Вставка 9.6 Практика маркетинга Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками

Качественные исследования с детьми и подростками могут оказать неоценимую помощь в решении следующих проблем.

Определить степень влияния детей на выбор товаров родителями.

Выяснить отношение детей к интересующим маркам, товарам, упаковкам, рекламе и т.д.

Осознать, что дети на самом деле понимают под известными всем понятиями (например, “шоколад”, “сюрприз”, “дружба” и т.д.), которые могут иметь для них не совсем то же значение, что для взрослых.

Выявить особенности детской субкультуры.

Получить креативные идеи, которые никогда не придут в голову взрослым.

Виды качественных исследований с детьми

Существуют следующие основные виды исследований, респондентами в которых являются дети:

фокус-группы;

глубинные интервью;

глубинные интервью с двумя или тремя участниками (реег-группы);

наблюдение за деятельностью детей с последующим обсуждением ее с их родителями;

фокус-группы или интервью с детьми (3—8 лет) и параллельно интервью или группы с их родителями.

Особенности качественных исследований с детьми

При составлении дизайна исследования необходимо, в первую очередь, ориентироваться на возраст детей. У детской аудитории дробление фокус-групп по возрастам более частое (мелкое), чем у взрослых. Это связано с постоянным развитием психосоциальных функций, которое происходит год от года.

Для получения необходимой информации и создания комфортной обстановки важно подбирать вопросы и задания так, чтобы они соответствовали возможностям детей того или иного возраста. Кроме того, необходимо построить ппа*- дискуссии таким образом, чтобы внимание детей переключалось с одной деятельности на другую каждые 10—20 минут (в зависимости от возраста).

Для детей в большей степени, чем для взрослых, является значимым мнение референтных личностей или групп (в зависимости от возраста). Для детей ? возрасте до 11 лет референтными личностями являются взрослые, для детей старше 11 лет становится более важным мнение сверстников. Этот момент необходимо учитывать при составлении дизайна исследования. В идеале детей до 11 лет стоит интервьюировать отдельно от родителей или других значимых взрослых.

Для детей всех возрастов значимой личностью является сам модератор. Поэтому в подобных исследованиях модератору необходимо вести себя так, чтобы дети не чувствовали его главенствующего положения. Один из способов избежать восприятия взрослого как “главного” — это стать ниже ростом, например, вести дискуссию, сидя на полу или на корточках. Модератор должен позаботиться о том, чтобы все участники дискуссии чувствовали себя уверенно. Способствовать этому могут следующие моменты: возможность принести с собой любимую игрушку, объяснение целей дискуссии (для старших детей), угощения для детей.

Процедуре знакомства стоит уделить особое внимание. Рекомендуется выполнить знакомство в форме игры. Это привычная форма позволит детям одновременно и расслабиться, и включиться в общую деятельность.

Психологи рекомендуют следующее деление детей по возрастам для участия в фокус-группах или интервью. Возраст Пол Число

респондентов Возможные виды деятельности Задачи

исследования Время

дискуссии 2—3

года Девочки и мальчики вместе Индивидуальное интервью (или в присутствии мамы) Групповая дискуссия (до 3 человек) Игра с предложенными предметами. Выбор и манипуляции с отдельными предметами Тестирование продукта. Выбор предпочтительного варианта продукта. Определение возможности для усовершенствования продукта 20—30

минут 4—5

лет Девочки и мальчики вместе Индивидуальные интервью Групповая дискуссия (до 6 человек) Рассказ о себв, семье, любимых игрушках и т.п. Классификация предметов по существенному признаку 30—45

минут 6—9

лет Девочки и мальчики вместе или раздельно Интервью в парах.

8—9 лет) Взаимодействие в группе. Оценка исследуемых предметов по определенным критериям. Придумывание на заданную тему при помощи заданных стимулов То же самое плюс тестирование рекламы. Создание креативных идей 45 минут — 1 час 10— 13 лет Девочки и мальчики раздельно Интервью в парах. Групповая дискуссия (до 8 человек) Объяснение причин своего поведения 1 час 14—

16 лет Девочки и мальчики раздельно Интервью в парах.

Г рупповая дискуссия Оценка собственных поступков и чувств. Способность рассуждать об абстрактных понятиях и оценивать их. Возможность прогнозирования ситуации 1 час и более Примеры методик, которые возможно использовать в качественных исследованиях с детьми и подростками

В связи с тем, что у детей достаточно плохо развито образное и логическое мышление, эффективно использовать большое количество специальных методик, адаптированных для определенного возраста детей; игровых методик. Они могут быть использованы как в разогревающей, так и в основной части дискуссии. (Например, игровая методика на знакомство “снежный ком”, методика на выявление взаимоотношений в семье “рисунок семьи”, методика для воссоздания ситуации покупки “игра в магазин”, а также методики “типичные ситуации”, “сортинг”, “словесные ассоциации”, “коллаж”, “bubbles” и др.)

Источник: Гурджи И. Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками.