4.1 Сегментирование рынка: общая схема действий

Потенциальный рынок сбыта всегда неоднороден и состоит из групп потребителей, которые в силу присущих им объективных различий (демографических, доходных, статусных и т.п.) по-разному ведут себя по отношению к предлагаемому товару.

а) только в случае невысокой цены;

б) и только до тех пор, пока не найдут то, что хотели.

Таким образом, для максимального удовлетворения потребностей покупателей необходимо дать им возможность выбирать продукты, т.е. сегментировать рынок.

Сегментирование58 рынка — это “процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные продукты или сделать отдельные маркетинговые предложения”59.

Современные подходы к сегментированию рынка предполагают три взаимосвязанных этапа работ: 1)

анализ — сбор и анализ информации, необходимой для сегментирования рынка; выбор целевых сегментов и определение параметров позиционирования; 2)

стратегия — разработка стратегий “захвата” целевых сегментов и позиционирования в каждом из них; 3)

маркетинговые программы — разработка маркетинговых программ, при помощи которых будет осуществляться стратегия сегментирования.

В рамках данного учебного пособия мы подробно остановимся на аналитическом этапе сегментирования, так как именно на этой стадии активно используются различные социологические и социально-психологические методы сбора и анализа информации.

Шаги Методы

Рис. 4.1. Аналитический этап сегментирования1

На рис. 4.1 представлена пошаговая схема сегментирования рынка, проведенного американскими исследователями Т. Суиньярдом (Т. Swinyard) и Г. Ринни (H. Rinne). Другие маркетологи предлагают начинать процесс сегментирования с описания базового рынка.