3.4. Сравнительный метод оценки эффективности маркетинга и рекламы

В некоторой литературе сравнительный метод оценки эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий не выделяется. Но я посчитала нужным отметить его, потому что данный метод представляет собой гибрид количественных и качественных методов маркетинговых исследований.

Изучение эффективности продвижения товаров или услуг товаров может быть осуществлено на примере сравнения двух однотипных магазинов (одной торговой сети) за один и тот же период времени [3].

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торгового предприятия — отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные периоды имеют одинаковую продолжительность.

Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:

/= (Т/Г,)-100%,

где / - индекс роста товарооборота в текущем месяце (периоде) по сравнению с предыдущим месяцем (периодом);

Т., — товарооборот в текущем месяце (периоде);

Т, — товарооборот предшествующего месяца (периода).

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является учет только той части товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Что касается факторов, влияющих на объемы продаж, для наглядности их целесообразно заносить в сравнительную таблицу.

Сравнительная оценка двух магазинов Параметры Магазин 1 (где проводятся мероприятия по продвижению товаров) Магазин 2 (где не проводятся мероприятия по продвижению товаров) Месторасположение, доступность для ЦА Недостаточно удобное месторасположение (в пределах квартала от остановки общественного транспорта).

обслуживание Быстрое обслуживание, квалифицированный персонал Быстрое обслуживание, квалифицированный персонал

Как видно из сравнительной таблицы, для проведения мероприятий по продвижению товаров объект был выбран совершенно правильно, поскольку у магазина 2 условия значительно лучше, а следовательно, и текущие продажи при одинаковой рекламной активности выше. То есть мероприятия по продвижению товаров в магазине 1 как бы выправляют неравную ситуацию.

С другой стороны, если бы маркетинговые мероприятия проводились в магазине 2, их эффективность была бы выше: у потребителей больше возможностей посетить магазин, и в данном спальном районе нет альтернативы. При такой ситуации выбор объекта маркетинговых мероприятий зависит от целей: «подтянуть по продажам» магазин 1, или максимально повысить объемы продаж в целом по торговой сети.

Подобные сравнения могут использоваться также при анализе собственных объектов и объектов конкурентов, собственной рекламы и рекламы конкурентов и т. д. Анализируя и перенимая опыт конкурирующих компаний, вы сможете минимизировать ошибки в маркетинговом ремесле, ведь, как известно, умные маркетологи учатся на чужих ошибках.