<<
>>

Вставка 9.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие

Эскиз российской социальной пирамиды

Экономические реформы 1990-х вызвали очевидную и резкую дифференциацию доходов населения, а также его социального статуса в целом. Главная черта российской социальной пирамиды — формирование и хроническое воспроизводство масштабной зоны бедности, которая на протяжении десятилетия, колеблясь, охватывает более 30% населения страны.

Однако в этом случае речь идет о бедных с точки зрения исключительно доходных параметров. Другие ресурсы (человеческие, культурные, социальный капитал и пр.) остаются при таком подходе в тени.

Нам же удалось выявить социальную группу, которая описывается не просто в терминах бедности. Драматизм ее положения в том, что она не располагает никакими из значимых социально-экономических ресурсов. Эта группа составляет

К: боле 10% российских семей и, по-видимому, в обозримой перспективе почти не имеет шансов изменить свое материальное и общественное положение. Несмотря на то, что эта цифра значительно меньше официальной оценки бедности в России, с прискорбием приходится признать, что она весьма значительна.

Другой полюс социальной пирамиды составляют высший класс и лица со сверхвысокими доходами. Они ведут настолько закрытый образ жизни, что российская социология не располагает инструментами оценки их численности и, тем более, величины активов и экономических ресурсов, которыми они располагают. Неудивительно, что в нашей поселенческой выборке их вообще не оказалось. В любом случае, однако, отнюдь не эта группа составляет основу российской стратификационной пирамиды.

Средние классы еще недавно казались неуловимым объектом в хитросплетениях российской экономики. Палитра мнений по поводу его существования начиналась от тезиса “в России средних классов нет" до признания его массового характера (70% населения). Наше исследование опровергает оба утверждения. Эмпирически размер средних классов составляет около 20% российских домохозяйств.

Между тем сами средние классы отличаются крайней неоднородностью. Лишь около 7% российских семей — ядро средних классов — демонстрируют достаточно высокую концентрацию материальных и социальных активов, позволяющих говорить об этой социальной группе как об устойчивом и бесспорном среднем классе.

Труднее всего определить социально-экономический статус оставшейся части российского населения (более 70%). Здесь наиболее уместна, пожалуй, формула “не низшие, но и не средние”. В терминах мировой методологии их можно назвать “класс ниже среднего” (“lower middle”). Среди них примерно половина (33%) обладает некоторым потенциалом средних классов, но его явно недостаточно, чтобы эти группы можно было отнести к полноценным средним классам. Как бы то ни было, эта часть населения обладает некоторыми социальными и экономическими ресурсами и, следовательно, шансами на перемещение в ядро среднего класса.

Источник: Средние классы в России: экономические и социальные стратегии / Под ред. Т.М. Малевой. С. 431—432.

Вторым важным методическим вопросом является выбор идентификационных критериев для оценки принадлежности респондента к среднему классу.

У аналитической группы “Эксперта” единственным критерием отбора респондентов является “уровень заявленного дохода на одного члена семьи”289. С осени 2001 г. этот уровень составляет 150 долл. на человека в семье для всех городов-миллионников, кроме Москвы, и 200—250 долл. в Москве. Таким образом, аналитики “Эксперта” фактически ограничиваются сегментированием потребителей по доходному показателю, не принимая во внимание весь шлейф сопутствующих такому делению специфических характеристик различных групп населения. Однако даже такой простой пример — профессор университета, зарабатывающий меньше, чем автослесарь, относится к более высокой социально-статусной группе — наглядно демонстрирует узость “доходного” подхода. Не следует забывать и про такой общеизвестный факт, что респонденты чаще всего лукавят, отвечая на вопросы о доходе.

Критикуя подобный подход, П. Залесский утверждает, что “нынешней российской элите в полной мере доступны все материальные и культурные блага и стандарты потребления, характерные для средних классов современного западного общества. Именно это обстоятельство приводит к подмене понятий, к замене строгого научного термина «средний класс» на публицистический. Можно согласиться с точкой зрения члена научного совета Московского центра Карнеги Т. Малевой, что «весь сыр-бор вокруг среднего класса в России разгорается из-за чрезмерной сосредоточенности на одной его характеристике — доходах»”1.

Группа Т. Малевой полагает, что средние классы не могут быть описаны одним критерием, и предлагает совокупность идентификационных признаков:

материальные ресурсные признаки — уровень доходов (расходов, потребления), объем накопленных сбережений, уровень имущественной обеспеченности;

нематериальные ресурсные признаки — уровень образования, профессионально-квалификационная и должностная позиции;

признаки социального самочувствия (самоидентификация) — стратегии успешного экономического поведения, самооценки успешности адаптации к новым экономическим условиям, комфортности нынешней жизни и т.п.290

Следует отметить, что подход группы Т. Малевой совпадает с методикой ВЦИОМ, ИСЭПН, 11ЬМ8, которые в своих исследованиях базируются на комплексе аналогичных идентификационных показателей. По мнению специалистов из Бюро экономического анализа, большинство исследовательских организаций, предпринимавших попытки количественно оценить долю среднего класса по многокритериальным моделям, склоняются к цифрам 20—25%.

Таблица 9.6 Источник информации Размер ядра среднего класса, % в общем числе домохозяйств ИСЭПН 25,6 ЯЬМБ 22,8 ВЦИОМ 19,7 Госкомстат291 25,0

Материально

имущественное

положение

Образовательнопрофессиональный статус

Самоидентификация и стратегии

Рис. 9.5. Доля среднего класса в общем числе российских домохозяйств

Оценки масштабов среднего класса292

Как уже отмечалось ранее, наиболее высокий уровень концентрации всех идентификационных признаков наблюдается у 7% россиян, которых исследователи относят к “ядру среднего класса”.

Третьим методическим вопросом, по которому можно судить о глубине и прикладной ценности исследования, является набор показателей, включенных в анкету изучения среднего класса. Рассмотрим, по каким индикаторам анализируют средний класс “Эксперт” и Т. Малева. Как видно из табл. 9.7, многие показатели повторяются в обоих исследованиях, однако у каждой группы есть и свои “уникальные” блоки вопросов (выделены в таблице курсивом).

Таблица 9.7

Группы показателей в исследованиях среднего класса Исследование журнала “Эксперт” Исследование группы Т. Малевой Имущественное положение (наличие и качество жилья, наличие и качество автомобиля, наличие десяти статусных товаров, по которым можно судить о прочности имущественного положения респондента, и т.д.) Материальные ресурсные признаки (текущие денежные доходы, накопленные сбережения, накопленное движимое имущество (26 позиций), накопленное недвижимое имущество, имеющиеся в распоряжении домохозяйства земельные паи, угодья и т.п., расходы и пр.) Текущее материальное положение (уровень дохода, структура расходов по категориям — питание, одежда, обувь, парфюмерия и косметика, транспорт, недвижимость, товары повседневного спроса, образование, здравоохранение, доля сберегаемых доходов и т.д.) Нематериальные ресурсные признаки (уровень образования, занятость, характер труда, профессионально-квалификационная позиция, должностная позиция, здоровье) Ценностные ориентации и мотивы выбора работы, формы отдыха, участия в общественно-политической жизни города/страны и т.д. Ценностные ориентации (социальные отношения — получение или предоставление помощи людям и т.п; политическая активность) Образ жизни (количество времени, которое он работает, как отдыхает и т.д.) Образ жизни (проведение свободного времени и т.п.) Поведение на определенных рынках (является ли активным потребителем товара на этом рынке, квалифицированным потребителем товара; как часто совершает покупки на этом рынке; в какой ценовой нише предпочитает выбирать товар; какие факторы важны при выборе товара; где покупает товар; где собирает информацию; насколько знаком с брендами, представленными на этом рынке, и т.д.) Признаки социального самочувствия или самоидентификации (самооценки ? социального положения домохозяйств, успешной адаптации к новым экономическим условиям, комфортности жизни, индивидуальная социальная самоидентификация и др.) Социальные отношения (получение или предоставление помощи людям и т.п.) Социально-демографический статус (пол, возраст, доход, профессия, должность, количество подчиненных, семейное положение и т.д.) Социально-демографический статус (пол, возраст, доход, профессия, должность, семейное положение и тд.) Особый интерес в исследованиях “Эксперта” представляет блок вопросов “Поведение на определенных рынках”. Методика проекта предполагает, что в каждую очередную опросную волну включаются вопросы об одном-двух рынках. Так, уже собрана информация о рынках автомобилей, бытовой техники, аудио- и видеотехники, мебели, одежды, финансовых и банковских, образовательных и туристических услуг и т.п. С учетом упомянутых выше ограничений, связанных с выборкой, данные таких исследований, несомненно, представляют большой практический интерес для маркетологов.

Группа Т. Малевой большое внимание уделяет проблеме самоидентификации среднего класса, анализу социального самочувствия респондентов. Приведем несколько примеров вопросов из данного содержательного блока.

Отметьте, пожалуйста, на 9-балльной шкале уровень вашей материальной обеспеченности.

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Низкая Высокая

материальная материальная

обеспеченность обеспеченность

Отметьте, пожалуйста, на 9-балльной шкале, насколько вы приспособились к сложившейся в стране экономической ситуации.

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Совершенно Полностью

не приспособились приспособились

Отметьте, пожалуйста, на 9-балльной шкале, в какой степени ваше экономическое положение зависит от ваших индивидуальных усилий.

2 3 4 5 6 7 8 9

От вас ничего От вас

I не зависит зависит все

К какому слою общества вы относили себя 10 лет назад?

Элита.

Верхний слой.

Выше среднего.

Средний слой.

Нижесреднего.

Низший слой.

Социальное дно.

В силу академического характера данного исследования или по каким-то другим причинам в инструментарии представлен крайне ограниченный набор вопросов, позволяющих судить о стиле жизни среднего класса. Однако, как признают сами исследователи, “в потреблении и связанных с ним различиях часто важны именно нюансы — предпочитаемые характеристики и качество товаров, место приобретения, выбираемые марки и пр.”1

Тем не менее, даже имеющиеся показатели позволяют группе Т. Ма- левой сделать выводы о значительных отличиях по стилю жизни между различными классами российского общества, которые следует учитывать в маркетинговой практике. Так, для низших классов характерна компактность и единообразие стиля жизни, заключающееся в первую очередь в отсутствии многих практик. В среднем классе, напротив, наблюдается размытость стилей жизни и многообразие различных практик. “Этот результат подтверждает некорректность использования в современной России каких-либо отдельных потребительских характеристик (например, наличия иномарки или мобильного телефона) как критерия принадлежности к среднему классу. Очевидно, можно составить достаточно большой перечень таких практик, которые могут служить индикаторами (а не критериями!) того, что данного человека или семью можно отнести к среднему классу, однако это не означает, что всем семьям среднего класса свойственны все эти практики”2.

?

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 9.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие:

  1. Вставка 1.1 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Маркетолог или социолог — кто был первым?
  2. 1.2 Основные тенденции развития современного рынка, имеющие особое значение для развития маркетинга
  3. Вставка 3.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Этапы метода составления сценария
  4. Вставка 3.4 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Основные проблемы экспертных оценок
  5. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
  6. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  7. 6.2.5 Рыночные тесты
  8. Вставка 7.5 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Конструирование психосемантических полей для выбора имени (слогана) бренда
  9. Вставка 7.7 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Тенденции в поведении потребителей на рынках разных стран
  10. Вставка 9.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие
  11. Вставка 1.1 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Маркетолог или социолог — кто был первым?
  12. 1.2 Основные тенденции развития современного рынка, имеющие особое значение для развития маркетинга
  13. Вставка 3.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Этапы метода составления сценария
  14. Вставка 3.4 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Основные проблемы экспертных оценок
  15. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
  16. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  17. 6.2.5 Рыночные тесты
  18. Вставка 7.5 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Конструирование психосемантических полей для выбора имени (слогана) бренда