<<
>>

Вставка 8.2 Практика маркетинга Характеристики молока, формирующие у потребителей чувство удовлетворенности (неудовлетворенности)

Основными характеристиками молока, определяющими степень удовлетворенности (неудовлетворенности) потребителей, являются:

» натуральный вкус;

| » отсутствие специфических запахов;

» жирность;

срок хранения;

Участники фокус-групп продемонстрировали две основных модели восприятия и оценки молока.

Модель 1. “Натуральность”: натуральный вкус + высокая жирность + краткий срок хранения.

“Нравится, чтобы больше похоже на настоящее деревенское молоко...*

“Я стараюсь купить более натуральное молоко, т.е. то, которое прошло меньшую производственную обработку...”

“Натуральность это всегда лучше...”

“Я люблю жирное молоко. 1,5% для меня вообще не молоко...”

“Я предпочитаю молоко с недолгим сроком хранения, 2—3 дня, как раньше было...” “Когда у молока долгий срок хранения, значит, в нем есть какие-то консерванты. Так напишите, какие. Ведь есть консерванты запрещенные, а есть нормальные... Хотелось бы, чтобы и это было отмечено на упаковке...”

Модель 2. “Городской вариант”: отсутствие специфического привкуса коровьего молока + низкая жирность + долгие сроки хранения + дополнительная витаминизация.

“Мне почему-то совсем не нравится молоко, которое пахнет коровой. Я понимаю, что оно, наверное, слишком переработано, самые важные витамины все из него убираются, но все равно, запах коровы не выношу...”

“Покупаю молоко легкое — 1,5% и 0,5%... Зачем женщине лишние калории?” “Мне как-то тяжеловато пить жирное молоко, поэтому покупаю то, что ниже 3%...” “Мне нужно молоко с долгим сроком хранения, но не полугодичным, а так, чтобы неделю простояло...”

“Я покупаю на всякий случай то молоко, которое долго хранится...”

“Смотрю, если туда витамины добавлены. Может быть, этого и нет на самом деле, но я все равно на это смотрю. Это для меня важно...”

Источник: фрагмент из отчета по фокус-группам консалтинговой группы “Русинфомар”.

Полезно проводить сравнительные фокус-группы с потребителями марки и с теми, кто ее не покупает. Результаты таких исследований особенно наглядно демонстрируют детерминирующие факторы выбора марки.

На втором этапе работ проводится количественное исследование, в инструментарий которого включаются два основных блока вопросов.

Оценка ключевых характеристик продукта, которые формируют удовлетворенность (неудовлетворенность) потребителя.

Например. Я покажу вам несколько высказываний относительно молока. Отметьте по каждому, согласны вы с ним или нет...

Полностью Скорее Нейтральное Скорее не Полностью согласен согласен мнение согласен не согласен

Хорошее молоко должно пахнуть

деревней, коровой 1 2 3 4 5

Хорошее молоко не может быть обезжиренным 1 2 3 4 5

Мне нравится, когда в молоко добавляются витамины 1 2 3 4 5

Если молоко хранится более трех дней, значит, в нем

много консервантов 1 2 3 4 5

И так далее, по всем ключевым параметрам.

Оценка степени важности каждой из этих характеристик для респондента.

Нейтральное Скорее Совершенно

Вариант 1. Я перечислю характеристики молока как продукта. Разные люди по-разному оценивают степень их важности. Оцените и вы, пожалуйста, степень важности каждой характеристики для себя лично.

мнение не важно не важно \

3 4 5

3 4 5

3 4 5

3 4 5

3 4 5

Ш Очень Скорее

важно важно

Высокая жирность 1 2

Наличие витаминов 1 2

Натуральный вкус | 2

(как у парного молока)

Длительный срок J 2

хранения

Другое (укажите) 1 2 И так далее, по всем ключевым параметрам.

Вариант 2. Расставьте характеристики молока как продукта по степени важности для вас лично.

Характеристики Место

Высокая жирность

Наличие витаминов

Натуральный вкус (как у парного молока) ___

Длительный срок хранения

При составлении анкеты количественного исследования необходимо предусмотреть открытые (полузакрытые) вопросы, которые позволят отразить мнения всех потребителей.

, Как правило, суммарная удовлетворенность продуктом вычисляется при помощи построения шкалы Лайкерта.

При этом каждая характеристика марки (продукта) взвешивается по степени ее значимости.

При изучении удовлетворенности необходимо помнить, что ее степень может меняться со временем в связи с различными причинами. Например:

актуализация новых потребностей потребителя (например, при использовании зубной пасты важным фактором становится отбеливание зубов и т.п.);

появление товаров-конкурентов (например, ранее пиво “X” удовлетворяло потребителя полностью, но с появлением нефильтрованного пива его мнение изменилось);

изменение характеристик самого потребителя (например, в связи с беременностью женщине потребовался кофе без кофеина).

Некоторые из этих причин должны вызывать беспокойство у компании-производителя и подтолкнуть ее к усовершенствованию своего товара. Поэтому диагностика удовлетворенности потребителя в мониторинговом режиме является залогом успеха компании.

Измерение лояльности

Лояльность потребителя является наилучшим доказательством его удовлетворенности маркой (продуктом). Т. Герпотт231 выделяет три группы подходов к измерению лояльности.

Опросные методики. Получение информации о фактическом поведении потребителя или его намерениях, связанных с покупкой марки (продукта), осуществляется при помощи различных видов опросов потребителей. Такой метод дает возможность изучить субъективную оценку степени лояльности (данную самим потребителем), но не всегда позволяет проанализировать, как это субъективное восприятие отражается на частоте последующих покупок, насколько сильна лояльность клиентов, какова степень реальности намерения тех, кто склонен к смене марки и т.п.

Тем не менее при помощи вопросов анкеты можно сегментировать потребителей по степени лояльности к марке (продукту):

покупатели с абсолютной лояльностью (постоянно покупают только одну марку товара) выберут вариант ответа: “Я обычно покупаю только одну марку пива «А»”;

покупатели с определенной лояльностью (постоянно покупают 2—3 марки товара) выберут вариант ответа: “Я обычно покупаю марки пива «А», «Б», «В»”;

покупатели с непостоянной лояльностью (меняют свои предпочтения от одной марки к другой) выберут вариант ответа: “ Раньше я покупал пиво «А», но в последнее время стал покупать пиво «Б»”;

покупатели без определенной лояльности (все время покупают различные марки, не имея никаких привязанностей) выберут вариант ответа: “Мне все равно, какую марку пива покупать”.

Различные варианты вопросов, с помощью которых можно изучать лояльность потребителей к марке, были рассмотрены в главе 4.

Прямое измерение лояльности. Анализ динамики повторных покупок, который проводится методами электронного сканирования, дает наиболее объективные данные о лояльности потребителей. Однако, как уже отмечалось выше, этот метод имеет ограниченное применение.

Косвенное измерение лояльности. Анализ динамики перехода на потребление другой марки (в данном случае смена марки интерпретируется как отсутствие лояльности) позволяет получить информацию о доле потребителей, отказавшихся от потребления марки. Однако выявить, кто они были — так называемые повторные покупатели или действительно лояльные потребители, не представляется возможным.

Таким образом, методологически безупречных подходов к измерению лояльности до сих пор не разработано.

Маркетинговые исследования демонстрируют, что связь между удовлетворенностью и лояльностью потребителя не столь однозначна, как это может показаться на первый взгляд. Ранее отмечалось, что удовлетворенность обычно оценивается при помощи 5-балльной шкалы, а лояльность — при помощи анализа повторных покупок. Взаимосвязь между этими показателями оказывается нелинейной (см. рис. 8.13).

“Потребители, мнения которых группируются ближе к полюсам шкалы, в большинстве своем испытывают «глубокие» чувства по отношению к компании. Те, кто оказывается в середине, попадают в зону безразличия, когда связь между оценкой удовлетворенности и лояльностью практически отсутствует”232. П. Дойль приводит такой пример. Компания “Хегох” обнаружила, что покупатели, оценившие товары фирмы как отличные, готовы совершать повторные покупки в 6 раз чаще, чем те потребители, которые выставили продукции “Хегох” оценку “4”.

Потребителей, оценивающих марки (продукты) по высшему баллу. П. Дойль называет “апостолами” и говорит, что они больше похожи на добровольных сотрудников компании, работающих на “голом энтузиазме”, чем на обычных покупателей. Они всем расхваливают марку, рекомендуют ее воспользоваться. Прямая противоположность им — “террористы” — люди, оценивающие марки (продукты) по низшему баллу. Они настолько разочарованы, что активно делятся своими негативными впечатлениями со знакомыми, советуя воздержаться от покупки марки.

Таким образом, для гарантированного увеличения числа повторных покупок компания должна добиться получения наивысших оценок ее продукции со стороны максимально возможного числа потребителей.

Все маркетологи сходятся во мнении, что удержать потребителя проще, чем завоевать нового. Поэтому по результатам исследований удовлетворенности и лояльности разрабатываются маркетинговые стратегии, ориентированные на сохранение “верных” марке потребителей. Особое место среди них занимает так называемый тотальный контроль качества (ТКК)' — настоящая философия бизнеса, возникшая в конце 70-х гг. XX в. Японские управленцы восприняли и доработали концепцию У.Э. Деминга, который призывал к всеобщей ответственности за качество продукта, начиная с высшего руководства до низшего по уровню иерархии сотрудника.

Японская система ТКК известна во всем мире. Ее главным принципом являются не просто контроль инспекторов и проверка качества продукции, а целостная деятельность, направленная на улучшение показателей на каждом уровне. Согласно промышленным стандартам Японии, “эффективное управление качеством делает необходимым взаимодействие всех сотрудников компании, включая руководителей высшего звена, управленцев, мастеров и рабочих, на всех направлениях деятельности корпорации, например в сфере рыночных НИОКР, планирования, разработки, подготовки продукции к производству, закупок, управления поставщиками, изготовления, контроля, сбыта и послепродажных услуг, а также в области финансового контроля, управления персоналом, обучения и подготовки кадров”233.

Управление качеством в Японии связано в первую очередь с качеством людей. В этом состоит фундаментальная концепция ТКК в стиле Исследования процесса покупки

кайдзен (постоянное совершенствование. Япон.): повышение качества персонала позволяет компании, как минимум, наполовину пройти дорогу к качеству продукции.

г Исследованиям тотального контроля качества, которые логически дополняют анализ удовлетворенности потребителей, уделяется особое место не только в японской, но и в западной бизнес-культуре. Они базируются на следующем принципе: все лица, так или иначе связанные с продуктом с момента разработки его концепции и вплоть до послепродажного обслуживания, являются его потребителями. Таким образом, в круг исследовательских интересов попадают не только “внешние”, но и “внутренние” потребители — персонал компании.

Исследования ТКК в первую очередь затрагивают различные аспекты системы управления и включают в себя анализ целого ряда параметров (см. табл. 8.10).

Таблица 8.10.

Различия между японским и западным подходом к ТКК Япония Запад Качество людей

Ориентирована на покупателей

Реализация “снизу вверх”

Ориентация на процесс

Нацеленность на повышение общей производительности и качества продукции

Ответственность за качество на предприятии несут все работники Качество продукции

Ориентирована на производителя

Реализация “сверху вниз”

Ориентация на продукт

Нацеленность на выявление и замену бракованных деталей

Ответственность за качество несут руководители службы управления качеством Приведенные в табл. 8.11 параметры могут анализироваться при помощи стандартных социологических и социопсихологических методик: опросов потребителей и персонала компании, фокус-групп и глубинных интервью, брейнстормингов с менеджментом компании и т.п.

Однако для того, чтобы компания в результате смогла получить высшие оценки своей деятельности со стороны потребителей, необходимо провести стандартизацию функций ее различных подразделений: разработать систему эталонов и оценки качества как марки (продукта) в целом, так и отдельных его элементов, а также качества работы персонала. В связи с этим необходимо найти некие “точки отсчета”, с которыми можно проводить сравнение.

Таблица 8.11 Примеры вопросов, изучающих основные параметры оценки системы тотального контроля качества1 Параметры Блок “потребители” Блок “персонал” Каковы критерии оценки продуктов и услуг, предоставляемых компанией? Как персонал понимает основные группы “внешних” потребителей? Каковы, с точки зрения персонала, их ожидания относительно уровня качества продукта и услуг? Как потребители оценивают значимость этих критериев? Каковы ожидания “внутренних” потребителей? Отвечает ли компания на нужды и запросы потребителей? Каковы последствия коммуникационных, управленческих и прочих стратегий для “внешних” и “внутренних” потребителей? Знаком ли потребитель с различными инициативами компании, связанными с системой ТКК и другими видами деятельности, ориентированными на повышение качества продукта и сервиса? Как персонал оценивает стиль, стратегию и тактику менеджмента компании?

Как персонал оценивает систему ТКК компании? Как потребитель оценивает действия компания в области ТКК? Как понимаются ближайшие цели компании и каждого сотрудника лично в рамках системы ТКК? Какие из этих действий он одобряет, а какие отвергает? Какова степень вовлеченности персонала в систему ТКК? Большую роль в этом процессе играет бенчмаркинг234 (benchmarking) — сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов и используемых ими методах управления. Он позволяет оценить нынешнее положение компании относительно лучших представителей рынка, проанализировать возможные пути совершенствования своей деятельности и наметить наиболее актуальные “мишени” управленческих решений. Мнения маркетологов по поводу того, считать бенчмаркинг еще одним традиционным видом маркетингового исследования или рассматривать его как самостоятельный вид деятельности, разделились. Неко- торые специалисты полагают, что бенчмаркинг — это специфический анализ, так как он главным образом направлен на изучение лучших технологий, производственных процессов, методов организации производства и сбыта продукции. Другие включают бенчмаркинг в традиционные исследования потребителей и конкурентов.

Еще одним методом исследований тотального контроля качества является mystery shopping' — оценка деятельности служб продаж и сервиса методом включенного наблюдения, при котором исследователь представляется покупателем продукта (услуги). Как исследовательский инструмент mystery shopping активно используется в США и странах Запада с начала 70-х годов XX в. Изначально большинство такого рода программ осуществлялось в секторе бытовой электронной техники, где постоянное появление новинок требовало перманентного обучения розничных продавцов как в области функциональных особенностей товаров, так и в плане техники презентации товара покупателю. Однако со временем эту методику стали использовать компании из различных секторов рынка.

Мы подробно рассмотрим методы бенчмаркинга и mystery shopping в главе 13.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 8.2 Практика маркетинга Характеристики молока, формирующие у потребителей чувство удовлетворенности (неудовлетворенности):

  1. Вставка 4.1 Практика маркетинга
  2. Вставка 7.2 Практика маркетинга
  3. Вставка 7.7 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Тенденции в поведении потребителей на рынках разных стран
  4. Вставка 10.1 Практика маркетинга Модификации совместного анализа
  5. Вставка 11.3 Практика маркетинга Претест рекламы: мифы и реальность
  6. Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах
  7. Вставка 6.4 Практика маркетинга Проверьте свое название 1.
  8. Вставка 13.5 Практика маркетинга Retail audit в России
  9. Вставка 7.3 Практика маркетинга Конвергенция культур торговой марки
  10. Вставка 11.1 Практика маркетинга Качественное тестирование креатива в рекламе
  11. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  12. Вставка 8.1 Практика маркетинга Интернет как инструмент исследования
  13. Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда
  14. Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
  15. Вставка 9.6 Практика маркетинга Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками
  16. Вставка 2.2 Практика маркетинга Типичные ошибки при составлении запроса на проведение исследования
  17. Вставка 13.4 Практика маркетинга Тенденции покупательского поведения жителей зоны притяжения торгового центра “X”
  18. Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления
  19. 8.2.2. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
  20. МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ