Глава 1. Зачем необходимо оценивать эффективность маркетинга?

пет сотрудников маркетинговой службы «было хорошо» или «не очень», а конкретные показатели. Именно об этом и пойдет речь.

Но сначала несколько основных понятий, которые и помогут ответить на главный вопрос данной главы: зачем необходимо оценивать эффективность маркетинга? Определений маркетинга и рекламы достаточно в любом учебнике. Чтобы не переписывать эти достойные труды и облегчить восприятие определений, я постараюсь их изложить в упрощенном виде.

Маркетинг — это система планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, организации сбыта, которая предназначена для взаимного удовлетворения интересов как производителей, так и потребителей (интерес производителя — выгоднее и больше продать, интерес потребителя — выгоднее купить). Соответственно маркетинговые мероприятия — это комплекс мер, направленных на достижение этого самого взаимного удовлетворения компаний — производителей товаров и потребителей.

Разберем подробно основные виды .маркетинговых коммуникаций с точки зрения целей, которые они реализуют, а также их достоинств и недостатков. Ведь все они влияют в конечном итоге на эффективность маркетинга. Итак, к основным маркетинговым коммуникациям относятся: реклама, PR {public relations — связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, коммуникации в местах продаж. Виды маркетинговых коммуникаций Маркетинговые

коммуникации Цель Достоинства Недостатки Реклама (подробнее о понятии «реклама» написано далее) Объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность Достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный с 11 рос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием Нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности Стимулирование сбыта —

мероприятия, которые стимулируют I юкуттател ьскую активность (провоцируют потребителей купить больше товара или купить в определенные сроки): конкурсы дилеров; торговые купоны; дилерские премии; торговые соглашения; манипуляции с ценами; конкурсы и лотереи; подарки; распространен ие образцов; длительные серийные программы и т. д Подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям Помогает возникновению немедленной потребите;! ьской реакции за счет создания донол н итель- ных стимулов, повышает тонус и обостряет эмоции покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников Может усилить информационный хаос, породить у потребителей ложные ожидания последующего снижения цен, подорвать имидж торговой марки.

В зависимости от видов товаров или услуг возможно торможение продаж потреби гели занимают выжидательную позицию до следующей акции Маркетинговые

коммуникации Цель Достоинства Недостатки РК (связи с общественностью) - координированные усилия но созданию благоприятного представления о производителе или его товаре в сознании потребителя, не связанные напрямую с продажей товаров: работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой информацией; поддержание информационных контактов с анал итиками, фондовыми брокерами и инвесторами Повысить интерес к продукту, развить и поддержать положительный образ компании Могут повыси ть репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, как правило, имеют низкие издержки Их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать не- 11 осредственной причиной увеличения продаж Прямой маркет инг — интерактивная система маркетинга, позволяю)цая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования Достижение прямого контакта с покупателями для распространения товара, минуя посредников и розничных продавцов Является отличным способом продвижения в ограниченных целевых аудиториях, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один Эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной загруженности клиентов, требует больших затрат при рабо-

продолжение &

В классической маркетинговой литературе [3] приводятся степени эффективности различных маркетинговых коммуникаций при продвижении разных категорий товаров:

Бытовые товары Промышленные

| Реклама | [ Персональные продажи

Ц Стимулирование Связи с общественностью

Рис.

Эффективность Персональные продажи ; Реклама

1 1 Стимулирование сбыта Связи с общественностью ? Знание Понимание Убежденность Покупка

о существовании назначения в решении продукции продукции купить

Рис. 2. Эффективность разных видов продвижения

Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций (спонсорство, сувениры, выставки, презентации, ярмарки и т. д.). Также важна роль вспомогательных маркетинговых инструментов. Они используются для форми рования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности. Но сейчас преобладает тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. их совместному (комплексному) использованию. В знаменитой цитате Спенсера Плавукаса отмечено: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, — это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

Из всех маркетинговых коммуникаций наиболее распространенной является реклама. Ведь любой компании необходимо не только производить хорошие качественные товары или услуги, но и информировать потребителей об их назначении и преимуществах по сравнению с товарами (услугами) других производителей или существующими аналогами.

Грамотно организованное маркетинговое мероприятие — ЭТО в ТОЙ ИЛИ ИНОЙ степени эффективный II ненавязчивый способ рекламы услуг или товаров компании.

Что такое реклама? Это прежде всего информация. Информация о товаре, услуге, производителе и т. д. Эта информация, как правило, заранее оплачена производителем или продавцом товара и облечена в какую-либо форму: листовка, буклет, видеоролик на телевидении, объявление по радио, перетяжка на улице, наклейка в метро и т.

Рекламу обычно разделяют на два основных вида: товарную и имиджевую. Эти виды рекламы различаются, прежде всего, объектом рекламы — тем, о чем идет речь непосредственно в рекламе. В товарной рекламе объектом является товар, в имиджевой — производитель товара.

Товарная реклама наделяет товары символическими ценностями. И мы уже покупаем не краску для волос «Wella», не крем для нежной кожи «L’Oreal Paris», не накладные ресницы «Мах Factor» — мы покупаем красоту. Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в своих исследованиях выяснял: почему женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» кремы и так скромно — за мыло, хотя содержание самого ценного их компонента, ланолина (жира, получаемого при обработке овечьей шерсти), и в креме и в мыле одинаково? Потому что крем обещает «красоту», а мыло — всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». За нее и платят больше. Общеизвестно также, ч что автомобиль в большинстве случаев не только «сред- ство передвижения», но и символ престижа его владельца. ^ Приобретая «мерседес», покупатель приобретает не просто У хороший автомобиль, а то, что более для него важно, — социальный статус. Таким образом, реклама предлагает нам s хорошее душевное состояние, самоутверждение и удовлетворение, которое мы можем обрести, купив тот или иной товар или услугу.

Имиджевая реклама делает образ производителя более положительным, иногда даже несколько идеализирует его. Имиджевая реклама придает значимость не только самому производителю, но и его товарам, наделяя их определенными качествами, которых в реальности может и не быть.

Если объект рекламы разный, значит, и эффект, который мы получаем от этих видов рекламы, разный: в случае товарной

рекламы эффек-Г^ это деньги, а в сшчаг имиджевой

репутация фирмы-производителя. Соответственно и время действия этого эффекта различно — для имиджевой рекламы оно значительно дольше, чем для товарной.

Имиджевая реклама может быть очень стильной, красивой, «манящей», создавать приятные мысли и ассоциации.

Кто заметит рекламу женской косметики, размещенную в агитационном проспекте какого-либо кандидата в депутаты, даже если это издание имеет миллионный тираж? Будет ли она «работать»? Очевидно, что нет. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть направлена на конкретный круг потребителей. «Среднего» потребителя не бывает. Каждый принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама, не учитывающая потребности той или иной группы лиц, бессмысленна. Реклама может быть успешной, только если она направлена на определенную группу, в которой находится наибольшее количество потенциальных покупателей. Следовательно, перед началом создания рекламы необходимо найти тех, кому предлагаемые товары или услуги нужны или интересны. Этот круг лиц и называется целевой аудиторией. Иногда целевая аудитория очевидна: роскошные яхты и автомобили пе для «широкой» публики, а скорее для состоятельных людей; вермут «Martini» — не для алкоголиков, а для «изысканной» публики или для тех, кто хочет ей подражать; колготки — для женщин, а корм для аквариумных рыбок — исключительно для владельцев этих рыбок. А иногда, чтобы безошибочно определить целевую аудиторию, проводят предварительные серьезные исследования. Для одних товаров или услуг аудитория может быть весьма ограниченной (например, товар «кисточки для росписи по шелку» предназначен для узкой аудитории «рукодельницы, занимающиеся росписью по шелку»), для других — необычайно широкой (например, товар «зубная паста» предназначен практически для всех).

Чрезвычайно важно содержание рекламы и форма ее представления. Но это настолько обширная тема, что она заслуживает не просто отдельной книги, а многотомного издания.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что эффективность рекламы как маркетингового инструмента требует сочетания действенного креатива (творческого воплощения) и оптимального размещения, которое должно обеспечивать охват наибольшей части целевой аудитории.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.

Документ, в котором определены средства и объемы размещения рекламы, а также сформулированы ее цели и рассчитаны затраты, называется медиапланом, или планом проведения рекламной кампании. Медиаплан включает в себя график проведения рекламной кампании и ее бюджет, определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации (телевидение, радио, печатные СМИ, Интернет и т. д.).

Рекламный бюджет — это просчитанные, спланированные и утвержденные рекламодателем расходы на рекламную деятельность (иногда рекламный бюджет совмещают с бюджетом РК). Рекламный бюджет является составной частью маркетингового бюджета, который, в свою очередь, помимо расходов на рекламу включает расходы на прочие маркетинговые коммуникации. Рекламный бюджет пе может существовать отдельно от медиаплана, хотя в действительности высшее руководство компаний не всегда это понимает. В моей практике не раз были случаи, когда приходилось подгонять медиапланы под «выделенный» рекламный бюджет. Кроме того, наверное, все маркетологи сталкиваются с тем, что статья «Расходы на рекламу» всегда находится под № 1 в списке на сокращение (при регулярной необходимости сокращения затрат предприятия).

Опыт ведущих отечественных компаний [1| определяет следующие моменты рекламного бюджета: ?

При выводе новых услуг или товаров на рынок ассигнования на рекламу составляют обычно от 10 до 20% от всех затрат. ?

Считается целесообразным закладывать в рекламный бюджет резервный фонд порядка 5% для учета непредвиденного изменения конъюнктуры. ?

При продвинутом производстве и сбыте отчисления на поддерживающую рекламу составляют от 2 до 5% от прибыли. Расчеты ведутся при этом по показателям месячного товарооборота или по платежам клиентов. ?

Непосредственно на креативные цели и создание рекламных и РЫ-материалов из медиабюджета отчисляется 10-15%. ?

Остальное — оплата СМИ и других каналов рекламирования, услуг рекламных агентств.

Кроме того, на основе результатов исследований ведущих отечественных компаний сформулированы следующие выводы: ?

чем выше затраты на рекламу и стимулирование продаж, тем быстрее покупатели узнают торговую марку фирмы; ?

чем быстрее они ее узнают, тем больше лиц, принимающих решение о покупке, отдаст предпочтение товарам этой фирмы; ?

чем выше предпочтение, тем значительнее доля участия фирмы на данном рынке.

Исследования американских маркетологов показали, что увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%. Но очевидно также, что увеличение затрат на рекламу ничего пе даст, если рекламируемые товары не соответствуют потребностям рынка или средства рекламы выбраны неверно. Поэтому планирование рекламного бюджета — процесс тонкий и многогранный. Существует четыре наиболее распространенных метода планирования рекламных затрат: 1.

Метод исчисления «от наличных средств» — столько, сколько позволяет бюджет предприятия (как правило, со слов главного бухгалтера или финансового директора). 2.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2% от планируемой суммы продаж). 3.

Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов. Компания-рекламодатель отслеживает рекламу конкурентов, приблизительно оценивает их расходы и старается (укладываясь в те же затраты) превзойти их силой креативной мысли и интенсивностью рекламы.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Рекламные затраты формируются на основе конкретных целей и задач, которые предстоит решать в планируемом периоде (например, для достижения объемов продаж товара N в размере 10 тыс. единиц необходимо задействовать средства размещения информации ?),, 0,г которые обеспечат требуемый охват целевой аудитории, рекламные затраты на размещение составят 300 тыс. руб.). Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи суммы рекламных затрат, количества рекламных контактов с целевой аудиторией (количеством показов видеоролика, трансляций аудиоролика, количеством задействованных наружных щптовых конструкций, количеством выходов рекламных модулей в газетах и т. д.) и текущего анализа продаж.

Рекламный бюджет является частью общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, включает в себя затраты на развитие бренда (брендов), проведение маркетинговых исследований, профессиональное развитие торгового персонала (менеджеров по работе с клиентами), РК, стимулирование сбыта, продаж, средства на развитие дистрибуции (если таковая требуется) и пр.

Еще одно понятие, которое неоднократно встретится далее в тексте, — мониторинг. Мониторинг — оперативный замер первичных, промежуточных или итоговых результатов какого-либо мероприятия. Мониторинг может проводиться посредством, напрнмер, опроса целевой аудитории и отслеживания изменений в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т. п.); посредством обработки статистических данных, получаемых в ходе мероприятия (например, обработка избирательных бюллетеней в выборной кампании); посредством сопоставления действительной ситуации с желаемой или прогнозируемой, и т. д.

Помимо этих основных понятий в каждой главе будут встречаться свои термины с пояснениями и примерами.

Воспроизводя основные маркетинговые понятия и термины, мы установили, что оценивать эффективность маркетинга необходимо по следующим причинам.

Во-первых, маркетинг аккумулирует всю информацию от потребителей, а значит, на основе его результатов можно строить стратегию: как компании дальше развивать ту или иную товарную линию; каких товаров следует производить больше, а какие снять с производства и почему; в какое время суток тот или иной товар продается лучше; как необходимо усовершенствовать существующие товары; какие факторы влияют на принятие решения о покупке и т. д.

Во-вторых, маркетинг систематизирует всю сбытовую цепочку распространения товара, а значит, можно делать выводы по оптимизации сбытового процесса: какие точки продаж удобнее для потребителя и почему; как изменить упаковку товара; как стимулировать дилеров и агентов продавать больше; какой установить график бесперебойной поставки товара в собственные и дилерские торговые точки и т. и.

В-третьих, маркетинг всесторонне анализирует рыночную ситуацию, а значит, создаст базу для поддержания конкурентных преимуществ: какую установить цену на товар с учетом рыночных цен на аналогичные товары; кто из производителей выпускает товары лучшего качества и более дешевые по цене; какую рекламу используют конкуренты; чей товар из конкурирующих компаний пользуется наибольшим спросом у потребителя и т. д.

И наконец, маркетинговая и рекламная деятельность компании требуют денежных вложений, и порой немалых. В результате проведенной оценки эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий мы должны выяснить, позволили ли принятые меры достичь поставленных целей, и в какой степени.

В следующей главе подробно изложено, какими показателями можно охарактеризовать ту или иную позицию эффективности маркетинговой деятельности.