<<
>>

Вставка 13.4 Практика маркетинга Тенденции покупательского поведения жителей зоны притяжения торгового центра “X”

Современные тенденции покупательского поведения жителей общей зоны притяжения ТЦ “X" выглядят весьма благоприятно с точки зрения оценки перспектив Проекта.

Большинство респондентов положительно относятся к крупным торговым центрам и супермаркетам.

Они охотно включаются в новую розничную культуру, постепенно переориентируясь на современные форматы торговли. Об этом говорит тот факт, что около 70% опрошенных уже имеют опыт посещения такого рода торговых объектов.

Супермаркеты и торговые центры особенно популярны среди лиц со средними и выше среднего доходами, а это наиболее привлекательная для ритейла группа. С учетом роста благосостояния москвичей доля приверженцев этого формата торговли будет неуклонно увеличиваться.

Район притяжения ТЦ “X” — “молодой” (доля лиц старше трудоспособного возраста здесь примерно на 8% ниже общемосковского показателя). Это особенно важно в связи с тем, что супермаркеты и торговые центры вызывают повышенный интерес именно у молодых и холостых (или неженатых) покупателей. У данной, наиболее перспективной с точки зрения развития ТЦ, целевой группы формируются новые стереотипы покупательского поведения. Привыкнув к уровню сервиса и широте выбора, которые предоставляются современными торговыми центрами, эта категория покупателей вряд ли сможет отказаться от покупок в супермаркетах.

Важнейшей причиной выбора места покупки респонденты называют большой ассортимент товаров, а это как раз является одной из “сильных” сторон крупных торговых центров.

Около половины опрошенных признают, что им нравится идея совмещать шоппинг с развлечениями. Следовательно, открытие крупного ТЦ недалеко от места их проживания неизбежно должно вызвать у них интерес.

На сегодняшний день уже более половины опрошенных придерживаются схемы покупки, адекватной для шоппинга в крупных торговых центрах.

Цифры об объемах будничной покупки и покупки выходного дня, основанные на самооценках респондентов, свидетельствуют о высокой покупательской активности жителей общей зоны притяжения ТЦ “X”.

По результатам анализа покупательского поведения можно выделить следующие целевые группы ТЦ “X”.

Конструктивно заинтересованные в открытии ТЦ. Костяк этой группы составляют молодые, образованные люди в возрасте до 30—35 лет, как холостые, так и семейные, с доходами средними и выше среднего, обычно имеющие автомобиль. Они уже почувствовали “вкус” к покупкам в крупных торговых центрах, предпочитают совмещать шоппинг с развлечениями. Эти люди гораздо реже посещают продуктовые и вещевые рынки, чем магазины и супермаркеты. Для данной группы важно престижное потребление. Главными критериями выбора места покупки для них являются широта ассортимента и качественное обслуживание. Покупка в крупном ТЦ как раз представляет пример именно такой модели поведения.

Любопытствующие, потенциально готовые к покупкам в ТЦ. Костяк этой группы составляют люди среднего возраста (от 30 до 45 лет), образованные, семейные, имеющие детей, с доходами средними и выше среднего, обычно имеющие автомобиль. Они имеют опыт посещения торговых центров, терпимо относятся к идее совмещения покупок и отдыха. Эти люди посещают как магазины и супермаркеты, так и продуктовые и вещевые рынки. Данная группа отличается рациональностью поведения. Главным критерием выбора места покупки для них является оптимальное соотношение — “цена — ассортимент — качество”. Покупки в ТЦ станут для таких людей регулярными, если они увидят в этом какие-то реальные преимущества.

Консерваторы. Костяк этой группы составляют люди среднего и старшего возраста (старше 45 лет), пенсионеры, лица с невысоким уровнем образования, с низкими доходами. Они практически не имеют опыта посещения торговых центров, отрицательно относятся к идее совмещения покупок и отдыха. Эти люди посещают как продуктовые и вещевые рынки, так и небольшие магазины у дома. Они считают, что покупка в крупных торговых центрах — это удел обеспеченных граждан. Данная группа отличается заведомо негативным отношением к ТЦ. Тем не менее скорее всего некоторые из них зайдут сюда просто полюбопытствовать.

Главным критерием выбора места покупки для данной группы является цена. Если цены на элементарные продукты питания там будут не выше, чем в среднем по району, вероятно, какие-то незначительные покупки они будут совершать. Данная группа особенно чувствительна к различным скидкам, акциям по снижению цен и пр.

Источник: отчет по предынвестиционному исследованию “Строительство торгового центра «X»” консалтинговой группы “Русинфомар”.

Анализ конкурентной среды

Наиболее подробная схема исследования конкурентной среды в районе расположения торгового объекта включает в себя следующие виды работ.

По первой “зоне притяжения”. Фиксация торговых и развлекательных объектов путем обхода (объезда) исследователями всех улиц, входящих в зону, включая все дороги внутри жилых массивов. Общий анализ ценовой, ассортиментной, сервисной рекламной политики торговых объектов на основе выборочного наблюдения (например, каждый десятый объект). Заполнение “паспорта” по крупным торговым объектам — краткого описания, включающего в себя следующие показатели:

местоположение;

часы работы;

средняя проходимость;

количество расчетно-кассовых узлов;

ассортимент основного торгового зала;

ассортимент дополнительных торговых точек;

дополнительные услуги.

Если исследуемый объект является сетевым магазином, то приводится краткое описание основных характеристик данной розничной сети (см. пример “паспорта” торгового объекта).

По второй “зоне притяжения ”. Фиксация крупных торговых (супермаркетов, универсамов, торговых центров) и развлекательных объектов путем обхода (объезда) исследователями основных улиц, входящих в зону, не принимая во внимание небольшие переулки и дороги внутри жилых кварталов. Заполнение “паспорта” по крупным торговым объектам.

По третьей “зоне притяжения ”. Поиск крупных торговых и развлекательных объектов производится по различным источникам вторичной информации.

Дополнительно анализируются статистические показатели по сфере торговли, общественного питания и услуг в районе расположения торгового объекта (как правило, доступна статистика по округам).

Пример “паспорта ” торгового объекта

СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ Новочеркасский бульвар, д. 7

Супермаркет сети “Седьмой континент” расположен на улице с оживленным пешеходным потоком и активным движением наземного транспорта.

Основная информация

Часы работы: Круглосуточно

Проходимость: 2000—2500 человек в день

Покупатели: Жители микрорайона

Площадь основного торгового зала: 1080 кв. м

Количество расчетно-кассовых узлов: 10 шт.

Ассортимент основного торгового зала

Продукты Промтовары

Кулинария Товары для детей

Кондитерская Книги Галантерея

Ассортимент дополнительных торговых точек (вне основного зала)

Сотовые телефоны Книги и пресса

Аптека Растения

Одежда и обувь Товары для детей

Сувениры Ювелирные изделия Дополнительные услуги

Фото Химчистка

Общие комментарии по сети магазинов “Седьмой континент”

ОАО “Седьмой континент” — один из крупнейших операторов сетевой розничной торговли Москвы. Компания была образована в начале 1994 г. как сеть элитарных магазинов для покупателей со средним и высоким доходами. С августа 1998 г. приоритетным направлением работы стали универсамы, доступные по ценам любым категориям населения.

Сегодня “Седьмой континент” — это около 40 универсамов, гастроном и торговый центр общей торговой площадью более 53000 кв. м. В компании работают свыше 5500 сотрудников. Магазины располагаются во всех административных округах Москвы. График работы всех магазинов — 24 часа в сутки. Клиентам предлагается более 30 тыс. наименований продуктов и сопутствующих товаров. Наряду с розничной торговлей, компания предоставляет арендные площади для размещения в своих магазинах химчисток, аптечных киосков, фотомастерских, салонов мобильной связи и других предприятий сферы услуг.

В магазинах компании можно открыть 5-процентную платежно-дисконтную карту “Седьмой континент — МДМ Банк-VISA” и приобрести 10-процентную дисконтную карту “Седьмой континент” сроком на год. Кроме того, в первую половину дня по будням в магазинах для всех покупателей действует “Счастливый час”.

Компания “Седьмой континент” является участником пула “777-777+”, объединившего крупнейшие торговые сети Москвы — “Старик Хоттабыч”, “Спортмастер”, “Арбат Престиж”, “М.Видео”, “АвтоКей”, “МВО”, “Куда.ги”.

Оценка запланированных характеристик объекта с учетом его конкретного местоположения и характеристик данного сегмента рынка. Оценка рентабельности

Результаты полевого этапа предынвестиционного исследования являются базой для разработки концепции и расчета бизнес-плана по созданию нового торгового объекта.

При этом ключевой задачей становится прогноз количества покупателей, числа и объема покупок в денежном выражении. Одним из методов являются расчеты на основе заявлений респондентов о своем намерении стать покупателем торгового объекта и средних значений типичной покупки. М. Вандеркаммен предлагает следующие варианты такого рода расчетов (см. табл. 13.4).

Таблица 13.4 Расчет показателей нового торгового объекта' Показатель Метод расчета Верхняя граница потенциала торгового объекта (ВП) ВП равна доле респондентов, экономически способных совершить покупку в ТЦ, умноженной на численность населения зоны притяжения и деленной на 100 Нижняя граница потенциала торгового объекта (НП) НП равна доле респондентов, готовых совершить покупку в ТЦ, умноженной на численность населения зоны притяжения и деленной на 100 Индекс притяжения торгового центра (ИП); рассчитывается по вопросам о выборе места покупки ИП равен доле лиц, выбравших новый ТЦ, деленной на долю лиц, выбравших всевозможные торговые объекты Индекс частоты посещения ТЦ (ЧП); рассчитывается по вопросам о частоте посещения торговых объектов ЧП равен индексу притяжения ТЦ, умноженного на частоту посещения торговых объектов в месяц 1 Схемы расчета показателей сделаны с использованием: Vandercammen М., Gauthy- Sinechal М. Recherche marketing: outil fondamental du marketing. P. 373.

Окончание табл. 13.4 Показатель Метод расчета Верхний индекс товарооборота в месяц (ВИТ); рассчитывается по вопросам об объеме типичной покупки в рублях ВИТ равен среднему размеру покупки в рублях, умноженному на ВП и ЧП Нижний индекс товарооборота в месяц (НИТ) НИТ равен среднему размеру покупки в рублях, умноженному на НП и ЧП Безусловно, подобные расчеты носят крайне приблизительный характер, так как не учитывают многих важных факторов. Приведем лишь несколько примеров неточностей, связанных с применением опросных методик для прогноза показателей нового торгового объекта:

неизвестно, насколько вербальные заявления респондентов отличаются от их реального поведения в будущем;

в расчетах не учитываются потенциальные посетители торгового объекта, проживающие вне зоны опроса;

неизвестно, как ценовая, ассортиментная, сервисная и рекламная политики нового торгового объекта повлияют на покупательское поведение;

неизвестно, возникнут ли в зоне притяжения в ближайшее время другие торговые объекты, способные “оттянуть” часть покупателей на себя;

как правило, в маркетинговых исследованиях не удается опросить наиболее высокодоходные группы населения, которые являются самым активным сегментом покупателей.

Поэтому рекомендуется сопоставлять расчетные показатели с показателями деятельности аналогичных торговых объектов. Например, “выбирают три супермаркета примерно одинаковой площади в районах с близкими по значению численностью населения и уровнем доходов. Объемы продаж этих супермаркетов суммируются, и вычисляется средний объем продаж в расчете на 1 тыс. жителей рассматриваемых районов. Полученное значение умножается на число жителей исследуемого района, и в результате определяется ожидаемый объем продаж нового торгового предприятия”1. Как исследователь получит исходные данные об объемах продаж “тестовых” магазинов, является скорее вопросом бизнес-разведки, а не методики исследования.

' Современный супермаркет: Учебник по современным формам торговли / Пиджа- кова С., Толпушов Р., Войцеховский О. и др. М., 2001. С. 27. Подводя итог описанию методов оценки местоположения нового торгового предприятия, приведем контрольный перечень факторов, предложенный М. Салливаном и Д. Эдкоком (см. табл. 13.5).

Т аблица 13.5

Контрольный перечень факторов расположения торгового предприятия1 Население Розничные торговые точки Затраты И нфраструкту ра Количество населения и темпы роста Количество магазинов (прежде всего конкурирующих, дополнительных) Стартовые расходы, в том числе стоимость покупки или аренды, подготовки места, строительство магазина, траты на развитие и т.п. Поток пешеходов и “маршруты попадания” Типы общественного транспорта Демографический профиль Планы строительства новых магазинов Удобство доступа персонала и поставок товаров к магазину Стиль жизни Ассортиментная политика магази- нов-конкурентов Эксплуатационные расходы Пробки на дорогах Модели покупательского поведения Ценовая и сервисная политика мага- зинов-конкурентов Вместимость и удобство парковки Сезонные

эффекты Рекламная активность магазинов- конкурентов Видимость магазина с разных точек Репозиционирование существующей торговой точки

Иногда возникает задача внесения существенных корректив в деятельность уже функционирующего магазина вплоть до полного его перепрофилирования. В данном случае чрезвычайно полезно проанализировать основные характеристики торговой точки, к которым относятся: имидж; местоположение; размер и планировка магазина; выкладка товара и мерчандайзинг; ассортиментная, ценовая, сервисная стратегии; персонал.

1 См.: Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле: Пер. с англ. СПб., 2004. С. 137. Таблица адаптирована автором учебника.

ш Наиболее простым методом получения информации о характеристиках торговой точки является опрос посетителей магазина.

Примеры вопросов для количественного исследования посетителей магазина

Почему вам нравится приобретать продукты именно в этом месте? 1. Большой ассортимент продуктов. 2. Продукты всегда свежие и качественные. 3. Некоторые продукты можно купить только здесь. 4. Приемлемые цены. 5. Доброжелательные продавцы. 6. Красивый интерьер. 7. Удобное расположение. 8. Удобный режим работы. 9. Видимо, по привычке. 10. Другое (укажите).

2. Что вам нравится, и что не нравится в работе этого магазина?

Нравится Не Затрудняюсь нравится ответить

Ассортимент детских товаров 12 3

Цены на детские товары (по сравнению J 2 3 с другими торговыми точками города)

Уровень обслуживания 1 2 3

Квалификация и отношение продавцов 12 3 к посетителям

Месторасположение магазина 1 2 3

Интерьер, дизайн магазина 12 3

Расположение отделов с точки зрения 12 3 удобства покупателя

Наличие в ассортименте не только детских , 2 3 товаров

Другое 12 3

Обращали ли вы внимание в нашем магазине на следующие виды рекламы и информационной поддержки покупателя? Вспомните, пожалуйста, какие из них вам помогли выбрать покупку?

Обращал внимание Помогли сделать покупку

Выкладка товара 1 2

Радиообъявления 1 2

Дегустации 1 2

Стойки 1 2

Видеоэкраны 1 2

Листовки 1 2

Консультации продавцов 1 2

Плакаты на стене 1 2

Витрины 1 2

Книжечки/буклеты на товаре 1 2

Не обращаю на все это внимание 1 2

Другое 1 2

Однако такой подход не всегда дает адекватные результаты, так как потенциальные потребители, неудовлетворенные работой магазина, с боль- той вероятностью окажутся не охваченными исследованием. Они просто не посещают данный магазин по ряду причин, которые чрезвычайно важно было бы знать.

Поэтому целесообразнее (хотя это и сопряжено с большими финансовыми и организационными затратами) проводить опрос в “зоне притяжения” магазина.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 13.4 Практика маркетинга Тенденции покупательского поведения жителей зоны притяжения торгового центра “X”:

  1. Вставка 7.3 Практика маркетинга Конвергенция культур торговой марки
  2. Вставка 7.7 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Тенденции в поведении потребителей на рынках разных стран
  3. Вставка 4.1 Практика маркетинга
  4. Вставка 7.2 Практика маркетинга
  5. Вставка 13.5 Практика маркетинга Retail audit в России
  6. Вставка 6.4 Практика маркетинга Проверьте свое название 1.
  7. Вставка 10.1 Практика маркетинга Модификации совместного анализа
  8. Вставка 11.3 Практика маркетинга Претест рекламы: мифы и реальность
  9. Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах
  10. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  11. Вставка 8.1 Практика маркетинга Интернет как инструмент исследования
  12. Вставка 11.1 Практика маркетинга Качественное тестирование креатива в рекламе