<<
>>

Вставка 7.3 Практика маркетинга Конвергенция культур торговой марки

Понятия западного человека о торговой марке незаметно для него самого формируются такими компаниями, как “Procter & Gamble” или “Mars”. Эти компании обязаны своим созданием и процветанием определенным продуктам, имеющим преимущество, пропагандируемое и персонифицируемое рекламой.
Эти компании являются приверженцами теории торговой марки продукта... Ключевым понятием здесь является отличие. Бренд нужен для того, чтобы показать отличия между двумя товарами или услугвми: торговая марка вписывается в концепцию деления, сегментирования рынка...

В Японии невозможно представить себе что-либо более чуждое культуре торговой марш, чем такое бесконечное деление рынка. В сущности, японцы любят имена, которые вместо того, чтобы делить, разделять, отделять, выполняют обратную функцию — соединяют, включают в себя, объединяют ресурсы, создают связи... Руководителю копании “Yamaha” никогда бы не пришло в голову использовать различные названия для производства мотоциклов и классических музыкальных инструментов... Япония создала культуру торговой марки, которая определяется концепцией предприятия, характерной для этой страны... В Японии репутация компании играет намного большую роль, чем репутация продукта...

Все это соответствует двум моделям поведения покупателя.

Западный мир основан на модели присвоения объекта. Именно поэтому индивидуальность пытаются дополнить нематериальными элементами. Критериями оценки торговой марки являются дифференцированность и убедительность.

Экономика Японии базируется на модели преданности. Здесь важно создать доверие к одному единственному имени. Название компании наиболее подходит для имени торговой марки, поскольку оно персонифицирует мощь, долголетие и величие. Эффект единого источника является здесь основополагающим. Индивидуальность торговой марки определяется не отличиями от других марок, а ключевыми ценностями, которыми вдохновляется персонал компании...

В Японии индивидуальность марки является результатом самооценки, т.е. не стремления отстраниться от конкурента, а уважения собственных ценностей. Понятно, что ничего не может быть более чуждым японской философии торговой марки, чем разделение бренда “Procter & Gamble” на отдельные марки-сироты (“Ivory”, “Crest”, “Tide”, “Ariel” и т.п.), которые почти стыдятся признаваться в принадлежности к материнской компании.

На Западе сама идея бренда основывалась на создании дополнительной выгоды для потребителя, тогда как компания была интересна только на Уолл-стрите. Кроме того, каждый продукт должен был иметь собственную торговую марку. В Японии репутация неделима, впрочем, как и индивид, который является одновременно потребителем, гражданином и работником...

Сегодня приходится констатировать факт взаимопроникновения японской и западной моделей... В то время как Запад открывает для себя компанию, Восток принимает на вооружение бренды отдельных продуктов и сегментацию портфеля торговых марок.

Источник. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с франц. М., 2002.

В связи с этим при разработке новых марок и их стратегий продвижения должны учитываться результаты культурологических исследований196. Полезно получить ответы на такие вопросы: ?

существуют ли устойчивые культурные ценности (трудовые, моральные, семейные, религиозные и т.п.), которые имеют отношение к новой марке; нет ли между ними противоречия; существуют ли какие-то культурные ценности, с которыми можно идентифицировать новую марку;

Правозащитная организация подала в суд на торговый комплекс “Москва” за рекламу, оскорбляющую национальные чувства еврейского народа. На плакате изображен радостный ортодоксальный еврей, показывающий на надпись: “Москва” работает и по субботам! ?

какие темы, слова, визуальные образы, жесты и т.п. запретны или неодобряемы в данной культуре; насколько соответствуют характеристики и атрибуты новой марки этим стереотипам.

Например, в западной традиции белый цвет ассоциируется с невинностью, юностью. Не случайно платье невесты — белого цвета. В азиатских странах белый цвет означает смерть. Это цвет траурных одежд.

Когда при разработке бренда учитываются культурные традиции, обычаи и характерные черты народа, он сам превращается в элемент национального культурного пространства и предмет гордости. В условиях глобализации рынков эта информация становится достоянием всего мира. Так, по данным международного опроса, проведенного ESOMAR в 1993 г., 59% респондентов считают Японию родиной лучших телевизоров, 53% — Францию родиной лучшей косметики, 49% — Германию родиной лучших автомобилей.

Наряду с общекультурными нормами необходимо изучать и специфику различных субкультур (поколенческих, профессиональных, религиозных, национальных и т.п.).

Например, рекламные компании, ориентированные на молодежную субкультуру (“Не тормози — сникерсни”, “Сделай DEW! ”), как правило, не находят отклика у представителей старших поколений.

Безусловно, культурологические исследования требуют значительных материальных затрат, и вряд ли средняя компания сможет осуществить их самостоятельно. Поэтому целесообразно обратиться за необходимыми данными в крупные маркетинговые и социологические фирмы, регулярно выполняющие такого рода проекты. Однако включить в фокус- группы с потребителями различные проективные задания на поиск культурных и субкультурных ассоциаций с соответствующими характеристиками и атрибутами бренда вполне под силу исследователю.

Несмотря на то, что разработка мифологии бренда является одним из сложнейших процессов брендинга, каждый создатель новой марки мечтает о том, чтобы его детище имело мифологическую структуру и проникало в самые глубины сознания потребителя.

“Миф — это обобщенное отражение действительности в виде чувственных представлений, или, точнее, в фантастическом виде тех или других одушевленных существ”197. “Вся мифология — это как бы своего рода проекция коллективного бессознательного”198.

Для лучшего понимания проблемы мифологизации бренда необходимо ввести еще одно понятие — архетип. Автор этого термина К. Юнг считал, что помимо сознания человеком движут два уровня бессознательного: ?

личное бессознательное (состоящее из всех воспоминаний, эмоций, желаний, личного опыта, восприятий и т.п., которые были забыты человеком, но могут быть легко восстановлены в сознании); ?

коллективное бессознательное (основа человеческой личности, представляющая собой аккумулированный опыт прошлых поколений, неизвестный индивиду и неподвластный осознанию и воспоминаниям).

Архетипы — это врожденные тенденции внутри коллективного бессознательного, являющиеся детерминантами психической жизни человека. Они направляют его действия в определенное русло, аналогичное тому, по которому шли его предки. Архетипы проявляются в сказках, снах, мифах, эмоциях. “Юнг был поражен сходством образов, которые, слегка видоизменяясь, постоянно воспроизводятся в далеких друг от друга культурах... Архетипы могут быть представлены в имеющихся у нас образах людей, демонов, животных, природных сил или предметов. Во всех этих случаях доказательством того, что это часть именно коллективного бессознательного, служит универсальность образов для разных культур прошлого и настоящего”199.

На начальном этапе работы над созданием мифологического пространства бренда можно использовать поля значений архетипов, разработанные психологами.

Затем при помощи различных проективных техник необходимо проверить, как воспринимаются эти архетипы представителями целевых групп потребителей.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 7.3 Практика маркетинга Конвергенция культур торговой марки:

  1. Вставка 13.4 Практика маркетинга Тенденции покупательского поведения жителей зоны притяжения торгового центра “X”
  2. Вставка 4.1 Практика маркетинга
  3. Вставка 7.2 Практика маркетинга
  4. Вставка 13.5 Практика маркетинга Retail audit в России
  5. Вставка 6.4 Практика маркетинга Проверьте свое название 1.
  6. Вставка 10.1 Практика маркетинга Модификации совместного анализа
  7. Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах
  8. Формирование торговой марки ГЛАВА 2 Потребительский капитал торговой марки
  9. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  10. Вставка 8.1 Практика маркетинга Интернет как инструмент исследования
  11. Вставка 11.1 Практика маркетинга Качественное тестирование креатива в рекламе
  12. Вставка 11.3 Практика маркетинга Претест рекламы: мифы и реальность
  13. Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда
  14. Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления
  15. Вставка 2.2 Практика маркетинга Типичные ошибки при составлении запроса на проведение исследования
  16. Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
  17. Вставка 9.6 Практика маркетинга Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками
  18. Вставка 8.2 Практика маркетинга Характеристики молока, формирующие у потребителей чувство удовлетворенности (неудовлетворенности)