<<
>>

Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда

Target Positioning представляет собой инструмент для анализа и коррекции стратегического имиджевого позиционирования марок и/или компаний в конкурентной среде. Он вскрывает соответствующие имиджевые барьеры и факторы успеха ?онкретных марок для различных целевых групп на основе: •

измерения восприятия имиджевых характеристик путем оценки имиджевых утверждений или образов, охватывающих рациональные и эмоциональные аспекты имиджа (т.е.

персонализацию марок, базовые ценности, психологические и фи- »иеские преимущества продукта): ?

измерения потенциальных индикаторов исследуемых марок. Исследовательский инструмент Target Positioning построен по модульному принципу и включает в себя качественные и количественные методы (обсуждение с экспертами и целевыми группами, репрезентативный опрос и обширное применение многовариантного анализа данных).

Результаты исследования могут быть использованы в качестве базы для процесса стратегического управления маркой — оценки текущего состояния, запуска новой марки или перепозиционирования.

Источник: Методика компании ГФК (www.gfk.ru). и

Марочный контракт — “это перечень всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы, однако составляются и оценивается он во внешней среде, т.е. на рынке”211. С течением времени марочные контракты могут изменяться: какие-то обещания добавляются, какие-то переформулируются. Но в любом случае марочный контракт должен определяться рынком и отражать реальные ожидания покупателей и намерения компании.

Обычно для составления или внесения корректировок в марочный контракт достаточно информации, полученной из исследований имиджа марки. Однако в отдельных случаях может возникнуть необходимость в получении ответов на следующие вопросы: ?

какие выгоды рассчитывает получить потребитель, приобретая продукты данной товарной категории и данный конкретный бренд; ?

насколько бренд соответствовал ожидаемым выгодам потребителя, в чем это выражалось; ?

как обещания марки и уровень их выполнения повлияли на восприятие имиджа марки; ?

насколько бренд выполнил свои обещания до покупки, во время использования товара и после; ?

какие еще обещания мог бы дать этот бренд, по мнению потребителей.

Как правило, специальных исследований для корректировки марочного контракта не проводится. В инструментарий исследования марки просто вносятся дополнения по мере необходимости изменений в марочном контракте.

Для отдельных товаров при разработке марочного контракта нередко приходится вводить разные его версии для различных групп потребителей. Например, марочный контракт строительной компании может включать в себя три пакета обещаний: общие обещания, обещания для частных лиц и для организаций.

Аудит бренда представляет собой еще одно поле мониторинга, целью которого является определение точного положения марки в конкретной рыночной среде. Аудит бренда производится по комплексу показателей212, в том числе: •

осведомленность о бренде (brand awareness) — определяется по доле потребителей, способных вспомнить или распознать бренд; •

распространенность бренда (brand development) — мера проникновения бренда на рынок, обычно определяется на 1000 человек населения; если из 1000 человек 100 покупают данный бренд, то его распространенность равна 10%; •

приверженность бренду (brand loyalty) — приверженность потребителей к данному бренду, степень повторяемости покупки товаров данной марки; чаще всего измеряется показателями повторных покупок или индексами ценовой чувствительности; •

переключение с бренда (brand switching) — доля потребителей, принявших решение отказаться от покупки бренда и перейти на потребление другой марки; •

индекс потенциала бренда (brand potential index (BPI)) — соотношение между индексом развития рынка данного вида продукции (MDI)213 и индексом ее распространенности на конкретной территории (BDI); •

доля рынка бренда (brand share) — доля продаж (или потребления) конкретного бренда на рынке в целом или его сегменте; выражается в единицах потребления или деньгах, потраченных на данный товар; •

показатель “top of mind” (“на вершине памяти”) — бренд является “top of mind” в том случае, если его вспоминают первым при ответе на вопрос: “Назовите все известные вам бренды продукта «X»”; •

спонтанное знание бренда (brand recall) — доля потребителей, способных вспомнить бренд спонтанно (без подсказки в виде перечня брендов, изображения его логотипа и т.п.); •

знание бренда по подсказке (brand recognition) — доля потребителей, способных вспомнить бренд по подсказке; •

соответствие бренда — (brand relevance) — демонстрирует степень соответствия имиджа бренда и его характеристик ключевым потребностями клиента; определяется при помощи серии вопросов; •

ширина бренда — (brand breadth) — демонстрирует количество ситуаций покупки и использования бренда, в ходе которых любые элементы бренда могут вспомниться потребителю; определяется при помощи серии вопросов; •

глубина бренда — (brand depth) — вероятность, с которой любой элемент бренда придет на ум покупателю, и степень легкости, с которой это произойдет; определяется при помощи серии вопросов.

Для получения информации, необходимой для расчета данных показателей, проводятся количественные исследования. Однако адекватное понимание сути некоторых показателей (например, соответствие бренда, ширина бренда, глубина бренда) требуют применения качественных методов.

Марочный капитал представляет собой важнейший для производителя показатель эффективности бренда. “Это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности потребителей в ценности торговой марки”214.

Маркетологи относят марочные активы (brand assets) к так называемым нематериальным активам наряду с технологическими (патенты, авторские права, ноу-хау и т.п.); стратегическими (лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию); человеческими (квалификация сотрудников и т.п.), организационными и культурными активами (корпоративные ценности и нормы и т.п.).

Компании с сильными брендами продаются и покупаются по ценам, в несколько раз превышающим их балансовую стоимость. Так, компании "Philip Morris” купила торговую марку “Kraft Food” за 13 млрд. долл., что на 600% больше, чем ее балансовая стоимость. Компания KKR приобрела торговые марки “RJR/Nibisco” за 26 млрд. долл., в то время как их балансовая стоимость составляла 5,8 млрд. долл.215 Таким образом, несмотря на то, что бренд существует только в сознании потребителей, благодаря ему компания получает дополнительную прибыль. Размеры этой прибыли зависят от следующих характеристик: •

осведомленность целевых групп потребителей о бренде; •

доля рынка бренда; •

восприятие идентичности бренда; •

степень лояльности потребителей к бренду; •

эффективные маркетинговые коммуникации бренда; •

эффективные каналы распространения бренда.

Определение размера марочного капитала требуется в различных

случаях: при подготовке компании к продаже, при отчете о деятельности компании перед финансовыми органами или собственными акционерами, при оценке эффективности маркетинговой стратегии и т.п.

По мнению специалистов, по настоящему надежных методик оценки стоимости бренда пока не существует. С одной стороны, это связано с тем, что стоимость бренда постоянно изменяется. С другой стороны, бренд может иметь разную ценность для разных покупателей, что зависит от целого ряда факторов (например, от степени заинтересованности покупателя в выходе на данный сегмент рынка). Но, несмотря на это, в мировой практике существует целый набор методик оценки стоимости бренда. Некоторые из них опираются на информацию, которую можно получить при помощи социологических методов (см. табл. 7.12').

Таблица 7.12 Методы оценки стоимости брендов, в которых используются социологические методики получения информации Метод оценки стоимости бренда Суть метода Социологические методики Экспертные

оценки Авторитетные, независимые эксперты присуждают бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Затем вычисляются средние баллы с учетом коэффициентов степени важности оцениваемых параметров Метод

экспертных

оценок Продолжение табл. 7.12 Метод оценки стоимости бренда Суть метода Социологические методики Рейтинги

брендов Разновидностью первого метода являются рейтинги брендов, оперирующие не их абсолютной стоимостью в денежных единицах, а положением относительно друг друга (аналогично музыкальным хит-парадам) Опросы

экспертов Вычисление

стоимости

замещения

бренда Ценность бренда вычисляется как стоимость его замещения аналогичным продуктом или услугой, которые по своим функциональным характеристикам соответствуют бренду, но не обладают известным именем. Для вычисления стоимости бренда необходимо рассчитать, какие затраты потребуются для создания аналогичного бренда с таким же уровнем приверженности “с нуля” Метод

экспертных

оценок

Опросы

потребителей Оценка по предполагаемой стоимости рекламы Данный метод предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Метод является упрощенным случаем предыдущего метода, так как опирается на предположение, что реклама — это ключевой инструмент развития бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь Опросы

экспертов

(рекламистов) Оценка с помощью рыночных трансакций Стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов Вторичный

анализ

данных

Глубинные

интервью

Опросы

экспертов Окончание табл. 7.12 Метод оценки стоимости бренда Суть метода Социологические методики Модель

индексов

стоимости

бренда Стоимость бренда вычисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду или долговременности существования бренда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу бренда. Следует сразу отметить, что с ее помощью можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а лишь динамику стоимости во времени — для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться каким-нибудь иным методом216 Вторичный

анализ

данных

Опросы

потребителей Безусловно, принимать решение о том, включать ли оценку марочного капитала в программу мониторинга бренда, должен менеджмент компании. Пока это не стало распространенной практикой. Однако с увеличением числа российских брендов и уровня конкуренции между ними, вероятно, в ближайшие годы ситуация изменится.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда:

  1. Вставка 8.1 Практика маркетинга Интернет как инструмент исследования
  2. Вставка 10.1 Практика маркетинга Модификации совместного анализа
  3. Вставка 7.2 Практика маркетинга
  4. Вставка 4.1 Практика маркетинга
  5. Вставка 7.3 Практика маркетинга Конвергенция культур торговой марки
  6. Вставка 6.4 Практика маркетинга Проверьте свое название 1.
  7. Вставка 13.5 Практика маркетинга Retail audit в России
  8. Вставка 11.1 Практика маркетинга Качественное тестирование креатива в рекламе
  9. Вставка 7.5 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Конструирование психосемантических полей для выбора имени (слогана) бренда
  10. Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах
  11. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  12. Вставка 11.3 Практика маркетинга Претест рекламы: мифы и реальность
  13. Вставка 2.2 Практика маркетинга Типичные ошибки при составлении запроса на проведение исследования
  14. Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
  15. Вставка 9.6 Практика маркетинга Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками
  16. Вставка 8.2 Практика маркетинга Характеристики молока, формирующие у потребителей чувство удовлетворенности (неудовлетворенности)
  17. Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления
  18. Вставка 13.4 Практика маркетинга Тенденции покупательского поведения жителей зоны притяжения торгового центра “X”