<<
>>

Вставка 7.7 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Тенденции в поведении потребителей на рынках разных стран

Повсюду в развитом мире демографические тенденции движутся в одинаковом направлении, даже если их основные черты и различаются от страны к стране: стабильный или снижающийся уровень рождаемости; стареющее население; рост числа разводов; более длительный период образования, увеличивающийся разрыв между богатыми и бедными...

Теперь стало очевидным, что и социальные тенденции также выходят за национальные границы — многие из них берут начало за пределами Европы, в США или (возможно, в будущем) в Японии.

Они носят долгосрочный характер, и их эффект достаточно сложно предсказать. Например, интерес к здоровью и поддержанию хорошей физической формы; осведомленность в вопросах экологии; отношение к досугу как альтернативному способу выражения эмоций; творческих способностей и соперничества; увеличение роли женщин и внимания к их точке зрения... Эти тенденции могут по-разному проявляться в различных странах, что вызывает необходимость дифференцированного подхода к их изучению....

Социологи считают, что в послевоенные годы произошли значительные изменения в общественных ценностях в развитых странах. Постиндустриальное общество перешло к индивидуальной, экспериментальной системе ценностей, уйдя от унаследованных устойчивых ценностей, касающихся морального абсолюта, с неизменными взглядами на семью, отношения полов и общественное положение...

Схема социальных сдвигов и их значение для маркетинга и коммуникаций могла бы выглядеть следующим образом. Прошлое Настоящее/будущее Общественные

ценности Устойчивые ценности, господство морали, преемственность, конформизм Индивидуальные ценности, постигаемые на личном опыте, важность стиля, самовыражения, изменений Люди Массовые вкусы, следование общепринятым нормам. Предсказуемый образ жизни Индивидуальный вкус, свобода выражения, разнообразие образов жизни Коммуникации 1950—1970: Информация, преимущества товаров, рациональный подход Начиная с 1970 г.: Стиль жизни Эмоциональная выразительность, символизм, метафоричность Согласно методу “старого" стиля жизни каждый “тип” потребителя должен был предпочитать продукты, товары и торговые марки, которые наиболее соответствовали его собственным характеристикам или образу жизни. Люди этого поколения зели напряженную борьбу, чтобы идентифицировать себя в социальном плане и сделать это таким способом, который получил бы признание и у них самих, и у других. Различные сегменты... можно было распознать по их взглядам, одежде, домам, по тому, что они читают и смотрят, и по торговым маркам, которые они выбирают. Для более старых, консервативных и менее продвинутых общественных групп подобное сегментирование стиля жизни останется неизменным.

Но для постмодернистского потребителя смешение всего и вся сегодня в порядке вещей. Использование товаров диктуется требованиями текущего момента... Хорошо известные, любимые бренды могут использоваться поочередно, в зависимости от того, какие чувства преобладают, и чего требует самовыражение. Люди “новой волны” не идентифицируют себя с занимаемым в обществе местом... они признают существование положения в обществе, но принимают или не принимают это по собственному желанию. Таким образом, решающее значение для торговых марок приобретает апелляция к эмоциональному восприятию...

Ясно, что ни одна разновидность потребительской типологии или сегментирования не опишет все рынки, проблемы или торговые марки. Для эксперта, пытающегося понять логику потребителя торговой марки в разных странах, важно знать о существовании альтернативных систем интерпретации и использовать их применительно к конкретной марке или проблеме. Поэтому система потребительской классификации должна будет в будущем ориентироваться на геодемографические, психические факторы и прочие методы систематизации нашего образа жизни; плюс понимание более передовой этики потребления, свойственной потребителю “новой волны”...

Источник: Рестолл К. Маркетинг международных торговых марок // Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. С. 197—216.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 7.7 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Тенденции в поведении потребителей на рынках разных стран:

  1. Вставка 1.1 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Маркетолог или социолог — кто был первым?
  2. Вставка 9.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие
  3. Вставка 3.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Этапы метода составления сценария
  4. Вставка 3.4 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Основные проблемы экспертных оценок
  5. Вставка 7.5 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Конструирование психосемантических полей для выбора имени (слогана) бренда
  6. Вставка 13.4 Практика маркетинга Тенденции покупательского поведения жителей зоны притяжения торгового центра “X”
  7. Вставка 7.4 Психология и маркетинг: эффективное взаимодействие Поля значений некоторых архетипов
  8. Вставка 8.2 Практика маркетинга Характеристики молока, формирующие у потребителей чувство удовлетворенности (неудовлетворенности)
  9. Психология покупателя на рынках разных уровней
  10. Этап развития компании на рынках разных уровней
  11. Этап развития продукта на рынках разных уровней
  12. 8. Изучение потребителей 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  13. Согласованность поведения во времени и в разных ситуациях
  14. Согласованность поведения во времени и в разных ситуациях
  15. Взаимодействие с потребителями услуг
  16. § 3. Тенденции в социологии и их отношение к праву
  17. 6.1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
  18. Вставка 4.1 Практика маркетинга
  19. ОРГАНИЗАЦИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО КРЕДИТА В РАЗНЫХ СТРАНАХ