственной дееспособностью;

— Способностью быстро мобнлизовывалъ огромные экономические, технологические и информационные ресурсы в военных целях и для реализации больших гражданских проектов;

часть иг 1лава ш. петапилм ци,и»ичл".ш...~

• притягательностью культурных ценностей и общепризнанным образовательным и культурным, духовным и ре в< (сх« 1дс I в< >м:

• способностью вффеКТИВНО поддерживать внутреннюю жизнеспособность и единство;

• способностью системы поддерживать себя саму без принесения больших социальных жертв;

• эффективностью собственной экономики и ее мировой конкурентоспособностью;

• специально воспитанной готовностью сателлитов (соседей, союзных республик, частей федерации и т. д.) признавать превосходство метрополии и желание их элит, относящихся к имперскому истеблишменту,

• гибким характером СИЛЬНОЙ центральной власти, предоставляющей им такие возможности и обеспечивающей доминирование политической культуры метрополии;

• государственным обеспечением высокого статуса гражданина державы;

• способностью и готовностью к эффекл нвной и быстрой демонстрации флага, проецированию или применению силы.

Все это должно скрепляться чувством «особой миссии» державы (или титульной нации), основанным на «цивилиза-пионной идее», стремлении национальной политической элиты к величию и имиджированию России в целом как демократическяй метрополии в пределах евразийского пространства.

Такой внешний образ России определяется тем, что она нее еще является носителем цивилизлционпой ДУХОВНОСТИ. Основой новой «имперской идей» России может стать не расширение или завоевание новых земель, а цивилизационное освоение достигнутого пространства.

В первую очередь это подразумевает собственную ю< удар ственную и цивили.зационную идентификацию в исторической ситуации. Это обеспечит мировую конкурентоспособность России и ее соседей и их совместное цивилизационное выживание, а также наполнит позитивным содержанием великий проект будущего — «евразийскую цивилп.зацпопную модель-. Для самих россиян сформированное таким образом Отечество будет выступать как внутренняя основа внешней определенности, что поможет определиться наконец с собственной идентификацией.

31<> • Информация и PR в международных отношениях

Геополитическая направленность формирования образа России. В планетарном смысле национальный интерес России состоит в максимально гармоничном развитии цивилизаций как основном условии выживания народов.

России в силу ее исторической судьбы всегда была присуща этническая, религиозная, а в целом - цивилизационпая толерантность. Поэтому Россия, как особая цивилизация, исторически более готова к этой миссии, поскольку всегда ее выполняла. Она так или иначе присутствует или сущее I в\ет во многих мировых конгломерациях. Наши цивилизационные оппоненты союзники равно заинтересованы в нашей дружественности. Более того, Россия может и должна создать образ и стать центром «собственного мира , который был бы уважаемым партнером своих ЦИВИЛИЗаЦИОННЫХ соседей.

Четко определенная «евразийская идея» как цивилизаци-онная программа действий, заложенная в генетическом коде русской культуры как идея специфической цивилизационной общности, интегрирующей цивилизационные ценности разных типов, может явиться центром притяжения для многих народов евразийского пространства.' Поэтому историческая перспектива России состоит в том, что она может стать циви-лизационным балансиром, мостом, важнейшим фактором гармонизации всего комплекса международных отношений.

Это означает, что на вопрос: «Что может дать Россия миру?» — должен быть ответ: «Россия может и должна дать миру гармонию!»

Чтобы реализовать эту цель, требуется ряд непременных условий.

11ервое. Нужна долгосрочная, новая, обоснованная ГСОЦИ-вилизационная стратегия, опирающаяся на трезвую оценку ресурсов И возможностей России, ее места в трансформирующемся обществе и в становлении интегрального социокуль-гурного строя, стратегия, основанная на понимании необходимости сохранить самобытность, генотип евразийской цивилизации, остановить и повернуть вспять процесс ее ускоренного распада, на эффективном использовании ее географического и политического положения как моста, балансира между более мощными цивилизациями Востока и Запада. Эта стратегия должна стать одним из первых приоритетов для перспективной государственной политики, ПОЛУЧИТЬ понимание и поддержку у собственного народа и признание у цивилизаций Востока и Запада. Для чего необходима разработка

Часть III. Глава la. Механизм формирования позитивного образа России • 347

стратегии формирования имиджа России, обращенной лицом и на Запад, и на Восток.

Второе. НУЖНО легко определить, какие ценности может предложить Россия цивилизациям Запада и Востока, что именно будет проходить по евразийскому мосту между Востоком и Западом. Такими ценностями могут стать продукты духовного воспроизводства, и прежде всего фундаментальной науки, культуры и образования.

Третье, Главным препятствием на ПУТИ выполнения функции моста между Востоком и Западом является быстрый процесс дезинтеграции евразийской цивилизации в результате неожиданного развала СССР и резкого снижения международ ного цивилизационного статуса России. Эти обстоятельства создали \ населения России комплекс «национальной униженности» — «этнотравмы», что привело к снижению общей цивилизационной самооценки ее народов.

«Потеря лица» самым негативным образом сказывается сейчас на нашей национальной внутренней сфере. Ощущение принадлежности к великой державе всегда имело дня наШИХ граждан огромней- внутриполитическое значение. Поэтому только новая и заведомо высокая цель, новая миссия России сможет вдохновить ее народы на НОВЫЙ духовный подвиг созидания, снимет имеющийся у них комплекс неполноценности.

Стратегия формирования международного имиджа России представляет собой не столько единую доктрину, сколько метод анализа складывающихся для страны ситуаций, оценку направлений их возможного развития, сопоставление образа России, каким он видится из-за рубежа, с собственными интересами и выбор на этой ос нов.' наиболее подходящего момента и наиболее эффективных средств дпя реализации намеченной цели — позитивного имиджа страны.

Изменение ситуации ведет к изменению стратегии -от уточнения и корректировки ее приоритетов до полной смены всех ее основных элементов.

Стратегия формирования позитивного имиджа России лежит в плоскости международной деятельности государства и обладает всеми присущими данной категории атрибутами. При этом можно выстроить в порядке иерархии последовательность действий государства как суоьекга мировой цивилизации на имиджевом ноле.

Первое — стратегический анализ внутренней и международной политики. То есть особенностей сложившегося к данному

;<цК • Информация и РК н международных отношениях

моменту ближайшего международною окружения и роли третьих стран, их устремлений, интересов, целей и задач.

Второе - формулирование своих задач. В соответствии с ними определение российских национальных интересов п приоритетов в различных сферах и зонах.

1рслъе- определение, идентификация и выявление конкурентов, союзников, партнеров и противников.

Четвертое — определение и разработка в соответствии с национальными интересами имиджевых образов России, форм их конкретных воплощений.

Пятуе — применение организационных форм, способов, средств коммуникативного воздействия по имплантации имиджа в сознание мировой общественности.

Типовую стратегию формирования позитивного образа РОССИИ ИОЛСНО представить в виде схемы, приведенной на рис.г.

Стратегия предполагает четыре этапа. На первом - производится отбор и анализ главных факторов, определяющих дальнейшее развитие ситуации. На втором этапе выдвигаются гипотезы развития ситуации в течение последующих ю, 15, 20 лет. На третьем этапе осуществляется сопоставление выделенных факторов и на их основе выдвигается ряд сценариев. На заключительном этапе создаются показатели вероятности выбранных сценариев.

Стратегия формирования имиджа России

ЭТАПЫ

МЕРОПРИЯТИЯ

Стратегический анализ ситуации

Уяснение н определение национальных интересов

Структурировав объектов иоздсГк-твин

Анализ внутренней и международной обстановки, общественных настроений, ожиданий, социальных групп, лидеров

Определение национальных приоритетов, зон и сфер присутствия жизненно-важных национальных интересов

ыянлеине союзников, партнерше конкурентчш и противников

1'Ш.2.

Часть III. Глава 12. Механизм формирования по ангинного образа России • 341.1

Здесь очень важно провести структурирование объектов коммуникативного воддейст вия. По признаку совпадения интересов (с российскими интересами) объектами коммуникативного воздействия, как уже отмечалось, могут быть союзники, партнеры, конкуренты, противники.

На основании полученной информации формируются имиджевые образы государства, способствующие достижению национальных интересов. К таковым отнесем: политико-географический образ (ПГО); производственпс^экономический образ (ПЭО); природно-ресурсими образ (ПРО); социомен-тальный образ (СМО); цивнлизационно-культурный образ (ЦКО); национально-ценностный образ (НЦО).

Конкретные механизмы имплантации имиджа будут зависеть ОТ многих факторов, основными из которых являются:

• степень влияния на субъект факторов формирования образа России. Здесь важно знать: знаком ли субъект

«условно-статичными» факторами формирования образа России и как он к ним относится, насколько чувствителен субъект к изменению «условно-динамичных» факторов;

• ожидание субъектов, надежды, связанные с проецированием национальных интересов России;

• степень развитости коммуникационной сферы субъекта воздействия;

• традиционные предпочтения той или иной форме и каналу доведения информации.

Этапы мероприятия

Все наложенное выше позволяет синтезировать модель управления имиджем России, схематично приведенную на рис. 3. На государственном уровне процесс организованного управления имиджем страны осуществляется системой управления. В состав системы входят: источник формирования националь ных интересов национальная идея; факторы формирования образов страны; массовое (групповое) сознание: подсистема Организованного влияния на «условно-динамичные» факторы формирования имиджа (стратегический анализ, принятие решения на коррекцию имиджа, выбор инструментария воздействия на имидж, воздействие- на - условно-динамичные» факторы). Помимо этого в систему входит и подсистема оппо-

Часті. III. І лава із. Механизм формировании вам ги вного образа России . 351

центов, противодействующих УСИЛИЯМ государственных органон государственной власти по формированию положительного образа страны. Входным воздействием системы являются интегрированные национальные интересы, вытекающие из Национальной идеи России.

Национальные интересы, преломляясь на различных факторах формирования, в положительных эмоциональных ОБРАЗАХ по различным коммуникационным каналам имплантируются в сознание мировой или национальной общественности. На общественное сознание, помимо представляемых позитивных образов, воздействуют: собственные ожидания; негативные образы России, представляемые оппонентами; наконец, реальное окружение социума.

Ожидания социума желательно формировать специальны ми информационными акциями, проводимыми на государе 1-венном уровне. Действия оппонентов на массовое сознание не-| юходпмо блокировать различными средствами информ.щион ного противодействия.

Образ страны в сознании общественности может принесТИ к изменению поведения, состояния и настроений общественности. Для своевременной регистрации и измерения этих процессов применяются социологические методы стратегического мониторинга и АНАЛИЗА.

В результате этих мероприятий должны приниматься решения на КОРРЕКТИРОВКУ имиджевой поли 1 нкн государства для достижения национальных интересов. На основании принятого решения разрабатывается и планируется коми-икс мероприятий по применению методов, средств, форм и каналов продвижения имиджа в сознание общественности.

Воздействие осуществляется через коррекцию «условно-динамичных» социологических и институциональных факторов, а также плтем нейтрализации УСИЛИЙ оппонентов.

Вместе с тем при формировании имиджа важно осознавать, что имидж — это манпну.тятпвнып психологический, пме ющпй характер стереотипа и эмоционально окрашенный образ. Он призван влиять не столько на сознание с\бт,екта. сколько на его эмоциональную сферу и уровень подсознательного.

Для длиною понимания психологической сущности положительного имиджа государства характерны следующие отличительные особенности, которые необходимо учитывать при его создании.

ЗГ,2 • Информация и PR в мгжл>нарплных отношениях

Ворервых. государственный имидж должен обязательно формироваться под конкре! ную государственную задачу и служить реализации национального интереса.

Во-вторых, имидж страны должен обязательно учитывать ожидания тех, на кого он направлен, - это главнейшее условие формирования аффективного государственного имиджа. Здесь следует различать: по характеру проявления — положительные и отрицательные ожидания; по направленности интересов государства - внутренние и внешние ожидания; по обществу проявления — международные и национальные ожидания.

Все ожидания проявляются двояко: как право ожидать определенного поведения или состояния государства в соответствии со своими национальными интересами и как обязан ность вести себя, согласуясь с общепринятыми внутригосудар-(I венными н международными нормами права.

Таким образом, положительный имидж государства должен быть механизмом между социальными ожиданиями и существующим поведением и состоянием государства. Поэтому в положительном имидже нужно так отражать черты государства, чтобы они соответствовали выгодным для России положительным социальным ожиданиям собственного народа и прогрессивной международной общественности.

Вместе с тем наряду с положительным ожиданиями у наших конкурентов и противников присутствуют ожидания отрицательного характера.

Конкуренты и противники государства существуют как внутри него (так, внутренними экономическими конкурентами государства являются представители фиктивной и скрытой теневой, так называемой серой, экономики), так и за рубежом (внешние конкуренты соперничают с Россией по экономическим вопросам и мелким территориальным систрам).

Внешние противники определены в последнем Послании президента В.В. Путина Федеральному Собранию - это международный терроризм и страны, его поддерживающие.

В-третьих, социальные ожидания необходимо точно определять. Обычно это делается в процессе социально-психологических исследований и социологических опросов, связанных с определением основных ценностей и национальных интересов (симпатий, антипатий, ожиданий, страхов, идеалов). Этот очень важный этап в формировании позитивного и нейтрализации отрицательного имиджа государства должен осуществляться но заказу правительства

Ча« н. III Глава 12 Механизм формирования позитивного образа России • 353

и учитываться при корректировке внутреннего и внешнего курса страны.

В-четвертых, предварительным этапом проецирования позитивного или начата нейтрализации отрицательного имиджа государства должно стать формирование (подготовка) положительных ожиданий относительно позиций, интересов пли поведения государства. При этом положительные ожидания необходимо усиливать, укреплять и поддерживать, а отрицательные, наоборот, затушевывать, ослаблять и рассеивать разнообразными способами и приемами.

В-пятых, имидж государства, обладая етереотипичностью, не должен быть сложным и многогранным, содержать много характеристик или параметров. Он должен быть достаточно упрощенным, доступным, демократичным, понятным для большинства населения и международной общественности.

В-шестых, положительный имидж должен формироваться целенаправленно, ибо стихийный процесс его становления может сделать его не только неэффективным, но даже совсем иным, чем планируется.

Психологические исследования процесса формирования имиджа развитых стран мира позволяют выделить ряд важных характеристик:

• Имидж государства должен формирования под конкретные цели или национальные интересы, т. е. должен быть прагматичным.

• Имидж государства должен быть реалистичным, т. е. содержать черты, воспринимаемые однозначно, как принадлежащие к миру реальному.

• Имидж государства вариабелен, т. е. не должен быть жестким, его «условно-динамичные» образы должны подстраиваться под конкретные национальные интерес ы.

• Имидж государства должен быть целостным, т. е. обладать внутренней непротиворечивое нас) между историческими культурно-цивилизационными и политико-географическими образами, существующими национатьно-ценностнымн и социоментатьными образами.

• Имиджем государства необходимо профессионально управлять через государственные, международные, коммерческие, открытые или тайные коммуникационные-каналы и технологии, воздействуя на общественное мнение через изменяемые гибкие образы государства.

?»»-.. —

354 • Информация и PR в мсжлунармдных (ггношгниях

политические, государственные и общественные инстиТУТЫ, внешнеполитическую деян 11.1Кн тъ. Для продвижения образа государств;! в сознание общественности используется инструментарии коммуникационного пространства.

Средства коммуникационного пространства формирования государственного имидж;! включают: средства массовой коммуникации (в том числе и Интернет); литературу и искусство; систему образования, воспитания, морально-психологического и психологического сопровождения; общение представителен государственной власти с общественностью (включая интервью, заявления, обращения) дипломатическую деятельность государства (включая деятельность специальных посланников, представителей и специалистов, работающих по контракту за рубежом).

Коммуникативные технологии опираются на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки. Коммуникация лежит в основе продвижения образ;! России в сознание мировой общественности. Путем изменения коммуникаций можно добиться изменений в восприятии образа России в массовом сознании, что приведет к переменам в обществе. Это возможно по ряду причин, основными из которых являются следующие:

1. Поведение индивидов в государстве можно правильно понять только с коммуникационной точки зрения.

Коммуникации являются средством включения страны во внешнюю среду.

3. Эффективность системы коммуникаций повышается при учете влияния обратной связи (социологических опросов).

4. Открытость по отношению к внешней среде способствует восприимчивости страны к нововведениям.

",. Государство более склонно проводить нововведения, если окружающая среда быстро меняется, нежели при стабильных внешних УСЛОВИЯХ.

6. Государства, которые стремятся контролировать и влиять на внешние условия, а не присное аб.тпваться к ним. чаще проводят нововведения.

7- К'.П1.1 И.1 формальной и неформ;стыюй коммуникаций в государстве взаимосвязаны, взаимозаменяемы и дополняют друг друга.

8. Наличие в государстве не-срормалмгай коммуникации свидетельствует о том. что формальная организационная структура не полностью выполняет свои задачи.

Часть III. Глава ш. Механизм формирования позитивного образа России • 355

д. Одна из функций государства — ограничивать потоки сообщений и тем самым снижать перегрузку руководителей излишней информацией.

ю. Решение проблемы информационной перегрузки путем ограничения потоков сообщений может породить проблему искажения или утраты информации.

м. В государстве горизонтальные потоки сообщений пн ic-iic пвпес вертикальных.

12. Потоки сообщений •сверху вниз- интенсивнее потоков «снизу вверх».

13. Потоки сообщений с низу вверх чаще содержат позитивную информацию о результатах работы, нежели негативную.

Наиболее эффективной средой для продвижения образов России является визуальная среда. В этой среде наиболее массовым и эмоциональным воздействием обладают телевидение и Интернет — электронные СМИ. Сегодня общество с помощью телевидения и Интернета узнает не- только о новостях, отражающих жизнь страны, но и проникается ее образами. Телевидение и Интернет позволяют визуализирован, образы государе гва, оживить их и позиционировать С UpotрСССИВНЫ-мп событиями и явлениями. К сожалении», многие- нынешние владельцы и учредители ТВ канатов не учитывают (или нарочито игнорируют) свои возможности при продвижении позитивною образа в сознание национальной и мировой общественности. ПОЭТОМУ представляемые образы государства не работают на его ни i сресы.

При использовании телевидения в формировании положительного образа России необходимо учитывать ряд его особенностей, а именно: эффект туннеля», драматизацию, преоб-ладаиие визуального образа, аффект «увеличительного стекла», моментальность.

Эффект «туннеля». Зачастую неподготовленная информация остается не услышанной аудиторией. Многие тс.тезритетп начинают «гулять по эфиру», Т. е. искать по другим каналам б< мес привлекательные программы.

Гедевиде-ние использует иные- приемы: эмоции, энтузиазм, доверительность личных контактов, драматизацию события. В такой ситуации любое событие, явление, объект пли пнднви-д. отражающие нацнонатьный интерес, могут быть переданы при помощи символов.

Драматизация. Телевидение характеризуется более высокой интенсивностью воздействия, чем любой другой канал

? - Г----?--------- ? 1( . отношениях

СМИ. ПовТОЫу КОЛ»»чеетво и ситуационный фон демонстрации ведущих символов государства должны тщательно фильтроваться и дозироваться. В противном случае телевидение может снивелировать национальный символ.

Преобладание визуального образа. Специалисты утверждают, что увиденное составляет более половины того, что сохранит4 в памяти телезритель, а услышанное — немногим менее половины. Поэтому ГО, что будет услышано, имеет меньшее значение, чем сама обстановка, в которой ведется повествование (нервная или уверенная), как звучит ГОЛОС (уверенно, спокойно, сухо, беспристрастно, торжественно). Особенно это важно тогда, когда речь идет о национально-государствс-иных символах, событиях национального триумфа или трагедии, знаковых Явлениях в жизни страны. Восприятие зрителем лю-бО! о телесюжета происходит в слсдукмцсм порядке:

• как выстроен кадр (композиция кадра);

• как выглядит образ государства в кадре;

• в связи с чем он представляется;

• как о нем говорят;

• что о нем говорят.

Эффект «увеличительного стекла». Телевидение обладает колосса.'!ьной способностью усиливать различные черты образа, погружать их в ту или иную событийную среду, позиционировать, отождествлять с различными явлениями, объектами, персонами.

Моментальность. Телевидение — явление одноактное. Благодаря телевидению даже важнейшие исторические события, совершающиеся на наших глазах, становятся лишь моментом нашего настоящего, пашей сиюминутной действительности. На телевидении, как нигде, удается осуществить переплавку времени исторического в личное время каждого члена многомиллионной аудитории, создать чувство сопричастности к событиям, влияющим на национальные интересы государства.

Степень восприятия имиджа России во многом определяется эффективностью телевизионного воздействия. 11о результатам некоторых исследований, в настоящее время наиболее эффективной является телевизионная имиджевая информация, соответствующая ряду критериев.

1. Краткоппь. Только 5—7% населения в состоянии полностью прск'матрпвать политически важный телесюжет, если его длительность превышает 1 О МИНУТ: ОКОЛО четверги телезрителей

Часть III. Глава 12. Механизм формирования позитивного образа России . 357

смотрят их фрагментарно, переключаясь на другую программу; почти 70% вообще игнорируют такие передачи. Значит, для россиян эффект ивнуй будет только краткая политинформация или если каждый телесюжет будет представлять собой нечто самостоятельное.

а. Простота. За последние годы произошел неблагоприятный сдвиг, касающийся восприятия содержательной информации. \ 1есколько лет назад значительная часть населения с интересом читала толстые журналы, объемистые политические и экономические статьи, внимательно слушала телевизионные выступления, посвященные сложнейшим проблемам. Сейчас люди стали экономить своп усилия на переработку подобной информации: эффективно воспринимается только то, что не требует от воспринимающего значительных интеллектуальных усилий.

5. Новизна. Дтя массовой аудитории интересно то, что ново. Новизна приковывает внимание, заставляет говорить о себе и эмоционально дольше удерживается в сознании, чем психологически адаптивный образ.

Другой важнейшей средой организации визуального про странства является Интернет. Кго роль в государственной политике первыми осознали американские политические деятели еще в 1996 году. Все участники тогдашней предвыборной гонки создали собственные сайты в Интернете. Наши политики пошли по ЭВ-ОМу пути несколько позже — в »999 году, чтобы оказать реальное давление на политику. По сравнению с обыч-ными средствами массовой информации Интернет обладает рядом преимуществ:

• практическая мгновенность опубликования любой информации, которая сразу же становится доступной всему Интернет-сообще-ел ВУ. — именно этим объясняется огромная популярность различных лент онлайн-НОВОЕ те й (Полит, пл. ИТАР-ТАСС, АПН. гп, и др.);

• Интернет совмещает многие возможности печатных изданий, телевидения и телефонии. Сеть выступает не только как информационная среда, но и как средство политического, межгосударственного общения, являясь своеобразное» трибуной для различной пропаганды и рекламы;

• простота пропаганды, отсутствие недостатка печатноГО МЕСТА, дешевизна ресурса, оперативность, высокая скорость распространения правительственных

35Н • Информация и І'К в международных отношениях

указов, пресс-релизов, интервью, выступлении, обращений и т. д.

• возможность эффективного представления графической и фото-агитационной, пропагандистской информации. В отличие от бумажного аналога, можно выстроить галерею государственного деятеля (посланника, специального представителя) в положительном свете, отражающую его биографию. К методам коммуникационного пространства относятся: позиционирование, убеждение, заражение, внушение.

Позиционирование пришло в имиджелогию из маркетинга и означает интерпретацию целей и назначения объекта с учетом интересов потребителя. Одним из проводников позиционирования имиджа страны является реклама, законом которой становится первичность преимуществ над характеристиками.

При формировании государственного имиджа на первое место должны выходить точка зрения и ожидания большинства населения России. Ожидания мировой общественности должны учитываться при формировании международного имиджа России. При этом существенной целью позиционирования государственного имиджа становится приближение к положительным ожиданиям общественности и дистанцирование от отрицательных ожиданий.

В национальных интересах России, как справедливо отмечено в Послании Президента РФ В. Путина Федеральному Собранию, обеспечить конкурентоспособность не только российской экономики, образования, науки, «но и самой России». Для реализации этого замысла на первоначальном этапе необходимо ослабить, нейтрализовать эти ожидания путем проведения специальных операций как с использованием собственного, гак и зарубежного информационного ресурса. Такие операции не должны носить ожесточенного характера, скорее, они должны быть дискуссионными. Это потребует знания ПСИХОЛОГИИ социума, на когорый будет направлена пиар-акция. Противники в своих ожиданиях ориентируются прежде всего на слабость государства, неспособность к противодействию. Эти ожидания реализуются в том числе и С помощью средств и методов информационной войны. Для России здесь главное— внедрить в сознание общественности противника образ стельного государства, исторической беспе|мпекливности противостояния С Россией, неотвратимости возмездия, силы п мощи пкударства.

Часть III. Глава 12. Механизм формирования позитивного образа России . 359

С помощью позиционирования можно представить общественности то или иное- событие, выдвигая на первый план либо положительный, либо отрицательный аспект.

Существуют следующие способы позиционирования государственного имиджа:

• продолжение положительной линии из прошлого: Россия - преемник славы СССР на международной арене (об этом часто упоминается);

• растянутость отрицательной линии во времени: Россия не имеет ничего общего с провалами СССР на международной арене (об этом редко упоминается):

• действие от противного: нынешняя ситуация в экономике признается неблагополучной, но она оправдывается реформами самой экономики, действиями в рамках рекомендаций международных экономических и финансовых институтов;

Убеждение является методом психологического воздействия государственных органов на общественное сознание и характеризуется открытостью объявленной цели, аргументации и доказательств, логической обоснованностью, допущением критики, а в итоге — добровольным принятием государственной позиции. Убеждение на государственном уровне применяется в устных формах государственной рекламы, теледебатах, пресс-конференциях и т. п. В других видах государственной рекламы, например в плакатах, листовках, видеоклипах, учреждение применять практически бессмысленно, так как данный вид убеждения не может вписаться в ограничительные временные или пространственные рамки.

Одной яркой фразой или предложением убедить сложно, необходима система аргументов, разрушение доказательной основы оппонентов, повтор аргументов и т. д. На эффективность убеждения в правоте государственной позиции ялняют < ледующие факюры:

• полнота учета имеющихся в обществе чувств, пепхоло-гических настроєний, симпатий и антипатий, тревог и ожиданий (будущее страны, пути развития государства и общества);

• заинтересованность общества в получении соответствующей информации, потребность в осмыслении волнующей государственной проблемы (кризисные и катастрофические явления, проблемы борьбы с терроризмом и т. п.);

.«мміаїліДІІНІ ОТНОИІСНИЯХ

• выраженность логического мышления, системность наложения и аргументации лидеров мнения, государственных коммуникаторов, открытость для дискуссии (речи Б. Ельцина, особенно н последний период его правления, нуждались в постоянном разъяснении со стороны его пресс-секретарей, в силу их алогичности и бессистемности);

• единство профессионального языка, знание информационного и языкового запаса, умение привлечь внимание, применение специальных приемов убеждения (Послание Президента Федеральному Собранию геюа года скорее напоминало отчет - главного менеджера» коммерческой компании под названием «Россия» перед советом директоров, а не речь -отца нации» о важнейших проблемах страны. Оно изобиловало специфичны ми экономическими терминами и понятиями малопонятными большинству населения страны. В Послании за 2003 год эта ошибка исправлена: сделана славка на национальные- проблемы и интересы, определение перспектив общества и государства).

Опыт различных акций Паблик рплейшнз позволяет адаптировать алгоритм убеждения к сфере управления государственным имиджем. Содержание данного алгоритма таково:

1. Решаются вопросы: каковы интересы государства, какова цель проведения акции, какие государственные структуры необходимо поддерживать акцией по убеждению общественного мнения.

2. Определяется форма, время, место проведения убеждающего воздействия, стратифицируется население (по национальному, профессиональному, религиозному составу).

3. Выбираются наиболее предпочтительные СМИ, лидеры мнений, выявляются национальные и религиозные традиции в вое приятии данной проблемы.

4. Определяются приоритеты акции, соответствующие национальному интересу, основные ударные мысли, идеи, предложения, аргументы, субъективно значимые для стратифицированных слоев населения.

-,. Система убеждающих воздействий реализуется в конкретных образцах государственной рекламы и во время брифингов, интервью, выступлений в палатах Федерального Собрания, на заседаниях правительства.

Часть III. Глава 12. Механизм формирования позитивного образа России • 361

6. Осуществляется контроль эффективности применения убеждающего воздействия (методы: исследование фокус-групп, социологические опросы и пр.).

Психологическое заражение. Проявления сто разнооб разны: от группового спортивного азарта или религиозного экстаза до массовых психозов. Заражение характеризуется бессознательной невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через «накал чувств и страстей».

Основой заражения может стать эмоционально окрашен ный образ ситуации, умело преподносимый людям. Психологическое заражение как воздействие эффективно тогда, когда в обществе существует кризис недостаток стабилизирующей позитивной информации (а может быть, как раз избыток противоречивой и негативной информации). Тогда у населения часто ощущаются «вера в чудо», мессианские ожидания. Или наоборот — массовый энтузиазм, одинаково эмоционально окрашенные мажорные настроения, ощущения единства и силы. И в лом и в другом случае сознание людей отличается низкой критичностью оценки реального окружения, а следовательно, повышенной ЧУ вс тигельное лью к психическим воздействиям эмоционального характера.

Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, обладающим природным магнетизмом, умеющим убеждать, знающим простые рецеплы

.......па сложных проблем, способным быстро определить

правых и виноватых. На определенных этапах истории Российского государства не раз появлялись такие личности, которые, воздействуя на общественность, спосеюствовали как позитивному, так и негативному заражению. В качестве примера назовем А. Гитлера, Н. Хрущева, Л. Троцкого, Наполеона Бона-нарта. М. Іорбачева, Б. Ельцина.

Для государства, у руля которого нет харизматического лидера, необходим такой коммуникатор, который бы отражал идею государства с позитивных эмоционально окрашенных позиций. В годы Великой Отечественной войны таким коммуникатором Совннсрормбюро был знаменитый диктор ралио К). Б. Левитан (1914—1983), в творчестве которого органично соединялись гражданская публицистичность и актерская выразительность. Голос Левитана имел мощное выразительное воздействие как на советских людей, лак и на врагов. Недаром

(ti? . Информации и l'K h международных отношениях

1еббельс поклялся первым уничтожить Левитана при захвате Москвы.

Нынешнее социально-экономическое состояние страны даже хуже, чем в наиболее тяжелые годы войны. Народ устал от «реформ», бесконечного ожидания улучшения жизни, сопровождающеюся усилением криминализации общества, коррумпированности чиновников, ослаблением социальной защищенности и снижением продолжительности жизни сто граждан. Поэтому очень важно отмечать каждый положительный шаг, каждое достижение, каждый успех, каждое наказанное социально значимое злоупотребление или преступление. И не просто сухими строчками цифр, а именно «голосом» или «лицом» правительства, которому бы верили как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Желательно, чтобы это не был слишком молодой коммуникатор, так как:

— во-первыу информационные передачи молодежная аудитория в маги- своей игнорирует;

— во-вторых, ирстблемы и будущее государства интересуют больше людей старшего возраста, а значит, они должны «доверять возрасту» того, кто будет говорить с ними о проблемах страны;

— в-третьих, излишний оптимизм молодости может создать впечатление несерьезности, надуманности и неактуальности проблем, освещаемых молодежью, вследствие разрыва духовной связи поколений (в этом виноваты прежде всего те, кто на протяжении последнего десятилетия усиленно противопоставлял старшее поколение молодежи).

Алгоритм применения психологического заражения в политической рекламе следующий:

1. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности коммуникатора политической рекламы с целью использования их в государственной рекламе.

2. Изучение настроений населения (международной общественности), ИХ надежд, тревог, опасностей, всего того, что может вызвать живой эмоциональный отклик.

3. Определение путей распространения психологического заражения (определенных видов СМИ. публичных выступлений, участия в массовых акциях и пр.).

4. Реализация заражающих обратных связей по результатам воздействий, осуществление необходимой корректировки.

Внушение, по общему признанию, является одним из самых действенных методов психологического воздействия.

Часть III. Глава 12. Механизм формирования позитивного образа России • з«>3

Внушающее воздействие, прежде всего, направлено на чувства и сферу бессознательного, а через них на волю и разум людей. Внушающее относится к числу средств регулирования общественного поведения человека, которые применяются издавна. По способам реализации внушение подразделяют на прямое (т. е. заранее спланированное) и косвенное.

Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании словесных формул, которые внедряются в психику населения или международной общественности и влияют на их выбор. Примером внушения являются фотографии пли картинки с мест боевых действий, снятые в выгодном ДЛЯ субъекта коммуникации ракурсе.

Косвенное внушение включается в сообщаемую информацию и влияет на эмоциональное восприятие сказанного (внушение установки).

Методы внушения на государственном уровне разнообразны, но их можно классифицировать и свести к нескольким основным группам.

1. Внушение через мотивационную сферу общества. В этом случае с помощью внушения активизируются потребности и желания общества, совпадающие с государственными интересами.

2. Внушение через идентификацию. С его помощью каждый член общества начинает причислять себя к определенной группе, идентифицируя себя с другими (например, население-отдельных регионов — ко всей России, население отдельных стран Центральной Азии — к евразийскому сообществу).

3. Внушение при помощи ссылки на авторитет, высказывавши лидеров мнений. В данном случае внушающий эффект основан на осознании превосходства лидеров и доверии к их мнению.

4. Внушение через персонификацию. Информация в эмоциональной форме излагается от имени конкретной личности со ссылками на собственный опыт, переживания, как добрый совет человека, прошедшего через эту ситуацию: «Все у нас получится». А раз все получилось у него, то получится и у пас.

5. Внушение через демонстрацию высокой уверенности. Это проявляется в твердых и решительных заявлениях, сделанных без какой-либо аргументации.

6. Внушение через повторение. Лозунги, призыв, крылатые фразы повторяются настолько часто, что воспринимаются буквально без критического анализа.

уч • информация и l'K н международных отношениях

7. Внушение через особенности речи и речевой динамики.

Довольно часто в политической и государственной пропаганде применяются и другие частные методы внушения положительных достижений (граны. Рассмотрим наиболее часто используемые:

• «Сияющее обобщение», которое состоит в описании конкретных идей, личностей, групп, результатов, и только с положительными эмоциями. Отрицательные стороны скрываются. (Пример: президент — «гарант стабильности и Конституции».)

• «Перенос» или «трансфер». Суть его — побудить население к проявлению положительных ассоциаций, связать преподносимое с чем-то бесспорно ценным. (Пример: «вхождение в цивилизованное сообщество».)

• «Фургон с оркестром». В этом случае информация преподносится с исключительно мажорной интонацией, очевидные и не столь значимые положительные моменты многократно увеличиваются, что создает впечатление благополучия, успеха, движения вперед.

• «Перетасовка» или «усеченная4Правда». Осуществляется тенденциозное преподнесение информации в упрощенном «черно-белом» варианте, или выхватывается какая-то фраза из общего контекста.

В целом можно отметить следующие требования к образу государства:

• Символичность — соответствие существующим традициям в национальном и мировом сообществе.

• Концептуальность — наличие главной идеи, удовлетворяющей требованиям реализации национальных интересов.

• Уникальность - присутс i вне узнаваемых признаков.

• Наличествование — широта воздействия образа на общество.

• Доступность — простота восприятия.

• Це л (и гность — непротиворечивость различных граней образа государства.

При струн ГУ рпровании положительных обра к >в государства и приоритетов их формирования можно воспользоваться общеизвестной последовательностью знакомства с некоторой «terra incognita* — неизвестной землей. Последовательность вопросов, задаваемых нами при желании познакомиться с новой страной, определяет очередность продвижения образа

Часть III. Глава i*. Механизм формирования позитивного образа России • 303

страны в наше сознание. Очередность постановки интересующих вопросов такова:

1. Где находится страна?

а. Что в ней интересного?

• в плане культурно-исторических достопримечательностей?

• в плане природных достопримечательностей?

Каков народ страны (ментальность. духовные ценности

и т.д.)?

4. Что в стране производят (умеют делать)?

5. Каковы устремления народа?

При ответе на эти вопросы можно выстроить следующую последовательность образного восприятия государства:

ио-прриых. в массовое сознание проецируется политики географический образ (ПГО) страны в виде выгодного политико-географического плацдарма, на который будут нанесены другие образы:

во-вторых, на сформированный ПГО наносится привлекательный и характерный только для данной страны природно-рссурсный образ (ПРО) в виде красочного, но емкого природного пейзажа;

в-третьих, полученный своеобразный прпродпотеографн-ческий портрет "оцивилнзовывастся" посредством цпвилнаацп-онпо культурного образа (ЦКО) в виде национального культурного символа; составляющего историческое наследие страны п узнаваемого во всем мире;

в-четвертых, на гармоничный природно-цивилизационно-культурный фон вводится социоментальный образ ((.МО) народа в виде в целом положительного персонажа:

в-пятых, положительность СМО подкрепляется результатами труда народа в виде производственно-экономического образа (П1-Ю) как символа благополучия, могущества и влиятельности государства;

в-шестых, показывается градиент усилий государства в исторической перспективе национально-ценностный образ (НЦО), указывающий на приоритетную национальную цель. СМЫСЛ бытия.

Таким образом, последовательность сформирования образа страны должна проходит ь стадии от ИГО к НЦО. Иной подход нарушает логику восприятия и может привести к нессюин и ними задуманного образа и полученного. Поэтому позитивный имидж госуда|ктва должен скрепляться внутренней

$tto • Информации н PR в международных отношениях

логикой и непротиворечивостью, что создаст впечатление пеки ГНОГО имиджа, состоящего из шести граней. В самом деле, нельзя понять, почему парод данного государства стремится именно к .ним ценностям (НЦО). не зная, каков экономический потенциал общее два (ПЭО).

В свою очередь, невозможно понять, как формируется экономический потенциал, если не знаком с национальной мен-тальностью (СМО), а понять, почему народ таков, какой он есть, можно, лишь изучив его историко-культурные корни и традиции (ЦКО). Доказано, что природно-географическое окружение народа всегда являлось вдохновляющим императивом в культурном развитии, поэтому природные образы тесно перейде і сны в обра щах народноп і і ворчестпа.

Далее можно приступить к структурированию образов го-сударства, которые можно подразделить на пит п. видов, а именно:

1. Политико-географический образ — уплотнение, концентрации ведущих географических знаков, символов, черт страны в политическом отношении. В массовом сознании ПГО идеи і п-фицируст государство с некоторой частью мира (света) и в определенном окружении государств. Так СССР представлялась как одна шестая часті, СУШИ, РОССИЯ — как Восточная Европа или Евразия. СЛИЛ — Новый Свет, европейские страны - Западная Европа или Старый ( всі. Китай Поднебесная. Швейцария — Жемчужина Альп. Финляндия ( уоми, Италия Апеннины и т.д.

2. Природно-ресурсный образ — уплотнение, концентрация ведущих признаков и символов национальных ресурсных богатств в природном, ландшафтном или климатическом отношении. В массовом сознании ПРО идентифицирует государство с некоторыми, присущими только (преимущественно) ему символами природы. Гак, Япония — Страна восходящего солнца. Корея — Страна утренней свежести, Канада — Страна клинового лис га. Англия — туманный Альбион, Россия — страна снега и мороза, США — Дикий Запад. Таким же- выразительным символом страны являю і ся различные- животные-, ареат обитания которых прей ч\щест ценно находится в данной стране и традиционно воспользуется в символике. Например. Россия—страна медведей, США— бе 1ых орлов. Япония — сакуры, Китай — гигантской панды. Авст-ралпя коалы. Африка — слонов и т.д.

3. I (пни мі іапноппо і.\ пи \ ріп.пі образ — уплотнение, концентрация национальных культурных знаков, символов

Часть III. Глава не Механизм формирования позитивного образа России • gf

и черт народа, страны в историческом и цивп.тизацпонном измерении. ЦКО обязательно должен гармонировать с ПГО и ПРО ПОСКОЛЬКУ он вносит яркую и узнаваемую окраску в образ страны. ЦКО призван идентифицировать государство и его народе культурно-историческим наследием мировой значимо-(ли. При этом желательно, чтобы культурно-исторический символ был внесен в реестр ООН (памятников культуры мировой цивилизации). Так, например, в Рексии к таким памятникам относится кремлевский архитектурный ансамбль, в США — статуя Свободы, в Китае — Великая стена, в Египте - пирамиды, в Японии — иероглифы, в Англии — башня Вестминстерского дворца, во Франции — Эйфелева башня, в Италии — Колизей, в Греции — Акрополь, в Индии — буддийские пагоды и т. д.

4. Социально-ментальный образ — уплотнение, концентрация ведущих социальных признаков, символов, черт народа в ментальном отношении. СМО идентифицирует народ с характерными, наиболее типичными с оцпатьно-психодоги-ческими признаками. Так, немцы точны и аккуратны, американцы деловиты, японцы вежливы и привержены традициям, французы непостоянны, англичане чопорны, китайцы трудолюбивы, индийцы загадочны, арабы непоседливы, русские мечтательны и изобретательны, итальянцы романтичны и т. д. В силу устоявшегося в сознании мировой общественности СМО можно обнаружить ту область деятельности, в которой данная нация достигает наилучших успехов. (Немцы — в на\ ке, американцы — в бизнесе, японцы — в сохранении традн ций. французы — в моде, англичане — в образовании, китайцы — в возведении гигантских сооружений, русские — в театральной и литературной сферах, итальянцы - в изящных искусствах и т. д.).

5. Производственно-экономический образ — уплотнение, концентрация ведущих экономических символов, знаков, возможностей страны в научном, промышленном, оборонном и ином производственном отношении. ПЭО идентифицирует государстве) с некоторой экономической нишей в мировом экономическом разделении. Так. Япония — это высокоинтеллектуальные видео-, аудио- и автотехнологии. США —доллар, напитки «кока-кола» и «пепси-кола», Голливуд, рестораны быстрого питания, самолеты «боипг», продукты ••Майкрософт», космические челноки, оружие и др.. Китай — перекопированный, но доступный ширпотреб, Франция мода. вино. Англия — морс кие суда. Германия — автомобили.

Д1" • *""|и>|>мация и 1-к н международных отношениях

технологии строительства, оптика и др.. Россия космос, стрелковое Оружие, авиастроение, Большой театр и т. д.

6. Национально-ценностный образ — уплотнение, концентрация ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы, цели и устремления в национально-идейном отношении. НЦО идентифицирует государство и его парод с историческими ценностями, предлагаемыми миру и последовательно отстаиваемыми государством на мировой арене. Так, в США это свобода и независимость, в России — справедливость и учет интересов всех наций, в Квропе — цивилизованность, в Азии — уважение традиций и т. д.

В мировом сознании образ страны определятся тем, какие материальные и духовные ценности она экспортирует. По этому поводу 3. Бжезинский писал: «Рим экспортировал законы. Англия — парламентскую партийную демократию. Франция — культуру и республиканский национализм, а современные Соединенные Штаты научно-технические новации и массовую культуру...»

Таким образом, последовательность выстраиваемых образов создает целостное восприятие, в котором можно проследить все наиболее значимые черты государства.

Для России, на наш взгляд, наиболее значимым был бы образ государства, привносящего во все более глобализируюнцлй-ся. а потому поляризпрующпйся мир посредническую идею справедливого мироустройства. Однако сам посредник должен быть авторитетным и уважаемым среди всех участников международных отношений, что предполагает, прежде всего, рост конкурентоспособности самой России. И не последнюю роль в этом призвана сыграть имиджевая политика государства.

Формирование положительного имиджа государства не является делом одномоментным п требует долговременной работы н значительных финансовых ресурсов. Россия вложила i 35 млн дол. на изменение своего образа в США. пытаясь развернуть проект под названием -Жить в России модно». Однако дан-пая акция оказалась неуспешной во многом благодаря тому, что ДЛЯ самих россиян такой ЛОЗУНГ воспринимался по меньшей мере ошибочным, если не издевкой. Ошибочность действий инициаторов проекта состояла в том. что они переоценили роль официальных источников информации, ПОСКОЛЬКУ не официальные потоки вообще несопоставимы с тем. что реально идет из страны. ПОЭТОМУ деятельность государственных PR-органов должна учитывать весь спектр коммуникативных технологий.

часть 111. |лавл 12. гаемппл» ?ущ-— ?

Сложность работы российских государственных PR-opra

нов обусловлена:

во-первых, традиционной недоверчивостью населения России к словам и действиям власти (так, среднестатистический россиянин охотнее поверит слухам ос") ухудшении, чем улучшении, своего положения в результате тою или иного решения правительства);

во-вторых, если не настороженностью по отношению к России, то во всяком случае осознанием на Западе собственных интересов России (все военные акции Запада против стран Востока последнего времени встречали оппозиционность со стороны России);

в-третьих, российские государственные PR-органы только начинают развиваться, поэтому для России важен опыт зарубежных правительственных PR-органов.

Правительственные PR на Западе действуют в гораздо более жестком режиме, поскольку там выработаны механизмы контроля за деятельностью государства со стороны налогоплательщика. Одновременно работает оппозиция в форме теневого кабинета и через СМИ. Поэтому там весьма важна специализация PR, получившая название «spin doctor». Глагол «spin» означает «вращать», «вертеть». То есть ситуация должна быть «вывернута» так, чтобы государственная администрация предстала в выгодном свете. Делается это путем многочисленных методов убеждения прессы и публики с помощью стратегических коммуникаций.

Сегодня каждому государству необходимо управлять большими массами людей. Основной задачей правительственных PR при этом становится увеличение числа контролируемых параметров коммуникационного пространства. Поэтому подобные правительственные информационные службы состоят из двух подразделений: одно решает текущие ежедневные задачи (пресс-службы в нашем обычном понимании), а другое — занято долговременным планированием (служба коммуникации).

Первое решает задачу того, что и как должно быть сказано, а другое — где и когда. Между этими двумя службами организуется четкое взаимодействие. Правительственные службы коммуникации во многих станах мира включают в себя следу ю-щис подразделения: связей с прессой, общественных связей, написания речей, исследований.

Службы правительственной коммуникации являются эеф-фективным инструментом государственной власти, поскольку

24 Заказ 3522

37° * Информация и PR и между наемных отношениях

они ис польз) ются для увеличения как внутреннего, так и внеш него контроля государства за процессами выработки политических решений, а также для организации поддержки национальных интересов как внутри страны, так и за рубежом. В целом службы коммуникации различных государств с разной степенью эффективности ставят и решают следующие задами:

• долговременное планирование PR-работы под конкретные национальные интересы;

• распространение «идеи дня» при помощи всего аппарата, когда вся президентская команда говорит одним I< >логом, что не дает возможности выхода конфликтующих между собой сообщении:

• независимость от с годичной прессы, благодаря непосредственному выходу на региональную аудиторию;

• подготовка сообщений, готовых для непосредственного использования различными СМИ;

• влияние на местную аудиторию с помощью поездок, выступлений, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей.

Для России, с ее территориальным размахом, шестью часовыми поясами, различием региональных проблем, уровней благосостояния и бытового уклада жизни людей, весьма желательно адресное обращение государственных чиновников и депутатов если не федерального, то, во всяком случае, окружного уровня к проблемам населения регионов и областей через государственные PR-службы. Здесь всегда требуется определенный объем вербального поведения, о чем нередко забывают В наших условиях. Несмэходимо оправдывать, разъяснять, предлагать, просить, аргументировать в открытом, публичном диалоге с населением. Правительство — это в первую очередь публичная политика с точки зрения населения. Этим во многом объясняется назначение на руководящие должности в силовых структурах гражданских лиц: министра обороны С. Иванова, министра внутренних дел Б. Грызлова.

В целом можно выделить следующие пять принципов, характеризующие PR-работу государственных структур:

• системность плановая работа, охватывающая вес- аспекты государственной внутренней и внешней политики, обеспечивающая всестороннее сопровождение и поддержку национального интереса и продвижение положительного национального образа государства в общественное сознание:

Часть III. Глава ||. Механизм формирования позитивного образа России • 371

• регулярность и оперативность — непрерывность и систематичность проведения PR-aкцнй, пресс-конференций, брифингов, издания пресс-релизов и т. д.;

• искренность и достоверность - правительство, находя щееся под контролем общества, обязано честно информировать общественность о своих действиях (если эти действия сопровождаются силовыми или иными «непопулярными» мерами, необходима специальная 1^-кам-пания по обоснованию таковых мер);

• полнота — информация, циркулирующая по каналам стратегических коммуникаций, должна быть всеобъемлющей, для государственных РЯ с .пжб не должно быть закрытых (недоступных для получения информации) зон, сфер, тем;

• координация - все правительственные органы должны говорить единым голосом;

• наступательность — деятельность правительствен шах PR служб должна быть активной, злободневной, конкретной.

Перечисленные принципы можно дополнить государственной патриотичностью; национальной, религиозной и этнической толерантностью; преемственностью ментальных традиций; профессиональной этичностью и другими принципами.

Основные задачи, которые необходимо решать правительственным PR России во внутреннем и международном коммуникационном пространствах, взаимосвязаны и сводятся к следующему.

Остро стоит проблема низкого прожиточного уровня 35% населения страны и, как следствие, высокой смертности (8оо ТЫС, человек в год), низкой рождаемости и социальной защищенности. Объявляемые ежеквартальные уровни стоимости потребительской корзины для подавляющего бол ыи и не тва населения пенсионного возраста бюджетных профессий социальной сферы (медики, работники всех сфер образования, культуры), с учетом стоимости оплаты коммунальных УСЛУГ. непосильны. Здесь государство идет в основном по пути переноса всех финансовых обязател»»ств в и без того финансово несостоятельные регионы.

Поэтому7 большинство населения России, как и во многих регионах (до 40%), предпочитает местную прессу центральной, где говорят о наболевшем, О волнукнцем каждый день.

.....,".|>м.1цин и |-к и международных отношениях

Местная пресса представляет основной информационный поток в регионах. Справедливости ради нужно сказать, что центральная пресса, да и многие столичные электронные СМИ во многом сами дискредитировали себя в глазах мыслящей (а значит, читающей) провинциальной общественности описанием бесконечных столичных бомондов, «тусовок», «сенсаций» и игнорированием проблем «остальной России». В то же время периферийные СМИ за последнее десятилетие стряхнули с себя прививавшееся им на протяжении всего времени существования в России печатного слова преклонение перед столичными «властителями дум». Это вызывает доверие и уважение местной читающей публики. Отсюда вывод - необходим выход на местную прессу.

Устойчиво налаженный выход на местную прессу (в том числе и электронные СМИ) позволяет организовать регулярный поток информации о деятельности государственных органов власти и ее первых лиц.

Нынешний, переломный этап в жизни российского общества требует постоянного общения центральной власти с народом. Не будет преувеличением сказать, что следствием реформ явился глубокий раскол общества исходя из понимания, а для значительной доли населения и вовсе непонимания путей выхода из кризиса. Воистину необходимо объединение во имя собственного спасения. И в этом, по представлению местного населения, большую роль должны сыграть региональные власти. Однако на все справедливые критические замечания, законные требования об улучшении своего уровня жизни местные чиновники рекомендуют со всеми запросами обращаться по одному и тому же адресу: «Москва, Кремль, Путину», чем вольно или невольно создают впечатление обреченности и покинутости в решении элементарных проблем на региональном уровне. (Хотя эти проблемы, если разобраться, не столь уж и элементарны, поскольку некоторые области имеют задолженность только перед РАО «ЕЭС», измеряемую годовыми бюджетами.) В выступлениях же первых лиц государства картина, как «температура в целом по палате», нормальная.

Здесь, как представляется, было бы весьма кстати взять на вооружение пример актуальных и «вживую» выполненных вы с пилений по московскому ТВ-каналу мэра Москвы К). Лужкова. Для этого необходимо создание специальной телевизионной (пли радио) студии, в которую в определенное время можно

Часть III. Глава I». Механизм формирования позитивного образа России • 373

позвонить из местной студии и задать интересующий вопрос тому или иному чиновнику'.

Таким образом, решение проблемы обеспечения устойчивою информационного потока необходимо координированно решать в двух плоскостях: в вертикальной (центр-регионы) и горизонтальной(администрация - ветви власти: исполнительная, законодательная, юридическая). Вертикальная плоскость требует весьма оперативного доведения государственной информации через местные СМИ. Горизонтальная ПЛОСКОСТЬ обеспечивает одинаковость вое производства, цитирования и трактовки выступления первых лиц государства при проведении РЫ-акцни в любых государственных органах.

Для осуществления процессов координации необходимы контроль и управление со стороны служб государственной коммуникации. Контроль осуществляется в целом за «повесткой дня»: за тем, сколько времени, кто и по каким каналам освещает ту или иную проблему, насколько эта проблема актуальна и важна для национальных интересов государства, за тем, чтобы администрация и правительство говорили одним голосом.

Управление должно состоять: в формулировании основных тезисов выступления государственных чиновников, в своевременном дезавуировании выступлений, порочащих государ-с твенную политику, и т. д. Для этого служба коммуникации должна обладать доступом к колоссальным государственным ресурсам, имен, ВОЗМОЖНОСТЬ мониториша всех значимых СМИ, иметь «под рукой» самые свежие данные- по изменениям в международной и внутренней политике и т. д.

Наряду с собственными выступлениями представителей властных структур немалую пользу в деле обеспечения положительного имиджа страны приносят выступающие так называемые неофициальные лица. В США такой подход применяется довольно широко, он приобрел системный характер, для не го разработан ряд правил его применения. Необходимо:

1. Организован, группу известных, узнаваемых и четко формулирующих свои мысли лиц, выступающих вместо первых лиц государства.

2. Расписать появление этих выступающих перед важнейшими организациями в политически значимых областях на ключевых коммуникационных каналах.

3. Организовать поддерживающую активность масс-медиа для максимальною освещения таких появлений.

.474 • Информация и РИ в международных отношениях

4. Развернуть систему брифингов, делая этих выступающих полностью информированными о государственной позиции по ключевым вопросам.

В последнее время в лидеры мнения все чав1е пробиваются не герои труда и производства (ученые, педагоги, промышленники, бизнесмены), а герои потребления — шоумены, артисты, звезды хит-парадов, спортсмены. Такое изменение лица лидера мнения характерно для всех цивилизованных стран. Это и понятно, поскольку кумиры для своих фанатов всегда и во всем представляют сеюой непререкаемый авторитет. При умелом и взвешенном подходе всегда можно воспользоваться славой той или иной «звезды» для поддержания престижа власти.

При проведении политики формирования положительного образа правительственные Р1х в своей практике должны применять ряд закономерностей коммуникационного воздействия. К наиболее важным из них относятся:

• направление информации потребителю по знакомым каналам и стереотипам. Информация из правительственных РИ должна поступать в готовом виде, удобном для потребления, в соответствии с ожиданиями человека;

• оптимизация процесса коммуникативного взаимодействия, что включает в себя: минимизацию редакторских и цензорских правок масс-медиа, непосредственный выход на местную публику, предварительная организация событий таким образом, чтобы направить журналистов по единственному пути интерпретации событий на страницах прессы, и т. п.;

• взаимоотношения со средствами массовой коммуникации. С одной стороны, необходимо налаживать лучшие отношения с ними, с другой — необходимо уметь обойти эту прессу, выходя непосредственно на регионы и их жителей;

• борьба с отрицательными ожиданиями или уже сложившимся отрицательным имиджем. Такая работа преследует, прежде всего, цель создания атмосферы доверия. Эта атмосфера формируется в результате презентация образа государства, первых лиц и ведущих поли гиков. Необходимо акцентировать внимание на исторически прогрессивных процессах, сыгравших заметную роль в истории государства и всего мира. Политический лидер государства должен подкреплять свой авторитет

Часть III Глава 12. Механизм формирования позитивного образа России • 375

систематической активностью. Очень важна ассоциация государства с каким-либо прогрессивным историческим собьТтием; • удачное выступление политиков; оно всегда носит направленный характер. Формирование положительного имиджа страны должно начаться с организационного построения специализирован-ных служб коммуникации с общественностью. В этом веСЬШ полезным может оказаться опыт деятельности аналогичных зарубежных структур.

К сожалению, нынешние государственные деятели забывают о многонациональное™ нашего государства, игнорируют возможность использования методов РЯ для консолидации общества на многонациональной основе.

Международные Р!Д решают вопросы, связанные с имиджем страны. Хорошее отношение к стране извне способствует положительному психологическому самочувствию ее граждан, развитию инвестиций, туризма, деловых связей. Это тем более актуально, что глобализирующийся мир не позволяет ни одной стране существовать вне мировых информационных, политических и экономических зависимостей. Если РЯ определяется как гармонизация отношений между организацией и общественное 1 ью. к I в случае межд\'нар| >дных 1 >тн< шин и и ? >бщее гвен-ностью, как таковой, по отношению к данной стране становится весь мир.'

Существует определение международных РИ Сэма Блэка как «попытки достижения взаимопонимания путем сближения географических, культурных и языковых отличий. Этот термин также используется для обозначения деятельности в облает и РЯ, которая проводится или имеет позитивисте значение вне страны происхождения».

В качестве основного лозунга этого направления С. Блэк приводит следуюпи'с высказывание: «думать глобально, действовать регионально», что подчеркивает применимость ОДНОТИПНЫХ принципов. От имиджа страны напрямую зависит ее лицо, на которое в немалой степени реагируют как иностранные инвесторы, так и общественное мнение других стран, имеющие прямое воздействие на своих лидеров. Аналогичные характеристики срабатывают и относительно имиджа лидера страны. От имиджа лидера зависят стабили лирующпе УСИЛИЯ во внутренней и внешней политике. Рей тинг лидера государства во многом служит показателем тоге».

Ч7б • Информации и РК в международных отношениях

насколько активно население воспринимает проводимые им реформы, каким будет уровень доверия к его действиям.

Современный мир, основываясь на Окинавской (2000 г.) хартии «восьмерки» ведущих стран мира и признавая себя миром информационным, придает большое значение вербальной модели мира. Примером такого внимания к имиджу страны может служить объявленный в 1995 году в Германии конкурс «Как продвигать Германию». Проект спонсировался крупнейшими корпорациями Германии («Люфтганза», «БМВ», «Сименс», «Бош»). В результате сто лучших работ должны были составить альбом «Сто путей продвижения Германии». Участники должны были подумать над такими вопросами: Каково место Германии в мировой экономике? Какова ее роль в развитии других стран, в объединении Европы? Каков имидж Германии и как его определить?

Безусловно, в одной из самых индустриально развитых стран мир с высоким уровнем потребления населения постановка таких вопросов естественна и актуальна. В России такие вопросы небезопасны для власти. Ибо из мировой державы, одного из двух центров мировой силы, мы превратились в сырьевую периферию мира, с которой считаются разве что по причине необъятности нашей территории и наличия ядерных ракет.

Да, этот центр, особенно в последние годы своего существования, поддерживался экономикой, уступающей западной по многим параметрам, что требовало изменения производственных отношений и отношений собственности. Но не отношения к интересам народов, населяющих Евразию. Интересы же будущего всех народов Евразии требуют восстановления центра силы для создания многополярного мира, защиты от экспансии западной глобалнзирукнцейся цивилизации. Экспансия Запада проявляется, прежде всего, в возросшем протекционизме и неразборчивое!и в выборе средств при разрешении международных конфликтов со стороны единственной мировой сверхдержавы - США. Причем, кик можно заметить, применение военной силы со стороны США все чаще становится единственным средством разрешения даже не международных, а уже сугубо внутригосударственых конфликтов другой страны.

Можно заметить, что любое охлаждение отношений между странами вызывает борьбу имиджей между ними. Так, США после 11 сентября 2001 года возложили на себя миссию очищения мира от терроризма, чем, безусловно, завоевали уважение

Часть III. Глава ГШ, Механизм формирования позитивного образа России . 377

мировой общественности. Россия в настоящее время по экономическим причинам не в состоянии взять на себя миссию лидера в мировых ГСОПСдШ і ических процессах. Хотя положительные ожидания восстановления былого влияния России на международной арене как преемницы СССР в сознании россиян, населения некоторых государств СНГ и экономических партнеров России дальнего зарубежья сохраняются.

Положительный характер ожидания в решении задач национальных интересов во многом зависит от преобладания оптимизма или пессимизма в массовом сознании. Оптимизм •ежит в основе успеха как общества, так и индивида. Естественно, что оптимизм прослеживаете я в деятельности государственных, политических институтов и общественности в индустриально развитых странах мира. Вместе с тем в России поведение избирателей выражается не голосованием «за», а голосованием «против». Избиратели с большей готовностью называют партию, за которую они ни в коем случае не стали бы голосовать, чем ту, которую они предпочитали бы поддерживать в первую очередь. Соответственно мы получаем голосование против властных структур, против истеблишмента разного уровня. Все это позволило сформулировать ряд гипотез по формированию и поддержанию оптимистических настроений в обществе по отношению к государству:

1. Ощущение контроля за политической жизнью приводит к позитивным Последствиям для граждан, увеличивает доверие к правительству. Ощущение политического бессилия имеет результатом политическую апатию и негативные способы ее политического выражения.

2. Акцент на негативных аспектах ситуации снижает степень доверия к выступающему И вселяет в граждан страх и неуверенность.

3. Ощущение контроля ведет к тому, что граждане соглашаются с политическими высказываниями, подчеркивающими личную ответственность, в то время как фаталист клеймит систему.

Для создания положительного имиджа России внутри страны необходимо учесть параметры, суммирующие состояние счастья: самоуважение, оптимизм, ориентацию на события, людей, предметы внешнего мира, чувство личного контроля. Дія реализации этих установок человек должен иметь жизненную цель. Отсутствие перспективы отрицательно сказывается на психологическом СОСТОЯНИИ человека. То ЄСТЬ

(7Ч • Информация и 1'К и международных отношениях

ОДНИМ из главнейших условий обеспечения положительного имиджа внутри государства является перевод жизни россиян на «собственные рельсы». Система коммуникационного воздействия должна так влиять на человека, чтобы вместо ухода от действительности он, наоборот, пытался сам решить свои проблемы.

Таким образом, положительный образ России может быть достижим путем создания государственной системы целей и разработки программы, обеспечивающей безопасность и заботу о своих гражданах.