3.4. Сравнительный метод оценки эффективности маркетинга и рекламы
В некоторой литературе сравнительный метод оценки эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий не выделяется. Но я посчитала нужным отметить его, потому что данный метод представляет собой гибрид количественных и качественных методов маркетинговых исследований.
Сравнительный метод оценки эффективности заключается в сравнении двух (иногда большего количества) однотипных объектов, с одним из которых производились рекламные действия, а с другим нет. В ходе процедуры сравнения измеряются показатели (характеристики) этих объектов: пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства (потребительские потоки во времени, ассортиментный ряд, месторасположение объектов, удаленность их от мест скопления представителей целевой аудитории и т. д.). Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например: «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т. д. Например, могут сравниваться два магазина компании-рекламодателя, в одном из которых проводилась рекламная акция, а в другом нет. Или, если компания имеет филиалы в нескольких городах, то целесообразно сравнить идентичные рынки сбы та в одном городе, где проводилась рекламная компания, и в другом, где таковой не было. Такой подход дает возможность проанализировать проведенные мероприятия с нескольких сторон: во-первых, эффективность рекламных действий, проводимых с первым объектом, может исследоваться сама по себе; во-вторых, рекламная кампания на этом объекте может выступать в качестве пилотной; а в-третьих, появляется возможность объективно оценить факторы, влияющие на объемы продаж, на втором объекте, где не было рекламных мероприятий.Изучение эффективности продвижения товаров или услуг товаров может быть осуществлено на примере сравнения двух однотипных магазинов (одной торговой сети) за один и тот же период времени [3].
Предположим, что в одном из магазинов проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом нет. Путем сравнения товарооборота может быть получена оценка экономической эффективности проведенной рекламной кампании. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния факторов, действующих независимо от рекламных мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.
Индекс роста товарооборота торгового предприятия — отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные периоды имеют одинаковую продолжительность.
Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:
/= (Т/Г,)-100%,
где / - индекс роста товарооборота в текущем месяце (периоде) по сравнению с предыдущим месяцем (периодом);
Т., — товарооборот в текущем месяце (периоде);
Т, — товарооборот предшествующего месяца (периода).
Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является учет только той части товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.
Что касается факторов, влияющих на объемы продаж, для наглядности их целесообразно заносить в сравнительную таблицу.
Сравнительная оценка двух магазинов Параметры Магазин 1 (где проводятся мероприятия по продвижению товаров) Магазин 2 (где не проводятся мероприятия по продвижению товаров) Месторасположение, доступность для ЦА Недостаточно удобное месторасположение (в пределах квартала от остановки общественного транспорта).
Имеется парковка для личного автотранспорта Удобное месторасположение. Расположен непосредственно па остановке общественного транспорта, на пересечении транспортных путей. Имеется парковка для личного автотранспорта Параметры Магазин 1 (где проводятся мероприятия по продвижению товаров) Магазин 2 (где не проводятся мероприятия по продвижению товаров) Характеристика района расположения объекта, наличие в данном районе аналогичных торговых объектов Промзона, в пределах двух кварталов имеются в наличии 3 магазина с аналогичным ассортиментом Спальный район. До ближайшего магазина с аналогичным ассортиментом 2 остановки на общественном транспорте Ассортимент Ассортимент, состоящий из Лг товаров Ассортимент, состоящий из Лг товаров Режим работы С 10:00 до 20:00 Круглосуточно Персонал,обслуживание Быстрое обслуживание, квалифицированный персонал Быстрое обслуживание, квалифицированный персонал
Как видно из сравнительной таблицы, для проведения мероприятий по продвижению товаров объект был выбран совершенно правильно, поскольку у магазина 2 условия значительно лучше, а следовательно, и текущие продажи при одинаковой рекламной активности выше. То есть мероприятия по продвижению товаров в магазине 1 как бы выправляют неравную ситуацию.
С другой стороны, если бы маркетинговые мероприятия проводились в магазине 2, их эффективность была бы выше: у потребителей больше возможностей посетить магазин, и в данном спальном районе нет альтернативы. При такой ситуации выбор объекта маркетинговых мероприятий зависит от целей: «подтянуть по продажам» магазин 1, или максимально повысить объемы продаж в целом по торговой сети.
Подобные сравнения могут использоваться также при анализе собственных объектов и объектов конкурентов, собственной рекламы и рекламы конкурентов и т. д. Анализируя и перенимая опыт конкурирующих компаний, вы сможете минимизировать ошибки в маркетинговом ремесле, ведь, как известно, умные маркетологи учатся на чужих ошибках.
Еще по теме 3.4. Сравнительный метод оценки эффективности маркетинга и рекламы:
- ВИДЫ И методы оценки
- ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И КОНТРОЛЬ ИСПОЛНЕНИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ.
- 9.3. Методы оценки эффективности управления организацией
- 13.4. Виды эффективности и методы оценки
- 5.7.3.5. Сравнительные методы оценки деятельности персонала
- 1.6. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ BSC ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
- 7.3.3. Методы оценки и измерения эффективности управления
- 9.5.2. оценка эффективности управленческих решений
- 4.1. Принципы и методы оценки эффективности предпринимательской деятельности
- Лидовская О. П.. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер,. — 141 с., 2008
- Глава 3. Методы оценки эффективности
- Качественные методы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности различных
- 3.4. Сравнительный метод оценки эффективности маркетинга и рекламы
- 1.6. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ BSC ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
- 9.5.2. оценка эффективности управленческих решений