Вставка 13.5 Практика маркетинга Retail audit в России

Панель аудита “ACNielsen" насчитывает 15000 торговых точек в 160 населенных пунктах РФ. Эта панель дает представление о том, как продаются товары свыше 120 категорий в 450 тыс.

Практически все измеряемые в масштабах национального рынка товарные категории — это товары повседневного спроса. По многим категориям заказчики исследований ограничиваются измерениями только в крупных городах. Например, компания “GFK-Russia” проводит retail audit по 35 товарным категориям (электротехника, фототовары, компьютеры) в 8 российских городах-миллионерах. Объем выборки составляет более 1100 магазинов.

Компании “ACNielsen” и MEMRB, использующие на российском рынке методику классического retail audit, имеют большой штат специальных сотрудников — аудиторов. Аудитор собственноручно проводит аудит торговой точки: пересчитывает товарные остатки на складе, а также по предоставленным ему документам составляет ведомость поступления товара от поставщиков. Аудитора проверяет специальный контролер — супервайзер. Получает разрешение на аудит у владельца торговой точки еще один специальный сотрудник — рекрутер, в задачу которого входит “обработка” ритейлора. Рекрутеру приходится прикладывать массу усилий, чтобы убедить владельца торговой точки в том, что аудит выполняется не в интересах торговой инспекции, что данные ни при каких условиях не попадут в налоговую инспекцию, что самому торговцу очень пригодятся обобщенные результаты исследования. Ритейлорам — участникам панели также ежемесячно вручаются различные ценные подарки.

Компания “Бизнес Аналитика”, которая в 1997 г. запустила первую в России национальную панель измерения продаж точек розничной торговли, применяет несколько отличный от классического метод. Он предполагает самостоятельное ежемесячное заполнение ритейлором специального дневника, в котором указываются объем продаж за одну неделю и наличествующие товарные остатки. Поскольку специфика работы “Бизнес Аналитики” подразумевает измерения продаж в большом количестве мелких торговых точек, включая общепит и уличную торговлю, то данный метод, по мнению специалистов компании, более работоспособен в тех местах, где по каким-то причинам затруднено проведение классического аудита.

Источник: Ефремов А. Не бойся, я с тобой.