<<
>>

Вставка 7.5 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Конструирование психосемантических полей для выбора имени (слогана) бренда

Необходимо, чтобы выявленное в ходе анализа результатов фокус-групп слово или выражение наилучшим образом вписывались в ментальность потенциальных потребителей продукта, чтобы они были частью их сознания.
Желательно использовать такие речевые штампы, которые очевидным образом отражали бы уже существующие в представлении потребителя качества идеального продукта. Только тогда новое название или слоган точно попадают в цель и начинают аутентично восприниматься представителями целевой группы, что в свою очередь может способствовать успеху товара на рынке.

Наш опыт свидетельствует о продуктивности использования метода конструирования психосемантических полей в рамках качественных маркетинговых исследований для поиска подобного рода устойчивых речевых штампов, так называемых “ключей” к сознанию потребителя. Психосемантический ключ рекламной концепции Должен раскрывать основные ценности, существующие в сознании потребителя относительно изучаемого продукта, и гарантировать отсутствие отрицательных эмоций, отражая при этом высокое качество продукта.

Ярким примером идеально подобранного ключа является название марки чая “Беседа”, а также абсолютно всех слов, использованных в тексте его рекламы.

“Чай «Беседа» — это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая”. “Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы — крепость и красивый интенсивный цвет”. “С чаем «Беседа» в вашем доме будет тепло и уютно”. “Чай «Беседа» создан дарить тепло”. “Беседуйте на здоровье”.

При конструировании психосемантических полей на основе пересечений индивидуальных ассоциативных рядов относительно слова “чай” наглядным образом выявляются те понятия, которые присущи идеальному чаю в сознании типичных ?с'ребителей, а именно: •

красивый насыщенный цвет; •

бодрящая крепость; •

приятный душистый аромат; •

приятный насыщенный вкус.

Исследования показывают, что в сознании большинства представителей данной целевой группы существует устойчивая связь между словами “чай" — “дом” — ~гепло” — “уют”. При этом следует отметить, что в блоке ценностей домохозяек старшего поколения под словами “тепло” и “уют" понимается результат их труда по созданию собственного дома. Женщины младшего поколения вкладывают в эти слова иной смысл — тепло человеческих взаимоотношений. Но и в том и в другом случаях связка “дом — тепло — уют — чай” является ключом к аутентичному восприятию марки представительницами различных поколений.

Если рассматривать ассоциативные ряды со словом “чай” через призму положительных эмоций, связанных с потреблением этого напитка, можно выделить целый ряд характеристик, связанных с ситуацией общения в семейном кругу или с друзьями. Вместе с такими прилагательными, как “задушевная", '‘теплая”, "дружеская", ‘семейная”, “интимная”, “нежная”, “спокойная”, “уютная”, отражающими блок цен- -юстей восприятия данного продукта, респондентами наиболее часто употреблялось слово “беседа”. Таким образом, можно сделать вывод, что это слово и есть искомый психосемантический ключ для аутентичного восприятия марки представителями целевой группы. В ходе исследований было также выявлено, что респонденты старшей возрастной группы зачастую употребляют чай, чтобы избавиться от отрицательных эмоций, отсюда возникает психосемантическая связка “чай — бодрость — здоровье — радость”. Таким образом, если чаепитие — это беседа, в результате которой человек обретает бодрость, радость и в конечном счете здоровье, то логично из всего вышесказанного появляется выражение “Беседуйте на здоровье”.

Основой выбора подобных ключевых слйв является самоидентификация индивида с тем, что дает ему ощущение наибольшей полноты бытия, состоятельное™, с тем, что представляет для него наибольшую ценность и чему он придает наибольшее значение. При этом человек все свои усилия направляет на поиск той атрибутики, которая позволит ему подтвердить успешность реализуемой им в жизни роли.

Приоритеты восприятия для разных возрастных и социальных групп лежат в разных блоках психосемантического пространства: одни испытывают удовлетворение от результата применения продукта, а другие получают удовольствие от соответствия продукта собственным ценностным установкам, т.е. приоритетом для них является причина покупки, а не результат.

Искомая фраза должна однозначно положительно восприниматься представителями целевой аудитории и создавать ощущение высокого качества продукта. Фраза должна содержать, прежде всего, те обещания о продукте, которые ожидает от него будущий потребитель, и которые, собственно говоря, составляют структуру психосемантического поля, полученную в результате анализа данных.

Источник: Громова Е., Герасимова М. Конструирование психосемантических полей как способ выявления ключей для выбора оптимального названия (рекламного слогана) новых брендов.

По завершении шести этапов разработки имен бренда проводится их тестирование потребителями. Подробно о методах тестирования было рассказано в главе 6.

Упаковка является вторым важнейшим атрибутом бренда наряду с именем марки. “Хорошая упаковка затрагивает самую суть торговбй марки, так как упаковка — это физическое воплощение основных ценностей бренда. По упаковке можно судить обо всей торговой марке, это ее паспорт”204.

Как не странно, но трудно подобрать точную дефиницию тому, что есть упаковка. Стандартное определение типа “тара или оболочка, в которую помещается продукт” не отражает всего того многообразия, которое скрывается за словом “упаковка”. Достаточно привести такой пример. Бутылка вина (упаковочный элемент № 1) с яркой этикеткой (элемент № 2), оригинальной пробкой (элемент № 3) и подвешенной книжечкой о традициях завода-изготовителя (элемент № 4) помещен в подарочную коробку (элемент № 5). Двенадцать таких бутылок уложены в картонный ящик (элемент № 6). Десять ящиков с вином составляют палетгу для перевозки и хранения (элемент № 7). И все это — упаковка.

Т. Хайн, автор замечательной социокультурологической книги “Все об упаковке”, отмечает: “Многослойность упаковки напоминает много- слойность одежды. Некоторые части одежды служат для украшения, другие — для сохранения тепла, третьи защищают кожу от раздражающего прикосновения... Многослойность одежды никто не придумывал, она создавалась интуитивно. Многослойность упаковки точно так же целесообразна”205.

Суть упаковки лучше всего передается через ее функции, к таковым относятся: 1)

утилитарные: •

защита товара от внешних воздействий; •

сохранность товара; •

технологичность транспортировки и хранения товара; •

удобство использования товара потребителем; 2)

информативные: •

передача обязательных сведений, которые должны быть доведены до покупателя в соответствии с различными нормативными документами, регламентирующими процесс изготовления, реализации и использования товара; •

передача дополнительных сведений, которые считает нужным сообщить изготовитель продукта;

3) коммуникативные: •

помощь покупателю в идентификации марки среди товаров-

конкурентов; •

трансляция характеристик и атрибутов, составляющих идентичность бренда; •

привлечение и удержание внимания потребителя; •

налаживание отношений между потребителем и брендом.

Процесс разработки упаковки включает в себя несколько стадий.

Сначала принимается концепция, определяющая ключевые задачи упаковки. Например, что станет своеобразным “крючком для потребителя”: •

идеальные условия для сохранности продукта; •

новый удобный дозатор; •

информационный акцент на уникальных свойствах продукта; •

новый технологичный материал, из которого будет изготовлена упаковка; •

оригинальный дизайн.

После этого принимаются решения относительно функциональных характеристик упаковки: •

материал; •

варианты разных объемов упаковки; •

приемлемые варианты форм; •

основная информация для размещения.

Подготавливается задание пчя дизайнеров206 и создаются несколько вариантов упаковки нового товара, которые следует протестировать различными методами. На рис. 7.7 представлены те компоненты упаковки, которые требуют разработки и дальнейшего тестирования.

Тесты упаковки подразделяются на: 1)

инженерные тесты — проверка технологических решений упаковки и ее утилитарных свойств (проводятся с привлечением специалистов -технологов); 2)

визуальные тесты — проверка читаемости шрифтов и гармоничности цветовых решений (проводятся с привлечением специалистов-ди- зайнеров); 3)

дилерские тесты — насколько привлекательной и удобной находят упаковку представители торговли (проводятся с привлечением продавцов); 4)

потребительские тесты — анализ отношения целевых групп потребителей к упаковке нового товара (проводятся с привлечением потребителей).

Рис. 7.7. Компоненты упаковки, требующие тестирования К инженерному и визуальному тестированию специалисты по маркетинговым исследованиям, как правило, не имеют отношения. А вот организация и проведение дилерских и потребительских тестов являются задачей исследователя.

Дилерские тесты можно проводить в форме: ?

фокус-групп, собирая представителей торговли в каком-то одном

месте; ?

десантных групп, организованных по месту работы экспертов (например, в крупном супермаркете); ?

глубинных интервью (как в специально отведенном для этого месте, так и по месту работы интервьюируемых); ?

количественных тестов по местам продаж (когда респонденту демонстрируются несколько вариантов упаковки, которые он должен оценить по формализованной анкете).

При проведении дилерских тестов необходимо акцентировать внимание на отношении продавцов к упаковке. Экспертные оценки респондентов относительно того, как могут воспринять упаковку покупатели, также интересны. Однако они не могут заменить собой потребительские тесты.

Потребительские тесты обычно осуществляются в два (а иногда и в три) этапа.

Первый качественный этап: сначала проводятся фокус-группы, в ходе которых потребители детально обсуждают новые варианты упаковки. Часто применяется методика сравнения новых вариантов упаковок с упаковками уже известных продуктов. При проведении подобного сравнения чрезвычайно важно сделать качественные макеты новых упаковок, а также объяснить респондентам, что отдельные характеристики новой упаковки будут улучшены при массовом выпуске (например, качество полиграфии и т.п.).

Рекомендуется сначала дать возможность участникам продемонстрировать свое личное мнение относительно каждого варианта, лишенное влияния группы. Это можно сделать при помощи различных методик, в которых предполагается самостоятельное выполнение задания, и лишь затем проводится обсуждение полученных результатов. Так, сравнительный анализ упаковок можно провести при помощи следующих процедур. 1.

Имитация покупки. Все упаковки (как новые, так и уже существующие) выстраиваются на специальном стенде, изображающем прилавок магазина. Респондентам выдаются “деньги”, на которые они могут купить Ы-е количество продуктов. Респонденты раскладывают деньги рядом с выбранными упаковками. Затем происходит обсуждение, в ходе которого выясняются причины выбора той или иной упаковки. 2.

Шкалирование. Респондентам предлагается ответить на вопросы анкеты, в которой тестируемые упаковки оцениваются методами: ?

ранжирования; ?

парного сравнения; ?

шкалы Лайкерта.

При анализе и интерпретации полученных результатов необходимо помнить, что эти, на первый взгляд, количественные данные, по сути своей, являются качественными оценками. Они лишь иллюстрируют мнения респондентов относительно тестируемых упаковок и не могут быть транслированы на всю целевую группу потребителей. 3.

Мэппинг (mapping). Респондентам предлагается “карта” с двухмерной системой координат, на которой необходимо расположить тестируемые варианты в зависимости от степени выраженности тех ли иных характеристик (см. рис. 7.8).

Привлекательная упаковка Неудобная

упаковка

Удобная

упаковка

Непривлекательная упаковка

Рис. 7.8. Мэппинг упаковок нового продукта

Индивидуальный мэппинг, как правило, затруднений у респондента не вызывает. При проведении группового мэппинга респонденты часто не могут принять единого группового решения относительно того, где поместить тот или иной вариант. В связи с этим при применении группового мэппинга рекомендуется ориентироваться на мнение большинства, а в случаях крайнего противостояния позиций отмечать на “карте” несколько точек возможного местоположения спорного варианта упаковки. 4.

Сортинг (sorting). Респондентам предлагается сгруппировать образцы упаковок по определенным признакам (либо заданных модерато- ром, либо самостоятельно придуманным). В качестве таких признаков могут быть выбраны, например: •

соответствие упаковки товарной категории; •

соответствие упаковки основной идее бренда; •

современность дизайнерских решений; •

соответствие ценовой ниши, в которой будет продаваться новый продукт.

Самостоятельный отбор группообразующих признаков упаковки также является чрезвычайно важной методикой, позволяющей определить наиболее значимые для потребителя качества и характеристики тестируемых объектов.

На первом этапе тестирования упаковки чрезвычайно важно выявить те ее элементы, которые негативно (или с затруднениями) воспринимаются респондентами. Поэтому особое внимание должно уделяться детальному разбору каждой новой упакоьки.

Обычно обсуждение идет об общего к частному. Сначала респонденты высказывают свои впечатления, касающиеся общего восприятия варианта упаковки (см. рис. 7.9). А затем последовательно обсуждают ее отдельные элементы: логотип, рисунки, цветовую гамму, форму, шрифты, пробку (крышку) и т.п.

Среди некоторых маркетологов и дизайнеров существует мнение, что расспрашивать респондентов относительно каких-то деталей упаковки бессмысленно. В магазине упаковка воспринимается как целостный объект, поэтому и тестировать ее нужно исключительно комплексно.

На наш взгляд, такой подход обедняет дискуссию и сужает спектр мнений респондентов. Как показывает практика, нередко после подробных обсуждений дизайнеры получают от респондентов новые идеи для корректировки или переработки своих решений (см. рис. 7.9).

При подготовке отчета по результатам качественного тестирования упаковок следует структурированно изложить мнения респондентов, выделить наиболее часто встречающиеся точки зрения. Однако давать какие-то строгие рекомендации дизайнерам не стоит, так как качественные исследования не позволяют утверждать, что такой же позиции будет придерживаться большинство целевой группы. Дизайнеры должны проанализировать мнения потребителей и принять собственное решение относительно того, как именно скорректировать упаковку.

Если обсуждение на фокус-группах продемонстрировало в целом положительное отношение представителей различных групп потребителей к одному-двум вариантам, то после внесения корректировок можно переходить ко второму этапу тестирования — ЬаП-тесту. В том случае, если при доработке упаковок приходится вносить кардинальные изменения, рекомендуется повторить качественный этап тестирования.

Вариант № 1 ЧИСТЫЙ ГЛОТОК®

ЧИСТЫЙ

ГЛОТОК*

1.5л

ИСТОЧНИК ГВГЖИЧ СИЛ

1ЛЗИР(?ВАННАЯ МИНЕРАЛЬНАЯ ОЪЛА

ИСТОЧНИК СВЕЖИХ СИЛ

ГАЗИРОВАННАЯ МИНЕРАЛЬНАЯ ВЪДА

Впечатления респондентов

Неприятные ассоциации с химическими средствами, лекарством, водкой...

Капли напоминают респондентам слезы, масляные пятна на воде...

Скучная цветовая гамма, которую так и хочется “расцветить” разными красками... Этикетка создает впечатление, что у дизайнера просто не было времени на ее разработку. ..

Вариант № 2

Впечатления респондентов Этикетка проста, сдержанна, выполнена с хорошим вкусом, необычно выглядит... Вызывает приятные ассоциации с морем, убегающими вдаль волнами...

Удачная цветовая гамма и отсутствие каких-то конкретных рисунков делает этикетку привлекательной и узнаваемой...

Рис. 7.9. Варианты этикеток минеральной воды до и после тестирования207

Другими атрибутами бренда (кроме имени, упаковки и фирменной символики) могут быть любые признаки (элементы), которые помогают потребителям идентифицировать марку среди конкурентов. Наиболее характерными примерами такого рода атрибутов являются: •

рекламные герои;

Тетя Ася (отбеливатель “Асе”), толстяк в исполнении актера А. Семчева (пиво "Толстяк”), неизменный ковбой “Marlboro” и т.п. •

персонажи — символы бренда;

Ушастый зверек Вимм-Билль-Данн, Рыжий Ап, милое существо Делми (маргарин), заяц (батарейки “Energizer”) и т.п. •

цветовые сочетания;

“Coca-Cola” — красно-белая гамма, “Билайн” — черно-желтая гамма, “Kodak” — красно-желтая гамма и т.п. •

фирменные шрифты;

Характерные шрифты “Coca-Cola”. •

музыкальные заставки;

Например, благодаря рекламе, “Go Do Moses” JI. Армстронга стал вызывать ассоциации с Альфа-банком. •

жесты.

Жест, имитирующий опускание пакетика с чаем в чашку, стал символом “Lipton”.

Такие дополнительные атрибуты бренда можно “заложить” уже на стадии его создания. Но нередко они возникают в процессе рекламной кампании, когда появление удачной идеи-символа начинает сознательно транслироваться по всем коммуникациям бренда.

Вернемся к рис. 7.6, на котором изображена схема разработки характеристик и атрибутов бренда. После завершения тестирования бренда наступает этап разработки его стратегии продвижения, подготовки и тестирования рекламных материалов. Этот блок вопросов мы рассмотрим в главе 11.

7.5

Управление брендом 7.5.1

Мониторинг бренда: основные показатели

После того, как новый бренд создан и всесторонне протестирован208, разработана его стратегия продвижения, необходимо вывести марку на рынок.

Схема аналитического сопровождения бренда на различных стадиях его жизненного цикла представлена на рис. 7.10.

Рис. 7.10. Управление брендом по методике “Вгапс!-ЕРР”

С точки зрения специалиста по маркетинговым исследованиям, ключевым элементом этой схемы является создание и ведение эффективного мониторинга209 бренда как информационной базы для постановки проблем и поиска адекватных решений.

Рассмотрим подробнее основные задачи управления брендом и возможности их аналитической поддержки при помощи мониторинга.

Имидж бренда. Восприятие бренда потребителями может сильно отличаться от того имиджа, который “закладывали” в него разработчики. Однако компания должна уметь управлять имиджем своего бренда и, в случае необходимости, корректировать его при помощи рекламных стимулов или модификаций марки. Главной целью такого управления является максимальное совпадение спроектированного и воспринимаемого образов бренда. “Когда восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют аутентичной”210.

Текущий имидж бренда изучается при помощи следующих социологических и социально-психологических методов: ?

качественные исследования (в первую очередь, групповые методы с активным применением проективных методик); ?

количественные исследования (опросы потребителей, потребительские панели).

В рамках мониторинга целесообразно заранее запланировать исследования имиджа бренда. Их можно “привязать” к посттестам рекламных кампаний или просто определить даты исследований (например, апрель и октябрь). При планировании масштабных исследований (а в них желательно включить и фокус-группы, и опросы) необходимо учитывать следующие обстоятельства. 1.

Исследования имиджа бренда не стоит проводить в летнее время, в периоды “затяжных” праздников (Новый год и рождественские каникулы, майские праздники). Это связано с несколькими причинами. Во-первых, заметно снижается доступность респондентов (кто-то уезжает отдыхать, кто-то находится в неадекватном состоянии после вечеринки и т.п.), что может привести к смещениям в выборке. Во-вторых, в такие периоды, как перед Новым годом или перед началом учебного года, меняются привычные модели потребления (например, люди чаще покупают подарки, деликатесы, товары для детей и т.п.). 2.

Текущий имидж бренда целесообразно оценивать по следующим параметрам. Качественные

данные Количественные

данные Свободные ассоциации с брендом V Удовлетворенность продуктом V V Отличия бренда от конкурентов V V Характеристики потребителей бренда V V Восприятие качества бренда V V Стереотипы и предубеждения относительно бренда V Понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда V V Потребительские ожидания от продуктов данной товарной категории V “Идеальная” марка данной товарной категории V V Различия в восприятии имиджа бренда между различными группами потребителей V 3. Исследования имиджа бренда должны идти по заранее разработанной программе, подразумевающей преемственность инструментария, возможность сравнения массивов количественных данных и результатов фокус-групп разных исследовательских волн. Это не означает, что год за годом анализ имиджа бренда должен вестись по абсолютно идентичным анкетам и гайдам. Динамика рыночной ситуации наверняка внесет свои коррективы. Однако основные параметры имиджа бренда должны исследоваться по сравнимым методикам.

Компания может организовать исследования имиджа бренда самостоятельно, подобрав устраивающую ее маркетинговую фирму-исполни- теля, совместно с которой будет разработан инструментарий, или обратиться к крупным маркетинговым компаниям, имеющим специализированные методики изучения имиджа бренда.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 7.5 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Конструирование психосемантических полей для выбора имени (слогана) бренда:

  1. Вставка 1.1 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Маркетолог или социолог — кто был первым?
  2. Вставка 9.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие
  3. Вставка 3.4 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Основные проблемы экспертных оценок
  4. Вставка 3.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Этапы метода составления сценария
  5. Вставка 7.7 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Тенденции в поведении потребителей на рынках разных стран
  6. Вставка 7.4 Психология и маркетинг: эффективное взаимодействие Поля значений некоторых архетипов
  7. Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда
  8. Слоган и язык бренда
  9. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ БРЕНДА
  10. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  11. Ю.Ю. Лекторова, Пермский государственный университет КОНСТРУИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВЕСТОК ДНЯ: ВЫБОР ИДЕНТИЧНОСТИ В СЕТИ
  12. Вставка 7.2 Практика маркетинга
  13. Вставка 4.1 Практика маркетинга
  14. Вставка 7.3 Практика маркетинга Конвергенция культур торговой марки
  15. Вставка 6.4 Практика маркетинга Проверьте свое название 1.