<<
>>

Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления

Рассмотрим пример, наглядно демонстрирующий степень влияния референтных групп на выбор как класса товара, так и его конкретной марки.

В процессе анкетирования 800 респондентов оценивали 16 продуктов по показателям “личный — публичный” и “необходимый — роскошный”.

Оказалось, что при выборе “публичных” предметов первой необходимости референтные группы оказывают слабое влияние на выбор продукта, зато сильное — на выбор марки. При выборе личных предметов первой необходимости референтные группы оказывают слабое влияние на выбор и продукта, и марки. Как публичные, так и личные предметы роскоши одинаково подвержены сильному влиянию референтных групп на выбор продукта. Л

ь-

о

о Продукт/ марка Открытое потребление Л слабое влияние референтных групп (-) сильное влияние референтных групп (+) 2

Зь Публичные предметы Публичные 3

о о Сильное первой необходимости предметы роскоши 8 ю влияние Влияние: слабое по продукту Влияние: сильное по про а CD

х референтных и сильное по марке. дукту и слабое по марке. групп (+) Примеры: наручные часы, ав Примеры: клюшки для гольфа, томобили, мужские костюмы яхты

Окончание табл. 5

О Продукт/ марка Открытое потребление .0 слабое влияние референтных групп (-) сильное влияние референтных групп (+) г Личные предметы Личные 3

§ ? Слабое первой необходимости предметы роскоши о ю влияние Влияние: слабое и по продукту, Влияние: сильное по про 0_ 0)

X референтных и по марке. дукту и слабое по марке. групп (-) Примеры: матрацы, светильники Примеры: бытовые машины для производства льда Источник: Энджел Дж.Ф, Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей.

Одной из ключевых характеристик любой группы является ее ролевая структура — предписанные нормы поведения, ожидаемые от индивидов в конкретной ситуации в зависимости от их статуса или позиции. Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей.

Например, он может быть мужем, отцом, сыном, менеджером по продажам, аспирантом, членом яхт-клуба и т.п. В процессе жизни человека одни роли исчезают, но приобретаются новые.

Общественные ролевые стереотипы задают определенный набор атрибутов, связанных с внешним видом, манерами поведения, стилем потребления “актора” — потребителя. Продолжая наш пример, менеджер должен носить строгий костюм; отец — приобретать товары для своих детей; сын — покупать лекарства пожилой матери, яхтсмен — выглядеть спортивным, подтянутым и вести здоровый образ жизни и т.п.

В связи с этим все продукты и марки могут быть функционально или символически как соответствующими, так и несоответствующими той или иной социальной роли потребителя. Увеличение доли брендированных товаров на российском рынке неизбежно приводит к необходимости изучения ролевых стереотипов и использования результатов такого рода исследований при разработке концепций и стратегий продвижения продуктов.

Эффективнее всего исследовать специфику и содержательное наполнение ролевых стереотипов при помощи качественных методов (см. вставку 9.5) и проективных методик.

Вставка 9.5

Практика маркетинга

Влияние ролевых стереотипов на отношение к слабоалкогольным

коктейлям

Приведем пример из практики Независимого исследовательского центра “Московская консультационная группа”. При проведении фокус-групп, посвященных

слабоалкогольным коктейлям, были зафиксированы следующие ролевые стереотипы.

Среди респондентов младше восемнадцати лет наблюдается “более жесткая половая идентификация, обусловленная нормами, доминирующая в подростковой среде. В соответствии с этими нормами слабоалкогольные (крепостью около 10%) напитки — это напитки для девушек. Юноши идентифицируются с более крепкими напитками, демонстрируя высокий конформизм и нормативность. Девушки в чисто женской компании часто отдают предпочтение именно слабоалкогольным коктейлям. У респондентов старше восемнадцати лет нормы существенно меняются: напитки типа джина с тоником, слабых коктейлей на основе водки в различных ситуациях отвечают ролевым представлениям и ожиданиям абсолютного большинства опрошенных...

Эта же тенденция проявилась и при тестировании этикеток коктейлей. Один из вариантов особенно понравился респондентам. Этикетка соответствует молодежному стилю, настроению дискотеки. Она подчеркивает слабоалкогольный статус напитка, не воспринимается как этикетка к крепким спиртным напиткам. Данный фактор приобрел дополнительное значение для девушек. Подчиняясь устойчивым ролевым стереотипам и доминирующим нормам, многие девушки испытывают дискомфорт, потребляя спиртные напитки в некоторых ситуациях (на улице, в сквере, в определенных общественных местах). Поэтому для них важно, чтобы этикетка выглядела нейтрально, однозначно не указывая на алкоголь.

Источник: Установки потребителей по отношению к слабоалкогольным коктейлям. Восприятие вариантов названия бренда и эскизов этикеток. См. сайт Московской консультационной группы (http://www.mtu-net.ru/mcg/example.html).

Особую роль в поведении потребителей играет персональное влияние — неопосредованные межличностные коммуникации между индивидами. Потребитель нередко обращается за советом к другим людям (друзьям, членам семьи, продавцам и т.п.) для того, чтобы узнать их мнение о том или ином продукте. Таких людей называют “лидерами мнений”, потому что они транслируют доминирующую точку зрения менее компетентному потребителю.

Одни из первых разработок в области теории “лидеров общественного мнения” были предприняты Е. Кацем и П. Лазарсфельдом еще в 50-х гг. XX в.299 Ученые дали этому феномену следующую характеристику: “практически невидимая и в значительной степени неосознаваемая форма лидерства, которая проявляется в ходе межличностного, повседневного, неформального и доверительного общения людей”300. Они выделили четыре разновидности лидеров общественного мнения: лидеры в вопросах приобретения потребительских товаров, лидеры в вопросах моды, лидеры общественной жизни и кинозвезды.

Впоследствии было осуществлено немало эмпирических исследований, изучавших “лидеров мнений”. Обобщая их результаты, можно перечислить, что именно способствует “превращению” человека в такого рода лидера:

психологические характеристики (склонность к социальной активности и общению с людьми; внимательность и проявление заботы о других людях; независимость суждений и поступков, уверенность в себе и т.п.);

характеристики как потребителя (высокая длительная вовлеченность, личная заинтересованность или профессиональный опыт, хорошее знание продукта и опыт его применения, повышенный интерес ко всему новому, слежение за модой, тип потребителя-новатора);

социально-демографические характеристики (по основным параметрам часто совпадают с получателем информации (например, молодой человек при покупке модной одежды, скорее всего, выберет себе “лидера мнений” из своего поколения); может иметь место более высокое социальное положение и более высокий образовательный уровень по сравнению с получателем информации).

Одной из весьма распространенных стратегий продвижения продукта является ориентация на “лидеров мнений” с последующим распространением их стиля потребления на другие группы потребителей. Для ее реализации необходимо выявить, кто именно является или может являться “лидерами мнений” в отношении данного продукта. Это можно сделать при помощи следующих социологических и социопсихологических методов исследования.

Включение в анкету вопросов о самооценке. Потребителям задают ряд вопросов, пытаясь выяснить, насколько они ощущают себя “лидерами мнений”. Вопросы, как правило, касаются конкретной товарной категории и предполагают самооценку респондентами своих “лидерских” качеств.

Оцените по следующим шкалам свое взаимодействие с друзьями и знакомыми.

Как часто вы обсуждаете с подругами новые косметические средства?

1 2 3 4 5

н и когда оче н ь часто

Как часто ваши подруги спрашивают у вас совета относительно новых косметических средств?

1 2 3 4 5

никогда очень часто

Как часто вы можете им посоветовать что-то конкретное, опираясь на свой опыт использования новинки?

1 2 3 4 5

н и когда оче н ь часто

Как часто вы можете им посоветовать что-то, опираясь на информацию о новинке, полученную из различных источников?

1 2 3 4 5

никогда очень часто

Как часто ваши подруги рассказывают вам о новинках косметической продукции?

1 2 3 4 5

никогда очень часто

Как часто вы просите подруг рассказать о новинках косметической продукции?

1 2 3 4 5

никогда очень часто

Доставляет ли вам удовольствие быть в курсе косметических новинок, чтобы иметь возможность поделиться своими знаниями с подругами?

1 2 3 4 5

не доставляет доставляет

удовольствия большое

удовольствие

Вопросы о самооценке нельзя считать очень надежным инструментом, так как результаты подобного исследования базируются на вербальных заявлениях респондентов. При этом одни люди могут занижать, а другие завышать свою самооценку. Однако, в отличие от других методов изучения “лидеров мнения”, они позволяют обследовать большие группы потребителей.

Проведение фокус-групп (глубинных интервью) с потребителями, в ходе которых выявляются основные характеристики тех людей, которых респонденты воспринимают в качестве “лидеров мнений”. Данный метод позволяет составить примерные “портреты” “лидеров мнений”, но не дает возможности количественно оценить степень их распространенности и влияния на различные группы потребителей.

Социометрический метод предполагает, что представители определенной группы (например, профессиональной) называют других людей, к которым они обращаются за информацией, предваряющей выбор товара. Безусловно, в силу своей методической специфики социометрия не может использоваться при анализе “лидеров мнений” на рынках товаров массового потребления. Однако при изучении узких рынков (например, уникального медицинского оборудования, программного обеспечения и т.п.) использование социометрического метода дает результаты301.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления:

  1. 6.2.3 Тестирование продукта
  2. Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления
  3. 14.2 Исследования рынков престижного потребления
  4. 6.2.3 Тестирование продукта
  5. Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления