<<
>>

Вставка 7.4 Психология и маркетинг: эффективное взаимодействие Поля значений некоторых архетипов

Дом — традиция, хранилище мудрости, связь с предками, защищенность, тепло и комфорт.

Лабиринт — непостижимость, подсознание, испытание мудрости и терпения, погружение во мрак, поиски верного пути, единственная возможность.

Медведь — опасность, скрывающаяся за внешним покоем, глубинная мощь, буйство инстинкта, неотвратимость расправы, грубость, жестокость.

Пчела — творчество, организованность, производительность, усердие, богатство, коллективное согласие, труд, самодисциплина, сотрудничество.

Роза — завершенность, полнота, совершенство, рай, счастье, радость, успех, возрождение.

Сердце — жизненный центр, основа души, совесть, вечность, сокровище, любовь, свет, счастье.

Факел — очищение, озарение, сознание, истина, ясность, отвага, бесстрашие.

Яблоко — целостность, земные желания, потворство своим желаниям.

Источник: Сельченок К.В. Архетипы коллективного бессознательного // Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход / Под ред. Д. Рай- городского. М., 2001.

Так, например, название игровых залов “Лабиринт” вызвало у респондентов следующие ассоциации: •

место, из которого трудно найти выход (“войдешь в лабиринт и заблудишься”; “откуда не возвращаются”, “поиск выхода”, “дорога с препятствиями”, “войти и не выйти”, “яма”); ?

нечто загадочное, таинственное, манящее (“дорога, где тебя ждут приключения”, “это наверняка что-то очень таинственное”, “мистические животные Борхеса в Критском лабиринте”); ?

испытание своих сил (“туда хочется войти, себя проверить”, “это для настоящих мужчин”, “игрушка не для слабонервных”).

Не правда ли наблюдается соответствие полю архетипа “Лабиринт”?

Наконец, третье направление разработки ассоциативного поля бренда касается его отношений с потребителем. В. Домнин выделяет основные категории марки, которые могут вызвать такие ассоциации200: •

назначение товара, товарная категория; •

качество товара; •

выгода и преимущества марки; •

страна происхождения марки; •

характеристики производителя; •

особенности потребителей; •

ситуации использования товара.

Производители часто используют явные ассоциации и намеки, как в рекламных кампаниях, так и при выборе имени марки, для того чтобы усилить создаваемый ими образ товара.

Таких примеров очень много: каши быстрого приготовления “Быстров”, минеральная вода “Артези” (от понятия “артезианская скважина”); гомеопатическое средство “Успокой” и т.п.

В процессе проведения фокус-групп можно предусмотреть такие задания, как построение свободных и направленных ассоциаций по всем указанным выше категориям марки. Самые интересные варианты можно включить в анкету опроса потребителей для выявления наиболее значимых и часто встречающихся ассоциаций.

После того, как на основе всех рассмотренных нами характеристик разработана идентичность бренда, необходимо сформулировать суть бренда. По определению В. Перции, это единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать этот бренд.

Приведем несколько примеров сути бренда.

“Bang & Olufsen” (марка элитной аудиоаппаратуры с современным оригинальным дизайном): дерзкая элегантность.

“Rennie” (лекарственное средство): легко обрести уверенность.

“Electrolux” (бытовая техника): продуманная разработка.

“Range Rover” (джипы): мастерство без лишних усилий.

Разработка атрибутов бренда

Имя бренда является его важнейшим атрибутом. Г. Чармэссон говорил, что “имя — посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой”201.

Создание имени бренда202 — это сложный многоступенчатый процесс, в котором должны быть задействованы специалисты самых разных профилей (маркетологи, копирайтеры, филологи, юристы и т.п.). Рассмотрим этапы создания имени бренда (см. табл. 7.11).

Таблица 7.11

Этапы создания имени бренда Этап Суть этапа Виды работ Комментарии 1. Маркетинг Анализ маркетинговой среды, в которой будет функционировать имя нового бренда Анализ товара Анализ конкурентной среды Сегментирование потребителей Можно использовать результаты исследований, проведенных на первом этапе разработки бренда — “Анализ рынка” 2.

Разработка бренда Разработка идентичности бренда Разработка концепции и позиционирования бренда, его характеристик и атрибутов В процессе работ над формированием идентичности бренда возникают варианты имен нового бренда 3. Требования к имени Формирование содержательных и формальных требований к имени бренда Разработка требований в соответствии с моделью идентичности бренда На данном этапе формируется бриф на разработку имени, в котором указываются основные характеристики бренда, которые должны быть отражены в имени 4. Пакет имен Формирование пакета имен для дальнейшего тестирования Анализ существующих имен Разработка новых имен при помощи креативных методик Формирование общего пакета имен происходит “волюнтаристским” образом. Отбрасываются заведомо неудачные варианты 5. Тестирование экспертами Тестирование названий экспертами в соответствии со стандартными требованиями Все названия тестируются по комплексу требований. Выделяются названия: 1)

соответствующие всем требованиям; 2)

не соответствующие одному из требований В ходе тестирования используются методы фоносемантического, морфологического, лексического и других видов анализа названий Окончание табл. 7.11 Этап Суть этапа Виды работ Комментарии 6. Построение семантических полей Построение семантических полей и поиск психосемантических ключей для имени марки Активное обсуждение имен, поиск ассоциаций,составляющих психо- семантическое поле имени Данная методика применяется на фокус-группах, брейн- стормингах. После нее проводится сокращение перечня имен, сохранение эффективных названий с точки зрения психосемантических ключей 7. Тестирование потребителями Качественные и количественные методы тестирования и отбора имен Анализ восприятия имен на фокус- группах

Отбор окончательного варианта имени количественными методами На фокус-группах проводится последнее обсуждение названий. Отбрасываются однозначно негативно воспринятые варианты. Скорректированный перечень тестируется методами опроса или Ьа11-теста, определяющими имя-лидер В качестве пояснения к табл. 7.11 приведем перечень критериев, по которым должно вестись экспертное тестирование имен бренда203. 1.

Лингвистические критерии. •

Фонетический (слово должно легко произноситься, соответствовать звуковому строю языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)). •

Звукосемантический (ассоциации, вызываемые звучанием слова, должны соответствовать характеристикам товара). •

Лексикографический (желательно, чтобы при написании имени в независимости от используемого алфавита было одинаковое количество знаков (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда)). 2.

Содержательные критерии. •

Лексический (необходимо проверить все возможные значения слова — имени бренда и близких по написанию слов. Даже при наличии одного “неподходящего” значения слово лучше исключить из дальнейшего рассмотрения). •

Семантический и ассоциативный (эти критерии очень близки между собой. Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов. Для искусственных слов ассоциации определяются их звучанием, а семантическое значение целиком задается рекламой). 3.

Юридические критерии.

, • Проверка на возможность регистрации слова (некоторые слова не обладают способностью к защите, например наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров, географические названия и т.д.). •

Проверка на отсутствие прав на слово (необходимо выяснить, нет ли зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходные с регистрируемым “до степени смешения”).

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 7.4 Психология и маркетинг: эффективное взаимодействие Поля значений некоторых архетипов:

  1. Вставка 9.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие
  2. Вставка 3.3 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Этапы метода составления сценария
  3. Вставка 3.4 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Основные проблемы экспертных оценок
  4. Вставка 7.7 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Тенденции в поведении потребителей на рынках разных стран
  5. Вставка 7.5 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Конструирование психосемантических полей для выбора имени (слогана) бренда
  6. Вставка 1.1 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Маркетолог или социолог — кто был первым?
  7. МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ШУТА
  8. МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ЛЮБОВНИКА
  9. Вставка 4.1 Практика маркетинга
  10. Вставка 7.2 Практика маркетинга
  11. Вставка 6.4 Практика маркетинга Проверьте свое название 1.