<<
>>

Вставка 8.1 Практика маркетинга Интернет как инструмент исследования

Использование Интернета в качестве инструмента исследований является весьма соблазнительным. В самом деле, проведение опроса ничего не стоит. Организация международных фокус-групп становится реальностью.
Однако не все так просто.

Он-лайн фокус-группы

Собрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио/видео- эборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства. Однако, несмотря на успехи некоторых американских компаний в этом деле, он-лайн фокус-группы остаются экзотикой. Мы видим несколько проблем, связанных с этим.

Фокус-группы предназначены для группового обсуждения тем. В случае индивидуального подключения ни модератор, ни участники не могут ощутить группового качества этого обсуждения. Фактически мы имеем несколько одновременно проходящих глубинных интервью. Нагрузка на модератора очень большая, а результат меньше, чем обычно.

Модератор не может "заставить" высказывать людей свое мнение и даже просто не может заставить принимать участие в дискуссии — в любой момент каждый участник может встать со стула и уйти на кухню пить чай.

В масштабах России эта идея была бы хороша, если бы мы могли на одной группе собрать респондентов из самых разных городов. Однако почему-то в Петропавловске-Камчатском уже далеко за полночь, когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия.

Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у всего населения России. Использование же аудиосоединения поверх 1Р-протокола сводит на нет преимущества компьютера (легче просто соединиться по телефону).

Другим интересным направлением является трансляция видеоизображения проводимых групповых дискуссий. Обычно клиенты приезжают в офис и наблюдают за ходом фокус-групп через специальное зеркало и/или по телевизору. С технической точки зрения нет препятствий к тому, чтобы транслировать видеоизображение непосредственно в офис заказчика через Интернет в любую точку мира.

Для клиента это дает довольно ощутимую экономию, ведь обычно для наблюдения за ходом дискуссии приезжают 3—5 человек.

Но и тут встречается ряд трудностей.

Например, 256-килобитный выделенный канал компании оказывается практически полностью занятым видеопотоком. Во время проведения групп доступ к почтовому серверу и Интернету для сотрудников агентства оказывается закрыт.

Клиенту также нужен мощный канал, чтобы всю эту информацию получать.

В любом случае клиенты приезжают не только для посещения группы, но и для общения с коллегами в России.

В то время, когда мы собираем людей для групповой дискуссии здесь, “там" обычно бывает нерабочее время.

Он-лайн опросы

Самым развитым в настоящий момент направлением является Интернет- опрос. Стандартный НТМЬ позволяет использовать различные типы полей для заполнения, аналогичные стандартным социологическим анкетам. Если вниматель но поискать в Интернете, можно найти массу компаний, которые предлагают свои услуги по проведению маркетинговых исследований через Интернет. На самом деле, только два десятка из них выросли из обычных агентств маркетинговых исследований, а все остальные — это один-два программиста, не имеющих никакого опыта в проведении исследований. Безусловно, наличие компьютера и умение писать программы для \ЛЛЛЛЛ/ не делает такую компанию исследовательским институтом.

Для серьезных клиентов и серьезных институтов маркетинговых исследований наиболее важным аспектом количественных он-лайн исследований является "перекос выборки”. Это означает, что в опросах принимают участие люди:

которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход) — и мы это не можем проверить традиционными методами личных интервью;

которые являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., т.е. заведомо обладающие некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее;

респонденты он-лайн опросов в России принадлежат к определенным со- циально-демографическим группам. Поэтому случайная Интернет-выборка не может быть репрезентативной для России.

Время

Длительность он-лайн интервью не может быть такой же, как это бывает в личных интервью (т-Иоте). Так как работа с компьютером (и Интернетом в частности) не предполагает личного контакта, респонденту гораздо легче "отказать интервьюеру", т.е. прекратить интервью в произвольном месте, особенно, если тема для него не представляет интереса.

С другой стороны, респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время. Ему не надо ни с кем договариваться и что-то обещать. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет.

Источник: Черенков А. Интернет как инструмент исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 4.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 8.1 Практика маркетинга Интернет как инструмент исследования:

  1. 1.2 Основные тенденции развития современного рынка, имеющие особое значение для развития маркетинга
  2. 4.2.4 Психографическое сегментирование
  3. Вставка 8.1 Практика маркетинга Интернет как инструмент исследования
  4. 12.2.2 Исследования в сфере РЛ
  5. 1.2 Основные тенденции развития современного рынка, имеющие особое значение для развития маркетинга
  6. 4.2.4 Психографическое сегментирование
  7. Вставка 8.1 Практика маркетинга Интернет как инструмент исследования
  8. 12.2.2 Исследования в сфере РЛ