<<
>>

Вставка 7.2 Практика маркетинга

Шкала индивидуальности брендов (BPS): “Большая пятерка”.

Черты свойств индивидуальности брендов и их описательные признаки

Шкала индивидуальности брендов (BPS) была разработана и опробована Д.

Аакером в ходе масштабного исследования, в котором анализировалось 60 известных брендов с отчетливо выраженной индивидуальностью и 114 марочных характеристик. Пять характеристик индивидуальности (названных “Большой пятеркой"), такие, как искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность, респонденты называли настолько часто, что ими были объяснены 93% рассматриваемых различий между брендами. 1.

Искренность (“Campbell’s”, “Hallmark”, “Kodak”) •

Приземленный: ориентированный на семью, проживающий в маленьком городке, обыкновенный, принадлежащий к “синим воротничкам”, американский “на все сто”. •

Честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный, заботливый. •

Благотворный: подлинный, истинный, нестареющий, классический, старомодный. •

Приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счастливый. 2.

Возбуждение (“Porshe”, “Absolut”, “Benetton”) •

Смелый: сверхмодный, возбудимый, эксцентричный, показной, дерзкий. •

Энергичный: хладнокровный, молодой, подвижный, общительный, предприимчивый. •

Одаренный богатым воображением: уникальный, забавный, не перестающий удивлять, артистичный, любящий шутки. •

Современный: независимый, идущий в ногу со временем, инновационный, агрессивный. 3.

Компетентность (“Amex”, “CNN”, “IBM”) •

Надежный: трудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый, заслуживающий доверия, внимательный. •

Разумный: технически грамотный, контролирующий свои поступки, серьезный. •

Удачливый: лидирующий, уверенный, влиятельный. 4.

Изысканность (“Lexus”, “Mercedes”, “Revlon”) •

Принадлежащий высшему обществу: обаятельный, привлекательный, претенциозный, изощренный. •

Очаровательный: женственный, вкрадчивый, сексуальный, кроткий.

5.

Мужественность (“Levis”, “Marlboro”, “Nike”) •

Свободолюбивый: мужественный, поклоняющийся Дикому Западу, активный, спортивный. •

Стойкий: сильный, твердый, спокойный.

Шкала индивидуальности бренда позволяет: 1)

описать индивидуальные характеристики брендов; 2)

измерять уровень положительного и отрицательного отношения к каждому бренду относительно отдельной товарной категории.

Источник: Аакер Д. Создание сильных брендов. С. 181.

Ценности бренда являются еще одной его разрабатываемой характеристикой. Д. Аакер считает, что ценность бренда включает в себя: •

функциональные выгоды (основанные на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для потребителя); •

эмоциональные выгоды (положительные ощущения, которые возникают у потребителя при покупке и использовании марки); • выгоды самовыражения (которые возникают, когда бренд “информирует” окружающих об индивидуальности потребителя)193.

Ценности также разделяют на социальные и индивидуальные в зависимости от того, что именно они отражают для потребителя: представления о собственной личности или представления о своем положении в обществе.

Эффективные ценности бренда должны соответствовать следующим критериям. 1.

Быть значимыми для целевой группы потребителей, в противном случае они не будут выполнять свои функции. 2.

Быть специфическими (или уникальными), чтобы выделять бренд среди ценностных систем, предлагаемых другими марками. 3.

Стать объединяющим символом для группы людей, выбравших данную марку.

Исследования, сопровождающие разработку ценностей бренда, разделяются на два блока:

, 1) разработка ценностей:

' • креативные методики (брейнсторминг, синектика и т.п.); •

качественные методы с использованием проективных техник; 1 2) тестирование ценностей: •

качественные методы с использованием проективных техник, *

позволяющие понять тот смысл каждой ценности бренда, который Л вкладывают в нее различные группы потребителей;

г • количественные методы, позволяющие выбрать ценности, ” наиболее значимые для целевой группы потребителей.

Воспринимаемое качество бренда — это важная характеристика, которая должна разрабатываться на основе анализа предыдущего опыта потребителей по использованию аналогичных товаров. Большинство новых брендов представляют собой модификации уже существующих товаров, в отношении которых у потребителей сложились определенные стереотипы и убеждения. Приведем несколько примеров такого рода стереотипов и разработанных с их учетом качеств брендов. •

От плохой водки бывает тяжелое похмелье.

В ответ на этот стереотип была выпущена водка “Беспохмельная”.

„ • Употребление макарон приводит к полноте.

Макароны “Макфа” сообщают потребителям: “Настоящие макароны не полнят”. ?

Открытые пластиковые пакетики для майонеза нельзя долго хранить.

Майонез “Балтимор” выпускается в пластиковой упаковке, но с удобной крышкой-дозатором.

Для того чтобы получить необходимую информацию о потребительских стереотипах, можно использовать различные методы: ?

вторичный анализ данных уже проводившихся маркетинговых исследований; •

фокус-группы с потребителями; ?

опросы потребителей.

Однако многие предубеждения лежат на поверхности, а потому не требуют специальных исследований. Если разработчикам новой марки удается найти выгодную замену какому-то негативному элементу (характеристике) продукта, то можно сразу переходить к тестированию этого нововведения, минуя стадию предварительного анализа потребительских стереотипов.

Ассоциации, возникающие у потребителей в связи с упаковкой или рекламой товара, его именем или фирменной музыкальной заставкой и т.п., являются важными характеристиками бренда. Эти ассоциации могут иметь разную природу: •

сформироваться под влиянием опыта потребления товара; ?

быть спровоцированными рекламой; ?

возникать в связи с внешним видом товара или упаковки;

Очевидно, что на стадии разработки бренда связанный с ним ассоциативный комплекс, возникающий у тестовых групп потребителей, ограничен. Однако специальные исследования свободных и направленных ассоциаций с брендом позволяют заметно его расширить.

В. Домнин рекомендует разрабатывать ассоциативное пространство марки, концентрируясь на таких направлениях, как культура, мифология, отношения с потребителями194.

Культура как “совокупность материальных и духовных ценностей, выражающая определенный уровень исторического развития общества и человека”195, воздействует и на выбор отдельного потребителя, и на структуру потребления общества в целом. Не только восприятие конкретных марок, но и общие подходы к брендингу различны в разных культурах (см. вставку 7.3).

Исследования на фазе внедрения продукта

Развернутое определение бренда

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 7.2 Практика маркетинга:

  1. Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
  2. Вставка 4.1 Практика маркетинга
  3. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  4. Вставка 7.2 Практика маркетинга
  5. Вставка 7.3 Практика маркетинга Конвергенция культур торговой марки
  6. Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда
  7. Вставка 8.1 Практика маркетинга Интернет как инструмент исследования
  8. Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления
  9. Вставка 11.1 Практика маркетинга Качественное тестирование креатива в рекламе
  10. Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах
  11. Вставка 13.4 Практика маркетинга Тенденции покупательского поведения жителей зоны притяжения торгового центра “X”
  12. Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
  13. Вставка 4.1 Практика маркетинга
  14. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  15. Вставка 7.2 Практика маркетинга
  16. Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда