Глава 10 ИМИДЖ РОССИИ В ГЛОБАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Необходимо понимать, что чем точнее соответствие политической, экономической, социальной, экологической, демографической и прочих ситуаций в стране интересам общественности, тем позитивнее образ России, тем положи-тельнее ее имидж.

Такой имидж свидетельствует о экономической силе, мощи, богатстве и уровне развития культуры в государстве. Он является показателем его авторитета и успешности действий на международной арене.

Кроме того, высокий положительный имидж государства играет огромную информационно-воспитательную роль для его граждан, и в первую очередь для подрастающего поколения. Он во многом определяет уровень патриотизма в стране, уважения к державе ее граждан и зарубежной общественности.

Выделяют различные типы имиджа страны:

объективный имидж - это впечатление о стране, которое

Часть III. Пан №. Имидж России в глобальном пространстве, tjfl

есть V внутренней (российской) пли зарубежной общественности. Государство имеет несколько объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный, экологический и т. д., каждый из которых может быть как положительным, так и отрицательным:

субъективный имидж — это представление лидера страны и его окружения о том, как представляется обра} страны в глазах граждан, или представление граждан страны о том, какой их страна видится за рубежом.

моделируемый имидж — тот образ, который пытается создать команда руководителя страны. Следовательно, имидж страны занимает место между реальным и желаемым, поощряя воображение общественности, ее -соучастие» в формировании имиджа сараны.

Можно обозначить и некоторые друтие характерные признаки имиджа страны.

Прежде всего. ИМИДЖ страны упрощен по сравнению с реальной картиной. При этом он подчеркивает специфичность и уникальности того или иного государства, его геостратегические особенности. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения. Через посредство имиджа значительный объем информации о стране сводится к ограниченному набору определенных знаковых символов.

Однако при этом имидж вполне конкретен и подвергается постоянной корректировке. Он все время адаптируется к требованиям текущей ситуации в стране и за рубежом.

Другими словами, имидж можно формировать. В результате втОго процесса, когда за основу принимаются изначальные ожидания граждан страны или зарубежной аудитории, складывается первичный имидж страны.

Первичный имидж страны - это комплексное представление О стране как о некой цельной данности (субъекте политической, экономической и прочей деятельности), которое формируется и фиксируется в сознании общественное л-н в результате первичного знакомства с ним.

В процессе конкурентной политической, экономической, информационной борьбы с другими странами имидж страны

338 • Информация и Рк в международных отношениях

в глазах общественности последовательно трансформируется. Его базовые черты сохраняются, но добавляются новые, отражающие новые реалии. Образовавшийся новый имидж страны можно обозначить как вторичный.

Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять важные направления деятельности государства с определенными человеческими качествами.

Во-первых, имидж государства должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью символов (геральдических знаков).

Во-вторых, обраа страны должен быть правл<>полоб|Iым. достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Поэтому имидж должен идентифицироваться с конкретной страной, быть живым и отвечать требованиям здравого смысла.

Втретьих, он должен быть пассивным. Общество также в какой-то мере должно соответствовать имиджу страны.

В-четвертых, образ страны должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам: быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько наиболее характерных для конкретной страны признаков.

В-ПЯТЫХ, образ страны должен быть упрошенным. Наиболее аффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, несмотря на конкретность, образ страны должен быть до некоторой степени неопределенным. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями в политических пристрастиях, соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей.

Имидж выступает своего рода посредником между субъектом (страной) и массой людей. Например, избиратель воспринимает именно тот образ страны, который постоянно воспроизводится имиджмейкерами и средствами коммуникации, - «определенные черты и качества, взятые в единстве политических.

Часть III. Глава ю. Имидж России в глобальном пространстве- 239

мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в преддочтениях электората».

Развитие любого государства невозможно в отрыве от глобального мирового пространства.

Нельзя не отметить, что репутация нашей страны в мире все еще значительно хуже, чем она того заслуживает, а едва ли не единственным «козырем» России в борьбе за улучшение ее образа остается президент Владимир Путин. Председатель верхней палаты парламента РФ Сергей Миронов по этому поводу сказал: «С грустью приходится констатировать, что за рубежом нас мало знают. Нередко мнение граждан других государств о России сводится к тому, что это очень бедная страна, где всегда холодно, где в провинциальных городах „цдвали неединап по улицам бегают медведи». Именно такие венный -козырь» Оставшиеся еще со времен «холодной вой- России в борьбе за ВЫ» заблуждения по поводу России и стали улучшение ее обра» во многом причиной ее громких неудач последнего времени. Так. несмотря на все усилия, наша страна так и не сумела выиграть конкурсы на проведение у себя международной выставки ?ЗКС110-20Ю» и мирового чемпионата по футболу.

В такой ситуации Россия нуждается В адаптивных к глобальным реалиям п применимых с точки зрения особенностей российской государственности механизмах обеспечения ее по активного имиджа. А зто возможно лишь при условии сбалансированной интеграции ее в постоянно трансформирующуюся

S4Q ? Информация „ 1»К в международных отношениях

модель мирохозяйственных отношений.

Как подчеркивают аналитики, работающие в области пмнджслогии, в России необходим единый государственный орган, который бы занимался моделированием положительного образа нашей страны в мире и координировал работу по его формированию за рубежом.

Несомненно, большинство таких проблем, как снижение инвестиционной привлекательности, отток за рубеж высококвалифицированных российских специалистов, утрата ряда передовых научных позиций в мире, во многом обусловлены объективными причинами дисбаланса внутригосударственной системы и несовершенства национальной модели развития.

RUSSIA expands jts FUNDMWNG PROGRAM

? Сдаю в ajtendy президентские патонамочим за зо млн в неделю» - один из

об/юзов Porruu в глазах шин транцев

Часть 111. Глава ю. Имидж России м і пм'иільпом пространстве. 241

Эти проблемы не решить лишь формированием положительного имиджа страны. Однако в условиях глобализации, все бо.іее динамичною рмзвнтия процесса взаимного проникні іве пня культур, «сращивания» интересов и мнений различных социальных и общественных групп процессы повышения позитива в социально-психологическом вое приятии России мировой общественностью приобретают все большее значение. Вместе с тем следует понимать, что для того, чтобы сделать такие процессы эффективными, необходимы не только внеш-негосударственные усилия, но и внутренняя убежденность общественности в таком позитиве.

Так, например, в совокупности тем. обсуждаемых в СМИ, и результатов опроса отечественных респондентов создается впечатление, что Россия предел ас г перед иностранной аудиторией как страна распущенных миллионеров и влачащих жалкое существование бедняков; страна, в которой студенты, уже не заинтересованные в учебе, устремляются в секты или без конца ГУсуются» на улице; страна, население которой (с неумолимо сокращающейся продолжительностью жизни) переживает духовный упадок; страна, где высокообразованные инженеры занимаются торговлей; страна, где водка — самый популярный напиток: страна сквернословия и бесчестной политики.

Есть в образе России и положительная сторона, но она едва различима и лишена целостности, свойственной отрицательному стереотипу: терпимый климат России, трудный, но интересный язык, мистическое сознание, а также почетная роль связующего звена между Востоком и Западом, которую выделила России мировая история.

Мистическое сознание - часть образа России

-----------.^.шри.»..... >м ношениях

Сейчас наступил решающий момент, когда должны быть сделаны верные шаги, обеспечивающие формирование позитивного отношения к Российскому государству. Это позволит скорректировать поведение зарубежных стран - потенциальных кредиторов и инвесторов в отношении России, сформировать благоприятную эмоциональную среду для решения важных для страны политических и экономических вопросов, для совершенствования направлений и форм организации ее взаимодействия со странами мира. И здесь решающую роль иірают не только прагматичные шаги в области реформирования экономики, оптимизации структуры власти и управления. Важно и то, насколько результативны существующие механизмы социально-психологической мотивации и нейтрализации негативных умонастроений. Важнейшим рычагом такой мотивации становятся структуры и отдельные представители государственных органов власти и управления.

Именно роль официальных представителей государственной вла< ги пік мілино находится в центре внимания общест -венности. В первую очередь обращается внимание на расхождение во мнениях, имеющее место среди различных ветвей власти и отдельных ее представителей. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из ветвей власти (законодательной, судебной, исполнительной) в зависимости от уровня сюразова-ния. социального уровня, жизненного опыта имеются свои существенные разногласия. В этом случае на нормы поведения граждан и восприятие страны за рубежом влияет тот способ взаимодействия, который выбирается для нахождения консенсуса между ветвями власти руководством страны.

Возможности, содержание проблем и перспектив процесса интеграции страны в глобальное мировое пространство определяют не только требования внешнего мира, но и сугубо индивидуальные для любого государства характеристики национальной модели развития. Любое государство — это уникальный по набору конгломерат ценностей, национальных интересов, специфичных особенностей географического положения, характеристик внутригосударственной экономической системы, социальных и политических процессов, этнических и культурных особенностей, традиций, нравов и обычаев и других характеристик и процессов, эволюционировавших в перманентно развивающемся сообществе людей. Причем в подсознании любого человека достаточно четко закреплены национальные характеристики, связанные с теми или

ЧаСТЬ III. Глава ю. Имидж РОСС» в глобальном пространстве j 1t

иными странами (немецкая пунктуальность, швейцаре кая точное i ь. русс кая душа i

Итак, имидж страны имеет несколько пластов и различных сторон. Для того чтобы оценить его, необходимо знать, как воспринимается образ России гражданами внутри государ-i i ва и за его пределами. И здесь необходимо подчеркнуть, что имидж страны создает коллективное восприятие страны ее- гражданами на основании того, что «говорит» власть и что «делает» власть. Это означает, что каждая страна имеет имидж, ведь власть всегда что-то говорит и чтото делает. Все дело лини, в том. обладает ли каждая страна именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в воображении ее лидеров.

'Л. Фрейд отмечал, что индивиды любой сплоченной совокупности идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальный стереотипом). По мере роста и достижения зрелости совокупности это «эго» приобретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим ни было это положение, оно наталкивается на мысчь, что отношение граждан ксвоей стране определяется тем, какой репутацией она пользуется. Другими словами, отношение граждан к своей стране зачас i\'ю п нип > о i ража ет имидж самой страны. Те граждане, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать жить в этой стране по привычке или в силу обстоятельств, но они никогда не сделают ничего на благо общества по собственной инициативе.

Для того чтобы граждане соответствующим образом реагировали на имидж своего государства, его нужно сначала определить, распространит т., сделать понятным.

24) • Информация И PR в международных ИЯМН

Именно понятным, а не сусальным или надуманным. Поэтому невозможно признать удачными попытки в этом направлении, которые предпринимаются некоторыми нашими художниками

и режиссерами (например, фильм «Сибирский цирюльник» режиссера Н. Михалкова скорее отображает в довольно приукрашенном виде образ дореволюционной России, а не способствует формированию имиджа современной страны). К сожалению, в современной России практически не предпринимаются попытки сформулировать обобщенное «эго» страны и подать его в особой символической форме.

С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обобщить и определенным образом подать собственное «эго» России, ее имидж оказывается то путающим, то невыразительным или просто-напросто голословным. Чего стоит, например, декларация о приоритете интересов личности в Конституции страны и всяческое давление на эту личность со стороны чиновничьего аппарата, силовых структур и т. д. То есть проблемы государственного имиджа возникают тогда, когда руководство страны на словах отстаивает один идеал, одну систему ценностей, а на деле поступает по-другому. Если государство не в состоянии дей< I вова гь по отношению к своим гражданам согласно декларируемым идеалам, это вызывает общее! венное разочарование и социальную апатию.

Таким образом, имидж страны включает в себя ряд основных элементов, составляющих его структуру. К таким элементам структуры образа нашей страны можно отнести следующие:

— образ российской демократии;

— имидж власти;

Часть III. Глава ю. Имидж России в глобальном пространство ?4i

— имидж экономики;

— внешнеполитический имидж;

— имидж вооруженных сил государства:

— имидж информационной политики; и т. д.

Каждый из этих элементов имеет вполне конкретное наполнение, выраженное, например, в процентном отношении тех, кто видит его позитивное содержание или негативное. Обычно в качестве инструмента определения таких цифр выступают различные социологические опросы, усредненная выборка из которых позволяет в первом приближении создать целостную картину имиджа страны (приложение i).

В процессе определения образа страны, адекватного действительности, недопустимо игнорирование негативных тенденций национального развития и принятие в качестве основы лишь позитива, объективных преимуществ и уникальных особенностей государственности. Отрицательные характеристики в равной степени с позитивными имеют свое место в структуре образа государства. Желаем мы этого или нет, но они неразрывно вплетены в базовую конструкцию национальною i юраза. и забывать о них - зпачич о гзнательно с с одавач ь неблагоприятные для социально-психологической мотивации мировой общественности условия.

Каковы механизмы формирования образа страны; в чем особенности модели имиджевой коммуникации и каковы характеристики аудитории, на которую они направлены? Для ответа на эти вопросы прежде всего дадим некоторые определения. Гак, под екуьсктом имиджевого коммуникативного воздействия в проводимом исследовании предлагается понимать участников политического процесса, которые представляют собой конкретную целевую группу определенной социально-политической ориентации.

В качестве механизмов формирования имиджа страны рассматриваются коммуникации (лат, communication), представляющие собой смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Такое взаимодействие-призвано вызвать у людей определенный набор чувств, оценок, ценностей, которые и выкристаллизовываются в совокупности в некий образ страны в восприятии каждого конкретного человека. Действия, сознательно Ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммунпка-ТИВИЫМИ. Основная функция коммуникации состоит в передаче информации, идей, эмоций, навыков и т. п. посредством

'Iii« мних.

символов - слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Именно благодаря коммуникациям реализуется власть как носи гель кода имиджа страны. Причем, по мере того как общественность все более становится инструментом глобального влияния, в обществе осознается важность учета особенностей массовых коммуникаций.

Правительства и учреждения, когда-то изолированные от внешних средств массовой информации (коммуникаций), теперь понимают, что любая их деятельность может быть под робно освещена в СМИ и, следовательно, их имидж находи гея в прямой связи от взаимодействия со СМИ.

Однако и простые люди не находятся вне коммуникационного поля СМИ. В мире сегодня издаются сотни тысяч наименований новых книг, журналов и газет. Ежедневно на каждого человека обрушивают все новую и новую информацию десятки тысяч радиостанций и сотни телевизионных. Подсчитано, что каждый индивидуум получает ежедневно сотни тысяч сообщений.

При этом внимание общественности является не просто объектом нейтрального информирования, оно ежеминутно подвергается настойчивому влиянию и служит ареной жесточайшей конкуренции. В этой конкурентной борьбе, которая ведется в перенасыщенной информационной среде, СМИ играют основную роль. Борьба за внимание общественности ведется прежде всего в интересах формирования общественного мнения.

Коммуникационный имиджевый процесс в России достаточно сложен. Дело в том, что в отличие от прошлого иерархического общества СССР, которое стремилось к унитарности коммуникативных процессов, современное российское общество принципиально альтернативно - для него характерной является альтернативная коммуникативная среда. Подобная альтернативность предполагает, что любое сообщение может быть заменено любым другим. При этом текст сообщения исходно соответствует действительности, поскольку он постоянно изменяется вместе с самой действительностью.

Писатель Юрий Тынянов считал, что «массы идут за словами», имея в виду целенаправленное и политически мотивированное (принуждающее, убеждающее, мапипулятивное) воздействие на общество, т. е. пропаганду. Именно в этих трех понятиях, по мнению ЕО. Тынянов;», заключена проблема формирования общественного мнения в различных типах общества.

Часть III. Глава ю. Имидж России в глобальном пространстве- 1147

11рипуждение - это способ т< » I aim арного управления мае сами. Сотрудничество являет собой желанный гуманистический идеал, чаще- существующий лишь в риторическом контексте. Зато манипулирование - наиболее часто употребляемый способ сосуществования в противоречивом обществе. Люди просто не осознают, что являются объектом широкого спектра манипулятивпых технологий.

Углубляясь в проблему манипуляции, можно предложить следующую структуру объектов психологического воздействия:

1. Побудители активности (потребности, интересы, склонности, идеалы).

2. Регуляторы активности (смысловые, целевые установки, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждение, верования).

3. Инерормационные структуры (знания о людях, мире, сведения по обеспечению информацией, человеческая активность).

4. Способ мышления, стиль поведения, привычки, умения,

навыки, квалификация.

5. Психические состояния.

Сущностные отличия имиджевых коммуникаций заключаются в их «среде обитания», т. е. в первую очередь связаны с понятием «политический режим» — демократический или тоталитарный.

Основными инструментами в этом процессе яатяются слова и цифры, используемые в различного рода комментариях, аналитических обзорах, социологических опросах и рейтингах. Именно поэтому в качестве основного критерия оценки имиджевых коммуникаций в тоталитарном и принципиально альтернативном обществе является идея различия фактов и мнений.

Для членов нашего общества, переживающего переход от тоталитарного строя к иным способам организации человеческого общежития, характерна высокая внушаемость и склонность к подражанию западным образцам жизнеустройства. Известная модель коммуникативного процесса включает пять (к ионных элементов.

1) Кто? (передает сообщение) —коммуникатор.

2) Что? (передается) —сообщение.

3) Как? (осуществляется передача) — канат.

4) Кому? (направлено сообщение) —аудитория.

5) С каким эффектом? - эерерсктивность.

Однако имиджевая коммуникация, где объектом выступает образ страны, сложнее этой структуры. Такая сложность обусловлена человеческим фактором. Дело в том, что в имидже «граны, передаваемом с помощью средств коммуникации, нет никакого смысла, за исключением того, который вкладывают в него люди. Поэтому, чтобы понять процесс имиджевой ком-ммшкации. необходимо понять, как люди связаны друг с другом, как общаются между сбой, в чем проявляется их влияние друг на друга, на социальные группы и общество в целом.

Итак, важнейшим фактором, формирующим процесс имиджевой коммуникации, задавая его форму и содержание, является фактор целевой аудитории. То есть то, что, но мнению конкретных людей, социальных групп, политических лидеров общества и целом является положит ельным, а ЧТО отрицательным в государстве. Известно, что для различных аудиторий необходимы различные* стандарты канала коммуникации, которые выступают как определенного рода ограничители. Например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио.

Кроме того, сообщение, формируемое в интересах создания определенного образа страны для различных типов аудиторий, также может отличаться, например, по содержанию (набору фактов) или конкретной техникой воздействия.

Прежде всего, это обусловлено тем, что далеко не все люди одинаково восприимчивы к воздействии), оказываемому такими, казалось бы, «беспроигрышными» каналами СМИ, как телевидение и радио. Более того, сообщения, целью которых является изменение отношения к власти или определенным характеристикам страны, вовсе не одинаково влияют на их получателей. Например, получатели, предпочитающие быть членами той или иной социальной или политической группы (партии, общественного движения, сообщества по интересам), относительно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют позиции, не отвечающие интересам соответствующей группы. Те. кто упрямы и агрессивны по отношению к другим, как правило, невосприимчивы к убеждающим сообщениям. В то же время получатели информации, у которых отмечается заниженная самооценка и ощущение своей социальной неадекватности, поддаются воздействию убеждающих сообщений больше, чем люди с высокой самооценкой и ощущением индифферентности но отношению к другим.

Короче говоря, представление о монолитной и пассивной целевой аудитории мало соответствует реальности. Такая аудитория различна в силу своего социального, расового, национального, религиозного статуса, среды обитания, культурных и исторических традиций, социально-экономического и ин-формацнонногоуровня развития.

Поэтому одной из целей коммуникатора, работающего над формированием и передачей сообщений о нашей стране, может быть не просто достижение внимания всей обществен ноет и, а на первых порах лишь — лидеров мнения.

В связи с этим утверждением представляет интерес теория распространения идей среди различных целевых аудиторий — так называемая теория диффузии Э. Роджерса. В соответствии с ней критической точкой распространения имиджевой информации становится 5% популяции, но чтобы их убедить, следует достичь своим сообщением г,о% популяции. При переходе через 20% идея уже живет своей жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Э. Роджерс предложил шесть этапов, через которые происходит адаптация идеи в процессе ее приема общественностью:

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Адаптация. /

6. Признание.

Э. Роджерс также выделил следующие пять типов целевой аудитории, различающихся в силу их отношения к новым идеям. Практически это те пять типов трупп общественности, особенности которых и должен учитывать имиджмейкер при определении стандарта канала коммуникации и содержания имиджевого с< юбщения.

1. Инноваторы. Число представителей этого типа может составлять до 2,5%. Они мобильны, имеют широкие связи за пределами своей организации или традиционного круга общения (локальной культуры). Инноваторы готовы признавать новые, в том числе и абстрактные, идеи.

2. Ранние адаиторы. Число людей, составляющих этот тип аудитории, может достигать 14—15%. Это респектабельная

250 • Информация и РК в международных отношениях

группа, интегрированная в локальную группу и представляющая в ней лидеров мнения.

3. Раннее меньшинство (около 35%). Это колеблющиеся представители общества. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает среднестатистический житель.

4. Позднее меньшинство (34%). Эго скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным валяется давление окружающих.

5. Поздние адаптеры (около 15%). Это традиционалисты, как правило последними принимающие решения и очень подозрительные ко всему новому.

Трансформируя эту классификацию на российскую действительность, можно сказать, что современное российское общество разделено на три группы:

— радикальных конформистов, стремящихся полностью перенести западные традиции на российскую почву;

— социа.1ъных конформистов, желающих, чтобы в стране возобладал западный образ жизни, но при сохранении отечественных приоритетов в производстве и управлении;

— консерваторов, пытающихся отыскать для России свой собственный, особый путь во всех сферах жизни.

Учет такого распределения групп общественности важен для продвижения позитивного образа России у нас и за рубежом, поскольку позволяел' предвидеть реакцию на те или иные шаги аласти, а также их трактовку СМИ. Важно верно определить ту часть общественности, которая более расположена ко всему новому, и постараться с концентрировать усилия имиджевой коммуникации, прежде всего на овладении ее вниманием.

Кроме того, подобная градация целевых аудиторий додж на помочь правильно выбрать канал коммуникаций, сформировать сообщение и контекст отношений властей, имиджмейкеров и общественности.

Психологические закономерности включения людей в процесс имиджевых коммуникаций можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в обычной привязанности, в духовной и физиологической близости, в отождествлении себя с другими, в желании чувствовать СВОЮ принадлежность к какой-либо

Часть 111. Глава lo. Имидж России в глобальном пространстве- 1151

группе), потребности в уважении СО стороны других (в обладании престижем, в одобрении со стороны окружающих), в самоуважении (в чувстве собственного достоинства, самореализации, самовыражении). Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу людей, у различных групп общественности они развиты в разной степени и проявляются в разной форме.

11аряду с этими потребностями на выработку той или иной линии поведения, формирование- лого или иного мнения относительно положительных или отрицательных характеристик образа страны оказывают влияние и более сложные причины и мотивы. Другими словами, отношение общественности к власти и государству в целом является регулируемым не одним, а несколькими мотивами.

Такие мотивы, заставляющие человека принимать решение в пользу того или иного отношения к экономической, внутриполитической, внешнеполитической и иной политике государства, формируются под влиянием ряда предпосылок - сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных — и находятся в постоянном взаимодействии друг с другом. На их формирование влияет набор установок индивида. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий, в которые человек вступает, начиная с детства, — взаимоотношений в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит; его отношении к лицам, влияющим на формирование общественного мнения.

Кроме того, в ряду факторов, влияющих на общественное мнение, важное место занимают идеологические установки и политическая культура. Позитивный или негативный образ страны общественность сопоставляет с тем набором идеологических ценностей, который присущ уровню ее развития.

Следовательно, имиджевая коммуникация, как деятельность, формирующая общественное мнение, с психологической точки зрения сводится к процессам выработки раалично-го вида установок.

Появление любых других, не соответствующих установкам человека идеологий всегда связано с неким кризисом и вое принимается массовым сознанием как рае над привычных систем Ценностей и моделей поведения.

Современные концепции определяют использование в качестве модели имиджевой коммуникации двустороннюю модель, в которой тот, кто формирует имидж страны — комму-

.,- i i HHipiB и in в международных im.....iiini»\

никатор и целевая аудитория, действует в контексте соответствующих им целевых ориентации, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

При этом коммуникация представляется как обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, манипулирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях имиджевых характеристик страны и обусловливается отношениями имиджмейкеров с общественностью и социально-политическим контекстом передаваемых сообщений.

Этот процесс обусловлен тем, что широкая аудитория весьма чувствительна к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Причем степень достижения цели имиджевой коммуникации часто только и может быть оценена количественно за счет наличия обратной связи. Например, путем подсчета полученных писем и звонков, изменения отношения сизщест-венности (внутренней и зарубежной) к тем или иным государственным акциям и проектам, путем оценки распределения голосов избирателей, динамики объема инвестиций в национальную экономику и т.п.

Реакция аудитории па сообщение определяет результативность коммуникации, успех которой может быть различным в зависимости от отношения аудитории к предмету коммуникации И ее П( ИХОЛОГИЧеС КОГО СОСТОЯНИЯ.

Дело в том, что обраа страны является во многом функцией массовой психологии, массового сознания, которое обладает рядом принципиальных черг. отличающих его от сознания и иди виртуального. Оно более подлежит эмоциональной коммуникации, на него слабо действуют рациональные доводы. Некоторые специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами, особый психический образ — стереотип, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения людей. Он представляет собой весьма упрощенный и в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущность явления. Стереотипные же оценки и установки очень сильны и основаны, прежде все-то, на переживаниях, симпатиях или антипатиях. Поэтому люди не считают НУЖНЫМ ИХ арсументировать. Для стереотипных оценок характерны такие формулы: «Этого не может быть, потому что не может быть никогда!» Отсюда не только их

Часть III Глава н>. Имидж России в глобальном пространстве-

предвзятость, но и высокая регулирующая сила - стереотипы во МНОГОМ определяют поведение и отношения людей.

Стереотипы, связанные с образом государства, могут носить самый разнообразный характер: этнический, идеологический, политический, эстетический, бытовой. В совокупности все они вызывают к жизни устойчивые ассоциации, связанные с какой-либо информацией о стране, и создают естественную базу для формирования ее- имиджа.

Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, чте>, как отмечают психологи, человек живет как бы в двух мирах - реальном ti иллюзорном. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются ими. В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами.

Имидж страны — это тоже реальность «мнимого пространства», только данное политическое пространство, пожалуй, еще более иллюзорно, чем иные его виды. Например, хорошо известное в недалеком прошлом изречение — «жить и работать по-ленински». В те времена был создан и активно транслировался идеальный кристально чистый образ безупречного во всем человека. На этот образ всех и ориентировали. Таким образом, в болбшинстве случаев, мы имеем дело не с истинной

разнообразный характер

«'•4 • 11Н1|м»|1М.щия и 1'К в международных отношениях

информацией, а со специально сконструированными ее образами.

Коммуникации в различных социальных группах зависят от природы этих групп (первична она или вторична, формальна или неформальна, ориентирована на решение определенных социально-политических задач или носит развлекательный характер), характеристик членов группы, ее величины, структуры и цели.

Интересно, что россияне в большинстве своем обладают так называемым срединным типом мышления. В отличие от стран с устоявшимися демократическими системами, где наблюдается более или менее постоянная привязанность людей к отдельным партиям, политические пристрастия граждан России неустойчивы. Современная российская политическая культура как основа общественно-политической ориентации общества базируется на совокупности двух исторических традиций — автократической и демократической. Для российской автократической традиции характерны конформизм, непротивление насилию, архаические обычаи верноподданичеетва.

Склонность российского общества к автократии сегодня становится достаточно значимым обстоятельством формирования позитивного имиджа страны. Это обусловлено тем, что в условиях так называемой «пограничной» современной ситуации в России, когда распадается ролевая функция социальной среды, происходит активизация мифологического сознания, в котором уважение к власти сопряжено с образом сильной страны. Кстати, по мнению некоторых социологов, представление о святости и силе власти «от Бога» ставит лидера-вождя России как бы над любыми законами и нормами морали.

Национальное самосознание — одна из самых устойчивых доминант, присутствующая в современном обществе. На этом фундаменте строится конструкция национальной идентичности, включая ее культурный и политический аспект. Решающим фактором в формировании феномена национальной идентичности является историко-полнтический контекст. Он выражается, например, в мифологическом, культурном или политическом национализме вытекающем из древнейшего опыта наших предков, противостоящих враждебным силам.

Под влиянием этих архетипов формируются новые или усиливаются прежние ценностные ориентации общества, ощущающего свою национальную идентичность, которая являет собой важнейший фактор построения позитивного имиджа

Часть III. Глава ю. Имидж Росам в глобальном пространстве. «55

страны в глазах общественности, гак как предлагает основу для консолидации < .бщества. Объединившиеся на таких позициях группы людей, как правило, начинают одинаково оценивать политические события.

I [ациональное самосознание является базовой категорией при проведении большинства государственных коммуникационных акций имиджевого характера. На него очень сильное влияние оказывают национальные образы-символы. Они практически (разу вызывают положительное отношение в обществе.

В России такими наиболее яркими национальными образами-символами являются солнце, дорога, простор, широкая река, дом, дерево и замечательная обобщенная категория «хорошо», отражающая состояние души русского человека.

Заметим, что на имидж России сильно влияет отождествление ее с одним весьма действенным образом-символом — медведем («русский медведь»). Вместе с тем следует также помнить, что еще свежи в памяти негативные стереотипы, сформированные по отношению к СССР и России западными лидерами: «варварская страна», «колосс на глиняных ногах», «империя зла», «Верхняя Вольта с ракетами» и пр., которые также влияют на образ государства.

В данном случае мы имеем дело с феноменом влияния на имидж страны такого явления, как национальная память народа, которая достаточно избирательна. К примеру, у русских н национальной памяти ЖИВУТ такие эпизоды отечественной истории, как Куликовская битва или Невское побоище, и практически отсутствует память О войнах князей друг с другом.

Такая избирательность обусловлена особыми механизмами эмоциональной памяти, которые чаете» оказываются

?

Мифаюгический национализм - одгш из факторов феномена национальной идентичности

s«?6 • Информации и РК в ИСЖЯуяарОДВЫХ |>|1>»Ш 1И11

эффективнее любых рациональных доводов.

Национальная память является непременным атрибутом национального самосознания народа и определяющей характеристикой его ментально-сти. Поэтому время от времени ряд мифологических образов, свойственных нашей культуре и языку, пытаются использовать для формн- Медведь-образ-символ Рои ни роиания имиджа России и ее национальной идеологии.

Вот некоторые из них:

— временное безмолвие («...придет время, и русский народ наконец-то скажет миру свое веское слово...»);

— простор как черта русского менталитета («...бескрайние просторы Родины»). Заметим, что «простор» является одним из важнейших национальных образов-символов России. На земле нет друтой страны со столь обширным пространством для ?ИЗНИ. И естественно, это не могло не отразиться на национальном характере;

— богоизбранность («народ-богоносец», «покровительство Пресвятой Богородицы»);

— промежуточность («Россия — связующее звено между Западом и Востоком»);

— особый статус России в истории человечества (третий Рим и пр.);

— непостижимость для других («...умом Россию не понять»).

На этих базовых символах во многом основывается принцип мифологичностн в формировании имиджа государства, в частности идей-символов: «евразийство», ?Запад-Россня-Вос-ток», «единение народов», «особый исторический ПУТЬ России», «православная историческая миссия».

В качестве частного случая доминанты национального самосознания можно назвать так называемые «эт нотравмы», связанные с каким-либо историческим фактом в современной политике. Они обретают гипертрофированные черты и требуют включения в механизм национальной идентификации.

Часть III. Глава io. Имидж России в глобальном пространстве- ?157

Историческими примерами «этнотравм» являются: поражение Казанского ханства в войне с Иваном Грозным, войны на Северном Кавказе, введение -черты оседлости» для евреев в России, поражение 1ёрмании в Первой мировой войне и Вер-с атьский договор, обретение и потеря независимости балтийскими странами в промежутке между ДВУМЯ мировыми войнами. В качестве конкретных современных примеров «этнотравмы» для большей части современною российского общества является поражение СССР в «холодной войне», которая велась с Западом почти 50 лет после Великой Отечественно!! ВОЙНЫ, или фактическое поражение России в первой чеченской войне.

Рано или поздно эти национальные трагедии посредством национальной памяти из архива истории перенесут в новое время свои ценности, оказывая решающее воздействие на конструирование поведенческих стереотипов в обществе.

В настоящее время фактор национального самосознания в значительной степени снизил свое доминантное значение в общественном мнении в России. Такая трансформация вызвана социально-экономическими изменениями в обществе.

Например, до 8о-х годов при исследованиях и измерениях общественного мнения в СССР традиционно учитывались в первую I шередь социально-демографические критерии — пол. возраст, национальность, социальное положение, уровень ДОХОДОВ И т.п.

I [ачинал с 90-х годов — превалировали и с и х о г р а ф и ч е с к и е критерии (этническая и р и и адл ежногть, культурные приоритеты, религиозные идеалы, социальная близость как результат криминализации общества и его идеалов). Воина в Афганистане - пример этнотравмы

«58 • Информация и в международных отношениях

Вместе с тем годы социализма сформировали некоторые до сего дня сохраняющиеся особенности российской ментальності!: стремление к унификации, единообразию во всех сферах жизни, неприязнь к тем, кто противостоит большинству. Поэтому большинство россиян склонны искать причины собственных неудач во внешнем окружении. Для них характерны ориентация сознания на будущее («придет время, и мы станем жить хорошо»), вера в социальное чудо. Под влиянием этих особенностей формируются социальные ожидания и строится в общественном сознании желаемый образ России.

Особенно сильно за последние годы в современной российской ментальности обозначились национальные доминанты общественного сознания. Несмотря на то что русский этнос практически во всех регионах страны составляет большинство населения, тем не менее во многих из них представители коренной национальности, являясь этническим меньшинством, все же оказывают решающее влияние на политические и социально-экономические процессы.

Такое положение вещей закономерно объяснимо, с одной стороны, основами федеративного устройства Российского государства, а с другой — тем, что для многих русских характерна слабая национальная самоидентификация, низкая национальная сплоченность. Это, безусловно, сказывается на политическом спектре общественного мнения. За десятилетия жизни в социалистическом государстве, когда декларировалось, что национальные' различия исчезают и формируется «единая общность —советский человек», национальная с амоидепт пери-кация русских практически исчезла.

Для представителей же других коренных национальностей России, наоборот, более характерны < ильная национальная самоидентификация и сплоченность, что, как показали последние десять лет, може л породить серьезные межнациональные и политические противоречия в российском обществе и оказать негативное влияние на представления о пае ію всем мире.

Достаточно убедительно об этом свидетельствует тот факт, что большая часть населения склонна отождествлять организованную преступность с кавказцами. Заметим, что наиболее сильные проявления этнической неприязни отмечены у ИОЛОДежИ (отсюда и такое явление, как скинхеды).

В связи с ВТИМ актуализировалась задача поиска таких черт имиджа России, которые одинаково благожелательно воспри

ЧаСТІ. III. Глава ю. Имидж России в глобалышм нректранстве- ход

пимались бы представителями разных национальностей, проживающими в многонациональном государстве.

Несмотря на усиление этнодиерференцирующих проявлений, способствующих возникнешению межэтнической напряженности, в целом для российского общества характерными все же являются такие модальные ценности, как патернализм, державность. эгалитаризм.

Патерна.шлч.Он проявляется в ожидании отеческой заботы со стороны государства и четко выражен в ментальных установках граждан на власть. Большинстве) русских твердо убеждены, что государство должно заботиться обет всех своих гражданах независимо от пола и возраста.

Державность. Это своеобразная рационализация этнических чувств общества. Большинстве) россиян считают, что Россия должна реально быть великой державой. Державность ассоциируется с другим качеством — авторитаризмом. Эта модальная ценность проецируется и на политических лидеров.

Эгалитаризм - как проявление стремления к равенству, выступающего в форме отвержения приоритета или «засилья» представителей той или иной национальности в политике, экономике, финансах, культуре, науке и пр.

Таким образом, можно с уверенностью говорить о существовании национально-государственной психологии, т. е. некоем психологическом своеобразии, которое характерно для большинства жителей данной страны. Одни и те же значимые события вызывают, вообще говоря, разный по своей эмоциональной окраске отклик в различных странах мира. Скажем, на какое-то событие или персону австралийцы отреагируют не совеем так, как в Индии или в Ирманпп. Эта психологическая непохожесть проявляется в силе эмоций, быстроте их распространения, «обогащении» содержания при обсуждении и пере-даче от человека к человеку значимой информации, в м тоичп вых стереотипах восприятия и оценки информации, людей и событий и многом другом. Такое психологическое своеобразие отражается и на требованиях, предъявляемых населением разных стран к имиджу России.

Здесь мы также можем говорить о некой страновой дифференциации целевой аудитории как объекте имиджевой коммуникации. Другими словами, в мире есть немало стран, у которых имеется свой устойчивый имидж, окалывающий немалое влияние на их восприятие России.

Можно констатировать, что имидж России в разные исторические эпохи скорее бывал отрицательным. Этому способствовали личностные черты глав государства, особенности государственного устройства, национальная психология, многочисленные войны, в том числе связанные с расширением территорий, «добровольным присоединением» и пр. В последние- годы это было связано со своеобразием проводимых реформ, поведением и деятельностью соотечественников как носителей национальной принадлежности, потоком ХЛЫНУВШИХ за рубеж с разными целями. Например, в ряде стран местные жители, узнав, что имеют дело с русским, говорили всего три слова, но какие: Ельцин. Водка. Мафия».

Если раньше по отношению к СССР активно и небезуспешно формировался имидж агрессора, «империи .зла», тоталитарного государства, где «постоянно нарушаются права человека», то сейчас это непривлекательный образ страны, руководство которой погрязло в коррупции, где чиновники-мздоимцы назначаются мафией, а население бедное, склонное к пьянству И воровству. Это по большому счету не так, но следует с горечью признать, что очень похоже. Кстати, по мнению одного из бывших руководителей ФСБ России, имидж русской мафии помогает западным правоохранительным органам получать финансирование: «Данный посыл о всесильности русской мафии на Западе, как представляется, очень сильно раздут. Руководители западных правоохранительных органов и спец служб используют это в целях получения дополнительных ассигнований на свою деятельность».

Сейчас можно с очень осторожным оптимизмом утверждать, что ситуация начинает медленно меняться в ЛУЧШУЮ сторону. Определенный шаг в этом направлении сделан с принятием ряда законодательных актов, таких, как, например. Закон о государственной символике Российской Федерации, с формированием твердой политики по отношению к обязательствам государства. Но этого мало, необходимо создание ярких художественных произведений, отражающих позитивный образ государства, нашего народа в данный исторический период. Очень важно эффективно использовать образы-символы, которые могли бы стать основой нового образа России.

Психологические установки различных сегментов российского общества на восприятие образа страны невозможно понять без анализа их отношения к различным типам политиков. Можно привести примерные факторы, отражающие

Часть 111. Глава ю. имидж пкхии и гашииппи.» „ру..,,»... ?

существующие в обществе стереотипы восприятия ПОЛИТИКОВ. Они могут быть Выражены смысловыми парами: «консерватор — реформатор», «русский — нерусский», «богатый — бедный», «молодой — немолодой»^ «жесткий — мягкий», «вызывающий доверие — не вызывающий», «интеллигентный — не- интеллигентный», «патриот — конформист».

При этом в сознании большинства людей складываются цепочки переменных стереотипов. Например, при слове «Чубайс» возникает набор стереотипов вроде «приватизация ». «прагматик-администратор», «коробка из-под ксерокса». Эта цепочка ассоциаций обладает переменными характеристиками, наиболее свежие из которых способны реально воздействовать на отношение общества к власти и к своему государству.

Если деятельность власти и имидж страны оцениваются негативно, то формируется потребность в изменении существующего положения вещей в государстве (в экономике, социальной сфере и т.д.), а также в выдвижении другого лидера, обладающего качествами, способными обеспечивать деятельность, удовлетворяющую ожиданиям (обычно это качества, прямо противоположные качествам прежнего лидера). Таким образом, имидж страны находится как бы между социальными ожиданиями и личностью нового лидера. А изменение имиджа государства в ту или иную сторону зависит от силы проявления личности ее лидера или социальных ожиданий.

К примеру, есвш у населения в оценке реальности и своего быт доминируют сильные страхи и опасения, то социальные ожидания непременно будут связаны с выдвижением во власть «сильной личности, которая защитит и наведет порядок». В России такое мы видели не раз — «я за две недели очищу Москву от цыган, кавказцев и мафии», «я наведу порядок в стране» и т. п. Возможна иная ситуация: социальные: ожидания неотчетливы, а на политическом горизонте появилась яркая ЛИЧНОСТЬ, способная защищать чьи-то интересы. В этом случае ожидания формируются «подлиннектью» силы личности лидера, которая и будет залогом (формирования соответствующих социальных ожиданий общества.

В любом случае общество нуждается в выборе между прошлым и будущем, символами которых выступают конкретные лица. Общество начинает ассоциировать себя с тем или иным имиджем, видит свое будущее именно в нем. В полном соответствии с этим в истории России время от времени возникали

»6? . Информация и PR к международных отношениях

движения против плохого царя и замены его царем добрым. Этот выбор присутствует всегда.

Имидж страны должен отражать ожидания больших стабильных социальных групп, тогда он будет устойчивым и привлекательным. Отсюда следует, что необходимо регулярно проводить социально-психологический мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы) страны.

Например, к НЮНЮ аооо года эти надежды ассоциировались с новым президентом. Социологические опросы, проведенные весной 1999 года, рисовали такой идеальный портрет того, кого разыскивала страна: «Мужчина сорока - пятидесяти лет. Русский. Высшее экономическое образование. С опытом работы в правительстве. I Ic должен быть богатым. Родом желательно из провинции. Не красавец и без погон».

Фактически поиски преемника шли из кабинета молодых реформаторов в 1997 году. Потом Кириенко, Степашин, Примаков. Поли ттехнологи исходили из того, что широкие массы не примут в качестве преемника фигуру, находящуюся вне цеп-тральной власти.

Очередная рокировка привела к должности премьер-министра В. Путина, официально объявленного желанным наследником президентской власти в августе 1999 года. Началась вторая военная чеченская кампания и как следствие — конфронтация с Западом. Рост мировых цен на нефть и рад положительных внутриэкономических факторов, а особенно стремление восстановить поруганный идеал российской государственности способствовали крутому росту личной популярности нового премьера. В результате, в соответствии с ожиданиями обществ;!, президентская власть перешла к В. Путину.

К создании» имиджа страны причастны следующие субъекты, обеспечивающие организацию коммуникативных имиджевых связей:

— средства массовой информации (отечественные и зарубежные);

— само государство в лице представителей власти. Оно как бы сочетает в себе функции и заказчика, и исполнителя;

— дипломатическая служба;

— неправительственные организации;

— государственные и общественные- культурные организации и центры :ia рубежом;

— спорт;

Часть III. Глава ю. Имидж России и гл<»оал1.иом пространстве. аС>ц

— отдельные ИНДИВИДЫ:

— специалисты в области PR (имиджмейкеры, спичрайте-ры. пресс-секретари).

Существует по крайней мере три измерения деятельности СМИ по формированию позитивного образа нашей страны.

Во-первых, освещение российскими СМИ происходящих за рубежом текущих событий и процессов: внешнеполитических и внешнеэкономических акций России; российского присутствия за рубежом — политического, экономического, культурного, гуманитарного, информационного, спортивного, военного.

Во-вторых, отражение зарубежными СМИ образа России, ее внутренней и внешней политики.

В-третьих, целенаправленные действия российской стороны в зарубежных странах по формированию собственными и. особенно, национальными СМИ позитивного восприятия России, дружественного или лояльного к ней отношения.

Посте 1991 года газеты и журналы во многом перестали исполнять роль информационного координатора общества. Механизм информационного воздействия существенно изменился: московские газеты с небольшими тиражами формируют стереотипы восприятия, под влияние которых попадают политики. Они, в свою очередь, воздействуют на информационно-политологическое сообщество и т.д. Таким образом, через прессу навязываются оценки, подходы, мотивы поведения политиков. Под влиянием этих же стереотипов оказывается телевидение, которое транслирует стереотипы в мае с ы.

В результате процесс передачи информации по линиям власть - общество, центр - регионы, государство - зарубежье приобретает искаженный характер. Отсутствие реального механизма обратной связи между обществом и властью делает нестабильной и незащищенной всю общественную ситуацию, весь процесс формирования общественного мнения. Проблема усугубляется исчезновением механизма правового контроля со стороны общественного мнения за властью через прессу. Если в советский период газета выступала с критическим материалом, объекту критики нужно было доложить, что сделано по материалам публикации; сейчас газета может писать вес-, что угодно, но в ответ, как правило, не будет сделано ничего.

Такая ситуация в принципе снижает привлекательность образа страны в глазах общественности. Иррациональный характер приобретает и работа СМИ по освещению действий

*i>4 • информация п l'R п международных отношениях

власти. Почти любое решение властных органон представляется как принятое под влиянием тех или иных «темных сил» п фор< мажорных обстоятельств.

В настоящее время принятая в аооо году в России Доктрина информационной безопасности, гарантируя соблюдение конституционных прав и свобод человека и гражданина в области получения информации и пользования ею, одновременно предостерегает против распространения дезинформации о политике Российской Федерации, деятельности федеральных органов государственной власти, событиях, происходящих в стране и за рубежом. В этом же документе отмечена недостаточная информированность населения о внешнеполитической деятельности России.

Однако, несмотря на эти положения Доктрины, сегодня в медиа-поле России продолжаются негативные тенденции начата 90-х годов. Ставшие товаром телевидение, радиовещание и пресса зачастую в погоне за сенсационностью формируют искаженный, однобокий образ внешнего мира. В связи с этим российская аудитория во многом стала не информированной о процессах даже в ведущих странах мира! Обо всем многообразии событий и процессов в зарубежных странах СМИ вспоминают только в случае стихийных бедствий, катастроф, скандалов, особенно если в них обнаружен «российский мафиозный след». Таким образом, СМИ практически манипулируют российской аудиторией.

Кроме того, очевидно, что Запад использует разные правила игры на собственном и российском медиа-поле. Он закрывает свои информационные канаты для российских радиокомпаний, и одновременно «Свобода», «Голос Америки», Би-би-си, «Немецкая волна» вещают не только в прямом эфире, но и через российские радиостанции, в том числе государственную — ?Радио России-. При этом директор-распорядитель Всемирной службы Би-би-си Марк Байфорд утверждает, что «в Москве находится большое количество наших ретрансляторов, т.е. тех, кто вставляет наши программы в свои сетки вещания». Таким образом, очевидно, существует перекос в информационной политике.

Одной из важнейших, в плане формирования имиджа страны, является задача популяризации ДУХОВНОГО образа и интеллектуального потенциала России, отечественного спорта. Сегодня наши зарубежные культурные центры значительно проигрывают в сравнении с аналогичными учреждениями

Часть III. Вша га. Имидж Россия в 1яобальиом прсн-гранстис 205

ведущих стран Запала. Те располагают внушительными залами в престижных районах столиц и на периферии, высокими технологиями, обеспечивающими весь комплекс пнформацион-но-культурной деятельности с привлечением представителей местной элиты.

Одной из важнейших позитивных черт, которые главным образом сегодня формируют международный имидж России, является наличие в стране значительного количества талантливых спортсменов.

Спортивный имидж государства является составной частью его цельного комплексного имиджа. Спорт может усилить имидж государства, а может и ослабить. Он имеет огромное значение для поднятия престижа и авторитета государства, воспитания молодежи. < >дпако и этот субъект форми рованпя имиджа страны, к сожалению, сегодня в России находится далеко не в лучшем состоянии. Об этом свидетельствует череда поражений сборных команд России на международных спортивных турнирах. Кроме того, несмотря на то что принято считать спорт вне политики, -холодная война» задела и это направление. Так, в ходе Олимпиады-2002 в Солт-Лейк-Сити за присуждением «золота» в фигурном катании российской паре последовала целенаправленная кампания информационной войны.

Рассматривая в качестве субъекта организации имиджевых коммуникационных связей дипломатическую службу России, приходится также констатировать, что возможности, скажем, посольства США в Москве и российского — в Вашингтоне в формировании образа своей страны несопоставимы. Например, посольство США само, через свои консульские округа и филиалы правительственных организаций (например, пресс-отдел Агентства международного развития) буквально «про-' i редивает информационное пр< к трат i но РОССИИ. В рамках проекта «Гармония» советник по культуре посольства США регулярно по Интернету ведет диалог с российской аудиторией, предлагая рецепты на все случаи жизни. Если в российских посольствах за рубежом местные граждане традиционно пс пользуются лини, в с \т-убо хозяйст венных целях, то посолМГТ-ва США. в том числе и в России, поручают- иностранному персоналу (Eoreiirii Service Nationals) ОСНОВНУЮ работу с местными СМИ.

Однако низкая материальная обеспеченность российских субъектов организации имиджевых коммуникаций еще не главная

" » "І^уиЯЦИ* її I IV І. .и .-. . . і . L iw , ,, , -, I / I I,Villi, IIІІЛ Л

Спортивные достижения имеют огромные значения йЛЯ имиджа

государства

проблема создания позитивного образа нашей страны. Важнее, на наш взгляд, то, что органы и средства, призванные способствовать выполнению этой задачи, часто действуют в ущерб интересам своей страны.

Гак. безусловно, необходимо признать, ЧТО чаСТЬ их. КОГО принято называть «новые русские», действительно представляют собой деструктивные элементы, имеющие откровенно криминальное прошлое, настоящее и будущее. Их пребывание сегодня за рубежом в дорогих и престижных отелях, магазинах, ресторанах является результатом тех хозяйственно-правовых негативных тенденций, которые были заложены в период развала СССР.

Вот каким обра кім описывает Виктор Кременюк пребывание этих людей за рубежом: «Новые русские с показным шиком покупали квартиры и особняки, яхты и автомобили, всячески демонстрировали свое богатство и благополучие. Социальных контрастов хватает и на Западе, но столь оголтелого цинизма, бравады, демонстративного пренебрежения элементарными нормами этики и морали там давно не видели. Причем все это шло из той самой страны, которая ежегодно простіла в долг у МВФ очередные кредиты под любые проценты и с неохотой

ЧаСТЬ III. Глава н>. Имидж Гос. ни н глоОальиом прос фат, тис- дпг/

откликалась на приглашение хотя бы в общих чертах отчит а I ь «я в использовании полученных денег».

Одновременно с «новыми русскими» свою лепту в дело дс•монизацпн образа -России вносит и ряд политиков, пытающихся навязать всему миру, да и самому российскому народу его образ — образ виноватого за все народа. Аман Тулеев по этому поводу писал: «Такая подтасовка преследует цель поселить в нас ЧУВ< 1Во национальной униженности и вины та свое прошлое •.

Как это ни парадоксально, но в зарубежных СМИ и обще-ст венном мнении образ нашей страны, даже в критические СИТуаЦИИ «холодной войны», был менее негативным, нежели ныне, т. е. в условиях, когда Россия официально признала главную ценность Запада — рыночную экономику. В период существования Советского Союза резко отрицательное отношение к советской системе и настороженность по поводу любых шагов властей в СССР сочетались с сочувствием к русскому народу как наследнику великого культурного прошлого. Можно констатировать, что зловещий имидж России во многом провоцировался недальновидной внешней политикой партийно-политической бюрократии, а советские люди вызывали на Западе пусть часто п показную, но симпатию.

Напротив, в наше время многие зарубежные СМИ противопоставляют российское общество цивилизованному миру. Именно такое изменение отношений на Западе к России позволило говорить о том, что на смену антисоветизму пришла так называемая русофобия. Это явление в западных СМИ формируется, как указывают эксперты, на основе таких приписываемых

2всем без разбора представителям России качеств, как тяга к деструктивным поступкам, пьянству, разрушению, жестокости.

Задача нейтрализации распространяемой за рубежом дезинформации о России предполагает прогнозирование вероятной реакции враждебной пропаганды на инициативы российской стороны.

Например, случай с обнаружением в водах Колумбии российской подлодки. Вот слагаемые этого «черного пиара» и времени его осуществления:

1. Президент (ЛИЛ посещает Колумбию, с нее снимают клеймо «страны-изгоя», удостаивают беспрецедентной финансовой помощи, прежде всего для приобретения вооружения с целью борьбы с наркомафией и партизанским движением.

2. Путин посещает (Л11Л, впервые встречается с Фиделем Кастро, подтверждает свой визит па Кубу, которая несколько десятилетий изображалась как оплот терроризма в Западном полушарии.

3. Колумбия — первая в Латинской Америке страна, кроме Кубы, заключившая с Россией межгосударственное соглашение о военно-техническом сотрудничестве.

4. После гибели «Курска» упоминание о любой российской субмарине (даже если она «всплыла» в Андах) символизирует катастрофу с фатальными последствиями.

Речь, конечно, идет не о логических аргументах, а о конструировании «черным пиаром» из реально существующих деталей нужной пропагандистской модели.

В результате этих целенаправленных акций резко ухудшается имидж России как экономически привлекательной страны, и даже «банановая» Латинская Америка получает в ю раз больше зарубежных инвестиций, чем Россия.

Другими словами, можно говорить о существовании комплексной и долговременной программы по ухудшению имиджа нашей страны, реализуемой на государственном уровне.

Вместе с тем у большей части иностранцев, посетивших Россию за последние несколько лет, сложился во многом совершенно противоположный культивируемому в собственных СМИ образ России. И это несмотря на то. что такие страны, как, например, (ЛИЛ или государства, исповедующие радикальные идеи ислама, ведут непрерывные массированные антироссийские акции информационных войн.

Образ нашей страны н западных СМИ несколько изменился после трагических событий 11 сентября 2001 года. Западу

Часть III. Глава ю. Имидж России в iлетальном щмитраиствс а<>о

После гибели •Курска-любая российская субмарина ассоциируется

с катастрофой

пришлось признать роль России в борьбе с международным терроризмом и то, что у России ничуть не меньше оснований и прав заботиться о своей репутации, чем у любого другого государства, включая США.

Для продвижения образа России в сознание мировой общественности необходима интеграция знаний и профессиональных УСИЛИЙ социологов, экономистов, специалистов по управлению и организационному развитию, психологов, консультантов по предвыборным технологиям, спичрайтеров, спнндокторов, политологов, журналистов, специалистов по формированию внешнегоимиджа (визажистов, стилистов и фотографов) и других профессионалов. Совместная деятельность этих специалистов в области разработки концепции формирования имиджа РОССИИ должна проводиться при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации и выделяться в качестве приоритетной задачи, решение которой обеспечивает устойчивую эмоцношьтьно-пенхологическук» среду, благоприятную для всесторонней интеграции России в глобальное мировое сообщество.

Этот процесс, как показывает практика, требует крайне осторожного и взвешенного подхода. В противном случае некоторые СМИ могут мистифицировать общество, предлагая ему другой образ страны. «Так, в течение почти десятин ТИВ политики, политологи и СМИ праволиберального толка

»7° • Информация и РК н международных отношениях

рекламировали чилийского диктатора Пиночета к качестве образца для подражания с целью «экономического возрождения», одновременно именуя его жертвы «сбродом». Все эти годы на Западе на персону Пиночета было наложено табу, его упоминание считалось признаком дурного тона. Генерала продержали 1,5 года под арестом, и не где-нибудь, а в Англии, потом депортировали в Чили, где лишили иммунитета и угрожают тюремными нарами, тогда как наши приверженцы этой харизматической личности даже не принесли извинений российской публике за подобную мистификацию. Как ни в чем не бывало вычеркнули имя узурпатора из своего политического репертуара и переключились на другие «знаковые фигуры».

По мнению специалистов, имидж государства никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенное развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и демографических процессов. Трудно себе представить один и тот имидж России царской, советской и постсоветской.

Каждая страна должна быть готова пересмотреть свой имидж при следующих обстоятельствах:

1. Когда восприятие страны не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что в памяти людей остатки воспоминаний о былых негативных и позитивных моментах в истории страны на прошедшем этапе ее развития еще долгое время способны оказывать влияние на ее имидж. Например, на Западе до сих пор настороженно относятся к выходцам пз бывшего СССР, отождествляя их всех с образом врагов.

2. Когда такие внешние аспекты, как кардинальное изменение- расстановки сил на геополитической карте мира, приводят к значительному укреплению внешнеполитических позиций соперников и снижению авторитета своей страны.

3- Когда для государства создается возможность позитивно позиционирован, свою экономику или политику на международной арене.

Имидж государства должен строиться на следующих трех основаниях:

Во-первых, стране необходимо иметь свою «репутацию», т. е. постоянно позиционировать положительные черты своего имиджа.

Во-вторых, необходимо показать свой «характер» (сущность, т. е. чем на самом деле является страна). И в этом смысле

Часть III. Глава і о. Имидж России в глобальном пространстве. 2-і

В образе Б.И. Ельцина каждый находхи для себя что-то близкое возникает важнейшая проблема — проблема национальной идеи, консолидирующей нацию.

В-третьих, он должен подаваться как некая личность, т. е. необходимо как можно лучше показать людям то, чем занимается власть. И в этой связи важнейшим направлением формирования имиджа страігьі становится информированность граждан.

Например, структура первоначального образа Б. Ельцина, каким он предстал в избирательной кампании 1966 года, была весьма многогранна, она предполагала ряд различных ассоциаций, и практически дія каждого социального слоя населения в этом образе нашлось что-то близкое: для кого-то он был своим, «из крестьян», простой, грубоватый, но справедливый, борется С начальниками, привилегиями. Друтие оценили твердость характера, волевые качества, способность идти напролом, «стукнуть когда надо кулаком по столу». Наиболее эмоциональной части населения — женщинам — мог импонировать образ высокого, могучего МУЖЧИНЫ, с резкими чертами лица, мужественного отца большого семейства: для специфического не ихо л< ипчее кого свойства нашею народа - жалеть сирых и обиженных — как нельзя лучше подошел ореол гонимого за справедливость, пострадавшего от власти «борца за правду».

Изучение и систематизация информации, представленной в различных аналитических материалах российских и зарубеж-

Г/я ? Информация и РИ н международных отношениях

пых авторов, анализ теории массовой коммуникации позволяют определить основные направления, в разрезе которых должен создаваться позитивный образ России:

1. Стабильность Российской Федерации во всех сферах общественной жизни, устойчивость внутригосударственной системы власти и управления, предсказуемость России и ее идеологическая открытость, способствующая формированию о России только тех представлений, которые соответствуют действительности.

2. Привлекательность российской экономической системы для внешних инвесторов, связанная не только с совершенствованием государственных механизмов обеспечения их прав И гарантий на территории России, с формированием единого правового поля и т. д., но и с правильным преподнесением потенциальным инвесторам информации и акцентированием их внимания на объективных преимуществах работы с Россией.

3. Высокая образованность, нравственность российского общества, несопоставимая с его характеристикой как очень криминализированного, высокий культурный и духовный потенциал российского сообщества народов.

4. Влиятельность информационно-политического потенци-ала России, обеспечивающая надежность и устойчивость коммуникативных связей России со странами мира н являющаяся надежным проводником идеологии демократизации общества.

Задача разработчиков имиджа — направить информационные потоки в русло решения этих задач. Принципиальная позиция состоит в том, что нейтрализация негативных характеристик в репутации России в глобальном информационном пространстве и задача формирования нового образа России является стратегически важным направлением государственного строительства. Деятельность но разъяснению зарубежной аудитории целей и основных направлений государственной политики России, ее мнения по социально значимым событиям российской и международной жизни является важнейшей задачей российских СМИ. Сегодня Россия располагает необходимыми ресурсами для обеспечения своей информационной безопасности. Среди них в сфере внешней политики — разработка основных направлений государственной политики в области совершенствования информационного обеспечения внешнеполитического курса; создание российским представительствам и организациям за рубежом условий ДЛЯ работы по нейтрализации распространяемой там дезинформации

Часть III. Глава ю Имидж России в глобальном пространство 273

О внешней политике Российской Федерации: совершенствование информационного обе. печения работы по противодействию нарушениям правки свобод российских граждан и юридических лиц за рубежом.

Причем общество кровно заинтересовано в создании государством защитных механизмов, которые способствовали бы формированию за рубежом объективного взгляда на российскую действительность без преувеличений.

IX Сил 5522