Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах

Неадекватные условия. Первое, что нарушает “чистоту эксперимента”. В отличие от реальных потребителей участники фокус-групп видят рекламу слишком долго (часто). Каждое объявление показывается и обсуждается, как минимум, 10 минут. В результате участники преувеличивают сильные и слабые стороны рекламы, обращают внимание на моменты, которые никто никогда не заметит за несколько (десятков) секунд реального контакта.

Необоснованные реакции. Вторая проблема: наличие группы предполагает общение и другое взаимодействие между ее участниками. Это практически сводит на “нет“ индивидуальные реакции на рекламу. Даже телевизионные ролики, которые в реальной жизни мы часто смотрим не в одиночестве, каждый из нас воспринимает по-своему. В жизни групповые реакции на рекламу чрезвычайно редки, в фокус-группах — неизбежны. Остается разве что запретить всяческое общение...

Ненадежность результатов. Даже если забыть обо всех других недостатках, остается проблема надежности. В большинстве тестов участвуют три фокус- группы, или примерно 30 человек. Для принятия решения обычно бывает достаточно двух третей голосов. Погрешность прогнозирования на основе выборки из 30 человек составляет не много ни мало — плюс-минус 20% (и это в том случае, если респонденты отбираются по схеме случайной выборки, что крайне редко практикуется при рекрутинге участников фокус-групп. — Авт.). Иными словами, фактическое одобрение рекламы 50% потребителей может быть основано на 70% (успех) или 30% (провал) голосов участников фокус-групп. Статистический анализ при таком подходе попросту невозможен.

Низкие затраты на фокус-группу — заблуждение. Опыт показывает, что за деньги, израсходованные на работу с тремя фокус-группами, можно провести от 100 до 200 индивидуальных интервью (речь идет о количественном опросе, а не о глубинных интервью. — Авт.) и, соответственно, получить гораздо более надежные результаты.

Источник: Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. СПб., 2000. С. 576—577, В зависимости от конкретных задач рекламного исследования маркетолог должен выбрать наиболее адекватный метод или скомбинировать несколько методик. М. Вандеркаммен дает следующую оценку тому, какие проблемы можно (а какие нельзя) решить, используя ту или иную методику (см. табл. 11.3).

Т аблица 11.3

Достоинства и недостатки различных методов рекламных претестов1 Эксперимент Качественное Количе ственное Семиотический Симуляционные исследование исследование анализ тесты Внимание Анализ восприятия Да Нет Да Да Да Оценка степени внимания Да Нет Да Нет Да Запоминаемость Анализ влияния Да Нет Да Нет Да Воспоминание сообщения Да Да Да Нет Да Одобрение (оценка сообщения) Да Нет Да Нет Да Идентификация2 Ассоциации с продуктом Да Нет Да Нет Да Ассоциации с маркой Да Нет Да Нет Да Понимание Нет Да Да Да Да У бедительность Эффективность аргументации Нет Да Нет Нет Да Убедительность сообщения Нет Да Нет Нет Да Приемлемость сообщения Нет Да Нет Нет Да Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondamental du marketing. P. 261—262.

М. Вандеркаммен полагает, что качественные методы не дают возможности проанализировать ассоциации с продуктом, маркой. По нашему мнению, это не так.

Окончание табл. 11.3 Эксперимент Качественное Количественное Семиотический Симуляционные исследование исследование анализ тесты Сила внушения Оценка установок Нет Да Нет Нет Да Оценка мнений Нет Да Да Нет Да Позитивный интерес Оценка интереса Нет Нет Да Нет Да Оценка степени побуждения Нет Нет Да Нет Да Оценка готовности к покупке Нет Нет Нет Нет Да При проведении рекламных претестов (как количественных, так и качественных) используются три основные техники получения информации:

интервью, проводимые после демонстрации рекламных материалов;

лабораторные тесты;

симуляционные тесты.

Интервью, проводимые после демонстрации рекламных материалов,

являются наиболее распространенной методикой в силу простоты организации и относительно невысокой стоимости. Однако они обладают всеми недостатками, свойственными техникам, основанным на получении вербальной информации от респондента. В зависимости от конкретных задач, > временных и финансовых ограничений такие интервью могут проводиться как в рамках количественного, так и качественного исследования.

Рассмотрим примеры такого рода претестов.

Folder test (сборник объявлений). Тестируемую рекламу размещают среди прочих объявлений в специальном буклете. Группа респондентов просматривает сборник, затем отвечает на ряд вопросов, связанных с изучением упоминаемых ранее параметров эффективности рекламного объявления. В некоторых случаях респонденты опрашиваются повторно (через 24 часа и 48 часов). Как правило, тест проводится на выборке объемом в 100—200 человек.

Принцип “folder test” может использоваться не только для анализа печатной рекламы, но и при тестировании радио- и телероликов. Методика позволяет изучать как рекламные концепты, так и завершенные сооб-

щения. Чем “ближе” тестируемые образцы к реальной рекламе, тем эффективнее работает методика, но в то же время тем выше организационные расходы (на подготовку буклета).

Минусом подобного подхода является то, что реклама анализируется в нетрадиционном, необычном для потребителя контексте.

Dummy magazine (макет журнала). Реклама размещается в специально выпущенном журнале (газете) — имитации настоящего издания. Группа респондентов просматривает журнал, затем отвечает на вопросы исследователей сразу после ознакомления с изданием, через 24 часа и через 48 часов. Тест проводится на выборке объемом 100—200 человек.

Такой вариант тестирования гораздо ближе к реальности, но в любом случае респонденты знают о сути исследования, а потому разглядывают рекламные объявления внимательнее, чем обычно.

Look test (визуальный тест). Макет рекламного сообщения демонстрируется респондентам, представляющим целевую аудиторию.

Тест, как правило, проводится в форме качественного исследования, позволяет изучить незначительное число параметров, определяющих эффективность рекламного сообщения, а потому его результаты нельзя транслировать на всю целевую аудиторию.

Тест Clucas. Рекламный видеоролик демонстрируется на большом экране сначала целиком, потом по эпизодам. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится на выборке объемом 300 человек.

Минусом подхода является то, что реклама анализируется в непривычных для потребителя условиях. Изучение реакции респондентов на отдельные эпизоды ролика не всегда позволяет составить полную картину восприятия рекламного обращения как целостного образа.

Тест Shwerin. Тестируемый ролик транслируется в комплексе с другими роликами на большом экране. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится на выборке объемом 150 человек.

Данный метод несколько лучше, чем тест clucas, моделирует реальную ситуацию (когда ролик идет в рекламном блоке).

Тесты в домашней обстановке. Исследователь демонстрирует респондентам на дому реальную телепередачу, в которую включены рекламные блоки с тестируемым видеороликом. Как вариант, респонденты приглашаются в аудиторию, где происходит просмотр телепередачи с рекламными блоками. Тест проводится на выборке объемом 150 человек. Он наиболее приближен к реальной ситуации просмотра телевизионной рекламы.

Следует отметить, что большинство крупных рекламных компаний, сохраняя общие подходы к предварительному тестированию рекламы, разрабатывают свои модификации претестов1.

Лабораторные претесты рекламы замеряют объективные реакции (изменение нервной системы, эмоциональное возбуждение и т.п.) респондентов на просмотр рекламных сообщений. Они проводятся в оснащенных специальной аппаратурой помещениях на незначительных выборках (до 30 человек) и, как правило, сопровождаются последующим обсуждением рекламы с применением качественных методов (фокус-групп, глубинных интервью).

Тахитоскопия. В специально оборудованном помещение при помощи тахитоскопа (специального прибора, позволяющего производить зрительные раздражения на очень короткие промежутки времени) чрезвычайно быстро демонстрируются сообщения (от 10 до 110 миллисекунд), что отчасти отражает ситуацию случайного просмотра рекламы в реальных условиях (брошенный взгляд на уличный щит и т.п.). Каждый стимул тестируется на 15 респондентах. Метод позволяет оценить, какой минимальный временной контакт с рекламным сообщением дает возможность понять суть рекламы, сколько времени требуется на идентификацию марки, насколько реклама привлекает к себе внимание и т.п.

Eye camera. В оборудованном помещении респондентам демонстрируются рекламные материалы. Специальная камера регистрирует, как движется взгляд человека, как изменяется зрачок в зависимости от реакции на рекламу. Метод позволяет проследить, с какого элемента человек начинает просмотр рекламного сообщения, на что он не обращает внимания, к чему возвращается и т.п.

Диафанометрия. Данный метод позволяет оценить легкость усвоения рекламы. При помощи специальной техники респондентам демонстрируется “размытое”, нечеткое рекламное объявление, затем они должны рассказать (реконструировать), о чем шла речь. С каждым новым показом контрастность изображения повышается, процедура обсуждения повторяется.

Анализ речи. После демонстрации рекламного сообщения респондента просят рассказать о своих впечатлениях, ответить на вопросы интервьюера. Речь человека всегда по-разному интонируется в зависимости от специфики восприятия и степени интереса к стимулу. Специальное оборудова ние позволяет определить голосовые “пики” и “спады”, которые отражают отношение респондента к рекламе или отдельным ее элементам.

DART. В России примером лабораторного претеста является методика DART, используемая компанией “Russian research”. Она представляет собой комбинацию трех методов.

Зрительская сессия, в процессе которой при помощи индивидуальных ручных пультов ежесекундно регистрируются индивидуальные оценки зрителей (слушателей).

Электронный опрос: перед началом, в процессе и после просмотра материалов респондентам задаются закрытые вопросы, которые отображаются на экране. Участники теста отвечают на них с помощью клавиатуры ручных пультов. Система DART мгновенно анализирует ответы с учетом заданных параметров (например, по возрастным группам) и представляет их в виде графиков и диаграмм на мониторе наблюдателя. В случае необходимости может быть оперативно добавлен или изменен любой вопрос.

Групповая дискуссия. Система указывает на те моменты, которые вызывают наибольшую реакцию у респондентов (как положительную, так и отрицательную). Модератор может специально обсудить такие ключевые вопросы в ходе групповой дискуссии.

DART позволяет одновременно фиксировать реакции аудитории численностью до 100 человек за одну сессию. Специалисты “Russian research” рекомендуют следующие параметры исследования:

количество участников — от 25 до 50 человек;

продолжительность тестируемого видеоматериала — до 1 часа за одну сессию, до 7 роликов332.

Симуляционные тесты представляют собой попытки воссоздать реальную рекламную компанию, но в ограниченном варианте. По своей сути, они крайне близки к рыночным тестам. Хотя большие затраты на такого рода исследования оправдываются высокой достоверностью результатов, применяются они крайне редко. Рассмотрим несколько примеров симу- ляционных тестов.

“Поддельный журнал". В целях предварительного тестирования рекламы в текущий выпуск обычного журнала (или в специально изданный журнал) размещаются тестируемые объявления. Журнал распространяется среди представителей целевой аудитории, которых при помощи различных средств стимулирования (например, предложения принять участие в лотерее, викторине и т.п.) просят прочесть его к определенному дню. Затем проводится опрос читателей по серии вопросов, связанных с эффективностью рекламного сообщения.

Split-Run. Для данного теста подходят только издания, распространяющиеся по подписке. Различные варианты рекламных объявлений размещаются в одном номере журнала по принципу “один вариант на определенный процент общего тиража”. Информация о подписчиках позволяет затем провести опрос читателей и в результате определить, какой вариант рекламного сообщения был воспринят наилучшим образом.

“Поддельный плакат ”. Различные варианты рекламных плакатов (щитов уличной рекламы) размещаются в разных местах. Затем респондентов, видевших эту рекламу, опрашивают по заранее разработанной анкете.

Все рассмотренные варианты симуляционных тестов чрезвычайно дороги и организационно сложны, так как предполагают распространение окончательных вариантов рекламы через реально существующие средства массовой информации на большие группы потенциальных потребителей.

Следует иметь в виду, что одного всеми признанного подхода к предварительному тестированию рекламы не существует. “Пытающиеся предсказать эффективность рекламы с самого начала сталкиваются с огромным препятствием. В основе своей реклама подобна «черному ящику» с большим числом входящих в него существенных факторов и только одним существенным исходящим фактором”333 — поведением потребителя. В зависимости от конкретных задач и возможностей маркетолог вынужден адаптировать существующие методики и создавать новые исследовательские схемы. Так, Дж. Росситер и JI. Перси посвятили целый раздел своей книги тому, как разработать собственный порядок тестирования рекламы334.