<<
>>

Вставка 1.1 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Маркетолог или социолог — кто был первым?

История маркетинговых исследований и использования в них социологических и социопсихологических методов сбора и анализа информации также уходит корнями в далекое прошлое. До сих пор социологи и маркетологи спорят по поводу того, кто из них первым начал изучать общественное мнение.

Так, социолог Б. Докторов, проанализировавший американскую историю исследований рекламы, пришел к выводу, что “многие эмпирические методы социологии были созданы и йбпытаны в исследованиях рынка, в частности при изучении рекламы”. И для этого существовало, по крайней мере, две объективные причины. Во-первых, именно в сфере маркетинга и рекламы были впервые поставлены задачи измерения сознания и поведения населения, оценки эффективности массовой информации. Это подтолкнуло ученых к разработке методик и технологий, заложивших впоследствии основы науки изучения общественного мнения. Во-вторых, рыночные исследования имели хорошее финансирование, позволяющее развивать и совершенствовать исследовательский арсенал.

Одним из первых в 1896 г. начал изучать рекламу американец X. Гэйл. Однако настоящий расцвет рекламных исследований приходится на начало XX в. Проблемы, поставленные маркетологами и рекламистами того времени, актуальны и по сегодняшний день. Так, К. Хопкинс (1867—1932 гг.) первым начал вести тестирова- н: е рынка, пытался изучать жизненные стили потребителей и измерять эффективность рекламного воздействия на потребителей. По мнению экспертов, именно он является автором применения выборочных методов при анализе рынка. Психолог У. Скотт (1869—1955 гг.) анализировал эмоциональный компонент потребительского поведения, желания и потребности покупателей. Его ученик Д. Старч (1883— 1979 гг.) еще в 1909 г. начал исследования в сфере рекламы и медиаизмерений, а в 1919 г. стал применять выборочные методы для изучения потребительского поведения. Один из пионеров опросной технологии П.

Черингтон с 1911 г. проводил полевые маркетинговые исследования и весьма продвинулся в теории выборок и методологии конструирования вопросников.

Источник: Докторов Б., Гэллап Д. В жизни нет “среднего" человека. (К 100-летию со дня рождений) // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2000. № 5. С. 48—58.

Во времена Великой депрессии 1930-х гг. все изменилось. Последствия мирового экономического кризиса, снижение покупательной способности населения сделали главной проблемой для большинства компаний не столько производство, сколько продажу своего товара. На первый план вышел иной маркетинговый принцип — ориентация на сбыт, которая в реальной жизни нередко принимала весьма агрессивные формы. Компании направляли все свои усилия на продажу того, что произведено, сражаясь за каждого покупателя, но при этом не интересуясь истинными потребностями потребителей.

Именно в этот экономически сложный период стали вырисовываться основные контуры базовых подходов к пониманию маркетинга в современном смысле этого слова: •

функциональный подход (упор и а поэлементный анализ сбытовой деятельности компании (оптовые продажи, транспортировка и хранение товаров и внутрифирменное планирование); •

институциональный подход (упор на конечную реализаций произведенной продукции через организацию взаимодействия с розничными торговцами); •

товарный подход (упор на изучение покупательских предпочтений и на этой основе разработку новых и модернизацию старых товаров)1.

К 1950-м гг. экономически развитые страны постепенно преодолели послевоенные трудности и вступили в новый этап развития. Спрос на потребительские товары, накопившийся после Второй мировой войны, был более или менее удовлетворен. Потребители обзавелись товарами длительного пользования, стали требовательнее и избирательнее относиться к своим покупкам. В результате при высокой покупательной способности потребителей предложение превысило спрос. Абсолютно новая экономическая ситуация (имеющий деньги покупатель не желал их тратить) положила начало переходу от ориентации на сбыт к ориентации на потребителя.

Лозунг первой половины XX в. “Продать то, что произведено” сменился новым: “Производить то, что могут и хотят купить”.

Появление маркетинга, ориентированного на потребителя, базировалось на насущной необходимости всестороннего изучения покупательского поведения населения и влияющих на него факторов. Это ускорило развитие такой сферы маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшей впоследствии одним из ключевых элементов маркетинговой деятельности. Одновременно происходила и интеграция отдельных подходов к пониманию маркетинговых целей. Впервые маркетинг начинает рассматриваться не как набор отдельных адресных действий, а как система, охватывающая все виды деятельности от производства продукции до ее эффективного продвижения к потребителю. Считается, что именно в этот период маркетинг превратился в “философию бизнеса”, которую положительно восприняли многие крупные корпорации.

Так, в 1952 г. компания “General Electric” впервые употребила и объяснила термин “концепция маркетинга”: “Концепция маркетинга означает его интеграцию во все сферы деятельности фирмы. С помощью изучения и исследования служба маркетинга будет информировать инженеров, проектировщиков и производителей о том, каким покупатель хотел бы видеть данный товар, какую цену он готов заплатить, где и когда ему понадобится товар”1. С этого момента создание маркетинговых служб в структуре крупных компаний стало массовым явлением.

В 1950—1960-е гг. концепция маркетинга продолжала развиваться по различным направлениям. Возник так называемый социальный маркетинг, использующий новые маркетинговые технологии для достижения некоммерческих целей, прежде всего в общественно-политической деятельности.

Понимание “традиционного” маркетинга совершенствовалось в двух плоскостях. С одной стороны, развивался управленческий маркетинг, суть которого заключается в распространении маркетинговых принципов на все уровни внутрифирменного управления. С другой стороны, начал формироваться международный (глобальный) маркетинг, призванный оптимизировать различные формы сотрудничества между странами.

К середине 1970-х гг. концепция маркетинга была дополнена еще одной фундаментальной стратегией — ориентацией на конкурентов. Несмотря на то, что понятие конкуренции известно уже более 200 лет, вплоть до этого времени большинство компаний не обращало особого внимания на данный фактор при разработке своих маркетинговых программ. Они, как правило, реагировали на действия конкурентов вместо того, чтобы упреждать их. Включение конкуренции в концепцию маркетинга означало изучение слабых и сильных сторон конкурентов, прогноз их возможных действий еще до выбора собственной маркетинговой стратегии. При этом ориентация на конкурентов отнюдь не заменила ориентацию на потребителей. Напротив, острота конкурентной борьбы потребовала от компаний большего внимания к изучению и активному формированию потребительского поведения населения.

В 1980-е гг. развитие концепции маркетинга пошло по пути индивидуализированного подхода к потребителю. Если раньше компании ориентировались на большие группы потенциальных покупателей, то теперь они начали действовать по иной стратегической схеме, которая заключалась в разработке минирынков за счет расширения диапазона вариаций товара (предоставление выбора различных цветов, размеров, типов, модификаций и т.п.). Эффективная реализация этого подхода потребовала более глубокой и быстро обновляющейся информации о потребительском поведении различных групп населения. Компании были вынуждены создавать собственные базы данных потребителей, изучать их социально-демографические и психологические характеристики, стили жизни и т.п. Это дало новый мощный толчок развитию маркетинговых исследований, во многом благодаря которым маркетинговая деятельность постепенно трансформировалась в диалог производителя (продавца) и потребителя.

Признание приоритета потребителя и возможности диалогового общения между основными действующими лицами рыночной экономики (производителем, продавцом и потребителем) вывели концепцию маркетинга на новый уровень. Теперь целью маркетинговой деятельности стало не просто удовлетворение нужд потребителей, но и сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Такая концепция получила название социально-ответственного или социально-этичного маркетинга. В последние годы все больше и больше фирм придерживаются именно этой парадигмы, осознавая свою ответственность как перед обществом в целом (с точки зрения сохранения здоровья населения и охраны окружающей среды), так и перед каждым потребителем в частности (с точки зрения честного информирования о товарах, обеспечения их безопасности, отказа от недобросовестной рекламы и т.п.).

Таким образом, история развития маркетинга наглядно демонстрирует, что он является весьма динамичной сферой экономической деятельности, активно реагирующей на современные рыночные тенденции и но вые идеи. В то же время многие элементы концепции маркетинга, зародившиеся много десятилетий назад, по-прежнему остаются в активе действующих на рынке компаний.

По мнению маркетологов, сегодня существует пять основных концептуальных подходов, в соответствии с которыми фирмы строят свою маркетинговую политику: •

производственно-ориентированная концепция; •

продуктово-ориентированная концепция; •

концепция, ориентированная на продажи; •

концепция ориентации на потребителя; •

концепция социально-ответственного маркетинга.

Производственно-ориентированная и продукто-ориентированная

маркетинговые концепции, по сути дела, “выросли” из старейшего принципа ориентации на производство. Производственно-ориентированная концепция исходит из того, что покупатели предпочитают дешевые продукты которые легко найти на рынке, и далеко не всегда готовы платить больше за более высокое качество. Это положение справедливо для двух ситуаций Во-первых, когда спрос на продукты превышает предложение, а потом? потребитель заинтересован, прежде всего, в приобретении данного товара как такового, не обращая особого внимания на его качественные харак теристики. Во-вторых, когда цена продукта слишком высока, и для ее енн жения необходимо расширить рынок.

Продуктово-ориентированная концепция маркетинга утверждает, чл потребители стараются выбрать товары наивысшего качества, отличающие ся наилучшими потребительскими характеристиками. На сегодняшни! день такой стратегии придерживается немало компаний. Однако за нез скрывается серьезная опасность для успешного бизнеса. Создание новы или усовершенствование старых продуктов без учета мнений потребителе и конкурентной ситуации ведет к неадекватному пониманию рынка, рас Утрачиванию усилий на то, что совсем не обязательно будет куплено.

Ориентация на продажи по-прежнему остается весьма популярны взглядом на суть маркетинговой деятельности. Главный его постулат - человеку свойственна покупательская инертность, но его можно уток рить купить новый товар. Следует признать, что данный подход яатяот вполне целесообразным для товаров и услуг, которые либо имеют огр( ниченный рынок сбыта, либо потребность в них среди широкого црр потребителей еще не актуализирована. Нередко к принципу ориентяи на продажи прибегают и те компании, у которых возникают трудносш* сбытом, связанные с перепроизводством товаров. Однако в совремеяи

условиях ограничение маркетинговой стратегии только этим принципом вряд ли можно считать действенным.

Что касается концепций ориентации на потребителя и социально-ответственного маркетинга, то на сегодняшний день они являются наиболее эффективными маркетинговыми стратегиями. Данное учебное пособие подготовлено в русле именно такого понимания сущности и целей маркетинга.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 1.1 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Маркетолог или социолог — кто был первым?:

  1. Вставка 9.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие
  2. Вставка 3.4 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Основные проблемы экспертных оценок
  3. Вставка 3.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Этапы метода составления сценария
  4. Вставка 7.7 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Тенденции в поведении потребителей на рынках разных стран
  5. Вставка 7.5 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Конструирование психосемантических полей для выбора имени (слогана) бренда
  6. Вставка 7.4 Психология и маркетинг: эффективное взаимодействие Поля значений некоторых архетипов
  7. СОЦИОЛОГИЯ управления и социология менеджмента
  8. Часть I. ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИИ Глава 1. СОЦИОЛОГИЯ КАК НАУКА ОБ ОБЩЕСТВЕ, ЕЕ МЕСТО В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ НАУК
  9. 1.4 Методы социологии и социальной психологии — основа анализа процессов маркетинга
  10. 5. СОЦИОЛОГИЯ В ГЕРМАНИИ , СОЦИОЛОГИЯ И НАЦИОНАЛ-СОЦИАЛИЗМ
  11. Ядов В.А.. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования российских трансформаций: Курс лекций для студентов магистратуры по социологии. Изд. второе, исправл. и дополи. — СПб.: Интерсоцис. — 138 с. («Социополис»: Библиотека современного социогуманитарного знания), 2009
  12. А. А. ГЕРЦЕНЗОН. УГОЛОВНОЕ ПРАВО И СОЦИОЛОГИЯ. (Проблемы социологии уголовного права и уголовной политики), 1970
  13. «Вечный» вопрос: кто эффективнее — мужчина или женщина?
  14. Истоки британской социологии
  15. Эркки Калеви Асп. Введение в социологию., 1998