Вставка 8.1 Практика маркетинга Интернет как инструмент исследования

Он-лайн фокус-группы

Собрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио/видео- эборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства. Однако, несмотря на успехи некоторых американских компаний в этом деле, он-лайн фокус-группы остаются экзотикой. Мы видим несколько проблем, связанных с этим.

Фокус-группы предназначены для группового обсуждения тем. В случае индивидуального подключения ни модератор, ни участники не могут ощутить группового качества этого обсуждения. Фактически мы имеем несколько одновременно проходящих глубинных интервью. Нагрузка на модератора очень большая, а результат меньше, чем обычно.

Модератор не может "заставить" высказывать людей свое мнение и даже просто не может заставить принимать участие в дискуссии — в любой момент каждый участник может встать со стула и уйти на кухню пить чай.

В масштабах России эта идея была бы хороша, если бы мы могли на одной группе собрать респондентов из самых разных городов. Однако почему-то в Петропавловске-Камчатском уже далеко за полночь, когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия.

Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у всего населения России. Использование же аудиосоединения поверх 1Р-протокола сводит на нет преимущества компьютера (легче просто соединиться по телефону).

Другим интересным направлением является трансляция видеоизображения проводимых групповых дискуссий. Обычно клиенты приезжают в офис и наблюдают за ходом фокус-групп через специальное зеркало и/или по телевизору. С технической точки зрения нет препятствий к тому, чтобы транслировать видеоизображение непосредственно в офис заказчика через Интернет в любую точку мира.

Но и тут встречается ряд трудностей.

Например, 256-килобитный выделенный канал компании оказывается практически полностью занятым видеопотоком. Во время проведения групп доступ к почтовому серверу и Интернету для сотрудников агентства оказывается закрыт.

Клиенту также нужен мощный канал, чтобы всю эту информацию получать.

В любом случае клиенты приезжают не только для посещения группы, но и для общения с коллегами в России.

В то время, когда мы собираем людей для групповой дискуссии здесь, “там" обычно бывает нерабочее время.

Он-лайн опросы

Самым развитым в настоящий момент направлением является Интернет- опрос. Стандартный НТМЬ позволяет использовать различные типы полей для заполнения, аналогичные стандартным социологическим анкетам. Если вниматель но поискать в Интернете, можно найти массу компаний, которые предлагают свои услуги по проведению маркетинговых исследований через Интернет. На самом деле, только два десятка из них выросли из обычных агентств маркетинговых исследований, а все остальные — это один-два программиста, не имеющих никакого опыта в проведении исследований. Безусловно, наличие компьютера и умение писать программы для \ЛЛЛЛЛ/ не делает такую компанию исследовательским институтом.

Для серьезных клиентов и серьезных институтов маркетинговых исследований наиболее важным аспектом количественных он-лайн исследований является "перекос выборки”. Это означает, что в опросах принимают участие люди:

которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход) — и мы это не можем проверить традиционными методами личных интервью;

которые являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., т.е. заведомо обладающие некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее;

респонденты он-лайн опросов в России принадлежат к определенным со- циально-демографическим группам. Поэтому случайная Интернет-выборка не может быть репрезентативной для России.

Время

Длительность он-лайн интервью не может быть такой же, как это бывает в личных интервью (т-Иоте). Так как работа с компьютером (и Интернетом в частности) не предполагает личного контакта, респонденту гораздо легче "отказать интервьюеру", т.е. прекратить интервью в произвольном месте, особенно, если тема для него не представляет интереса.

С другой стороны, респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время. Ему не надо ни с кем договариваться и что-то обещать. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет.

Источник: Черенков А. Интернет как инструмент исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 4.