<<
>>

Вставка 11.1 Практика маркетинга Качественное тестирование креатива в рекламе

Слова и цифры: различные методы исследования

Количественные методы тестирования подразумевают оценку респондентами готовых объектов (этикеток, упаковок, рекламных изображений), просмотр видеопродукции, с последующей оценкой увиденного по различным параметрам.

Количественный подход оправдан в тех случаях, когда необходимо принять окончательное решение, выбрать один из нескольких вариантов рекламной продукции, оценить уровень коммуникативной эффективности рекламы, запоминаемость символов.

Качественные методы в силу своей специфики (малое количество респондентов, отсутствие репрезентативности) не могут служить надежным средством для выбора одного готового объекта из нескольких, но они дают возможность коррекции рекламных материалов на стадии предварительной разработки кампании. Они позволяют уже на раннем этапе получить данные о том, насколько понятна и приемлема для потребителя креативная идея рекламы, как визуальные образы влияют на имидж товара, не противоречит ли контекст рекламы социокультурным стереотипам аудитории.

Окончательный выбор: группа или интервью

В специальной литературе по данному вопросу не прекращается дискуссия: какой из методов более релевантен для претестов рекламы: фокус-группа или глубинные интервью?

Фокус-группы имеют ряд преимуществ, которые высоко ценят представители рекламных агентств: невысокая стоимость; сжатые сроки проведения; возможность наблюдения за групповой динамикой и коррекция работы группы в процессе исследования; разнообразие точек зрения респондентов, яркая эмоциональность, которая может дать ценный материал для работы креативного отдела агентства.

Глубинные интервью требуют более значительных временных затрат и, на первый взгляд, лишены “творческого начала", которое превращает фокус-группу из скучного исследовательского проекта в захватывающее шоу.

Несмотря на эти ограничения, мы считаем, что именно глубинные интераью в большей степени подходят для предварительного тестирования рекламы.

Это в первую очередь относится к проектам, на которых тестируются начальные разработки (тексты рекламных сюжетов, storyboards, анимационные версии и пр.). На фокус- группах более продуктивна работа с готовыми объектами (демонстрация роликов, упаковок, объектов наружной рекламы), когда респонденты воспринимают тестируемый материал как целостный объект, не фиксируясь на “неточностях”, свойственных поедварительным материалам. Групповое обсуждение в таких случаях дает значи- гашепщлй.,креативных моделей и интерпретаций...

Следует иметь в виду, что ситуация группового обсуждения СПШ'ут'Р'уеЧ критический настрой респондентов по отношению к рекламе. При обсуждении рекламных материалов респонденты, как правило, понимают, что от них ждут мнений, влияющих на процесс создания рекламы. Это заставляет чувствовать себя экспертами, приводить не столько собственные эмоциональные оценки, сколько социально значимые аргументы, которые будут приняты группой.

Ситуация глубинного интервью, которая строится как индивидуальная беседа между респондентом и исследователем, лишена той аффектарованности, “публичности”, которая всегда присутствует на групповой дискуссии. В данном случае, респондент не испытывает искушения “показать себя” или, наоборот, может не стесняться своих эмоций. Групповой прессинг не искажает эмоционального восприятия респондента и не влияет на его готовность давать искренние ответы.

На фокус-группе каждый респондент говорит в целом не более 10 минут, за которые, кроме того, приходится бороться с другими участниками дискуссии. Таким образом, важные идеи и мысли, которые могут появиться у респондента “позже”, когда группа уже перешла к обсуждению следующего вопроса, часто остаются за кадром.

В реальной жизни люди редко коллективно обсуждают сюжеты рекламных роликов или объявлений, подробно останавливаясь на различных аспектах этой продукции. Глубинное интервью является в этом смысле более естественной ситуацией, когда человек высказывает свое мнение другому человеку, объясняет свою точку зрения.

Подготовка тестируемых материалов

Перед началом тестирования исследователь и представители рекламного агентства должны заблаговременно договориться о форме предоставления тестируемых объектов.

Если на тестирование выносится предварительный вариант рекламы (креативная идея), то в ходе интервью или фокус-группы модератор будет неоднократно обращать внимание респондентов на предварительный характер материалов. Однако людям сложно отвлечься от того, что они видят перед собой. Необходимо стараться избегать грубой приблизительности, использования фотографий или рисунков, которые респонденты уже могли где-то видеть (например, в Интернете).

Любые неточности, плохо прорисованные детали, плохое озвучивание роликов — все это отмечается респондентами в первую очередь и непременно окажет влияние на их оценки.

Основные правила подготовки рекламных материалов для тестирования:

В случае, если на тестирование выносится несколько различных объектов, все они должны быть одного качества! В противном случае объекты, отличающиеся от других (плакаты, напечатанные на менее качественной бумаге, не ламинированные фотографии), получат заведомо низкие оценки.

Визуальные материалы, выполненные в различных техниках (фотография и рисунок), часто невозможно сравнивать между собой. Рисунок чаще воспринимается как нечто “неинтересное", “низкокачественное” по сравнению с фотографией.

Материалы не должны иметь номеров или названий, которые могут прочитать респонденты.

На материалах не должно быть пометок, содержащих специальные термины. Все тексты обязательно должны быть написаны на русском языке.

При тестировании раскадровок (storyboards) качество изображения играет ключевую роль. Практика показывает, что кадры будущего ролика должны с максимальной точностью передавать динамику ролика, движения и поступки героев. Не следует увлекаться тщательным прорисовыванием деталей, лиц и одежды персонажей, в противном случае внимание респондентов будет фиксироваться именно на этих деталях.

Исследователь также должен принять решение о том, в каком порядке будут демонстрироваться кадры ролика. Наиболее распространенная форма — размещение двух-трех кадров на щите формата АЗ. Однако не следует давать респондентам возможность сразу видеть все кадры. Мы смотрим рекламу последовательно, а не одновременно. При одновременном просмотре у респондентов возникает эффект “заглядывания в конец детектива”. Оценки смещаются и уже невозможно выяснить, присутствует ли в ролике эмоциональное напряжение, насколько логично выстроен сюжет.

Источник: Богомолова Л. Качественное тестирование креатива в рекламе // Реклама и жизнь. 2001. № 1.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Вставка 11.1 Практика маркетинга Качественное тестирование креатива в рекламе:

  1. Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
  2. Вставка 4.1 Практика маркетинга
  3. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  4. Вставка 6.4 Практика маркетинга Проверьте свое название 1.
  5. Вставка 7.2 Практика маркетинга
  6. Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда
  7. Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления
  8. Вставка 9.6 Практика маркетинга Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками
  9. Вставка 11.1 Практика маркетинга Качественное тестирование креатива в рекламе
  10. Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах
  11. Вставка 11.3 Практика маркетинга Претест рекламы: мифы и реальность
  12. Вставка 13.4 Практика маркетинга Тенденции покупательского поведения жителей зоны притяжения торгового центра “X”
  13. Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
  14. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  15. Вставка 7.2 Практика маркетинга
  16. Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления
  17. Вставка 9.6 Практика маркетинга Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками
  18. Вставка 11.1 Практика маркетинга Качественное тестирование креатива в рекламе
  19. Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах