Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
Если респонденты неправильно поняли задание или просто в силу своих личностных особенностей не способны к творчеству, модератору важно не показать своего недовольства и раздраженности, а попробовать еще раз объяснить задачи или заменить эту методику другой.
В ходе дискуссии модератор должен обязательно следить за своими невербальными сигналами, например закрытая поза или недовольное выражение лица могут восприниматься респондентами как отрицательная оценка того, что они сделали. Тогда в своей дальнейшей деятельности они будут стараться сделать “правильно”, что не позволит понять их реального отношения к исследуемому предмету.
Опытный модератор воспринимает проведение исследования не как последовательные ответы респондентов на запланированные вопросы, а как материал для дальнейшей интерпретации. Поэтому он должен очень внимательно слушать объяснение каждым участником дискуссии своих действий и каждый раз выяснять, как респондент относится к тому, что говорит.
Источник: Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях.
Все проективные методики можно разделить на два класса: вербальные и невербальные. Результатом применения вербальных методик являются высказывания респондентов. Стимулирование этих высказываний может происходить как вербально (через устные задания), так и невербально (через демонстрацию картинок, фотографий, образцов продукта и пр.).
Результатом применения невербальных техник являются рисунки, коллажи и прочие объекты, сделанные респондентами в ходе выполнения задания. Однако при этом обязательным дополнением являются разъяснения респондентов относительно того, что именно они хотели выразить.
Существует целый ряд различных типологий проективных методик. Одной из наиболее распространенных является классификация В. Гордона и Р. Лангмейда', в соответствии с которой проективные техники делятся на пять групп138: 1.
Ассоциативные методики (Association). 2.
Завершающие методики (Completion). 3.
Конструирующие методики(Construction). 4.
Экспрессивные методики (Expressive). 5.
Ранжирование (Choice-ordering).
Подробная классификация проективных методик представлена на рис. 6.4. Рассмотрим каждую их этих групп.
Ассоциативные методики. Процедура их применения заключается в том, что респондентов просят сказать (написать или выбрать из предложенных стимулов) те ассоциации, которые вызывает у них исследуемый предмет. Существуют различные варианты ассоциативных методик139.
Свободные ассоциации. Модератор предлагает респондентам сказать все, что им спонтанно пришло в голову в связи с изучаемым предметом. Он записывает высказывания респондентов на доске, а затем просит объяснить и развить их. Как показывает практика, первые ассоциации обычно бывают довольно прагматичными и банальными. Однако по мере включенности в процесс респонденты начинают “выдавать” все более и более эмоционально окрашенные образы.
Рис. 6.4. Классификация проективных методов
Фрагмент из отчета по фокус-группам
У респондентов возникли такие ассоциации со шкафами-купе: поездка в поезде; зазеркалье, в котором все таинственно и непонятно; хрустальный дворец; чемодан, сундук; грот; мечта японца; путешествие длиною в жизнь; тайна.
Второй вариант применения техники свободных ассоциаций заключается в том, что модератор заранее вывешивает перечень слов, по поводу которых респонденты должны назвать свои ассоциации (совершенно любые — другие слова, идеи, чувства, запахи, звуки и пр.).
В этом перечне должны быть перемешаны как негативно, так и нейтрально окрашенные слова, для того чтобы замаскировать истинную цель исследовательского вопроса. Те слова из списка, которые вызвали или затруднения при построении ассоциативного ряда, или замешательство респондентов, выносятся на второй круг обсуждения.Техника свободных ассоциаций часто используется в начале групповой дискуссии (фокус-группы, глубинные интервью) в целях разряжения обстановки и “разогрева” группы.
Следует иметь в виду, что методика свободных ассоциаций лучше работает в среде образованных респондентов, людей молодого и среднего возраста. Как правило, женщины чаще мужчин активно включаются в поиск свободных ассоциаций.
Направленные ассоциации (аналогия). Существует много различных модификаций этой методики. 1.
Чаще всего респондентам предлагается представить изучаемый объект в виде чего-то другого (автомобиля, животного, дерева, персонажа из известного художественного произведения и пр.). Такой подход способствует освобождению от логических противоречий, направляя всю энергию респондента на поиск эмоционально окрашенных и ярких образов.
Фрагмент из отчета по фокус-группам
Шкаф-купе вызвал и анималистические аллегории. Респонденты представляют его в виде разных реальных и сказочных животных. Толчком к подобным ассоциациям послужили функциональные свойства шкафа. 1.
Кенгуру — место, куда можно что-то спрятать.
“На кенгуру похож... У него есть кармашек, куда можно что-то спрятать, как в этот шкаф...” 2.
Слон или мамонт — большой размер.
“Слон большой, такой мягкий, с добрыми ушами, вот почему ассоциации со слоном... Этот шкаф тоже добрый, все для нас делает и большой...”
“На мамонта тогда уж... Такой же большой и устаревший. Сейчас в моде другие конструкции...” 3.
Рыба-кит.
“На кита... Когда кит открывает свой рот или пасть, туда можно очень много всего поместить... Опять же сказки Ершова, рыба-кит... Точно, именно рыба-кит. Помните? Сколько всего на нем было: и деревни, и люди...“ 4.
Аист — легкость конструкции даст ощущение стройности, а зеркала — ощущение полета.
“У меня еще ассоциации с каким-нибудь летящим аистом... Такой же белосеребристый, стройный, легкий. Летит в чистом звенящем небе, в воде отражается. Я бы картинку с аистом напротив него (зеркального шкафа) повесила, чтобы и правда отражался...”
Модератор может развить наиболее интересные образы, предложив респондентам обсудить связанные с ним как эмоциональные, так и рациональные сюжеты.
Фрагмент из стенограммы фокус-группы
Модератор. Вы сказали “аист”? А как другие думают, если шкаф-купе представить аистом, каким он должен быть?
Респондент 1. Однозначно белым. Вот потому и плохо аистом представлять, что по цвету не разбежишься...
Респондент 2. А можно, напротив, с контрастной окантовкой сделать. У аиста ведь есть черное на крыльях...
Респондент 3. Это не может быть большой шкаф. Скорее колонку... 2.
Респондентам демонстрируют набор различных картинок и просят отобрать те, которые наиболее подходят к предмету обсуждения. Чаще всего в качестве картинок используют изображения автомобилей, цветов, животных и прочих объектов, которые широко известны и не должны вызвать у респондентов затруднений с выбором.
Пример из исследования имиджа игровых заведений
Для создания образа казино респонденты выбрали фотографии автомашины “Ягуар”; красивой женщины в декольте; алой розы; мужчины в смокинге, опирающегося на капот дорогой машины. Для зала игровых автоматов были отобраны фотографии: рука, подбрасывающая монетку; веселая молодежная компания; ковбой в лихо заломленной шляпе; ресторанчик с людьми, отдыхающими за кружками пива.
Персонификация (антропоморфизация). В ходе применения этой методики респонденту предлагается “оживить” исследуемый объект. Такой подход как бы наделяет продукт чувствами, ощущениями и характерологическими чертами, многие из которых исследователь впоследствии может “превратить” в уникальные ценности, свойственные данной марке. При этом возможны различные модификации данной техники.
1.Респонденту предлагается представить себя исследуемым продуктом и рассказать, что он испытывает, пребывая в подобной роли.
Фрагмент из стенограммы фокус-группы по кофе
Модератор. Представьте себе, что вы баночка кофе “X”. Как вы себя будете чувствовать среди других марок кофе?
Респондент 1. Я горжусь своим головным убором. Как назвать его, вот только не знаю. Но вообще я просто красавец по сравнению с этими...
Респондент 2. А я бы стеснялась... Какая-то я голая... Все непрозрачные, а я
голая.
Респондент 1. Так это же красиво! Чего тут стесняться, когда есть что показать. Правда, гранулы могли бы быть и побольше... 2.
Респонденту предлагается сочинить небольшой рассказ о том, каким человеком мог бы быть исследуемый продукт. Это может быть свободный рассказ, без заранее заданных установок модератора.
Фрагмент из стенограммы фокус-группы по шкафам-купе
Респондент 1. Это такой большой крупный мужчина, страшный педант. Все у него по полочкам разложено. Он за собой следит, хочет нравиться и хорошо выглядеть...
Респондент 2. Это дизайнер. Не знаю, мужчина или женщина. Не важно. Главное, что он все время в процессе поиска и переделок. Ему динамика нравится. Он не может быть всегда одинаковым...
Или модератор предлагает респондентам описать внешний вид “че- ловека-продукта”, его характер и личные качества, дом, в котором он живет и т.д.
Фрагмент из стенограммы фокус-группы по сокам
Модератор. Давайте обсудим, сок “X" — это все же мужчина или женщина? Какой у него характер?
Респондент 1. Это мужчина. Простецкий такой...
Респондент 2. Мужчина, потому что только мужчины так плюют на свой внешний вид. Колхоз, одно слово. В колхозе он и живе.. Но вокруг дома сад у него, это точно. И он им гордится... 3.
Респонденту предлагается описать типичного потребителя данной торговой марки.
Фрагмент из стенограммы фокус-группы по имиджу банков
Респондент 1. В “Альфа-банк” ходят яппи. Такие все с иголочки и на машинах крутых... А в Сбербанк, понятное дело, старичок за пенсией ковыляет...
Респондент 2: Типичный клиент “Альфа-бан :а” — это человек с обложки, мужчина или женщина, не важно... Деловой, с портфельчиком, но сексуальный... А Сбербанк это не только старички. Почему? Все мы в Сбербанк за квартиру ходим платить. Сбербанк — это сосед с лестничной клетки...
Персонификация может быть и невербальной. В этом случае респондентов просят выбрать из предложенных изображений тех людей, кто больше всего соответствует их представлениям о типичном потребителе данного продукта. Или нарисовать то, с чем у респондента ассоциируется объект исследования.
Широко распространенной модификацией данной методики является включение в задание мотивов и специфики потребления исследуемого продукта.
Фрагмент из стенограммы фокус-группы по имиджу марок пива
Модератор. Представьте, что вы зашли в кафе. За каждым столиком люди пьют пиво. За первым столиком пьют марку “X”, за вторым — “У”, за третьим — “Ъ”.
Респондент 1. Таких, кто сидит за третьим столиком, я просто в жизни не встречал. Ничего сказать не могу. За первым столом наши студенты, а за вторым “преподы”...
Респондент 2. За первым столом веселая молодежная компания отрывается. За вторым столом парочка, они больше разговором заняты, чем пиво пьют. За третьим столом один серьезный субъект. Он весь в делах, но пиво любит...
При разработке программы исследования следует иметь в виду, что “одновременное использование обеих методик («образ продукта» и «образ типичного пользователя») в одном исследовательском проекте приводит практически к одному результату. Образ самого продукта и образ его типичного пользователя очень часто сливаются в сознании респондентов в нечто единое, поэтому целесообразно выбирать одну из методик”140.
Метод “идеального продукта”. Респондентам предлагается рассказать, каким они представляют себе “идеальный” исследуемый продукт. При этом сначала можно дать им высказаться свободно, а затем задать необходимую структуру образа продукта (размер, цвет, вкус, упаковка и пр.).
Фрагмент из отчета по фокус-группам
Идеальные консервы из кальмаров, по мнению участниц фокус-групп, должны отвечать следующим требованиям. 1.
Качественный продукт внутри банки.
“Чтобы кусочки или «соломка» были чистенькие и беленькие... ” 2.
Отдельно консервы из разных частей кальмара.
“Если уж написано «тушка», тогда щупальца не должны в банке попадаться. Нужно чтобы продавались они отдельно...”
“Или тушка, или щупальца отдельно... ” 3.
Натуральный вкус, меньше специй у кальмаров в собственном соку.
“И еще важно, чтобы вкус был натуральный... ”
“Если кальмар в банке, то важно чтобы специй было мало...” 4.
Разнообразие консервов из кальмаров с использованием различных соусов, добавок и т.п.
“Я считаю, что надо делать больше разнообразных соусов. Я люблю кальмара, но не так уж и много разных кальмаров в соусах... ”
“Бывают очень сложные в приготовлении соусы. Поэтому, пусть продаются кальмары уже в соусах... ” 5.
Стеклянная (пластмассовая) банка, которая позволяет при покупке лучше разглядеть продукт, и затем хранить открытую банку в холодильнике.
“Кальмары нужно делать в обычных стеклянных баночках с крышечками, как те же мидии. Чтобы было видно... ”
“В стеклянных банках удобно... Из жестяной приходится перекладывать. В ней хранить нельзя, а в стеклянной можно... ”
Прочив вербальные проективные методы. Наряду с другими проективными методиками в маркетинговых исследованиях используется “Planet game” (“Планета бренда”). Модератор предлагает респондентам представить себе путешествие на космическом корабле: “Мы подлетаем к планете «А» (дается название марки). Что вы видите в иллюминаторе? Хотите ли вы высадиться или полетим дальше?” Респонденты начинают рассказывать, что именно они видят на данной планете: какая там природа, что за люди живут и т.п.141
В методиках “Чужестранец” или “Человек с Луны” респондента просят объяснить, как представляется исследуемый объект тому, кто как будто никогда ничего подобного не видел.
Образные ассоциации (слова и картинки). Эта ассоциативная техника использует вербальные и невербальные стимулы. Респондентам предлагается набор журналов, и они выбирают те иллюстрации или заголовки и фразы, которые в наибольшей степени ассоциируются с различными характеристиками исследуемого продукта. По завершении выбора модератор просит респондентов прокомментировать свой выбор.
Специалисты положительно оценивают эффективность данного метода при решении таких задач, как анализ имиджа марки, разработка концепции нового продукта, оценка эффективности рекламы и пр.
Коллаж. Респондентам раздают красочные журналы и просят выбрать иллюстрации, вызывающие ассоциации с исследуемым продуктом. Затем участники группы должны сделать коллаж, размещая иллюстрации в определенном порядке на листе бумаги большого формата. При этом разрешается дополнять коллаж своими собственными репликами и рисунками. Как правило, на подготовку коллажа дается не менее 40 минут. По завершении работы респонденты комментируют то, что получилось.
Специалисты рекомендуют давать контрастные задания, разбивая участников на две группы. При этом первой группе дается задание сделать коллаж “хорошее в данном продукте”, а второй — “плохое в данном продукте”.
Преимуществом методики коллажа является то, что, в отличие от рисуночных техник, человек не испытывает дискомфорта от неумения рисовать. Созданный из готовых фрагментов коллаж легче интерпретировать. Он, как правило, более содержателен и нагляден. Тем не менее анализ результатов данной техники требует высокой квалификации исследователя. Его следует проводить по следующим направлениям. •
“Структура коллажа: основная идея, тематические блоки, центральные периферические образы, преобладающая тематика. •
Центральная идея: подтверждение, противоречия, однозначность или многозначность, степень вербализации основной идеи. •
Образ потребителя, образ продукта, символы, атрибуты, свойства товара. •
Содержательные элементы: персонажи (характеристики изображений людей: выражение лиц, чувства, ощущения; предметная направленность; ситуации и их типичность). •
Несодержательные элементы: композиция, цветовая гамма, линии, надписи, пространство, настроение”142.
Идентификация образов. В рамках данной методики респондентам предлагается набор фотографий различных людей, которые следует сгруппировать по какому-то заданному модератором принципу. Например, по группам потребителей различных марок продукта. Затем респонденты дают свои комментарии к проделанной работе.
Ситуативные ассоциации. В данной методике также используются различные фотографии, но акцент делается не на типажах, а на различных ситуациях. Респондентам предлагается выбрать наиболее привлекательные и непривлекательные ситуации и объяснить причину своего выбора. Естественно, что личные предпочтения участников фокус-групп могут оказать ключевое влияние на отбор фотографий, это надо учитывать при рекрутировании респондентов. Например, если планируется проанализировать позиционирование фитнес-центра, не следует приглашать на групповую дискуссию лиц, увлекающихся каким-то конкретным видом спорта.
Личностные ассоциации. Методика предполагает использование фотографий с изображением людей (либо вовлеченных в определенные ситуации, либо просто портреты). При этом возможны два подхода. 1.
Вариативная методика личностных ассоциаций, при которой фотографии подбираются под каждую тему обсуждения заново. Модератор, предъявляя фотографии респондентам, просит указать, например, кто из этих лиц пользовался маркой “А”, а кто маркой “В”, и почему респонденты так считают.
Некоторые специалисты полагают, что методика личностных ассоциаций особенно хорошо работает в том случае, если люди на фотографиях изображены в ситуациях, соответствующих изучаемой проблеме. Например, выявление мнений относительно качества обслуживания в магазине целесообразно проводить на фотографиях с иллюстрациями торгового зала. 2.
Фиксированная методика личностных ассоциаций, при которой всегда используется фиксированный набор фотографий, подобранных в соответствии со специфическими характеристиками изображенных на них людей (детей определенного возраста; представителей различных социальных групп или профессий; спортсменов; веселых или грустных людей и пр.) Используя одни и те же фотографии на протяжении длительного времени, исследователь уже предполагает возможную реакцию на них со стороны респондентов. После большого количества фокус-групп каждое лицо на фотографии как бы приобретает свой “личностный профиль”, основанный на комментариях самых разных участников. Такой набор фотографий называют “Карта лиц” или “Карта настроений”143.
“Brandsight gallery”144 базируется на аналогичной идее, только вместо фотографий людей в ней используются изображения четырех основных элементов: воды, огня, земли, воздуха.
Процедура проведения методики состоит в следующем. Каждый респондент получает набор из 20 картинок и выбирает из них одну или несколько, максимально соответствующих образу изучаемого стимула. При этом в качестве стимула могут выступать концепция продукта, марка, упаковка, раскадровка рекламного видеоролика и пр. От респондентов не требуется объяснять свой выбор. По мнению авторов методики, эти объяснения уже заложены в каждой из картинок.
Завершающие методики. Суть этих методик заключается в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например незаконченные предложения, истории, рисунки и т.д.
Завершение предложений является одной из наиболее известных методик и заключается в следующем. Модератор предлагает респондентам незаконченные предложения и просит спонтанно (без длительной подготовки) их завершить. При использовании данной методики необходимо соблюдать следующие правила: •
предложения должны быть краткими и понятными, четко сформулированными, чтобы респонденты могли дать столь же четкие ответы; •
на завершение предложений дается строго определенное время; •
если предложения зачитываются, то модератор должен произносить все нейтральным тоном, без каких-то специфических интонаций; •
после завершения всех предложений модератор предлагает всем участникам прокомментировать и обсудить первое предложение, затем второе и т.д.145
Фрагмент из стенограммы фокус-группы по имиджу марок пива
Модератор. Закончите фразу: “ Когда мне подарили на Новый год ликер «Бейлиз»...”
Респондент 1: Я удивился, ведь его пьют только женщины...
Респондент 2. Я обрадовалась, что теперь у меня есть подарок для моей подруги...
Респондент 3. Я спрятала его в бар до лучших времен и подумала: “Да... Это не шуба...”
Завершение историй является модификацией методики завершения предложения. Респонденту предлагается закончить развернутую историю. При формулировании истории-стимула необходимо предусмотреть широкий спектр возможных финалов. Чрезвычайно важно, чтобы: •
после ее прослушивания у респондента не возникал запрограммированный” ответ; •
история имела действительно проективный характер, позволяющий респонденту не ассоциировать себя с героями истории и не бояться “раскрыться” перед исследователем.
“ Brand mapping” — часто используемая методика завершения, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При ее использовании респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.
Оригинальный
Вредный для здоровья
Рис. 6.5. Мэппинг концепций нового продукта
Процедура заключается в следующем. Респондентам предлагают систему координат и просят расположить на ней марки (или концепции нового продукта). На рис. 6.5 представлен пример расположения четырех концепций нового продукта.
Полезный для здоровья
Данный пример свидетельствует о том, что наиболее неудачной по параметрам “оригинальность” и “полезность для здоровья” является концепция 4. Разработанный в ее рамках продукт был признан наиболее неоригинальным и скорее вредным для здоровья. Интерес для дальнейших разработок представляет концепция 3 (продукт признан скорее оригинальным и полезным для здоровья).
При проведении “brand mapping” ключевым фактором успеха является адекватный выбор параметров (критериев), по которым оцениваются концепции или марки. Они должны быть действительно значимыми для потребителя. Подбор оптимальных параметров осуществляется при помощи метода семантического дифференциала, на основе анализа данных опросов потребителей.
Конструирующие методики. Данные техники заставляют респондента что-то создать (сконструировать). Это может быть какая-то ситуация, рисунок и т.п.
Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение или отношение к каким-то либо продуктам или проблемам. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другим человеком. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие людей так думать.
Примеры проективных вопросов 1.
Как вы думаете, почему большинство покупателей с подозрением относятся к новым продуктам? 2.
На вчерашней фокус-группе мужчинам не понравилась эта этикетка. Она им показалась слишком агрессивной, вызывающей. Как вы думаете, почему они так решили? 3.
В ходе разговора с другими потребителями выяснилось, что некоторые из них считают БАЦ (биологические активные добавки) шарлатанством. Как вы думаете, на чем основывается такое мнение?
В приведенных примерах демонстрируются основные ситуации, в которых эффективно работают проективные вопросы: •
собственные страхи и сомнения респондентов, в которых им неудобно признаться (вопрос 1); •
нежелание лично высказывать какие-то неприятные вещи (вопрос 2); •
обсуждение тех аспектов, которые могли просто не приходить в голову респондентам (вопрос 3).
Модифицированный ТАТ (тематический апперцептивный тест) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, покупка). “Испытуемого просят сочинить рассказ по каждой сцене, которую он видит на картинке, включая описание того, что происходит в данный момент, мысли и чувства участников сцены, то, что привело к данной сцене, и возможные последствия. Так как сцены неопределенны и допускают множество истолкований, то при сочинении историй они дают достаточно простора для выражения индивидуальности. Тест базируется на хорошо известном факте: когда человек интерпретирует неопределенную ситуацию, он склонен в одинаковой мере раскрывать и явление, о котором он размышляет, и свою собственную личность”146.
Ответы респондентов можно обработать и как-то систематически оценить, а можно интерпретировать в более “свободном” плане. Тест широко применяется в исследованиях мотивации, так как предполагает тесную связь между высказанными фантазиями (историями по картинкам), скрытой мотивацией и реальным поведением.
“Bubbles”. Наиболее простой модификацией этого метода является рисунок “героев” в определенной ситуации, которым надо дописать реплики в специальных “облачках” (bubbles).
О. Мельникова выделяет два более сложных варианта данной техники: описательный и ролевой147.
Описательные “bubbles” проводятся следующим образом. Каждому респонденту выдается набор схематичных рисунков и карандаши и предлагается завершить рисунок, приписать возможные высказывания “героям” картинки, описать их характер, образ жизни, друзей ц т.п. Приведем наиболее распространенный вариант данной методики. /
Рис. 6.6. Примеры “bubbles”
Фрагмент отчета по фокус-группам с применением проективных методик
Задание участникам фокус-группы
На листе бумаги схематично нарисованы три человечка. Каждый из них обозначает банк: Альфа-Банк, “Менатеп”, Сбербанк. Нарисуйте, пожалуйста, во что они одеты; дом, в котором они живут; их подругу или жену. Сбоку от каждой фигурки напишите, как они отметили свой день рождения. В “bubbles” подпишите, что они думают о себе.
Результаты •
Альфа-Банк.
Внешность: молодые успешные люди, спортивные и подтянутые, одетые в основном в строгие костюмы. Цветовая гамма — элегантные светлые тона или темные тона с яркими цветовыми пятнами.
Дом: присутствуют изображения как отдельных домов — коттеджей, так и квартир в новых высотных домах. В любом случае имелось в виду дорогое, престижное жилье.
Подруга/жена: красавицы, как в вечерних платьях, так и деловых костюмах. Такие же молодые и спортивные.
Социальный статус: яппи, представители “нового бизнеса”, хорошо обеспеченные, активно занимающиеся бизнесом, в подавляющем большинстве не имеющие детей.
День рождения: либо не отмечают вовсе (из-за занятости), либо отмечают с коллегами из офиса.
Что думают о себе: “У меня вся жизнь впереди”. “Я на пути к успеху”. “Я еще многое должен сделать”. “У меня совсем нет свободного времени”. •
“Менатеп”.
Внешность: люди среднего возраста, одетые в строгие консервативные костюмы. Цветовая гамма — преимущественно темные тона.
Дом: преимущественно загородные дома, многие из них “а ля усадьба”.
Подруга/жена: женщины средних лет, богато одетые, преимущественно неспортивные.
Социальный статус: руководители предприятий с советским прошлым, государственные функционеры, хорошо обеспеченные, семейные, имеющие детей.
День рождения: как правило, многолюдное “купеческое” застолье.
Что думают о себе: “Я — хозяин жизни”. “Все надоело к чертовой матери”. “Этот молодняк (про клиентов Альфа-Банка) наступает на пятки”. “Жизнь удалась”. •
Сбербанк.
внешность: “серые" люди неопределенного возраста и занятий, много пожилых. Цветовая гамма — серо-коричневая.
Дом: квартиры в типовых домах, много изображений пятиэтажек..
Подруга/жена: такие же “серые” неопределенного возраста женщины.
Социальный статус: обычные “среднестатистические” москвичи, ограниченные в средствах, плохо адаптировавшиеся к новой ситуации, семейные, имеющие детей.
День рождения: отмечают дома в кругу друзей.
Что думают о себе: “Хорошо бы вернуться назад лет на 10”. “Стараюсь жить не хуже других”. “Не в деньгах счастье, зато наши дети будут жить лучше”.
Методика позволяет проанализировать как вербальную (высказывания “человечка”, описания его характера и т.п.), так и невербальную (преобладающие цвета, подробность прорисовки и т.п.) информацию.
В дополнение к этому каждый респондент должен прокомментировать свои рисунки. Причем фиксируются как итоговые комментарии, так и реплики, которыми респонденты могут сопровождать свою работу.
Ролевые “bubbles” напоминают по методике описательные “bubbles”. Однако в данном случае “герои” картинок вступают во взаимодействие между собой, разговаривают, обмениваются мнениями и т.п. В ролевых “bubbles” также анализируются как вербальная, так и невербальная информация.
Данная методика применяется для анализа типичных ситуаций и мотивов использования товара, поиска новых позиционных ниш для нового товара, тестирования рекламных материалов и т.п.
Методика “bubbles” имеет ряд недостатков, которые следует учитывать при планировании исследовательских мероприятий: •
нередко вызывает первоначальное отторжение у респондентов, которые “не умеют рисовать”, “не желают играть в детские игры” и т.п.; требуется высокий профессионализм модератора, чтобы направить группу в нужное русло; •
требует высокой креативности респондентов; в противном случае результаты применения методики будут чрезвычайно банальны и неинтересны; \ •
отнимает много времени (не менее 15—20 минут — на завершение рисунков плюс не менее 30 минут на обсуждение результатов); •
разным людям требуется разное время для выполнения такого рода заданий, поэтому велика вероятность, что половина группы будет скучать, ожидая запоздавших.
Экспрессивные методики. Методики этого типа делают акцент на изучении эмоционального восприятия потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с их помощью, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения.
Фантастические сценарии. Иногда бывает полезно дать волю фантазиям респондентов и предложить им включиться в обсуждение какого-то невероятного сценария, напрямую или косвенным образом связанного с тестируемыми продуктом или проблемой. Бывает, что во время таких процедур рождаются практически готовые сюжеты для рекламных роликов.
Фрагмент из стенограммы фокус-группы по шоколадным конфетам
л
Модератор. А теперь давайте немного расслабимся и поиграем. Представим себе такую фантастическую ситуацию. После кораблекрушения вы попали на необитаемый остров. И море выбросило рядом с вами на берег сундук с шоколадными конфетами. Вас окружают туземцы, и вы должны как-то войти с ними в контакт. Что вы будете делать? Да... Туземцы шоколада никогда в глаза не видели...
Респондент. Я им улыбнусь и начну пожирать конфеты с невероятной скоростью и радостью на лице. Главное, изобразить, что для меня важно не выжить, а конфет съесть побольше. Они удивятся и заинтересуются... И тогда я с любезнейшим видом начну их угощать...
По мнению опытных модераторов, методика фантастических сценариев позволяет ослабить напряжение, возникающее в группе после обсуждения сложных вопросов; включить в обсуждение пассивных респондентов. Прежде чем предложить участникам дискуссии пофантазировать, необходимо создать для этого соответствующие условия, например предложить чай или включить негромкую приятную музыку.
Проективные рисунки. Как уже было продемонстрировано ранее, использование невербальных проективных техник в качественных исследованиях — достаточно распространенный метод, позволяющий анализировать скрытые механизмы поведения, глубинные мотивы и установки потребителей.
Одним из наиболее интересных рисуночных тестов является проективный рисунок. Корни этой методики лежат в области клинической психологии148, в рамках которой были разработаны такие техники, как “проективный рисунок человека”, “дом — дерево — человек” и др. Основные подходы психологов применяются и при использовании данных методик в маркетинговых исследованиях.
Процедура техники проективного рисунка проста. Респонденту дается чистый лист бумаги и набор карандашей или красок, а затем предлагается выразить свое ощущение от тестируемого товара или марки. На выполнение данного задания выделяется ограниченное количество времени (не более пяти минут). Под рисунком респондент должен подписать несколько слов, которые характеризуют образ тестируемого продукта. Затем происходит обсуждение рисунков, в ходе которых респонденты делятся своими комментариями и соображениями.
Опытные маркетологи рекомендуют до начала выполнения задания устроить своеобразную тренировку и предложить респондентам изобразить, например, ощущения злости или радости. “Преимущества «разминки» очевидны: во-первых, изображение простых эмоциональных состояний не вызывает затруднений; и респонденты на собственном опыте убеждаются, что способны выразить ощущение посредством рисунка, а во-вторых, полученные изображения служат полезной фоновой информацией при возникновении сложностей с интерпретацией нетривиальных «творческих решений»”149.
Наибольшие затруднения вызывает интерпретация проективных рисунков из-за многозначности их возможного толкования. Адекватно провести такой анализ под силу только опытному специалисту. Тем не менее можно выделить ряд основных принципов интерпретации проективных рисунков. 1.
В первую очередь анализируется комплексное восприятие рисунка: трактовка отдельных деталей должна подчиняться общему впечатлению от рисунка. 2.
Анализ различных характеристик образа тестируемого продукта производится путем изучения: •
композиции рисунка: расположение его элементов на листе бумаги, симметрия или асимметрия изображения, целостность, динамичность или статичность и т.п.; •
использованных форм (округлая или заостренная, завершенная или незаконченная и т.п., повторяемость одних и тех же форм); •
линий (толщина, степень прорисовки и т.п.). 3.
Анализ эмоциональной составляющей образа тестируемого продукта базируется на изучении цвета. Общие принципы интерпретации цветов базируются на цветовом тесте Люшера. Дополнительно анализируются: количество использованных цветов, выбор ярких или бледных оттенков, различные сочетания цветов. 4.
Степень значимости тестируемого продукта для респондента и проявляемый к нему интерес можно узнать, проанализировав размер рисунка и его отдельных компонентов. 5.
Конкретность или абстрактность рисунка в целом и его отдельных элементов может продемонстрировать, насколько четко человек представляет себе образ тестируемого продукта150.
Во вставке 6.2 представлен фрагмент экспертного исследования, посвященного проблемам использования рисуночных тестов в фокус-группах. В качестве экспертов выступали модераторы, имеющие большой опыт применения этих методик. Материал дает достаточно полное представление о возможностях и ограничениях рисуночных техник.
Вставка 6.2
Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие
Особенности использования рисуночных техник ^ в групповых фокусированных интервью
Отношение респондентов к рисуночным тестам
В ходе интервью экспертам был задан вопрос, насколько охотно респонденты воспринимают предложение порисовать. Самая распространенная точка зрения заключается в том, что настрой респондентов всецело зависит от того, как модератор подготовит группу к такому заданию.
Несмотря на то, что никто из экспертов не сказал напрямую о том, что у них возникали проблемы с проведением рисуночных тестов, из их последующих высказываний становится ясно, что это не совсем так. Некоторые из модераторов впоследствии говорили, что лучше всего эти техники идут в группах с детьми, тогда как с взрослыми работать сложнее. Другие отмечали, что в мужских группах бывали и отказы.
Личностные характеристики респондентов, влияющие на желание выполнять рисуночные задания
При ответе на данный вопрос эксперты указывали на сложность проведения рисуночных тестов в мужских группах: “с мужчинами сложнее, женщины более восприимчивы к новому опыту”, “было такое, что один из мужчин сказал «не буду», но я думаю, что это из-за недостатка опыта”. Общее мнение, что в группах с детьми рисуночные тесты идут очень хорошо: “для них это развлекуха”.
Других социально-демографических характеристик респондентов, оказывающих влияние на желание рисовать во время интервью, эксперты не называли.
Рисуночные тесты и групповая динамика
Большинство экспертов считают, что применение рисуночных тестов положительно сказывается на групповой динамике. В этой связи были названы следующие преимущества рисуночных тестов: •
они помогают сплотить, сблизить респондентов; •
эти техники поднимают активность, когда затухает группа; •
игровой элемент в группе всегда хорошо воспринимается.
Однако один из экспертов высказал прямо противоположную точку зрения: “Очень плохо сказывается, на группе лучше не рисовать. Респондент что-то нарисовал не так, а ему надо это показать еще восьми людям. Он стесняется”. В то же время этот модератор отмечает эффективность данного метода в индивидуальных интервью.
Место рисуночных тестое е сценарии фокус-группового исследования
Важным моментом в проведении рисуночных тестов является то, в какой момент группы предложить респондентам выполнить задание. Здесь мнения экспертов разделились: были названы различные этапы проведения группового интервью. •
Рисуночные техники надо применять в начале интервью, чтобы сплотить респондентов, помочь им найти общий язык. (Как вариант: просить нарисовать дома и начать беседу с обсуждения рисунков). •
Это зависит от продолжительности группы. Если группа стандартная (1,5— 2
часа), то нужно вставлять рисуночную технику минут через 50, чтобы поднять активность. •
На группе обычно не хотят рисовать, поэтому лучше вставлять в конце, когда респондентам уже все равно, что с ними делают.
Личное отношение модератора к использованию рисуночных тестов
Самим экспертам нравится применять рисуночные тесты в своих исследованиях, однако мотивация при этом у каждого своя:
Эксперт 1. Это интересно, но хлопотно.
Эксперт 2. Это полезно, если уметь с этим работать.
Эксперт 3. Это из серии “Давайте поиграем”. Вроде как посмотреть, как другие дети реагируют на твою игрушку.
Эксперт 4. Интересно наблюдать, насколько одинаково проявляют себя люди. Потом, это красивая картина для отчета.
Эксперт 5. Я их люблю, потому что у меня есть иллюстрированный ряд, который впоследствии можно использовать именно, как украшение отчета.
Методы анализа результатов рисуночных тестов
Большинство экспертов при анализе рисунков не используют специальных методов интерпретации, а опираются на свой жизненный опыт и здравый смысл. Это подтверждают следующие высказывания: “мы интерпретируем то, что лежит на поверхности”, “это очевидная интерпретация на уровне здравого смысла”, “там все очевидно”, “сами рисунки я не очень интерпретирую, я анализирую содержание (образы)". В основном анализируется цветовая гамма и очевидные образы.
Только один из экспертов при анализе учитывает такие моменты, как расположение разных объектов по отношению друг к другу, а также положение самого рисунка на листе бумаги.
Важным моментом в анализе является сопоставление рисунков и вербального ряда. Лишь один из опрошенных модераторов не обсуждает рисунки с респондентами, остальные же считают, что это необходимо делать. Эта необходимость, по мнению экспертов, объясняется тем, что сами по себе рисунки ничего не значат. Это слишком субъективная методика, поэтому важно узнать, какой смысл вложили в свои рисунки сами респонденты. “Важно, что сказали сами респонденты, личная интерпретация модератора никого не интересует”.
При этом эксперты высказывали совершенно разные точки зрения относительно того, как надо подходить к анализу рисунков. Эти точки зрения сводятся к следующему. •
Психоанализ — не единственная возможность в интерпретации. В рисунках, используемых в маркетинге, нет ничего глубинного. Психологического в них очень мало. Можно интерпретировать исходя из собственного опыта и восприятия, с оглядкой на слова респондентов. •
Рисунки надо уметь анализировать. Социологического анализа недостаточно. Только долгий опыт работы с рисуночными тестами и специальные тренинги могут помочь модератору вытягивать из рисунков глубинную информацию. •
Рисунки должен анализировать человек, который профессионально диагностировал, который знает, как с ними работать и не доверяет им всецело. Рисунки — это что-то побочное, а непрофессионалы им придают слишком большое значение.
Задачи, для решения которых используют рисуночные техники
По мнению экспертов, рисуночные техники полезно использовать, когда речь идет об имидже марки или образе товара, когда идет продвижение товара и нужно понять визуальный ряд (чаще всего при создании рекламы или упаковки). Также рисуночные техники можно использовать как задание на проверку памяти.
Однако при ответе на вопрос “почему вы используете рисуночные техники” часто назывались причины, не связанные с задачами исследования: “Это желание внести динамичный кусочек в исследование. Иногда эта методика не нужна, но ты ее вставляешь, чтобы не было скучно”; “Резкие переходы от метода к методу используются, чтобы получился чистый срез”; “О некоторых вещах сложно говорить. Обсуждение рисунка — это уже не обсуждения глаза в глаза, а через какое-то зеркальце. Так проще”.
Ограничения метода
Очевидно, что, как любой метод, рисуночные техники имеют свои ограничения. Эксперты называли самые разные ограничения, но наиболее часто упоминаемым является временной фактор. Также были названы: •
сложность в применении; •
профессионализм модератора: умение подать задание и умение проанализировать; •
наличие ярко выраженных лидеров в группе.
Достоверность результатов
Мнения относительно достоверности результатов рисуночных тестов разделились. Помимо общих замечаний относительно субъективности качественных методов вообще были высказаны следующие точки зрения. •
Рисунки — это работа с подсознанием, а его обмануть нельзя. За любым рисунком что-то стоит. •
Обычно во всех рисунках по одной проблематике есть общее зерно. •
Соответствие рисунка и вербального ряда свидетельствует о хорошо проделанной работе и о достоверности результатов. Если рисунки и вербальный ряд не совпадают, это говорит не о недостоверности результатов, а о наличии проблемы в данном вопросе. Методы, используемые в фокус-группах, уравновешивают друг друга. •
Рисуночный тест не информативен и вводит в заблуждение.
Источник: фрагмент из дипломной работы А. Сотниковой “Проблемы применения проективных методик в качественных методах”, защищенной в 2003 г. в ГУ ВШЭ, на факультете социологии.
Техника граффити. Эта, весьма редко используемая техника возникла благодаря феномену граффити, которыми расписаны стены, уличные рекламные плакаты, вагоны метро и пр. Она основывается на предположении, что люди таким образом выражают свое отношение к чему-либо. Например, подрисовывать усики и рожки на плакате эстрадной звезды, скорее всего, будет тот человек, кто не является поклонником (или не знаком с творчеством) певца.
Процедура граффити заключается в следующем. Респондентам раздаются рекламные плакаты тестируемого продукта. Сначала модератор задает участникам фокус-группы вопрос: “Если бы этот плакат мог говорить, чтобы он сказал?”. После обсуждения задается следующий вопрос: “А что вы хотели бы сказать этому плакату, если бы он вас слышал?”. На третьем шаге данной методики респондентам раздаются цветные мелки и предлагается нарисовать или написать на рекламном плакате (или на прикрепленных рядом чистых листках) все, что им хочется. Результаты иногда получаются чрезвычайно показательными. Так, по рассказу одного из маркетологов, на плакате с изображением автомобиля была дорисована авария: другой автомобиль врезался в багажник тестируемой модели. Так респондент продемонстрировал неуверенность в высоком уровне безопасности нового автомобиля151. 2
этап. Количественный анализ
На первом этапе тестирования речь идет исключительно о получении широкого спектра мнений потребителей об отношении к новому продукту. Методология качественного исследования не позволяет оценить реальный потенциал нововведения, а потому следует использовать различные количественные методы, способные проверить результаты фокус-групп (глубинных интервью) и дать более объективную информацию о восприятии нововведения. Сбор необходимых данных осуществляется при помощи опросов потребителей. Анализ полученной информации может прово-’ диться с использованием различных методов.
Методика Таубера152. В анкету включается блок вопросов, которые призваны прояснить по каждой концепции товара: •
какова доля лиц, считающих новый товар способным удовлетворить их потребность; •
какова доля лиц, выражающих желание купить товар.
При анализе данных необходимо сопоставить ответы на эти вопросы. По методике, предложенной Е. Таубером, сравнение концепций производится по ключевому показателю: доле респондентов, считающих товар способным удовлетворить их потребность и выражающих намерение купить тоиар.
Совместный анализ. Наиболее эффективной методикой количественного тестирования концепций нового продукта является совместный анализ (conjoint analyze)153. Этот метод дает возможность оценить, какое влияние на выбор нового товара потребителями оказывают его основные характеристики.
\
“При проверке концепций совместный анализ позволяет получить ответы на следующие вопросы: •
Какова полезность или ценность, которую целевая группа приписывает различным характеристикам концепции товара? •
Какова относительная важность каждой характеристики товара? •
На какой компромисс между характеристиками товара готовы пойти потенциальные покупатели? •
Как распределяются предпочтения покупателей между несколькими наборами характеристик?”154.
По результатам тестирования концепций продукта выбирается один наиболее перспективный вариант (или ограниченное число вариантов), для которого производятся: •
разработка предварительной маркетинговой стратегии выведения нового товара на рынок; •
оценка деловой привлекательности нововведения, в том числе:
а) прогнозная оценка объема продаж;
б) прогноз затрат и прибыли от производства нового продукта;
в) оценка рисков проекта.
Данные расчеты обычно т^уществляются экономическими службами компании — инициатора создания нового продукта.
Еще по теме Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях:
- 4.2.4 Психографическое сегментирование
- 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
- Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
- 6.2.3 Тестирование продукта
- 12.2.2 Исследования в сфере РЛ
- 14.2 Исследования рынков престижного потребления
- 4.2.4 Психографическое сегментирование
- 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
- Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
- 6.2.3 Тестирование продукта
- 12.2.2 Исследования в сфере РЛ