Вставка 6.4 Практика маркетинга Проверьте свое название 1.

Не вызывает ли оно нежелательных фонетических ассоциаций? В числе неудач на эту тему — лапша “Доширак”, сосиски “Порти”, мыло “Сорта”, а также название мясокомбината “Кампомос”.

Однозначно ли название читается? Проверьте, нет ли в нем “плавающего ударения” (как в слогане “Чего стоит локомотив без рельсов?”) или нежелательной двусмысленности, как в реально существующем аббревиатурном названии агентства недвижимости “АНУС”. 4.

Вызывает ли оно положительную эмоцию? Удивление — эмоция положительная, а вот брезгливость, смущение или недоумение следовало бы исключить. 5.

Образно ли название? Стоит ли за ним конкретный предмет, понятие или звуковая картинка? Такие имена лучше запоминаются и проще “раскручиваются”, ведь именно на образе базируются принципы мнемоники. 6.

Не вызывает ли оно негативных семантических ассоциаций? Ведь если обозвать шейпинг-центр кратким словом “ЯГА”, то придется потратить кучу денег на переубеждение целевой группы. Кстати, такой центр на самом деле существует. 7.

Запоминается ли оно? Имя “Дени” намного труднее для запоминания, чем “Ласка”. А ведь и в том, и в другом случае мы имеем дело со стиральным порошком. 8.

Присутствует ли связь с товаром? Этот фактор особенно важен на этапе вывода товара на рынок. Для примера: среди фирм, торгующих автомобильными аккумуляторами, названия “Аккума” и “Катод” звучат куда красноречивей, чем "Бэ- тэрис” и “АБК”, хотя последние два имени тоже претендуют на связь с товаром (“Бэтэрис” — английский вариант слова “батареи”, а “АБК” — не что иное, как “Аккумуляторная балтийская компания”). 9.

Не смешивается ли имя марки с похожими названиями из той же товарной группы? Совершенно очевидно, что для потребителя нет особенной разницы между “Стройдизайном”, “Стройсервисом” и “Стройкомплектом».,.

Слово, используемое в качестве названия для торговой марки, не должно слишком часто встречаться в обыденной жизни. Дело в том, что слишком привычные слова не воспринимаются как имя и плохо запоминаются (например, “Молоко №1”). 11.

И последний, но очень существенный момент: охраноспособно ли выбранное вами название? Если нет, то все предварительные усилия тщетны...

Источник: Васильева М. Хорошее ли название для марки вы придумали // Рекламные идеи. Yes! 2000. № 3.

Нередко некоторые названия “выпадают из борьбы” уже на первой стадии тестирования. Такое происходит в том случае, если участники фокус-групп замечают некий негативный подтекст в названии, если ка- кое-то название получает исключительно отрицательные отклики в различных группах респондентов.

Однако на основе результатов качественного исследования совершать окончательный выбор не рекомендуется. Целесообразно при помощи качественных методов сократить список потенциальных названий нового продукта, а затем вынести скорректированный перечень на обсуждение широкого круга потребителей при помощи количественных методов (опроса или hall-теста).

Фрагмент из анкеты количественного опроса.

Оценка вариантов названия новой марки

Я представлю вам названия марки, объединяющей широкий ассортимент спиртных напитков: вина, шампанское, коньяк. (Внимание, интервьюер! Покажите карточку № 3). Оцените, пожалуйста, каждое название по трем параметра по 7-балльной шкале: •

нравится ли название вам лично (1 — совсем не нравится, 7 — очень нравится, 4 — нейтральное отношение); •

соответствует ли оно широкому ассортименту спиртных напитков (1 — наименее соответствует, 7 — наиболее соответствует, 4 — нейтральная оценка); •

является ли это название оригинальным, не похожим на другие марки спиртных напитков (1 — очень похоже, не оригинально, 7 — совсем не похоже, очень оригинально, 4 — нейтральная оценка). Варианты названий Отношение Соответствие Оригинальность 1 Завод праздничных вин 2 Золотой сбор 3 Тайный советник 4 Сомелье 5 Золото Кахетии 6 Клуб золотой лозы 7 Дом виноградной лозы 8 Книга вин 9 Радушный погребок